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來源 |企業(yè)說
剛剛過去的7月10日是安踏在香港上市的10周年紀(jì)念日，當(dāng)天，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠驕傲地交出了“市值突破700億，門店超過9500家，躋身全球體育用品公司前四強(qiáng)”的完美成績單。這個(gè)曾經(jīng)被嘲笑為“國產(chǎn)屌絲代表”的晉江小品牌，如今已成長為能與耐克、阿迪等國際頂尖名牌并肩的全球四強(qiáng)；而當(dāng)年那個(gè)17歲背著600雙鞋子獨(dú)闖北京的毛頭小伙，也一躍成為了身家超百億的“中國鞋王”。
說到國產(chǎn)運(yùn)動品牌，擁有二十多家體育用品上市公司的福建晉江不得不提。一個(gè)小小的縣級市，卻走出了安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等知名品牌，它們因此也被稱為“晉江系”。而其中，安踏無疑是晉江系中風(fēng)頭最強(qiáng)勁的企業(yè)，在掌門人丁世忠的帶領(lǐng)下，這家成立于1991年的公司成功打敗“體操王子”李寧，榮登國內(nèi)體育用品行業(yè)第一的寶座。
丁世忠1970年出生于晉江陳埭鎮(zhèn)一個(gè)農(nóng)民家庭，父親打漁為生養(yǎng)家糊口。之后在改革開放的春風(fēng)下，晉江涌起遍地的制鞋小作坊，丁父也跟上這陣熱潮與人合伙開了個(gè)鞋作坊。耳濡目染之下，17歲的丁世忠也萌生了經(jīng)商的念頭，于是帶著父親資助的1萬元和600雙晉江鞋獨(dú)自去了北京闖蕩，開啟了一代名商的傳奇之路。
剛到北京，人生地不熟的丁世忠只能每天背著鞋往商場里面跑，靠“死纏爛打磨嘴皮”戰(zhàn)術(shù)打動了部分商場賣他的晉江鞋，之后還在批發(fā)市場租下柜臺開始搞批發(fā)。不到兩年，丁世忠就啃下了包括王府井、西單在內(nèi)的北京大部分商場，銷量翻了幾十倍。
1991年，丁世忠?guī)е逼?年賺到的第一桶金20萬元回到老家，開始和父親與長兄丁世家一起打造經(jīng)營自家的鞋廠——安踏。
被孔令輝改變命運(yùn)，屌絲逆襲成身家百億的中國鞋王
創(chuàng)立之初，安踏和同村其他廠子的模式一樣，是給國外品牌做代工貼牌的，但這種靠天吃飯的營生模式其實(shí)并不穩(wěn)妥。于是，1994年安踏更名為安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，開始真正地做品牌，并在全國推行代理分銷形式，開設(shè)一大波專賣店。
即便如此，安踏的知名度還是不高。于是1999年，丁世忠豪賭80萬請“乒乓王子”孔令輝當(dāng)形象代言人，并斥資300萬在央視打廣告，率先開創(chuàng) “體育明星+央視”的營銷模式。此舉可謂安踏歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，登上央視的安踏開始名揚(yáng)天下，營業(yè)額從2千多萬飆升到超3億。之后的10年，安踏延續(xù)了這一營銷策略，營銷投入由2000年的1000萬元增長到了2010年的10億元，做為回報(bào)，公司的營業(yè)額也隨之大幅提升，從2001年的2億元陡增至2011年的近90億元。
2007年7月10日，安踏體育在香港聯(lián)交所掛牌上市，面向全球發(fā)售6億股。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，創(chuàng)下中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。
對接資本市場之后，安踏一路上的發(fā)展可謂勢如破竹，2015年全年?duì)I收突破百億，成為國內(nèi)首家進(jìn)入“百億俱樂部”的體育用品公司，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的第一把交椅。2016年，安踏的營收較2015年上升20.0%達(dá)133.5億人民幣。和10年前比，營收增長了近4倍。日前，安踏又完成了一個(gè)飛躍——市值已突破740億港元，是上市當(dāng)天的近6倍。
拳打李寧腳踢特步361°，如今他讓耐克阿迪睡不著覺
據(jù)安踏2016年的財(cái)報(bào)顯示，去年安踏體育實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入133.45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤23.85億元。與此同時(shí)，同樣出自晉江并在香港上市的國產(chǎn)運(yùn)動品牌361°、特步國際以及貴人鳥去年的凈利潤僅為4億元、5.2億元和2.9億元，而長期領(lǐng)跑國產(chǎn)運(yùn)動品牌的“老大哥”李寧去年的凈利潤僅為6.43億元，慘遭安踏吊打。
長久以來，李寧一直是國產(chǎn)運(yùn)動品牌當(dāng)之無愧的龍頭老大，特別是2008年北京奧運(yùn)會上，李寧一記“飛天點(diǎn)火”，引發(fā)市場對李寧運(yùn)動品牌的狂熱追捧，自此其品牌價(jià)值走上巔峰，后人難以企及。而那幾年，安踏一直是以一個(gè)追趕者的低調(diào)姿態(tài)存在。
直到2010年，丁世忠突然放言：“李寧已經(jīng)不是安踏的競爭對手了?！碑?dāng)時(shí)沒有人理會這句話，但一年之后，這句狂言卻變成現(xiàn)實(shí)，李寧的增速連續(xù)下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長，安踏開始發(fā)力并逐漸反超。2011年，安踏的營業(yè)收入首次超過李寧，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤17億元，而李寧的凈利潤僅為3.85億元；2012年安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤13.5億元，而李寧則出現(xiàn)了大幅虧損，業(yè)績虧損近20億元。自此，李寧一步步陷入泥潭，安踏高速反超成為王者。
上市10年市值增長6倍，業(yè)績吊打曾經(jīng)的老大哥李寧，小作坊起家的安踏到底是怎么做到的？可以說，比李寧晚1年誕生的安踏自成立之日起，便跟在李寧身后緊緊跟隨，并抓住李寧公司的每一次失誤發(fā)起趕超，抓住機(jī)會的能力極強(qiáng)。
比如對知名賽事的冠名，安踏總是能成功撿漏。2004年李寧放棄贊助CBA聯(lián)賽，安踏次年便選擇跟進(jìn)，以極低的價(jià)格簽了7年合同，宣傳效果立竿見影； 2009年，李寧放棄與中國奧委會合作，安踏再次出手接棒一下簽了4年合約，所以我們能看到中國代表團(tuán)參加所有體育賽事都穿著印有安踏Logo的隊(duì)服；2014年，李寧放棄與國家體操隊(duì)長達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，安踏又隨之上位取代。種種被李寧放棄的資源，一個(gè)個(gè)都被安踏撿起來，成為助其翻身的砝碼，而李寧則在一次次放棄中加速了衰落。
此外，安踏逆襲的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2011年。當(dāng)時(shí)中國體育用品市場集體陷入低潮，因?yàn)楸本W運(yùn)會前后的盲目擴(kuò)張，各大品牌的庫存積壓嚴(yán)重，李寧虧損尤為嚴(yán)重，安踏、匹克、特步、361度等品牌也沒有幸免，各大品牌開始進(jìn)行瘋狂的白菜價(jià)大甩賣。面對這樣的行業(yè)危機(jī)，安踏卻轉(zhuǎn)型成功，被媒體評論為“只有安踏從死人堆里爬了出來，并走到了國內(nèi)第一的位置”。
當(dāng)時(shí)，李寧在庫存積壓和往高端市場轉(zhuǎn)型失敗的泥潭中苦苦掙扎，丁世忠卻穩(wěn)扎穩(wěn)打中低端大眾市場，并提出“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”的口號，轉(zhuǎn)變銷售理念和模式率先化危為機(jī)，完成了對李寧的全面超越?？梢哉f，這樣的地位轉(zhuǎn)換，來得突然但又理所應(yīng)當(dāng)。
從晉江的一個(gè)小小鞋廠起家，到2007年香港上市，再到如今的全國第一，與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司，安踏用二十多年的時(shí)間完成了一場屌絲逆襲。不過，丁世忠的目標(biāo)并不是做“中國的耐克”，而是要當(dāng)“世界的安踏”：“以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺，現(xiàn)在我們也要讓他們睡不著覺了。”
已經(jīng)躋身全球四強(qiáng)的安踏當(dāng)然有資格說這樣的話，打倒李寧后，耐克阿迪自然變成它的下一個(gè)目標(biāo)。
END
