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以調(diào)情的態(tài)度策劃終端促銷(第1頁(yè))

 我常常懷疑很多把妹達(dá)人是天生的營(yíng)銷高手和策劃大師,他們和那些名頭響當(dāng)當(dāng)?shù)牟邉澊髱熚ㄒ坏牟煌驮谟冢麄兪前炎非笈水?dāng)作了自己的事業(yè)。

 把妹達(dá)人通常都具有把握目標(biāo)對(duì)象深層次需求的本事,能夠從對(duì)方的言談舉止中揣摩出什么樣的行為和話語(yǔ)最能打動(dòng)她,這點(diǎn)絲毫不輸給以營(yíng)銷為事業(yè)的眾多策劃人。調(diào)情是一種情調(diào),會(huì)調(diào)情的人通常比不會(huì)調(diào)情的人顯得更有魅力。因此,從事營(yíng)銷的人們?nèi)绻茉囍哉{(diào)情的態(tài)度來(lái)策劃一下市場(chǎng) 比如,就從一場(chǎng)終端促銷開始(那是能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接互動(dòng)的方式),或許會(huì)使你的促銷活動(dòng)比別人的活動(dòng)更有吸引力。

  調(diào)情 法則之一:找到吸引力開關(guān)

 把妹達(dá)人的首要調(diào)情法則是找到并設(shè)法觸動(dòng)對(duì)方的吸引力開關(guān),而這種成功的吸引往往會(huì)使對(duì)方情不自禁。終端促銷同樣適用于這一法則。有一次我去商場(chǎng)選購(gòu)皮鞋,先是看中了某品牌的一款打折皮鞋,因?yàn)闀r(shí)間比較充裕,決定再隨便逛逛多看一兩家,結(jié)果遇到另一品牌在做促銷,買皮鞋送皮帶,頓時(shí)吸引了我,因?yàn)樵撈放频闹炔惠斀o前一家,而買一雙鞋能額外得到一條對(duì)我來(lái)說(shuō)很實(shí)用的品牌皮帶,誘惑力是相當(dāng)大的。于是,最終以較貴的價(jià)格在這一家成交。

 一場(chǎng)有吸引力的促銷活動(dòng),贈(zèng)品無(wú)疑是關(guān)鍵。而贈(zèng)品的選擇也是活動(dòng)策劃過(guò)程中令人頗為頭疼的一樁事,選擇的贈(zèng)品沒有新意,與同類品牌過(guò)于雷同,往往成為方案被否決的原因。策劃者為了避免被否決,有時(shí)不免走向另一個(gè)極端,即過(guò)于追求贈(zèng)品的花哨、新奇,而忽略了實(shí)用性和普適性。其實(shí),優(yōu)化贈(zèng)品,重在提高贈(zèng)品的實(shí)用性與附加值,而不在于多花哨、多新奇,與其華而不實(shí),還不如實(shí)用實(shí)在。對(duì)于日化行業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō),以往更注重贈(zèng)品的體積大、有份量,現(xiàn)在則逐漸傾向于價(jià)值感強(qiáng),精致、實(shí)用,能夠投消費(fèi)者之所好。關(guān)于贈(zèng)品,日化促銷一個(gè)可行的辦法是,開發(fā)既是競(jìng)爭(zhēng)品牌的明星產(chǎn)品,又是自身的邊緣產(chǎn)品的品類作為贈(zèng)品或特價(jià)品,提供給渠道,由零售店通過(guò)買贈(zèng)來(lái)拉動(dòng)銷售。一方面,這對(duì)于消費(fèi)者有吸引力,而且能夠蠶食和搶占競(jìng)品份額;另一方面,作為自身的邊緣產(chǎn)品,它也不會(huì)擠占自身品牌的銷售份額。如果把它作為特價(jià)品,則還可以其利潤(rùn)空間支撐自行車、電飯煲等高價(jià)值的外購(gòu)贈(zèng)品,對(duì)女性消費(fèi)者的促銷吸引力也是顯而易見且屢試不爽的。

  調(diào)情 法則之二:展示高價(jià)值

 在把妹達(dá)人看來(lái),女性的天職是生存和繁殖。同理,從營(yíng)銷的角度來(lái)看,消費(fèi)者的天職就是利益和價(jià)值。所以,物超所值是消費(fèi)者永恒的追求。在終端活動(dòng)中,只有展現(xiàn)出足夠大的利益和足夠高的價(jià)值,才能有效促成購(gòu)買行為。而所謂展示高價(jià)值,至少包括兩層含義:

 一是通過(guò)適度放大來(lái)凸顯高價(jià)值。把妹理論之一,男女交往中,女性的情感電路會(huì)選擇一個(gè)她認(rèn)為有高價(jià)值的男人。因此,只有展示出高價(jià)值,才能突破對(duì)方的防護(hù)罩,抵達(dá)接納點(diǎn)。而要讓消費(fèi)者撤掉其防護(hù)罩,同樣需要在促銷活動(dòng)中表現(xiàn)出高價(jià)值。這就要求在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中,廠家既要有足夠的支持和投入,同時(shí),要懂得適度放大贈(zèng)品的價(jià)值和優(yōu)惠的力度,所選擇的贈(zèng)品價(jià)格最好不要過(guò)于透明。比如同樣是一百元的促銷支持額度,是贈(zèng)送等值的超市購(gòu)物券還是自行車、電飯煲之類日用品更有價(jià)值感呢?無(wú)疑是后者。

超市購(gòu)物券的好處是消費(fèi)者自主性更強(qiáng),但缺點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ2o(wú)特別的優(yōu)惠,價(jià)值難以放大。而自行車、電飯煲等的規(guī)模采購(gòu)卻有一定價(jià)格優(yōu)惠,因此贈(zèng)品價(jià)值可以適度放大。

 二是以充分的終端包裝和活動(dòng)造勢(shì)來(lái)展現(xiàn)價(jià)值。把妹達(dá)人有一個(gè) 孔雀理論 :如同雄孔雀屁股后面又長(zhǎng)又累贅的羽毛是它生存能力的昂貴證據(jù),當(dāng)男人打扮得更為 閃亮 時(shí),女人們會(huì)多看他幾眼。因此,真正的把妹達(dá)人并不喜歡裝酷,不喜歡躲在黑暗角落里一言不發(fā)。人們常說(shuō) 不要把好肉埋在碗底 ,說(shuō)的也是這個(gè)意思。名牌內(nèi)衣都買了,就不必舍不得買一件象樣點(diǎn)的外套。至少,準(zhǔn)備充足的橫幅、海報(bào)、門貼、燈箱、吊旗、試用裝等終端活動(dòng)物料,以及把你的贈(zèng)品堆頭做得更搶眼一點(diǎn),用以制造活動(dòng)氛圍,強(qiáng)化陳列效果,提升視覺沖擊力是必需的。

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