娛樂經(jīng)濟因其對消費者思想、心靈的影響、對消費者眼球的吸引，成為產(chǎn)品營銷和品牌塑造的天然載體。一個可見的變化趨勢是，消費者越來越傾向于參與性、體驗性的娛樂活動，使自己成為娛樂活動的一部分，而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞，這也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，游戲迅速取代電影成為坐上娛樂經(jīng)濟頭把交椅的內(nèi)在原因。即使在現(xiàn)在電影大片的發(fā)行傳播中，也可以感知到越來越多的消費者參與，如對演員、電影人物的熱議以及傳播事件的利用。
這種變化應(yīng)該說首先對企業(yè)傳統(tǒng)的品牌塑造方式提出了挑戰(zhàn)，因為品牌作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，需要在一定時期內(nèi)保持相對的穩(wěn)定性和持續(xù)性，傳統(tǒng)的 灌輸式 傳播方式下，企業(yè)相對來說掌握著整個傳播過程的主導(dǎo)權(quán)，可以根據(jù)品牌塑造在不同時期的要求設(shè)計相應(yīng)的傳播方式，而在體驗式、互動式的娛樂經(jīng)濟載體中，企業(yè)投放出去的傳播元素，往往需要通過體驗過程的 氤氳 變化，才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胂M者頭腦的品牌認知，這種 化學(xué)變化 過程稍有不慎，就可能讓企業(yè) 種下的是龍種，收獲的是跳蚤 ，從而增加了品牌塑造過程的不確定性。
另外，消費者對娛樂消費的追逐，也使得一些在傳統(tǒng)的以 高科技 、 尊貴 、 嚴謹 等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸來開了消費者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出 MOTO 新形象來喚起消費者對摩托羅拉品牌的追逐，并取得了短暫的效果，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應(yīng)這一角色轉(zhuǎn)變，反而像一個成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了 活力 ，而更像是 裝嫩 。
娛樂經(jīng)濟的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結(jié)構(gòu)體系，相對變得復(fù)雜與動態(tài)了，企業(yè)需要跟隨和利用這種變化，但越是在紛亂的表象中，越是要保持清醒，才能夠真正把握變化的脈絡(luò)。否則就可能在熱鬧的娛樂喧囂中，使得品牌資產(chǎn)變成飄忽，失去其戰(zhàn)略性價值。
我認為，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾，是在 玩營銷 模式下塑造品牌的一個基本命題。
首先應(yīng)該對品牌塑造的各個階段進行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內(nèi)涵構(gòu)造、品牌傳播、品牌維護等各個環(huán)節(jié)放到 玩營銷 模式的透鏡下，根據(jù)企業(yè)的資源、能力、定位、發(fā)展方向，確定哪些元素應(yīng)該改變，哪些元素應(yīng)該維持，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該充分利用娛樂經(jīng)濟下的出現(xiàn)的趨勢性變化，哪些則應(yīng)不為所動，繼續(xù)保持自己的特色。
在品牌定位上，企業(yè)實際上可以有兩種選擇，第一是針對原有目標消費人群的變化而變化，第二是根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢重新確立新的目標消費人群定位。一般而言，主要依賴營銷驅(qū)動，即企業(yè)的經(jīng)營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業(yè)對消費趨勢的變化關(guān)聯(lián)性更強，要有更強的適應(yīng)性，那么當(dāng)目標消費者的消費方式出現(xiàn)變化的時候，企業(yè)需要及時的調(diào)整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費趨勢的及時跟進。而企業(yè)核心資源主要在上游如研發(fā)、技術(shù)、制造等環(huán)節(jié)的企業(yè)，則需要從企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢考慮，選擇針對原有目標人群重新配置資源、形成新的品牌定位，還是選擇新的目標人群，強化原有品牌定位。
如IBM仍然以自己在信息產(chǎn)業(yè)上的雄厚技術(shù)底蘊，維持穩(wěn)定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進入個人消費市場后的個性化、娛樂化的趨勢。
但 玩營銷 的本質(zhì)變化應(yīng)該在體驗與交互，而不是娛樂，因為娛樂從古至今一直是人類生活的一個重要部分，所改變的只是娛樂的方式而已。而新技術(shù)帶來的傳播結(jié)構(gòu)的變化則無疑會沖擊到每一個品牌原有的傳播體系。所以在品牌的傳播方式上，不管什么樣的品牌都需要適應(yīng)這種變化。當(dāng)越來越多的消費者的眼球從電視屏幕轉(zhuǎn)移到電腦屏幕上的時候，單向的廣告?zhèn)鞑バЯ隙ň驮跍p弱;當(dāng)游戲、互動等體驗消費活動吸引了消費者更大的投入的時候，有距離、不對稱的說教肯定會增加消費者的厭倦。所以我們看到即使戴爾這樣的效率型企業(yè)也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式，聯(lián)想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運這類參與式的活動相結(jié)合，通過奧運火炬?zhèn)鬟f手選拔等活動來增加消費者的品牌認知。IBM則以免費軟件為媒介拉近和用戶的距離。
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