打敗對(duì)手就贏得了勝利？－－營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)觀和顧客觀
曾幾何時(shí)，營(yíng)銷界喧囂著：現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)由顧客觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)觀念了，言下之意就是，不管你生產(chǎn)的是什么 垃圾 ，只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，甚至只要比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一方面好，就可以生存得很好。換句話說(shuō)，只要在某一個(gè)領(lǐng)域或者某一方面你具有了優(yōu)勢(shì)而且可以僅僅是比較優(yōu)勢(shì)，而非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就可以所向披靡。
我們可以延伸一下這個(gè)觀念，第一個(gè)層面是：從注重需求，到注重競(jìng)爭(zhēng)；第二個(gè)層面是從注重顧客到關(guān)注對(duì)手。看起來(lái)，確實(shí)沒有問(wèn)題，我只要比你做得好就行了，而且只要比你在某一方向做得好就夠了，好像也很切合細(xì)分和定位的觀念。有一個(gè)經(jīng)常提到的例子，兩個(gè)年輕人經(jīng)過(guò)一座茂密的森林，突然與一只老虎狹路相逢，一個(gè)人趕緊蹲下來(lái)?yè)Q鞋子，另一人說(shuō)，你還不趕緊跑，難道你換了鞋子就跑得過(guò)老虎？那人說(shuō)，我只要跑得過(guò)你就可以了！這就是 打敗對(duì)手就認(rèn)為贏得了勝利 的典型思維。我們可以再想想，你是跑贏了對(duì)手，但很可能前面還有一只或者還有更多、更兇猛的老虎呢？再或者你雖然成功的逃脫了 虎口 ，你的同伴 喪生虎口 ，但你因此舉從此失去了所有的朋友和良好的 道德信用
3Q之爭(zhēng)（騰訊和360）雖然最終在行政命令之下，暫時(shí) 兼容 了，但可以看出，他們都是想置對(duì)方于死地的，騰訊一定要打敗對(duì)手，而且不是要有 比較優(yōu)勢(shì) ，而是要有 絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ，否則就可能因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而被類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代；而360也不僅僅想做 安全 產(chǎn)品，道理是一樣的，怕被騰訊的 全互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 擊潰。從品牌營(yíng)銷的角度看待這兩個(gè)重量級(jí)以 客戶端 生存的公司，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都是以 技術(shù)應(yīng)用 為核心的，而不是 技術(shù) ，也就是說(shuō)，他們的 品牌力 和 營(yíng)銷力 基本可以歸結(jié)到 產(chǎn)品力 上，因此，很脆弱，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一旦被對(duì)手攻破，則可能會(huì)一夜之間崩盤。這就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用企業(yè)的不同于傳統(tǒng)行業(yè)的地方。而且，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快，很多技術(shù)應(yīng)用根本是沒有辦法短期預(yù)測(cè)的，這無(wú)疑也加大了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，打擊對(duì)手，不讓其 生存 變成了某些企業(yè)的最重要的任務(wù)。
媒體采訪360董事長(zhǎng)周鴻祎，周自 3721 之后，是這樣看待 競(jìng)爭(zhēng) 和 顧客 的
【在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，3721一直是我想竭力擺脫的夢(mèng)魘，包括我做360都是為了要摘掉這個(gè)強(qiáng)加給我的大帽子。3721，曾經(jīng)開創(chuàng)了很多的創(chuàng)新，包括地址欄搜索、插件推廣、代理渠道。現(xiàn)在QQ的地址欄搜索插件，就是馬化騰抄襲3721的。本來(lái)是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，是方便中國(guó)人上網(wǎng)的產(chǎn)品，為什么會(huì)失?。窟@是我這五年來(lái)一直在思考的。3721失敗，是我忽視了用戶的感受，不尊重用戶的利益，眼里只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最終，3721贏得了戰(zhàn)斗，但卻輸?shù)袅藨?zhàn)爭(zhēng)。換句話說(shuō)，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了我，是用戶打敗了我?！?/p>
【2006年下半年，我面臨著人生的最低谷，別人給我戴上了 流氓軟件之父 的帽子，向全國(guó)通告，不跟我的公司和我投資的公司有任何商業(yè)關(guān)系。一睜眼，就是媒體上批天蓋地的罵聲。我把自己關(guān)在屋子里，連著一個(gè)星期不敢出來(lái)，砸壞了一張桌子和兩扇門，被冤枉的憤怒讓我?guī)缀跻獩_過(guò)去決斗。但我最終冷靜了下來(lái)，這個(gè)潘多拉的盒子終究是我打開的，我只能自己親手合上它?！勘救私^對(duì)不是為360開脫什么，也沒有這個(gè)能力；也不是認(rèn)為周 痛定思痛 之后，在做360的時(shí)候就一定完全以 顧客為中心 的去做，但至少可以看到，靠打敗對(duì)手贏得最終勝利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不會(huì)成功的。
競(jìng)爭(zhēng)觀其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。本質(zhì)是獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，他們從來(lái)不會(huì)主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品，在不確定的環(huán)境之下，要準(zhǔn)確把握需求，特別是一些高端的需求很難，還不如采用跟隨策略。代表性的觀點(diǎn)如，歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷之父皮埃爾 艾非教授： 企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說(shuō)清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品 。源于產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正因市場(chǎng)需求的難預(yù)測(cè)與把握，正因源于 需求 的太多失敗而受到日漸重視。因此，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導(dǎo)向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等亦正基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷售的力量。
第1頁(yè)聯(lián)系客服
