兩年前，媒體策略、代理及媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)陽(yáng)獅銳奇（VivaKi）在整合之初，陽(yáng)獅集團(tuán)就擺明了自己的姿態(tài)，除繼續(xù)發(fā)揚(yáng)與傳統(tǒng)媒體合作優(yōu)勢(shì)之外，力挺數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。 在金融危機(jī)下順勢(shì)做出的市場(chǎng)反應(yīng)讓其收獲頗豐，陽(yáng)獅銳奇全球董事合伙人大衛(wèi)•肯尼曾用“高附加值”來(lái)回應(yīng)2008年數(shù)字媒體為陽(yáng)獅帶來(lái)的19%的業(yè)績(jī)。此后在并購(gòu)與整合中，陽(yáng)獅銳奇開(kāi)始成為陽(yáng)獅備受關(guān)注的事業(yè)部。
“毋庸置疑的是，從戰(zhàn)略層面講，中國(guó)已經(jīng)成為甚至可能是陽(yáng)獅全球范圍之內(nèi)最重要的市場(chǎng)之一。”大衛(wèi)•肯尼此次訪華較兩年前感受頗多，“現(xiàn)在的傳播行業(yè)與兩年前相比較，最大的不同就是中國(guó)的社交媒體發(fā)生了一些巨大的變化”。
通過(guò)一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去分享資源，已經(jīng)變成了人們有趣和有意義的生活方式，這種生活方式已經(jīng)滲透到了中國(guó)生活的各個(gè)層面。這與中國(guó)傳統(tǒng)媒介自上而下的媒體傳播形式完全不一樣，它極大地改變著中國(guó)現(xiàn)有的教育和學(xué)習(xí)的局限與趨勢(shì)。
大衛(wèi)•肯尼表示，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)之下，與花更多的精力只是關(guān)注別人的意見(jiàn)相比，陽(yáng)獅銳奇將更加關(guān)注自身意見(jiàn)的表達(dá)和傳遞。
而對(duì)于此次大衛(wèi)•肯尼訪華，陽(yáng)獅銳奇是否會(huì)相應(yīng)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。大衛(wèi)•肯尼表示，陽(yáng)獅銳奇可能會(huì)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，這部分投資或是追加在并購(gòu)上，或是在技術(shù)層面，也或是在人才培養(yǎng)計(jì)劃方面。
結(jié)果導(dǎo)向型策略模式
2010年，陽(yáng)獅銳奇將更加關(guān)注全球消費(fèi)傾向問(wèn)題。大衛(wèi)•肯尼表示，但凡有媒介的地方，人們都希望能夠進(jìn)行互動(dòng)，參與其中并呈現(xiàn)個(gè)人的看法和評(píng)價(jià)。陽(yáng)獅銳奇作為一家媒介代理公司，最根本的目的是希望整合客戶端相應(yīng)的需求，代表客戶端的利益，幫助客戶去達(dá)到更有效地廣告購(gòu)買(mǎi)和投放。
在數(shù)字化時(shí)代做數(shù)字化營(yíng)銷，最大的弊病就是一心想著數(shù)字化而忽略了數(shù)字化終端的客戶群體。大衛(wèi)•肯尼坦言，數(shù)字化的流通速度快，但相對(duì)成本較高，盲目的進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，沒(méi)有了解終端客戶的需求，反而會(huì)造成資源浪費(fèi)。另外，有失精準(zhǔn)的投放，會(huì)忽略品牌推銷過(guò)程中對(duì)客戶群體的定位，更難以獲得客戶相應(yīng)的信任。
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，越來(lái)越多的廣告主通過(guò)搜索引擎的結(jié)果來(lái)付費(fèi)，重視結(jié)果大于形式。陽(yáng)獅銳奇的策略模式也開(kāi)始相應(yīng)調(diào)整，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)果導(dǎo)向型。在陽(yáng)獅銳奇看來(lái)，未來(lái)中國(guó)75%的受眾群體和消費(fèi)者實(shí)際上在三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)，在大市場(chǎng)趨于飽和之后，陽(yáng)獅銳奇的營(yíng)銷戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)推向三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。面對(duì)差異化群體，大衛(wèi)•肯尼表示，陽(yáng)獅銳奇希望能夠迎合這種差異化需求，采取不同的方式讓他們介入到不同的網(wǎng)絡(luò)。
無(wú)論是廣告主，還是終端客戶，大衛(wèi)•肯尼認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，最核心的戰(zhàn)略決策就是“以人為本”。傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道的交相輝映，使得目標(biāo)受眾群體的地位越來(lái)越重要，因地制宜才是選擇的價(jià)值核心。
技術(shù)決勝終端
在數(shù)字化消費(fèi)傾向明確的前提下，互聯(lián)網(wǎng)終端的接入問(wèn)題，成為陽(yáng)獅銳奇在全球范圍內(nèi)發(fā)展數(shù)字化媒體過(guò)程中的最大障礙。但毋庸置疑的是，與非洲、拉美地區(qū)相比，中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站還是為數(shù)字化的進(jìn)程提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。大衛(wèi)•肯尼表示，陽(yáng)獅銳奇未來(lái)的重點(diǎn)會(huì)放在終端的接入技術(shù)上。
面對(duì)趨于整合的數(shù)字化市場(chǎng)，陽(yáng)獅銳奇將采取一些新的技術(shù)來(lái)處理更多的數(shù)據(jù)。大衛(wèi)•肯尼介紹說(shuō)，像定向跟蹤技術(shù)、分析技術(shù)、社交技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)等，都會(huì)成為陽(yáng)獅銳奇對(duì)不同消費(fèi)群體定向和定量分析的依據(jù)。
在對(duì)群體客戶的消費(fèi)模式進(jìn)行跟進(jìn)的過(guò)程中，陽(yáng)獅銳奇更多的是采用數(shù)據(jù)挖掘和智能分析的方式，針對(duì)大部分客戶群體的消費(fèi)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，挖掘出一個(gè)群體性的行為模式和消費(fèi)模式，而并不是拘泥于某個(gè)具體客戶的消費(fèi)方式。在此過(guò)程中，客戶的隱私保護(hù)就成為了陽(yáng)獅銳奇不得不考慮的問(wèn)題。
早在2009年大衛(wèi)•肯尼就曾提出，陽(yáng)獅銳奇未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷是一種服務(wù)，而不是干涉。他表示，陽(yáng)獅銳奇已經(jīng)將客戶隱私保護(hù)上升到人權(quán)的角度。陽(yáng)獅銳奇擁有自己的首席客戶隱私官，在與受眾無(wú)法達(dá)成意見(jiàn)一致的情況下，公司不會(huì)通過(guò)技術(shù)手段去獲取受眾的私人信息。在大衛(wèi)•肯尼看來(lái)，如果不注重互聯(lián)網(wǎng)終端客戶隱私的保護(hù)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可能將會(huì)倒退5到10年。
在拜訪了中國(guó)政府高層官員之后，對(duì)于目前三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)，大衛(wèi)•肯尼也給出了自己的看法。他表示，最希望終端客戶能夠使用各種媒介，通過(guò)不同的接入點(diǎn)，接觸到不同形式的內(nèi)容，這種技術(shù)和平臺(tái)是多樣化的，而且能夠確保接觸的及時(shí)性和隨意性，這對(duì)未來(lái)媒介公司的發(fā)展，事實(shí)上是一種促進(jìn)。
人才培養(yǎng)戰(zhàn)略
為了配合向三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)城市推進(jìn)的戰(zhàn)略決策，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)的市場(chǎng)份額，陽(yáng)獅銳奇已經(jīng)著力打造人才培養(yǎng)計(jì)劃。大衛(wèi)•肯尼表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種威脅，更是一種機(jī)會(huì)。陽(yáng)獅銳奇已經(jīng)制定了一個(gè)公司內(nèi)部的人才成長(zhǎng)計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中，無(wú)論是員工還是老板都要承擔(dān)起問(wèn)責(zé)制，并且要適應(yīng)新的轉(zhuǎn)型，更主要是要能夠制定職業(yè)發(fā)展上升的計(jì)劃。
大衛(wèi)•肯尼還介紹，陽(yáng)獅銳奇建立了一個(gè)數(shù)字化的學(xué)習(xí)中心，幫助員工學(xué)習(xí)若干行業(yè)的新課程，一起分享新的想法。另外，公司為員工提供了在線學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，無(wú)論何時(shí)何地都可以通過(guò)這種方式來(lái)獲取知識(shí)面的擴(kuò)展。與復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)院的培訓(xùn)合作工作，不僅給在校的大學(xué)生提供了了解陽(yáng)獅銳奇的機(jī)會(huì)，還為公司在吸納人才方面做好了充分的準(zhǔn)備。
對(duì)于陽(yáng)獅銳奇榮獲《職場(chǎng)》雜志評(píng)選的2009年中國(guó)“50佳第一工作場(chǎng)所”大獎(jiǎng)，大衛(wèi)•肯尼表示，制定一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，只不過(guò)是陽(yáng)獅銳奇人才培養(yǎng)戰(zhàn)略中的冰山一角，更主要的是建立一個(gè)學(xué)習(xí)和工作的氛圍，培養(yǎng)員工的學(xué)習(xí)習(xí)慣，來(lái)適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展速度。
對(duì)于未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，大衛(wèi)•肯尼說(shuō)，兩年之后，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)不再單單是一種媒介傳播形式，它最終還是一種媒介。無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字化媒體，受眾最終獲取的還是內(nèi)容本身，也是陽(yáng)獅銳奇最為關(guān)注的方面。
日前，對(duì)于中國(guó)本土廣告公司爭(zhēng)先恐后在海外尋求上市的現(xiàn)象，大衛(wèi)•肯尼表達(dá)了自己的看法，無(wú)論是搭建大型媒體公司，還是構(gòu)建資本密集型媒體公司，都是大量消耗資本的事情。能夠有機(jī)會(huì)去獲得相應(yīng)的資本，毋庸置疑是好事，但不會(huì)影響陽(yáng)獅銳奇在中國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，陽(yáng)獅銳奇的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超出中國(guó)平均業(yè)內(nèi)的增長(zhǎng)速度，它的盈利狀況在一路改善。
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