上一篇：冠軍銷售都是先勝而后拜訪客戶，失敗銷售都是先拜訪客戶后找機會
如何分析客戶
這片子看起來確實頭疼，林林總總的東西太多，像一團亂麻。必須找出一個線頭一點點的往外拽，才能把一團亂麻規(guī)整成一副美麗的錦繡。這個線頭就是定位。
1、定位
假設(shè)你一不小心踏入了一個錯綜復雜的迷宮，你最想做的事情是什么？對了，是有張地圖。這張地圖就是我們前面說的藍表。有了地圖之后，最重要的是什么？肯定是先找到自己在哪里，否則你就不知道去哪里！
在哪里是你目前的定位，去哪里是你下一步的定位（替代定位）?！ㄎ弧遣呗凿N售中最難理解的一個名詞。
大家都知道地圖上的定位模式是經(jīng)緯度的交界點。但是銷售中肯定沒有經(jīng)緯度。所以，在策略銷售中，米勒黑曼給出了一個有趣的測量標準：按照你審視項目后的感受作為定位的衡量尺度，如圖所示：
如果你認為這個項目完全沒問題了，那就是‘陶醉’，如果你認為這個項目完全沒希望但還不想放棄，那就是‘驚慌’。如果你覺得總也不放心，那就是‘擔心’。以此類推。
看到這，我想很多人開始懷疑了：這不是瞎扯嗎，感受怎么衡量？同樣的情況不同的銷售人員感受可能完全不一樣。這種測量有什么意義？
如果你這樣想，那好吧，讓我們先做一次測試：你拿出自己一個正在運作的項目，先憑直覺默默的感受一下，看看處于測量標尺的哪個刻度上。我們不妨先假設(shè)你現(xiàn)在的心情是‘OK’。那么請回答一下問題：
1)了解客戶所有的采購影響者是誰嗎？他們評標有沒有可能會請一個你不知道的大學教授？如果有，你憑什么OK？
2)他們對你的感覺怎么樣？如果你不知道他們對你的態(tài)度或者有人對你的態(tài)度很差，你憑什么OK？
3)對你的產(chǎn)品或者方案怎么看？如果有人覺得根本沒必要買這些東西，你憑什么OK？
4)他們怎么比較你和你的對手？如果你不知道在每個人心目中你的排名是什么，你憑什么OK？
5)他們想買什么？如果你不知道用你的產(chǎn)品和方案要達到什么目的，你憑什么OK？
6)他們?yōu)槭裁促I？如果你不知道這次采購中每個采購人想獲得是什么，憑什么OK？
認真思考完這些問題，現(xiàn)在的心情是什么？這就是你在項目中目前的定位。如果不能整體上了解策略銷售，以上問題還很難完整的回答。但是一旦你完全了解了，答案可能更讓你恐慌。
最終的定位是‘拷問’出來的，是需要你拿證據(jù)說話的，所以它是相對客觀的。并非是一種完全的主觀感受。
你可能還會有疑問：即使這樣拷問，不同的人可能感受還會不一樣。是的，但這不重要，重要的是你通過這些拷問得到了什么！你真的發(fā)現(xiàn)危險了嗎？這是這個標尺真正的價值。明白了這一點，你可以隨意改變這個標尺，比如，把十種感受換成七種或者十五種，甚至感受換成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，無所謂了。
不過，我還是建議你用‘感受’作為標尺的刻度，因為恐懼能讓你驚醒。大項目運作講究的就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、汗不敢出。
設(shè)計‘定位’這個要素的目的，就是為了看清楚自己當前所處的環(huán)境。你只有知道自己手里有什么、還缺什么，才能知道要做什么。否則就是跟著感覺走了。
刻度尺上有十個刻度，但是對于一個具體項目的判斷，并非越向右越好。我們不妨假設(shè)這樣一個場景：
某個銷售人員被客戶告知，領(lǐng)導已經(jīng)簽字同意購買。準備好合同，這幾天就簽約。這時候這個銷售人員很可能處于‘太棒了’，甚至‘陶醉’這樣一個定位。
但是兩周過去了，仍然沒有簽約，銷售被告知，這幾天領(lǐng)導太忙。過幾天一定簽。（這種情況在銷售中太正常了）。你認為這個銷售人員的心情現(xiàn)在是什么？如果還是陶醉，這個銷售人員也許離丟單不遠了。因為喝醉的人是沒有行動力的。
任何一個有經(jīng)驗的銷售人員都會立馬變?yōu)閾鷳n甚至恐慌，因為只有在這種定位下，銷售才可能采取行動。但是兩周已經(jīng)過去了，這時候再急，也許已經(jīng)沒什么用了。
這不是把直尺，而是把圓尺，陶醉和恐慌這兩頭挨著最近。你離勝利最近的時候，就是你離失敗最近的時候。（這有點像老套的電影情節(jié)，但是銷售中卻經(jīng)常發(fā)生）。從陶醉到恐慌也許只需要一個客戶的電話。比如，他們告訴你，受領(lǐng)導更換的影響，這個項目暫時停止了。
誰離‘恐慌’最遠？當然是‘OK’了。仔細看這個標尺就會發(fā)現(xiàn)，‘OK’是個重要的分界點：它的右邊表明這個項目處于不確定狀態(tài)，對結(jié)果很難預期。他的左邊表示相對確定了，銷售人員覺得這個項目他占了很大優(yōu)勢，結(jié)果可以預期。
如果你總是處于右邊，說明這個項目問題多多，如果你很長一段時間都處于左邊，但是沒簽約，說明有隱含的問題你沒發(fā)現(xiàn)。所以最好的狀態(tài)就剩下一個了：OK
所謂OK狀態(tài)，不是指確切的某個點，而是讓你不斷的在思考和行動。也許因為擔心而行動，也許是為了確保成功而行動，總而言之，你的時時刻刻保持警惕。大項目的成功就是時刻保持警惕的結(jié)果。
‘OK’翻譯成漢語就是‘還行’，這個點最大的作用就是讓你在舒服陶醉的時候保持警惕，在恐慌擔心的時候找到方向。所以它是大項目追求的一個最佳感受點。
上邊的討論確定了你當前在哪里，知道了現(xiàn)在在哪里，也就這知道了項目可能的危險，這種危險是你擔憂或者恐慌的原因所在。如，你突然發(fā)現(xiàn)有一個客戶角色，對你的態(tài)度一直很模糊，你不能確切的知道他的想法。這就是危險了。
再回到迷宮，知道了自己在哪里，下一步當然是要知道自己去哪里，可能很多人會說：當然是走出迷宮，也就是簽單了。這沒錯，但是飯要一口口的吃，路要以一步步的走。你不能指望著每次拜訪客戶都能把合同帶回來。所以，還要設(shè)定一個切實的目標，也就是替代這個當前定位的定位。
所謂替代定位，簡單說，就是什么地方讓你感覺更舒服，你就應(yīng)該去哪里。為什么這樣說呢，因為造成不舒服的原因是‘危險’，你要更舒服，必須先解決當前的危險。解決了危險，項目就向前推進了一步。
這就有兩件事要做：一是找到危險，二是找到解決危險的方法。圍繞著這兩件事，我們接著分析其他核心要素。
2、SSO
SSO是單一銷售目標（Single Sale object）的簡稱,就是你打算賣給客戶什么、賣多少錢、準備什么時候成交。
讓我們先看看SSO里包含什么：首先是要賣給客戶的產(chǎn)品或者方案，不過，這里的產(chǎn)品和方案要描述的非常具體，不是簡單的說一句‘政務(wù)解決方案’或者‘機械工程設(shè)備’就算完，必須要精確到方案里到底包含什么或者什么型號的設(shè)備，多少臺等等。
其次是價格，當然這里的價格是估計的價格。是根據(jù)你計劃賣的產(chǎn)品算出來的。還可以再細化，包括曾經(jīng)的交易額、整個項目現(xiàn)在和未來潛在的交易額、首付款等等。
最后是成交日期，至少要精確到月，最好精確到日。舉個例子：計劃向瑞捷鋼鐵集團蚌埠分廠，銷售T301B叉車20臺，W34C起重機15臺，預計成交金額1360萬人民幣，預計簽約日期09年10月25日。
這看起來很簡單，但是真要把這張表填好，難度相當大的。
首先，銷售目標不是想象出來的，你必須有證據(jù)，如客戶預算等，最好和客戶確認過。其次，SSO的形成往往是長期的過程，開始的時候，可能連客戶也不清楚具體要什么，對于一些復雜方案的銷售，如咨詢類產(chǎn)品，客戶可能到簽合同的時候都不清楚。最后，關(guān)于成交日期，更是非常難填，做過大項目的人都知道，銷售人員估計的日子基本都比實際成交日期提前很多。而這種誤差不但會影響資源投入，甚至會影響績效的評估。
做好這事確實不容易，但是不容易為什么還要做呢？原因是SSO的用處確實太大了。
1)獲得競爭優(yōu)勢：改變SSO，往往就能改變競爭優(yōu)勢。這是銷售策略的一個具體應(yīng)用了，以軟件為例：假如你原打算賣給客戶財務(wù)、生產(chǎn)模塊；但是發(fā)現(xiàn)和競爭對手相比優(yōu)勢不大，于是你加了一個HR模塊，爭取到了人力資源部門的支持，這時候競爭優(yōu)勢就改變了。（很多國外的公司就是靠著這招打天下的，因為他們的產(chǎn)品線往往比國內(nèi)廠商長。）反之，如果客戶的采購需求突然變了，又不是你操縱的，你應(yīng)該知道危險逼近了。
2)項目驗證：，如果一個銷售人員告訴他的經(jīng)理，他在某個項目里很有戲，但又說不出SSO，這項目十有八九沒戲。原因很簡單，‘有戲’表明在定位標尺左邊的狀態(tài)，不知道SSO表明在標尺的右邊狀態(tài)（不確定狀態(tài)），他不可能同時處于標尺的兩個點上。
3)漏斗試金石：SSO是測量項目質(zhì)量的試金石，把你銷售漏斗里所有的項目拿出來用這塊石頭試試就會發(fā)現(xiàn)，也許一半的項目當前漏斗狀態(tài)不對，剩下的項目中有1/3以上SSO不清楚，另外1/3的SSO根本就是對競爭對手有利。
4)判斷客戶狀態(tài)：如果無法了解SSO，除了銷售糊涂以外，也許是客戶根本沒打算買或者還沒準備好買，項目還沒開始。銷售人員拿著線索當商機了。
5)判斷我方在客戶心目中的位置：不清楚SSO，還有一種可能：客戶不告訴你真相。因為你不是客戶心目中最理想的候選供應(yīng)商。客戶總是和第一候選人詳細商討需求，排名靠后的供應(yīng)商，客戶一般選擇應(yīng)付了事，反正也沒打算選。（想想你買車的經(jīng)歷，對心儀的車型，你去看過多少次。對其他參考的車型，你又看過多少次。）
6)SSO也意味著客戶在想什么：如果客戶想購買的軟件里包含一個成本模塊，這往往意味著客戶知道自己成本有問題，也意味著管成本的哥們可能要參與決策了。
7)成交價格意味著決策流程：100萬的項目和1000萬的項目，客戶的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過整合項目屏蔽掉實力稍差的小公司，或者通過拆分項目減少客戶決策的復雜性，也是銷售中常用的招數(shù)。
8)成交日期：這不但對你的銷售預測有很大幫助，而且對于資源協(xié)調(diào)和判斷客戶的緊迫程度都有重要的參考意義。
9)調(diào)整SSO，往往能調(diào)整定位，比如你從前的定位是擔憂，但是增加了一臺你獨有的設(shè)備或者調(diào)整方案降低了價格，都會改變的你的定位。
當然，SSO的作用還有很多，它是一面鏡子，可以照出項目的本來面目。同時，它也是一個汽車方向盤，它些微的調(diào)整（無論是產(chǎn)品、價格、日期還是采購順序）都會能對項目方向產(chǎn)生重大的影響。
但是在大項目中，很多銷售人員都是被動的面對SSO，等著客戶或者對手去調(diào)正，缺乏主動變化的意識。甚至認為這就是滿足客戶需求，豈不知，客戶需求也是一個慢慢形成和不斷變化的過程，這個過程對銷售來說有無限的操作空間。
3、競爭
我做銷售的時候是用銷售漏斗管理自己項目的。每月都會對漏斗的項目進行審查。漏斗里的項目無非有三種結(jié)果，要么是做下來的，這是少數(shù)（不能天天過年），要么是丟了的，這也是少數(shù)（也不能天天過清明），大部分項目其實是停了，所謂停了就是指客戶不做了。誰家的都不買了。
當時碰到這種事情，只是覺得自己運氣不好?，F(xiàn)在想想，這還是銷售的錯。要么是看錯項目，把蘿卜當人參了。要么是沒有做好客戶工作，讓客戶感覺無所謂了。
所以，銷售中的競爭者，不僅僅是你的同行，還有客戶的其他選擇。因為不做也是銷售的失敗。策略銷售中，把競爭定義為四種情況：
1)同行競爭：這是最常見的，不用解釋了
2)客戶自己干：這在很多行業(yè)都存在，比如不買叉車了，從內(nèi)部其他分公司調(diào)幾臺過來；不買軟件了，自己的技術(shù)部門開發(fā)等等。
3)挪用預算：這更常見，把買汽車的錢用來買設(shè)備了，把買咨詢的錢用來做市場活動了?？偠灾?，客戶告訴你：沒錢干這事了。
4)不作為：這比前三種更可能遇到，客戶就是不干了，沒什么理由。銷售人員前期盯了一年又怎么樣？只能算交學費了。
當然，有些必需品，后三種情況可能不會出現(xiàn)，比如搞建筑總的用水泥，只是用誰家的問題，這種情況下，就只有第一種了。
如何看待競爭，決定了你采用什么樣的策略應(yīng)對競爭，所以站在制定策略的角度，我們有必要再深入分析一下對‘競爭’的認識問題。
很多人是盯著對手做銷售的，他們把銷售看成是一場拳擊比賽，把對手打趴下就是銷售的勝利。他們的競爭理念是：打跑對手，單子就是我的。他們的大部分精力都會放在競爭對手身上，輕則天天吵吵嚷嚷要比個高低，重則夜夜綢繆要制對手于死地（很多人甚至覺這個東西就是銷售策略了）。但是如果站在銷售的角度看，這是最費力不討好的方法。
如果你認為銷售是一場你和對手之間的拳擊賽，那就想想誰在看你們比賽吧。顯而易見，唯一的觀眾就是客戶，作為觀眾，他最想看到什么？不出意外，他最愿意看到你們彼此打得頭破血流。而你還非常愿意迎合客戶的這種低級趣味，一個虐待狂、一個受虐狂，你們倆誰變態(tài)？
可能有人說了，為了贏得競爭，變態(tài)就變態(tài)吧，但是問題的關(guān)鍵是，你越變態(tài)離勝利就會越遠。
當你把主要精力都在關(guān)注競爭對手的時候，你一定是個跟隨策略，競爭對手說，我的系統(tǒng)穩(wěn)定性強，你跟著說，我的從不崩潰。你的本意是告訴客戶，我比他強。但是傳到客戶的耳朵里就是：你不如他！
為什么會有這種落差，原因有幾個方面：
1)展示了你的弱點：這樣做意味著你讓競爭對手在制定游戲規(guī)則。你跟在他屁股后邊跑，當然方向就由他決定了。但是你的對手指定的規(guī)則一定是有利于他的，比如他本地區(qū)樣板客戶多，他就會很自然的鼓勵客戶參觀。而如果你接著跟進，無疑會越來越被動。你本來想給客戶展示你能做什么，但是在對手的引領(lǐng)下，你會發(fā)現(xiàn)，你總是在給客戶展示你不能做什么。當客戶總是給你出難題的時候，你要意識到，很可能是對手在給你出難題，這時候你要的做未必是解決難題，而是要多考慮不讓客戶出難題。這就是戰(zhàn)略和執(zhí)行的區(qū)別。
2)死拼價格：即使你歷盡千難萬險，和你的對手都進入了最后的決賽。這時候，客戶會怎么做？他看到兩個撕咬的遍體鱗傷的家伙一路獻媚的走來，幾乎可以肯定會說這樣一句：“你倆誰價格低，我就選誰。”你怎么辦？接著咬？你前期努力的原因不就是為了賺錢嗎？現(xiàn)在又何苦呢？
3)關(guān)注對手，就會偏離客戶：如果你是一個拳擊型銷售，偶然間聽說客戶和你的對手搞了一次技術(shù)交流會，你的第一反應(yīng)是不是也要迫使客戶與你搞一次？你根本不管客戶要什么，你只是要解除你的疑慮。這其實沒什么用，偏離客戶，也就偏離了銷售的本質(zhì)。
其實細細想想就會發(fā)現(xiàn)，這種死盯客戶的做法，等于是你把棍子交到了對手手上，然后得意洋洋的告訴對手說：“打我啊，來打我啊！”
任何理智的對手，都會毫不客氣的打你個生活不能自理。
可是不這樣做，又能如何呢？答案很簡單，聚焦你的客戶！生意永遠是在你和你的客戶之間進行，不是在你和你的對手之間進行。這也是我們接下來要談得事情了。
不過，再談如何制定策略之前，還有一件事我們要做，那就是把競爭作為一個要素，重新測試一下你的定位，這種重新測試定位的做法在我們接下來的分析中會不斷的發(fā)生，策略的銷售的大部分時間其實都在干這事。
我們說過，定位就是嚴刑拷打的過程，所以，請準備好，接著接受審訊：
1)客戶的資金有沒有可能被挪用？如果有可能的話，你應(yīng)該說服客戶中的哪個人才能避免這種風險？
2)客戶有沒有可能自己干？如果他計劃自己干，可能是誰干這事。這個人你找到了嗎？
3)你的單一銷售目標和對手有區(qū)別嗎？如果有區(qū)別，你們兩個人很可能有一個錯了？如果沒有區(qū)別，你需要讓他有區(qū)別嗎？
4)競爭對手埋的內(nèi)線是誰？他們的支持者是誰？反對者是誰？
5)對于客戶確認的SSO，競爭對手的優(yōu)勢和劣勢在哪里？
6)你是不是真正找到了比對手更多的隱形需求，從而建立了自己的優(yōu)勢？
7)客戶是按照競爭對手的節(jié)奏在推進項目，還是按照你的節(jié)奏？
還有很多，不一一列舉了，針對這些問題，拷問一下你的項目，現(xiàn)在心情怎么樣？如果有變化，就是對當前定位的修正了。
銷冠贏單利器
李一環(huán)：專注銷售動作和消費者行為研究、新媒體營銷、銷售體系打造、企業(yè)銷售定制咨詢、大客戶銷售、產(chǎn)品賣點提煉，銷售話術(shù)萃取、銷售團隊經(jīng)驗萃取等。創(chuàng)立：標桿銷售商學院，打造有《銷冠贏單利器》，《標桿銷售經(jīng)驗萃取復制》。讓銷售幸福做銷售人。
李一環(huán)理念：讓企業(yè)的營銷在市場中更具有競爭的力量。
