策略銷售解讀

 原文發(fā)表于《商界評(píng)論》

 

銷售中最長(zhǎng)聽說(shuō)的一句話就是：見招拆招，這也是銷售中最愚蠢和最有欺騙性的一句話了。因?yàn)檫@句話完全否定了銷售的規(guī)律性和科學(xué)性，使銷售策略的制定更多的依賴于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷。其成功的概率基本等同于隔著墻仍磚頭，砸誰(shuí)算誰(shuí)。

所以接下來(lái)我們要談?wù)勱P(guān)于復(fù)雜銷售中銷售策略的制定原理。也就是策略銷售了。

這次要談的策略銷售內(nèi)容有三個(gè)突出的特點(diǎn)：首先，它可能是復(fù)雜銷售中最難掌握的一項(xiàng)能力，其次，它可能是復(fù)雜銷售中最重要的一項(xiàng)能力。最后，它可能是銷售中最容易忽略的一項(xiàng)能力。

別誤會(huì)，策略銷售并不是銷售策略，策略銷售是‘漁’，銷售策略是‘魚’，魚都是漁夫釣上來(lái)了，銷售的招數(shù)也應(yīng)該是策略銷售分析出來(lái)的，站在這個(gè)角度看，可以把策略銷售理解成產(chǎn)生銷售策略的一部機(jī)器。

前言：銷售中最奇怪的行為

為了便于理解，讓我們先想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：一位大客戶經(jīng)理剛剛拜訪完一家重要的客戶回到公司，按照規(guī)定他需要找自己的部門經(jīng)理做一個(gè)匯報(bào)，現(xiàn)在對(duì)話開始了：

銷售：“陳經(jīng)理，我覺得這個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)起來(lái)困難很大，不知道該做什么?！?/p>

經(jīng)理：“碰到什么困難了？”

銷售：“方案交上兩個(gè)星期了，什么動(dòng)靜都沒有，我問他們項(xiàng)目組的人，他們說(shuō)公司就這種拖拖拉拉的工作風(fēng)格，急也沒用。讓我們慢慢等。”

經(jīng)理：“那你計(jì)劃下一步怎么辦？”

銷售：“還得搞一下他們采購(gòu)部的王主任，我總覺得他對(duì)我們?nèi)艏慈綦x?！?/p>

經(jīng)理：“這是應(yīng)該的，另外，王主任的頂頭上司是徐總，別忽略他，也要搞他一下。”

銷售：“他位置太高了，怎么搞？”

經(jīng)理：“老辦法，我們先正式的拜訪、然后吃飯、送禮、洗澡、回扣，就不信搞不定，把他搞定，項(xiàng)目就是咱的。”

這場(chǎng)景是不是很熟悉？在很多公司你都能看到這種事，針對(duì)這樣的對(duì)話，我想問幾個(gè)問題：

1)       銷售人員到底清不清楚這個(gè)項(xiàng)目？如果不清楚，到底掌握哪些信息才算把這個(gè)項(xiàng)目了解清楚？

2)       這個(gè)銷售知道自己目前面臨的危險(xiǎn)是什么嗎？

3)       銷售人員和經(jīng)理都指出了下一步要做什么，但他們的結(jié)論是根據(jù)什么做出的？又是按照什么樣的邏輯做出的？

4)       ‘搞’是什么意思？難道就是‘一切盡在不言中’，或者是‘道可道非常道’？如果不知道這個(gè)字的意思，那還怎么搞？

如果以上問題都回答不了，這個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常大，一個(gè)大項(xiàng)目動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，如果真丟了單子，把這兩個(gè)人立刻辭退也不彌補(bǔ)不了丟單造成的損失。

這種事情并不罕見，甚至很常見，我看到過(guò)一家公司，把一個(gè)四千多萬(wàn)的單子放心的交給了一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售，并且按照銷售人員的要求，先后投入了幾百萬(wàn)的運(yùn)作資金，結(jié)果，這根本不是一個(gè)有效的項(xiàng)目，從一開始就不是，但是投的錢回不來(lái)了。

當(dāng)我們談企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提到一句話：做對(duì)的事情和把事情做對(duì)。但是在銷售領(lǐng)域卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：絕大大部分人（銷售和銷售管理者）的絕大部分精力都放在如何‘把事情做對(duì)’上，比如：如何做關(guān)系、如何演示產(chǎn)品、如何了解需求等等，卻極少人考慮如何‘做對(duì)的事情’?；蛘吒纱喟选绾巫鰧?duì)的事’這個(gè)艱巨的任務(wù)直接放到了一個(gè)剛?cè)肼毴齻€(gè)月的新銷售身上，別忘了這可是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的大單！

這真是銷售中最奇怪的行為！銷售人員也想把事情做對(duì)，但是很多時(shí)候他們卻在沿著錯(cuò)誤的方向奔跑。

接下來(lái)我們討論的內(nèi)容就是在一個(gè)大項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，如何判斷做什么樣的事才是對(duì)的，這是里說(shuō)的‘事’不是指大原則、大方向之類的大事，而是指具體的事，比如，接下來(lái)是做一次技術(shù)交流會(huì)呢還是應(yīng)該給王局長(zhǎng)送塊手表呢？

 

一、大項(xiàng)目為什么如此復(fù)雜？

這個(gè)問題倒是不難回答，之所以復(fù)雜，是以下原因造成的：

1)       首先，大項(xiàng)目涉及的采購(gòu)資金比較大

2)       錢多了，參與花錢的的人就多了，客戶會(huì)有多個(gè)角色參與購(gòu)買。

3)       人多了，事就多了。

4)       事多了，采購(gòu)周期就長(zhǎng)，時(shí)間一拉長(zhǎng)，不可預(yù)知的變化就多。

5)       人多、事多、時(shí)間長(zhǎng)。采購(gòu)決策過(guò)程當(dāng)然復(fù)雜。

6)       很多產(chǎn)品或方案本身就復(fù)雜，客戶對(duì)它的認(rèn)知有一個(gè)過(guò)程，而且還經(jīng)常出現(xiàn)認(rèn)知的不同和矛盾，這進(jìn)一步增加了決策的復(fù)雜性。

7)       競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，大家相互斗爭(zhēng)的結(jié)果也增加了復(fù)雜性

這么多的復(fù)雜性加起來(lái)，這事當(dāng)然就麻煩了了。所以每個(gè)大項(xiàng)目都像一個(gè)迷宮，銷售人員要不斷的在里面找路。最先找到出口的就是贏家。

二、給項(xiàng)目拍片

從上邊分析看，大項(xiàng)目銷售有兩個(gè)重要東西很難控制，首先它是不斷變化的，這么多人、這么長(zhǎng)時(shí)間、搞出這么多事，讓整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)刻處于變化中，銷售人很難根據(jù)某一套方法或者流程從頭打到尾（雖然很多人聲稱自己有方法可以做到），你很難在項(xiàng)目開始時(shí)就能猜準(zhǔn)每一步。這種情況下，你只有根據(jù)實(shí)際情況不斷的制定策略。

其次，大項(xiàng)目銷售涉及到的因素很多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，最核心的要素是客戶中與采購(gòu)相關(guān)的各種角色以及他們之間的互動(dòng)關(guān)系。這些角色里沒有任何人可以讓你絕對(duì)拿單，但是任何一個(gè)人都可以輕而易舉的搞死你，也許只是輕輕的一句話。

更要命這些錯(cuò)綜復(fù)雜的因素還是相互作用的，如：你把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)有人高興而支持你，也會(huì)有人不高興而反對(duì)你，你降還是不降？

所以，好的項(xiàng)目都是一步步分析出來(lái)的，不是某個(gè)算命先生事先算出來(lái)的。但是怎么分析呢？

讓我們回想一下醫(yī)生通常是怎么看病的，首先它會(huì)讓病人先去拍片子，然后他會(huì)對(duì)片子進(jìn)行細(xì)細(xì)的研究，最后他會(huì)根據(jù)片子開出診斷書。還有一個(gè)問題提醒大家注意：醫(yī)生并非是拍一次片子拉倒，而是每次都讓你拍，隨時(shí)根據(jù)片子的變化情況做出新的診斷。

大項(xiàng)目銷售能不能拍片？答案是肯定的，這就是米勒黑曼策略銷售中著名的‘藍(lán)表’。

你可以把藍(lán)表理解成一個(gè)項(xiàng)目的全景照片，當(dāng)項(xiàng)目正在小黑屋運(yùn)作的時(shí)候，你拿著相機(jī)跑了進(jìn)去，‘喀嚓’一聲，照了張照片。然后又跑了出來(lái)，拿著這張照片反復(fù)分析。因?yàn)轫?xiàng)目是變化的，所以你可能需要不斷的跑進(jìn)去照一張出來(lái)。

既然是照片，里面一定會(huì)有很多的山山水水，讓我們先看一下這張項(xiàng)目照片里都應(yīng)該有什么。

1)         定位：看清楚你目前處于什么位置，以及下一步你計(jì)劃走到哪里去。

2)         SSO：?jiǎn)我讳N售目標(biāo)，是指你打算賣給客戶什么、什么時(shí)候賣、賣多少錢

3)         競(jìng)爭(zhēng)：不僅僅指對(duì)手，他的范圍要寬得多

4)         銷售漏斗：判斷項(xiàng)目的階段以及資源分配

5)         理想客戶：是指這個(gè)客戶與銷售人員所在公司的匹配度，不是放籃子里都是菜。

以上五條算是宏觀上看一個(gè)正在運(yùn)作的項(xiàng)目。

1)       客戶角色：到底是會(huì)對(duì)這次采購(gòu)有影響，他們各自的影響方向是什么

2)       角色影響程度：他們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目影響程度的大小

3)       反應(yīng)模式：這些人怎么看待項(xiàng)目所帶來(lái)的變化和影響

4)       支持程度：客戶對(duì)你的支持度

5)       結(jié)果：客戶想在這次采購(gòu)中實(shí)現(xiàn)什么

6)       贏：他們每個(gè)人為什么想買這個(gè)東西

很明顯，以上六條已經(jīng)進(jìn)入微觀分析了。加上前面的五條，現(xiàn)在有11條了。我們先不用管他們的具體內(nèi)容。接著向下看：

1)       實(shí)力：通過(guò)對(duì)以上的分析得出我們到底有什么強(qiáng)的地方。這里的優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品、品牌之類的優(yōu)勢(shì)，我們姑且稱他們?yōu)椤訌棥?，你手里的子彈?/p>

2)       危險(xiǎn)：通過(guò)對(duì)以上分析，得出我們要想拿到訂單底還有什么潛在危險(xiǎn)，以便及時(shí)的彌補(bǔ)。我們姑且稱他們?yōu)榈乩?，你踩上就?huì)炸。

3)       行動(dòng)計(jì)劃：分析完了，你要制定出下一步的工作計(jì)劃，對(duì)于一件具體的任務(wù)，可能有很多應(yīng)對(duì)措施。所以行動(dòng)又分為可能的行動(dòng)計(jì)劃和最好的行動(dòng)計(jì)劃。

很明顯，以上三條是在前面基礎(chǔ)的的一個(gè)分析過(guò)程和分析結(jié)果。最終得出的這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是我們要的銷售策略。

雖然已經(jīng)有很多要素了，但是大家別忘了還有一條最重要的要素：時(shí)間。照片不是拍一次就完，而是項(xiàng)目有變化就要拍一次，比如，采購(gòu)部新調(diào)來(lái)一個(gè)王科長(zhǎng)，主角變了，劇情可能就變，所以需要重拍。項(xiàng)目運(yùn)作完畢，如果能把這些照片放到一起看，你就會(huì)看到一部完整銷售電影。悲劇還是喜劇，那就要看你了。

不拍片子就動(dòng)手術(shù)是要死人的，不做分析就行動(dòng)是要丟單的。這就是策略銷售的作用。

還有一點(diǎn)要說(shuō)明，銷售策略和銷售執(zhí)行之間的關(guān)系。銷售策略的制定是一套系統(tǒng)的分析方法，和具體的銷售執(zhí)行（如拜訪客戶）之間的關(guān)系有點(diǎn)像足球賽，前者是指教練布置什么戰(zhàn)術(shù)，比如防守反擊、重點(diǎn)盯人、中場(chǎng)組織搶斷。后者是怎么執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，能不能盯死人、能不能搶斷成功，那是個(gè)人能力和執(zhí)行的問題。兩者同樣重要，但不能混為一談。

三、如何看項(xiàng)目這張片子

這片子看起來(lái)確實(shí)頭疼，林林總總的東西太多，像一團(tuán)亂麻。必須找出一個(gè)線頭一點(diǎn)點(diǎn)的往外拽，才能把一團(tuán)亂麻規(guī)整成一副美麗的錦繡。這個(gè)線頭就是定位。

1、定位

假設(shè)你一不小心踏入了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷宮，你最想做的事情是什么？對(duì)了，是有張地圖。這張地圖就是我們前面說(shuō)的藍(lán)表。有了地圖之后，最重要的是什么？肯定是先找到自己在哪里，否則你就不知道去哪里！

在哪里是你目前的定位，去哪里是你下一步的定位（替代定位）?！ㄎ弧?b style="color:black;background-color:#ffff66">策略銷售中最難理解的一個(gè)名詞。

大家都知道地圖上的定位模式是經(jīng)緯度的交界點(diǎn)。但是銷售中肯定沒有經(jīng)緯度。所以，在策略銷售中，米勒黑曼給出了一個(gè)有趣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：按照你審視項(xiàng)目后的感受作為定位的衡量尺度，如圖所示：

 

如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒問題了，那就是‘陶醉’，如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒希望但還不想放棄，那就是‘驚慌’。如果你覺得總也不放心，那就是‘擔(dān)心’。以此類推。

看到這，我想很多人開始懷疑了：這不是瞎扯嗎，感受怎么衡量？同樣的情況不同的銷售人員感受可能完全不一樣。這種測(cè)量有什么意義？

如果你這樣想，那好吧，讓我們先做一次測(cè)試：你拿出自己一個(gè)正在運(yùn)作的項(xiàng)目，先憑直覺默默的感受一下，看看處于測(cè)量標(biāo)尺的哪個(gè)刻度上。我們不妨先假設(shè)你現(xiàn)在的心情是‘OK’。那么請(qǐng)回答一下問題：

1)       了解客戶所有的采購(gòu)影響者是誰(shuí)嗎？他們?cè)u(píng)標(biāo)有沒有可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)你不知道的大學(xué)教授？如果有，你憑什么OK？

2)       他們對(duì)你的感覺怎么樣？如果你不知道他們對(duì)你的態(tài)度或者有人對(duì)你的態(tài)度很差，你憑什么OK？

3)       對(duì)你的產(chǎn)品或者方案怎么看？如果有人覺得根本沒必要買這些東西，你憑什么OK？

4)       他們?cè)趺幢容^你和你的對(duì)手？如果你不知道在每個(gè)人心目中你的排名是什么，你憑什么OK？

5)       他們想買什么？如果你不知道用你的產(chǎn)品和方案要達(dá)到什么目的，你憑什么OK？

6)       他們?yōu)槭裁促I？如果你不知道這次采購(gòu)中每個(gè)采購(gòu)人想獲得是什么，憑什么OK？

認(rèn)真思考完這些問題，現(xiàn)在的心情是什么？這就是你在項(xiàng)目中目前的定位。如果不能整體上了解策略銷售，以上問題還很難完整的回答。但是一旦你完全了解了，答案可能更讓你恐慌。

最終的定位是‘拷問’出來(lái)的，是需要你拿證據(jù)說(shuō)話的，所以它是相對(duì)客觀的。并非是一種完全的主觀感受。

你可能還會(huì)有疑問：即使這樣拷問，不同的人可能感受還會(huì)不一樣。是的，但這不重要，重要的是你通過(guò)這些拷問得到了什么！你真的發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)了嗎？這是這個(gè)標(biāo)尺真正的價(jià)值。明白了這一點(diǎn)，你可以隨意改變這個(gè)標(biāo)尺，比如，把十種感受換成七種或者十五種，甚至感受換成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，無(wú)所謂了。

不過(guò)，我還是建議你用‘感受’作為標(biāo)尺的刻度，因?yàn)榭謶帜茏屇泱@醒。大項(xiàng)目運(yùn)作講究的就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、汗不敢出。

設(shè)計(jì)‘定位’這個(gè)要素的目的，就是為了看清楚自己當(dāng)前所處的環(huán)境。你只有知道自己手里有什么、還缺什么，才能知道要做什么。否則就是跟著感覺走了。

刻度尺上有十個(gè)刻度，但是對(duì)于一個(gè)具體項(xiàng)目的判斷，并非越向右越好。我們不妨假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：

某個(gè)銷售人員被客戶告知，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)簽字同意購(gòu)買。準(zhǔn)備好合同，這幾天就簽約。這時(shí)候這個(gè)銷售人員很可能處于‘太棒了’，甚至‘陶醉’這樣一個(gè)定位。

但是兩周過(guò)去了，仍然沒有簽約，銷售被告知，這幾天領(lǐng)導(dǎo)太忙。過(guò)幾天一定簽。（這種情況在銷售中太正常了）。你認(rèn)為這個(gè)銷售人員的心情現(xiàn)在是什么？如果還是陶醉，這個(gè)銷售人員也許離丟單不遠(yuǎn)了。因?yàn)楹茸淼娜耸菦]有行動(dòng)力的。

任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員都會(huì)立馬變?yōu)閾?dān)憂甚至恐慌，因?yàn)橹挥性谶@種定位下，銷售才可能采取行動(dòng)。但是兩周已經(jīng)過(guò)去了，這時(shí)候再急，也許已經(jīng)沒什么用了。

這不是把直尺，而是把圓尺，陶醉和恐慌這兩頭挨著最近。你離勝利最近的時(shí)候，就是你離失敗最近的時(shí)候。（這有點(diǎn)像老套的電影情節(jié)，但是銷售中卻經(jīng)常發(fā)生）。從陶醉到恐慌也許只需要一個(gè)客戶的電話。比如，他們告訴你，受領(lǐng)導(dǎo)更換的影響，這個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)停止了。

誰(shuí)離‘恐慌’最遠(yuǎn)？當(dāng)然是‘OK’了。仔細(xì)看這個(gè)標(biāo)尺就會(huì)發(fā)現(xiàn)，‘OK’是個(gè)重要的分界點(diǎn)：它的右邊表明這個(gè)項(xiàng)目處于不確定狀態(tài)，對(duì)結(jié)果很難預(yù)期。他的左邊表示相對(duì)確定了，銷售人員覺得這個(gè)項(xiàng)目他占了很大優(yōu)勢(shì)，結(jié)果可以預(yù)期。

如果你總是處于右邊，說(shuō)明這個(gè)項(xiàng)目問題多多，如果你很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于左邊，但是沒簽約，說(shuō)明有隱含的問題你沒發(fā)現(xiàn)。所以最好的狀態(tài)就剩下一個(gè)了：OK

所謂OK狀態(tài)，不是指確切的某個(gè)點(diǎn)，而是讓你不斷的在思考和行動(dòng)。也許因?yàn)閾?dān)心而行動(dòng)，也許是為了確保成功而行動(dòng)，總而言之，你的時(shí)時(shí)刻刻保持警惕。大項(xiàng)目的成功就是時(shí)刻保持警惕的結(jié)果。

‘OK’翻譯成漢語(yǔ)就是‘還行’，這個(gè)點(diǎn)最大的作用就是讓你在舒服陶醉的時(shí)候保持警惕，在恐慌擔(dān)心的時(shí)候找到方向。所以它是大項(xiàng)目追求的一個(gè)最佳感受點(diǎn)。

上邊的討論確定了你當(dāng)前在哪里，知道了現(xiàn)在在哪里，也就這知道了項(xiàng)目可能的危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)是你擔(dān)憂或者恐慌的原因所在。如，你突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)客戶角色，對(duì)你的態(tài)度一直很模糊，你不能確切的知道他的想法。這就是危險(xiǎn)了。

再回到迷宮，知道了自己在哪里，下一步當(dāng)然是要知道自己去哪里，可能很多人會(huì)說(shuō)：當(dāng)然是走出迷宮，也就是簽單了。這沒錯(cuò)，但是飯要一口口的吃，路要以一步步的走。你不能指望著每次拜訪客戶都能把合同帶回來(lái)。所以，還要設(shè)定一個(gè)切實(shí)的目標(biāo)，也就是替代這個(gè)當(dāng)前定位的定位。

所謂替代定位，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是什么地方讓你感覺更舒服，你就應(yīng)該去哪里。為什么這樣說(shuō)呢，因?yàn)樵斐刹皇娣脑蚴恰ｋU(xiǎn)’，你要更舒服，必須先解決當(dāng)前的危險(xiǎn)。解決了危險(xiǎn)，項(xiàng)目就向前推進(jìn)了一步。

這就有兩件事要做：一是找到危險(xiǎn)，二是找到解決危險(xiǎn)的方法。圍繞著這兩件事，我們接著分析其他核心要素。

2、SSO

SSO是單一銷售目標(biāo)（Single Sale object）的簡(jiǎn)稱,就是你打算賣給客戶什么、賣多少錢、準(zhǔn)備什么時(shí)候成交。

讓我們先看看SSO里包含什么：首先是要賣給客戶的產(chǎn)品或者方案，不過(guò)，這里的產(chǎn)品和方案要描述的非常具體，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)一句‘政務(wù)解決方案’或者‘機(jī)械工程設(shè)備’就算完，必須要精確到方案里到底包含什么或者什么型號(hào)的設(shè)備，多少臺(tái)等等。

其次是價(jià)格，當(dāng)然這里的價(jià)格是估計(jì)的價(jià)格。是根據(jù)你計(jì)劃賣的產(chǎn)品算出來(lái)的。還可以再細(xì)化，包括曾經(jīng)的交易額、整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在和未來(lái)潛在的交易額、首付款等等。

最后是成交日期，至少要精確到月，最好精確到日。舉個(gè)例子：計(jì)劃向瑞捷鋼鐵集團(tuán)蚌埠分廠，銷售T301B叉車20臺(tái)，W34C起重機(jī)15臺(tái)，預(yù)計(jì)成交金額1360萬(wàn)人民幣，預(yù)計(jì)簽約日期09年10月25日。

這看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是真要把這張表填好，難度相當(dāng)大的。

首先，銷售目標(biāo)不是想象出來(lái)的，你必須有證據(jù)，如客戶預(yù)算等，最好和客戶確認(rèn)過(guò)。其次，SSO的形成往往是長(zhǎng)期的過(guò)程，開始的時(shí)候，可能連客戶也不清楚具體要什么，對(duì)于一些復(fù)雜方案的銷售，如咨詢類產(chǎn)品，客戶可能到簽合同的時(shí)候都不清楚。最后，關(guān)于成交日期，更是非常難填，做過(guò)大項(xiàng)目的人都知道，銷售人員估計(jì)的日子基本都比實(shí)際成交日期提前很多。而這種誤差不但會(huì)影響資源投入，甚至?xí)绊懣?jī)效的評(píng)估。

做好這事確實(shí)不容易，但是不容易為什么還要做呢？原因是SSO的用處確實(shí)太大了。

1)         獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：改變SSO，往往就能改變競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是銷售策略的一個(gè)具體應(yīng)用了，以軟件為例：假如你原打算賣給客戶財(cái)務(wù)、生產(chǎn)模塊；但是發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)不大，于是你加了一個(gè)HR模塊，爭(zhēng)取到了人力資源部門的支持，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就改變了。（很多國(guó)外的公司就是靠著這招打天下的，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品線往往比國(guó)內(nèi)廠商長(zhǎng)。）反之，如果客戶的采購(gòu)需求突然變了，又不是你操縱的，你應(yīng)該知道危險(xiǎn)逼近了。

2)         項(xiàng)目驗(yàn)證：，如果一個(gè)銷售人員告訴他的經(jīng)理，他在某個(gè)項(xiàng)目里很有戲，但又說(shuō)不出SSO，這項(xiàng)目十有八九沒戲。原因很簡(jiǎn)單，‘有戲’表明在定位標(biāo)尺左邊的狀態(tài)，不知道SSO表明在標(biāo)尺的右邊狀態(tài)（不確定狀態(tài)），他不可能同時(shí)處于標(biāo)尺的兩個(gè)點(diǎn)上。

3)         漏斗試金石：SSO是測(cè)量項(xiàng)目質(zhì)量的試金石，把你銷售漏斗里所有的項(xiàng)目拿出來(lái)用這塊石頭試試就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許一半的項(xiàng)目當(dāng)前漏斗狀態(tài)不對(duì)，剩下的項(xiàng)目中有1/3以上SSO不清楚，另外1/3的SSO根本就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利。

4)         判斷客戶狀態(tài)：如果無(wú)法了解SSO，除了銷售糊涂以外，也許是客戶根本沒打算買或者還沒準(zhǔn)備好買，項(xiàng)目還沒開始。銷售人員拿著線索當(dāng)商機(jī)了。

5)         判斷我方在客戶心目中的位置：不清楚SSO，還有一種可能：客戶不告訴你真相。因?yàn)槟悴皇强蛻粜哪恐凶罾硐氲暮蜻x供應(yīng)商。客戶總是和第一候選人詳細(xì)商討需求，排名靠后的供應(yīng)商，客戶一般選擇應(yīng)付了事，反正也沒打算選。（想想你買車的經(jīng)歷，對(duì)心儀的車型，你去看過(guò)多少次。對(duì)其他參考的車型，你又看過(guò)多少次。）

6)         SSO也意味著客戶在想什么：如果客戶想購(gòu)買的軟件里包含一個(gè)成本模塊，這往往意味著客戶知道自己成本有問題，也意味著管成本的哥們可能要參與決策了。

7)         成交價(jià)格意味著決策流程：100萬(wàn)的項(xiàng)目和1000萬(wàn)的項(xiàng)目，客戶的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過(guò)整合項(xiàng)目屏蔽掉實(shí)力稍差的小公司，或者通過(guò)拆分項(xiàng)目減少客戶決策的復(fù)雜性，也是銷售中常用的招數(shù)。

8)         成交日期：這不但對(duì)你的銷售預(yù)測(cè)有很大幫助，而且對(duì)于資源協(xié)調(diào)和判斷客戶的緊迫程度都有重要的參考意義。

9)         調(diào)整SSO，往往能調(diào)整定位，比如你從前的定位是擔(dān)憂，但是增加了一臺(tái)你獨(dú)有的設(shè)備或者調(diào)整方案降低了價(jià)格，都會(huì)改變的你的定位。

當(dāng)然，SSO的作用還有很多，它是一面鏡子，可以照出項(xiàng)目的本來(lái)面目。同時(shí)，它也是一個(gè)汽車方向盤，它些微的調(diào)整（無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、日期還是采購(gòu)順序）都會(huì)能對(duì)項(xiàng)目方向產(chǎn)生重大的影響。

但是在大項(xiàng)目中，很多銷售人員都是被動(dòng)的面對(duì)SSO，等著客戶或者對(duì)手去調(diào)正，缺乏主動(dòng)變化的意識(shí)。甚至認(rèn)為這就是滿足客戶需求，豈不知，客戶需求也是一個(gè)慢慢形成和不斷變化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)銷售來(lái)說(shuō)有無(wú)限的操作空間。

3、競(jìng)爭(zhēng)

我做銷售的時(shí)候是用銷售漏斗管理自己項(xiàng)目的。每月都會(huì)對(duì)漏斗的項(xiàng)目進(jìn)行審查。漏斗里的項(xiàng)目無(wú)非有三種結(jié)果，要么是做下來(lái)的，這是少數(shù)（不能天天過(guò)年），要么是丟了的，這也是少數(shù)（也不能天天過(guò)清明），大部分項(xiàng)目其實(shí)是停了，所謂停了就是指客戶不做了。誰(shuí)家的都不買了。

當(dāng)時(shí)碰到這種事情，只是覺得自己運(yùn)氣不好?，F(xiàn)在想想，這還是銷售的錯(cuò)。要么是看錯(cuò)項(xiàng)目，把蘿卜當(dāng)人參了。要么是沒有做好客戶工作，讓客戶感覺無(wú)所謂了。

所以，銷售中的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅僅是你的同行，還有客戶的其他選擇。因?yàn)椴蛔鲆彩卿N售的失敗。策略銷售中，把競(jìng)爭(zhēng)定義為四種情況：

1)         同行競(jìng)爭(zhēng)：這是最常見的，不用解釋了

2)         客戶自己干：這在很多行業(yè)都存在，比如不買叉車了，從內(nèi)部其他分公司調(diào)幾臺(tái)過(guò)來(lái)；不買軟件了，自己的技術(shù)部門開發(fā)等等。

3)         挪用預(yù)算：這更常見，把買汽車的錢用來(lái)買設(shè)備了，把買咨詢的錢用來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)了?？偠灾蛻舾嬖V你：沒錢干這事了。

4)         不作為：這比前三種更可能遇到，客戶就是不干了，沒什么理由。銷售人員前期盯了一年又怎么樣？只能算交學(xué)費(fèi)了。

當(dāng)然，有些必需品，后三種情況可能不會(huì)出現(xiàn)，比如搞建筑總的用水泥，只是用誰(shuí)家的問題，這種情況下，就只有第一種了。

如何看待競(jìng)爭(zhēng)，決定了你采用什么樣的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所以站在制定策略的角度，我們有必要再深入分析一下對(duì)‘競(jìng)爭(zhēng)’的認(rèn)識(shí)問題。

很多人是盯著對(duì)手做銷售的，他們把銷售看成是一場(chǎng)拳擊比賽，把對(duì)手打趴下就是銷售的勝利。他們的競(jìng)爭(zhēng)理念是：打跑對(duì)手，單子就是我的。他們的大部分精力都會(huì)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，輕則天天吵吵嚷嚷要比個(gè)高低，重則夜夜綢繆要制對(duì)手于死地（很多人甚至覺這個(gè)東西就是銷售策略了）。但是如果站在銷售的角度看，這是最費(fèi)力不討好的方法。

如果你認(rèn)為銷售是一場(chǎng)你和對(duì)手之間的拳擊賽，那就想想誰(shuí)在看你們比賽吧。顯而易見，唯一的觀眾就是客戶，作為觀眾，他最想看到什么？不出意外，他最愿意看到你們彼此打得頭破血流。而你還非常愿意迎合客戶的這種低級(jí)趣味，一個(gè)虐待狂、一個(gè)受虐狂，你們倆誰(shuí)變態(tài)？

可能有人說(shuō)了，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，變態(tài)就變態(tài)吧，但是問題的關(guān)鍵是，你越變態(tài)離勝利就會(huì)越遠(yuǎn)。

當(dāng)你把主要精力都在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，你一定是個(gè)跟隨策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，我的系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)，你跟著說(shuō)，我的從不崩潰。你的本意是告訴客戶，我比他強(qiáng)。但是傳到客戶的耳朵里就是：你不如他！

為什么會(huì)有這種落差，原因有幾個(gè)方面：

1)         展示了你的弱點(diǎn)：這樣做意味著你讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定游戲規(guī)則。你跟在他屁股后邊跑，當(dāng)然方向就由他決定了。但是你的對(duì)手指定的規(guī)則一定是有利于他的，比如他本地區(qū)樣板客戶多，他就會(huì)很自然的鼓勵(lì)客戶參觀。而如果你接著跟進(jìn)，無(wú)疑會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。你本來(lái)想給客戶展示你能做什么，但是在對(duì)手的引領(lǐng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你總是在給客戶展示你不能做什么。當(dāng)客戶總是給你出難題的時(shí)候，你要意識(shí)到，很可能是對(duì)手在給你出難題，這時(shí)候你要的做未必是解決難題，而是要多考慮不讓客戶出難題。這就是戰(zhàn)略和執(zhí)行的區(qū)別。

2)         死拼價(jià)格：即使你歷盡千難萬(wàn)險(xiǎn)，和你的對(duì)手都進(jìn)入了最后的決賽。這時(shí)候，客戶會(huì)怎么做？他看到兩個(gè)撕咬的遍體鱗傷的家伙一路獻(xiàn)媚的走來(lái)，幾乎可以肯定會(huì)說(shuō)這樣一句：“你倆誰(shuí)價(jià)格低，我就選誰(shuí)?！蹦阍趺崔k？接著咬？你前期努力的原因不就是為了賺錢嗎？現(xiàn)在又何苦呢？

3)         關(guān)注對(duì)手，就會(huì)偏離客戶：如果你是一個(gè)拳擊型銷售，偶然間聽說(shuō)客戶和你的對(duì)手搞了一次技術(shù)交流會(huì)，你的第一反應(yīng)是不是也要迫使客戶與你搞一次？你根本不管客戶要什么，你只是要解除你的疑慮。這其實(shí)沒什么用，偏離客戶，也就偏離了銷售的本質(zhì)。

其實(shí)細(xì)細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種死盯客戶的做法，等于是你把棍子交到了對(duì)手手上，然后得意洋洋的告訴對(duì)手說(shuō)：“打我啊，來(lái)打我?。　?/p>

任何理智的對(duì)手，都會(huì)毫不客氣的打你個(gè)生活不能自理。

可是不這樣做，又能如何呢？答案很簡(jiǎn)單，聚焦你的客戶！生意永遠(yuǎn)是在你和你的客戶之間進(jìn)行，不是在你和你的對(duì)手之間進(jìn)行。這也是我們接下來(lái)要談得事情了。

不過(guò)，再談如何制定策略之前，還有一件事我們要做，那就是把競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)要素，重新測(cè)試一下你的定位，這種重新測(cè)試定位的做法在我們接下來(lái)的分析中會(huì)不斷的發(fā)生，策略的銷售的大部分時(shí)間其實(shí)都在干這事。

我們說(shuō)過(guò)，定位就是嚴(yán)刑拷打的過(guò)程，所以，請(qǐng)準(zhǔn)備好，接著接受審訊：

1)         客戶的資金有沒有可能被挪用？如果有可能的話，你應(yīng)該說(shuō)服客戶中的哪個(gè)人才能避免這種風(fēng)險(xiǎn)？

2)         客戶有沒有可能自己干？如果他計(jì)劃自己干，可能是誰(shuí)干這事。這個(gè)人你找到了嗎？

3)         你的單一銷售目標(biāo)和對(duì)手有區(qū)別嗎？如果有區(qū)別，你們兩個(gè)人很可能有一個(gè)錯(cuò)了？如果沒有區(qū)別，你需要讓他有區(qū)別嗎？

4)         競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埋的內(nèi)線是誰(shuí)？他們的支持者是誰(shuí)？反對(duì)者是誰(shuí)？

5)         對(duì)于客戶確認(rèn)的SSO，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？

6)         你是不是真正找到了比對(duì)手更多的隱形需求，從而建立了自己的優(yōu)勢(shì)？

7)         客戶是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏在推進(jìn)項(xiàng)目，還是按照你的節(jié)奏？

還有很多，不一一列舉了，針對(duì)這些問題，拷問一下你的項(xiàng)目，現(xiàn)在心情怎么樣？如果有變化，就是對(duì)當(dāng)前定位的修正了。

4、策略分析六要素

針對(duì)策略銷售，我們前面談過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是‘變化’，大項(xiàng)目始終處于變化當(dāng)中，你必須隨時(shí)分析和決策，另一個(gè)是‘人’，銷售始終是圍繞著‘人’展開的，客戶永遠(yuǎn)不會(huì)向產(chǎn)品方案、宣傳資料或者應(yīng)標(biāo)書購(gòu)買。

接下來(lái)我們?cè)僬勔粋€(gè)策略銷售的關(guān)鍵詞：‘結(jié)構(gòu)’，所謂結(jié)構(gòu)有兩層意思：

l  結(jié)構(gòu)化的信息：藍(lán)表里所有的數(shù)據(jù)選項(xiàng)不是隨便堆砌的，而是精心挑選出來(lái)的，每一項(xiàng)都是看待項(xiàng)目的一種方法或者是視角，比如SSO是從方向的角度看項(xiàng)目，漏斗是從過(guò)程的角度看項(xiàng)目、角色是從‘人’的角度看項(xiàng)目。當(dāng)然，具體到不同的企業(yè)，這些數(shù)據(jù)可以增減，比如有些企業(yè)采購(gòu)日期是固定的，所以銷售日期也是固定的，有些產(chǎn)品是必需品，所以競(jìng)爭(zhēng)類型只有同行，沒有其他選項(xiàng)。

l  信息之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)系：這些信息不是孤立的，而是相互驗(yàn)證的，比如反應(yīng)模式與支持程度之間的關(guān)系，SSO與漏斗階段之間的關(guān)系都可以相互驗(yàn)證。這樣做可以多角度的審視項(xiàng)目以免片面。（一個(gè)額外的作用：用藍(lán)表審核項(xiàng)目，銷售人員幾乎不可能糊弄領(lǐng)導(dǎo)。）

所以，接下來(lái)我們要結(jié)構(gòu)化的分析一下六個(gè)銷售要素，它們分別是：影響采購(gòu)的各種客戶角色、每個(gè)角色的反應(yīng)模式、結(jié)果與贏、實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)、理想客戶、銷售漏斗。

（1）客戶角色

我們前文說(shuō)過(guò)，大項(xiàng)目之所以復(fù)雜，是因?yàn)閰⑴c的角色太多，每個(gè)人的層次不同，想法不同，利益不同，更要命的是這些人之間還會(huì)相互的斗爭(zhēng)和博弈，這又把情況推向了混沌；

但是站在銷售人員的角度，這事萬(wàn)萬(wàn)混沌不得，銷售人員是銷售這部大戲的導(dǎo)演，他必須清楚每個(gè)角色的職責(zé)和作用，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。所以分清角色的作用至關(guān)重要

角色分類有很多種方法，策略銷售的分類標(biāo)準(zhǔn)是客戶在采購(gòu)中的不同作用和影響方式，并據(jù)此分為四類：EB、UB、TB、Coach。請(qǐng)注意，這是四類角色，不是四個(gè)人，可能是四十個(gè)人，也可能只有三個(gè)人。

1)     EB：（Economic Buyer）經(jīng)濟(jì)購(gòu)買影響者

EB就是最后拍板的那位，，雖然可能以工作組、委員會(huì)等方式出現(xiàn)，但通常一個(gè)項(xiàng)目中只有一位。他不一定是老板，但是他說(shuō)了算。這位老大通常做這樣幾件事：

ü  最后拍板做最終的采購(gòu)決定：請(qǐng)注意，雖然很多時(shí)候是總裁或者董事長(zhǎng)最后簽字，但是真正做決策的可能是一位副總裁，這時(shí)候，副總裁才是EB，而不是那位總裁或者董事長(zhǎng)。

ü  控制開銷：他制定預(yù)算，同時(shí)也能突破預(yù)算，別人沒這本事。這提醒我們，作為供應(yīng)商，如果你想讓客戶出更多的錢，只有找EB這位仁兄，其他的人白給。

ü  撥款授權(quán)：凡事涉及錢的事，這老兄都說(shuō)了算，

ü  能調(diào)配企業(yè)的資源：調(diào)配的意思是協(xié)調(diào)、命令和授權(quán)；他能調(diào)動(dòng)很多人、能推動(dòng)很多事，也就是說(shuō)，它能夠幫助銷售人員解決非常多的困難，這點(diǎn)千萬(wàn)別忽略。

ü  有否決權(quán)：這點(diǎn)非常要命，他能在任何時(shí)候，讓整個(gè)項(xiàng)目停下來(lái)，哪怕你馬上就要簽約了。這提醒我們，如果你在項(xiàng)目中自始至終沒有接觸過(guò)EB，你就隨時(shí)有被干掉的風(fēng)險(xiǎn)。我的經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論你對(duì)其他角色的工作做到多么的扎實(shí)，如果沒理會(huì)EB，你贏單的概率不會(huì)超過(guò)50%。

EB關(guān)心什么？?jī)牲c(diǎn)最重要：錢和風(fēng)險(xiǎn)。

ü  錢：我曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)粗略的調(diào)查，詢問過(guò)十幾位工作在老板身邊的人同一個(gè)問題：，老板們最希望做的事是什么？答案出乎意料的一致:少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事。這就是現(xiàn)實(shí)，也是老板之所以成為老板的原因。不過(guò)，不要誤會(huì)，老板愛錢不錯(cuò)，但是他們不是葛朗臺(tái)，他們對(duì)待錢的看法更重要的不是花多少，而是花出去以后能收回多少，也就是投入產(chǎn)出比。（這就是老板們有錢而我們是窮人的原因。我們把錢只看成錢了；而人家把錢看成是工具了。）

ü  風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)就是指如何避免損失，其實(shí)也是錢，不過(guò)是如何省錢，這個(gè)問題在中國(guó)要復(fù)雜一些，包括如何監(jiān)控人、如何保護(hù)自己的權(quán)利，如何保持公司穩(wěn)定等問題。比如，買設(shè)備老板考慮的不是功能，而是對(duì)工期的影響。買醫(yī)療器械，院長(zhǎng)考慮的是萬(wàn)一有事故怎么辦，而類似管理軟件這種產(chǎn)品，EB通常會(huì)考慮這件事情對(duì)整個(gè)公司各個(gè)層面的影響程度。

 

2)     TB（Technical   Buyer）技術(shù)購(gòu)買影響者

各種復(fù)雜購(gòu)買中，總會(huì)有人作為技術(shù)把關(guān)人，以專家的身份，站出來(lái)對(duì)銷售人員的產(chǎn)品和方案在各個(gè)技術(shù)層面上說(shuō)三道四。這就是TB了。

這個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用，和另一個(gè)崗位很相似：看大門的老頭。他們的責(zé)任都是一樣的：審核。不過(guò)TB對(duì)供應(yīng)商的審核要復(fù)雜的多，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、資質(zhì)等等。而且很可能貫徹項(xiàng)目售前的始終。

這類人有個(gè)最大的特點(diǎn)，他說(shuō)你行你未必行，他說(shuō)你不行你一定不行。橫批：行也不行。

我們不妨設(shè)想這樣一種場(chǎng)景：一位技術(shù)中心的主任（TB）信心滿滿的走進(jìn)老板(EB)的辦公室，對(duì)老板道：“張總，您交給我們的關(guān)于設(shè)備選型的事情，我們已經(jīng)進(jìn)行的差不多了。想和你匯報(bào)一下，我們就想選擇A廠商了，他們報(bào)價(jià)最低，只有200萬(wàn)，技術(shù)最好，公司最有實(shí)力。你看沒問題吧？”

老板會(huì)怎么想？他第一反應(yīng)就是：老子說(shuō)了算還是你說(shuō)了算！當(dāng)然他會(huì)這樣回答TB：“我明白了，我再想想，這事還需要研究?！边@就是‘他說(shuō)你行你未必行’，因?yàn)槔习逵盟哪康氖羌夹g(shù)把關(guān)，而不是替自己做決策。

我們?cè)僭O(shè)想另外一個(gè)場(chǎng)景，老板把技術(shù)中心主任請(qǐng)到辦公室，問道：“這個(gè)設(shè)備選型項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行的差不多了，我看A廠商的價(jià)格還不錯(cuò)，你的意見如何？“

“站在價(jià)格的角度，A廠商還可以，但是A的設(shè)備有個(gè)巨大的隱患，穩(wěn)定性會(huì)是大問題，將來(lái)很可能會(huì)引起大麻煩，搞不好會(huì)帶來(lái)工傷事故。”技術(shù)中心主任實(shí)話實(shí)說(shuō)。

這時(shí)候老板會(huì)怎么想？當(dāng)然不排除有亡命徒式的老板，非A不選。但是大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，三條腿的蛤蟆不好找，兩條腿的銷售人員有的是，沒必要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，再換一家就是了。這就是‘他說(shuō)你不行你一定不行’。老板不會(huì)為TB承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)一下TB的主要特點(diǎn)：

ü  通常一個(gè)項(xiàng)目有多位

ü  他們?cè)陧?xiàng)目初期可以堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不讓進(jìn)來(lái)（當(dāng)然也可以堵死你）。這一點(diǎn)尤為重要。不戰(zhàn)而屈人之兵，可以在這里下刀子

ü  主要職責(zé)是把關(guān)，公司技術(shù)層面的守門人

ü  對(duì)有標(biāo)準(zhǔn)、可以衡量和計(jì)算的方面進(jìn)行評(píng)判

ü  往往具體評(píng)估每個(gè)解決方案

ü  不能拍板做采購(gòu)的決定

ü  從技術(shù)角度出發(fā)，可以否定方案

關(guān)于TB的確認(rèn)，有三點(diǎn)需要特別注意：

首先，TB最喜歡做的事就是假裝經(jīng)濟(jì)買主，或者他們真的認(rèn)為自己就能定這事。千萬(wàn)別信這話，那怕他非常支持你，這事也差得很遠(yuǎn)。

其次，在個(gè)別情況下，TB可能并不在公司內(nèi)部，它可能是某個(gè)高校的教授，或者社會(huì)知名人士，甚至銷售人員自己公司的員工（曾經(jīng)和這家客戶做過(guò)生意）。

最后，TB并非特指技術(shù)人員，其他如財(cái)務(wù)專家、法律部合同審定人員、甚至曾經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品的一個(gè)車間主任都可能是TB，任何角色的分辨都是看作用，不看職位。

 

3)     UB (User  Buyer)  使用購(gòu)買影響者

產(chǎn)品買來(lái)就是用的，使用的人自然要在購(gòu)買中有發(fā)言權(quán)，這部分人就是UB了。UB是銷售中最容易被忽略的一群人。也是最難被搞定的一群人，之所以容易被忽略，是因?yàn)樗麄兺辉陧?xiàng)目組里。之所以難搞定，是因?yàn)樗麄內(nèi)颂嗔?。幾十個(gè)都是很正常的，拜訪一遍就需要一個(gè)月，怎么搞？

在采購(gòu)中，UB們最關(guān)心的問題是：這東西能幫我嗎？是幫我提高效率還是給我添亂？如果是后者，歇了吧，舉雙手雙腳反對(duì)。但是很多銷售人員往往不明白為什么UB會(huì)反對(duì)，我碰到過(guò)下面幾種情況：

因?yàn)閮r(jià)格便宜而反對(duì)：很奇怪吧。其實(shí)很正常。便宜往往意味著東西不好。假設(shè)公司為你添置一臺(tái)筆記本電腦（你是UB）,你想要貴的還是便宜的？大部分人都會(huì)選擇前者反正是花老板的錢，為什么要難為自己？

因?yàn)楹雎远磳?duì)：既然UB是使用者，在日常工作中必然有很多的想法，現(xiàn)在你賣東西給我，卻從來(lái)沒詢問過(guò)我的意見，哪怕假裝一下都沒有。我一肚子的好建議卻沒法讓老板知道，既然你不讓老板看到我的英明神武，我當(dāng)然要反對(duì)你了。

因?yàn)閼峙露磳?duì)：任何的購(gòu)買其實(shí)都意味著一種改變，而人類對(duì)未知的改變往往具有先天的恐懼。比如，UB會(huì)想，你賣給的我東西，我如果不會(huì)用是不是會(huì)砸了我的飯碗？既然如此，不變也許是最好的辦法。那就玩命扯后腿吧。

歸集一下UB關(guān)心的主要問題：

ü  對(duì)是否對(duì)工作成績(jī)?cè)斐傻挠绊戇M(jìn)行判斷，比如測(cè)試設(shè)備是不是會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度。

ü  通常一個(gè)項(xiàng)目有多位

ü  最終使用解決方案或者產(chǎn)品

ü  對(duì)方案中的個(gè)性內(nèi)容尤為關(guān)注

ü  方案或者產(chǎn)品的好壞與他有切身的關(guān)系，因?yàn)樗焯煊?/p>

ü  直接影響解決方案的成敗

ü  關(guān)注事項(xiàng): 每天的工作必須完成，要幫我，別添亂。

ü  關(guān)心的問題：“具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品怎么幫助我工作?”

 

4)     Coach 教練

重量級(jí)人物現(xiàn)在要登場(chǎng)了！這個(gè)角色就是Coach。在國(guó)內(nèi)很多人把它翻譯成內(nèi)線，就是類似余則成那種人，這種翻譯并不合適，客戶并不是你的敵人?！叹殹姆Q號(hào)也許更適合這個(gè)人，因?yàn)樗墙o你指路的角色。

一個(gè)好Coach可以頂?shù)蒙锨к娙f(wàn)馬，作用那是絕對(duì)的大。項(xiàng)目沒有Coach就是盲人騎瞎馬，純粹胡來(lái)。即使能打贏也不過(guò)是運(yùn)氣而已（所謂運(yùn)氣就是你的對(duì)手比你還笨）。

Coach的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

ü  提供與確認(rèn)信息：藍(lán)表是地圖，但是這個(gè)地圖大部分都是有Coach幫你繪制的，你的SSO客戶認(rèn)不認(rèn)、每個(gè)客戶對(duì)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法、每個(gè)角色的個(gè)人利益等等都是由Coach告訴你的。

ü  幫你接觸關(guān)鍵人：你想見誰(shuí)，此人的興趣愛好、日期行程都可以問Coach。

ü  與你一起確定或制定行動(dòng)策略：就是你倆一起想辦法，比如，下一步與客戶相關(guān)人員開一個(gè)技術(shù)討論會(huì)，首先就要和Coach確認(rèn)這個(gè)策略是否正確，如果可能還要和他一起確認(rèn)誰(shuí)參加、會(huì)議的日程等等。

這里有個(gè)問題值得商榷，應(yīng)不應(yīng)該讓Coach直接影響甚至說(shuō)服他人？這似乎是天經(jīng)地義的，但是很多時(shí)候卻是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槿菀妆┞?。Coach一旦暴露價(jià)值就不大了，因?yàn)轫?xiàng)目的其他角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)防范他。所以影響他人的角色更多的由內(nèi)部銷售承擔(dān)，而不是Coach，所謂內(nèi)部銷售，就是覺得你的產(chǎn)品真的能幫助他的人。但是他的初衷是喜歡你的東西，而不是幫助你。

Coach這個(gè)角色和其他角色有一個(gè)不同，其他角色都是‘發(fā)現(xiàn)’的，你在還是不在項(xiàng)目，他們都靜靜的呆在那里，不增也不減。而Coach是發(fā)明的，一般情況下它來(lái)源于其他三種角色（不是絕對(duì)），需要你把其他三種角色的中一個(gè)或幾個(gè)培養(yǎng)成Coach。

可能有人說(shuō)了，項(xiàng)目里有一個(gè)我的同學(xué)、朋友、或者上次支持我的人，這是不是就不用培養(yǎng)了？

非也、非也，你仍然要培養(yǎng)。Coach這個(gè)角色有很大的特殊性，他要符合三個(gè)條件：

ü  他信任你，而不是你信任他：。這一點(diǎn)很多新銷售常常搞混。把親戚朋友都當(dāng)成可信任的目標(biāo)。生意上的信任只能建立在利益的基礎(chǔ)上，而不能建立在情感的基礎(chǔ)上。那和在沙灘上蓋樓沒什么區(qū)別。

ü  它支持你的方案或者產(chǎn)品： 為什么‘上次支持我的人’未必是Coach？因?yàn)槟惚敬蔚腟SO可能和他們的現(xiàn)有的利益沖突。用了你的東西會(huì)給他們帶來(lái)很大的麻煩或者讓他們失去了一些既得利益（如另一家老供應(yīng)商給他們的），這時(shí)候他們會(huì)表面做你的Coach，實(shí)際上不提供任何有價(jià)值的東西。

ü  他被項(xiàng)目的其他決策人信任：這好理解，否則你肯定得不到什么真正有價(jià)值的情報(bào)。不過(guò)這一點(diǎn)也常常被忽略。很多銷售，甚至是老銷售經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，他們把客戶的每一句話都當(dāng)成是金玉良言，至于Coach的話，那就是最高圣旨了。豈不知，這樣做是非常容易被人操縱的。

說(shuō)到這，又帶來(lái)了一個(gè)問題，怎么判斷Coach的真假呢？有幾個(gè)小絕招可以驗(yàn)證，首先看他帶來(lái)的信息是獨(dú)有的還是共性的，如果是后者，他只是在充當(dāng)新聞發(fā)言人的角色，而沒打算幫你，給你個(gè)面子而已。第二個(gè)招數(shù)是問你的Coach關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，如果他知無(wú)不言，你基本可以相信他。畢竟做個(gè)雙面間諜要付出人格分裂的代價(jià)，一般人沒那本事。如果這些還不行，那就在多個(gè)層次上發(fā)展幾個(gè)人，信息相互驗(yàn)證。這當(dāng)然要多付出一些成本，這樣做對(duì)大項(xiàng)目這完全值得。

 

好了，說(shuō)完四種角色，讓我再回到定位中接受一下嚴(yán)刑拷打，請(qǐng)回答下面幾個(gè)問題：

2  你確信已經(jīng)識(shí)別了所有角色嗎？如果沒有，那就危險(xiǎn)了，前三種角色是一定存在的，只是你認(rèn)不認(rèn)識(shí)他們的問題。

2  這些角色你都接觸了嗎？銷售的原則是：沒接觸的人一定是你的反對(duì)者。這聽起來(lái)很絕對(duì)，但是大項(xiàng)目銷售就是這樣，你必須盡最大的努力去讓一些事情發(fā)生或者不發(fā)生，而不是看著事情發(fā)生，希望永遠(yuǎn)都不能代替策略。好銷售不會(huì)相信事情會(huì)自然而然的發(fā)生。

2  發(fā)展Coach了嗎？如果沒有發(fā)展，你所有的信息可能都是假的，你所有的行動(dòng)可能都是錯(cuò)的，這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。

大項(xiàng)目中，銷售丟單最多的方式就是一棵樹上吊死，忽略了其他角色在項(xiàng)目中的作用。而很多人之所以愿意選擇這種死法，是因?yàn)橛X得這顆歪脖樹太粗了，比如，可能是EB。

因此，策略銷售特別強(qiáng)調(diào)‘覆蓋’的作用，不能落下任何一個(gè)人，否則后果不堪設(shè)想。不但要覆蓋，而且要反復(fù)的覆蓋，因?yàn)檫€有另一個(gè)關(guān)鍵詞:變化。必須根據(jù)變化的情況，像壓路機(jī)一樣，對(duì)這些角色一遍遍的來(lái)回碾，直到項(xiàng)目結(jié)束。

再次提醒大家：客戶角色與SSO是緊密相連的，你賣一臺(tái)測(cè)試設(shè)備，可能只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)處長(zhǎng)，賣十臺(tái)可能連老板娘都蹦出來(lái)。當(dāng)然，你可以通過(guò)調(diào)整SSO增加或者屏蔽客戶的角色。

（2）反應(yīng)模式

我們上邊說(shuō)到Coach是否支持你的產(chǎn)品或者方案是非常重要的,其實(shí)不只是Coach，其他角色也有這個(gè)問題。接下來(lái)我們深入分析一下。

任何的購(gòu)買都意味著讓客戶做出改變，買個(gè)茶杯意味著從前的搪瓷缸子不用了。升級(jí)一套操作系統(tǒng)意味著從前熟悉的東西不見了。這種變化也是銷售中最重要的障礙之一，而客戶中的每個(gè)角色對(duì)待這種變化的態(tài)度是不一樣的，而這又直接影響了對(duì)你的支持程度?？蛻羲念惤巧珜?duì)待這種變化的看法，我們稱之為反應(yīng)模式。

如果這樣說(shuō)不容易理解的話，那就換種說(shuō)法，我們一直在說(shuō)，客戶之所以買東西是因?yàn)閱栴}帶來(lái)的痛苦沒法忍受了，可是有問題為什么就會(huì)有痛苦呢？是因?yàn)椤畣栴}’使人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)和他們所期望的結(jié)果之間存在的差別，這種差別產(chǎn)生了痛苦。所以，反應(yīng)模式也可以理解成客戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)程度。

關(guān)于反應(yīng)模式，很多銷售往往會(huì)忽略它，他們把對(duì)銷售個(gè)人的信任等同于對(duì)產(chǎn)品和方案的興趣了。這是兩碼事，信任你很重要，但是相信你的產(chǎn)品和方案對(duì)他有幫助也很重要，沒有后者，客戶依然不會(huì)支持你。

策略銷售中，把客戶的反應(yīng)模式分成了四類：

ü  G（Grow）模式：也叫漸進(jìn)模式，處于這種模式的客戶目前狀態(tài)還不錯(cuò)，但是時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己的工作（我們看到很多優(yōu)秀的公司，總是時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己），他們可能對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，能接受任何對(duì)改善工作的建議。但是別高興太早，他們同樣也能接受你對(duì)手的產(chǎn)品?？傮w來(lái)說(shuō)，他們是非常好銷售的一群人，因?yàn)樗麄円呀?jīng)準(zhǔn)備好了購(gòu)買，只是買誰(shuí)家東西的問題。

ü  T(Trouble) 模式:也叫困難模式，這時(shí)候的客戶掉河里了，一直想爬上來(lái)了，這個(gè)困難往往是突然發(fā)生的，比如突然接到一批大訂單，生產(chǎn)任務(wù)變得繁重，產(chǎn)能不足，必須想盡一切辦法完成。這就進(jìn)入T模式了。這種模式的客戶關(guān)注的重點(diǎn)是盡快解決我當(dāng)前最重要的問題，其他的事情都不重要，包括價(jià)格。對(duì)于一個(gè)掉到河里的人來(lái)說(shuō)，重要的是救生圈，不是抽水機(jī)。不要給他扯其他的事情，他不感興趣。

ü  EK(Even Keel)模式,也叫平底船模式。碰到G和T你是很幸福的，但是EK模式的人就不是這樣了，這類人并沒有看到當(dāng)前狀況有什么問題，小日子過(guò)得挺好的。但是沒有差別，就沒有銷售。這種人就很難對(duì)付了。他們認(rèn)為天下本無(wú)事，庸人自擾之。但是銷售就是個(gè)沒事找事的職業(yè)，這時(shí)候，要么你讓他意識(shí)到差距，要么請(qǐng)?zhí)幱贕和T的其他客戶給他壓力，否則他不會(huì)購(gòu)買。我們從前提過(guò)一個(gè)‘隱形’痛苦的問題，向客戶揭示隱形痛苦是把EK變成G或T的主要方式。

ü  OC(Over Confident)模式，也叫過(guò)度自滿模式。這比碰到EK更倒霉，這是最難銷售的一種對(duì)象了。這種人覺得自己目前的狀況實(shí)在太好了，好到超出了自己的預(yù)期。娶媳婦加過(guò)年，幸福的不得了。比如，如果一個(gè)煤老板一年賺了10個(gè)億，你告訴他要改進(jìn)管理，提升績(jī)效，他肯定懶得理你。很多銷售看到有錢的企業(yè)就撲上去，卻往往失望而歸，原因就在這里。對(duì)于這種客戶你很難叫醒他，除非他自己睡夠了。

很明顯，反應(yīng)模式是指針對(duì)個(gè)人的，不是針對(duì)組織的，是指他們對(duì)當(dāng)前狀況的感知程度（不是銷售自己對(duì)客戶問題的感知程度）。一個(gè)公司的辦公樓或者車間設(shè)備是不可能有反應(yīng)模式的。這告訴我們，即使面對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目，不同的角色也可能處于不同的反應(yīng)模式中。你甚至可能同時(shí)面對(duì)四種不同反應(yīng)模式的人。

這時(shí)候，銷售容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，他們總是把大部分精力放在她喜歡的人或者喜歡他的人身上（銷售當(dāng)然喜歡G和T模式的人），而盡量遠(yuǎn)離EK和OC，這是人的本能。但是后者會(huì)隨時(shí)跳出來(lái)砍殺了這個(gè)項(xiàng)目，讓銷售夭折。

即使你面對(duì)的都是G和T,如果不區(qū)分其中的區(qū)別，問題依然存在，你希望滿足G的需求，于是提交了一份很系統(tǒng)、很體系化的方案，看起來(lái)完美無(wú)缺，其實(shí)都是瑣碎的問題。而你的對(duì)手滿了T的需要，突出的解決了困擾他們的核心問題，客戶會(huì)選誰(shuí)呢？

所以，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)覆蓋，反復(fù)的覆蓋。尤其覆蓋那些你不喜歡的人。要做到這一點(diǎn)，就需要注意下面三個(gè)原則：

ü  在接觸每個(gè)角色之前，最好先了解他的反應(yīng)模式，搞錯(cuò)了反應(yīng)模式，也就搞錯(cuò)了接觸時(shí)機(jī)，再努力也沒用。

ü  在EK和OC模式下，這個(gè)角色是不會(huì)同意買東西的，所以必須把他們變成G和T

ü  認(rèn)知大于事實(shí)，反應(yīng)模式是一種感知，但是站在銷售的角度看，他比事實(shí)重要的多。事實(shí)是什么對(duì)銷售來(lái)說(shuō)根本不重要。

 

好了，又到了嚴(yán)刑拷打的時(shí)間了，接著來(lái)

2  想一想，每個(gè)角色的反應(yīng)模式你都知道嗎？如果五分鐘內(nèi)想不出來(lái)，那你根本不知道。

2  EK、OC模式的人當(dāng)然是危險(xiǎn)的信號(hào)，你知道怎么改變他們嗎？

2  針對(duì)G,你計(jì)劃怎樣滿足他們系統(tǒng)性的需求，針對(duì)T，你知道他們最核心的訴求是什么？

2  銷售中的每個(gè)角色針對(duì)你的產(chǎn)品或者方案是怎么看的？這一點(diǎn)非常重要，他們可能同意買東西，但是未必買你的東西。他們喜歡你，但是未必喜歡你的產(chǎn)品，你可以按照下面的等級(jí)分類：

+5表示熱情擁護(hù)你，-5表示玩命反對(duì)你，依次類推，看看你能打幾分。這里要特別說(shuō)明：沒有零分，因?yàn)槿耸遣豢赡芙^對(duì)中立的。如果你不知道他們的看法，那最多是-1分。

2  仔細(xì)想想你的評(píng)分真的對(duì)嗎？必須提供證據(jù)而不是感覺（用你的證據(jù)評(píng)定客戶的感覺），如果你的客戶處于OC模式，但是你的打分是+3，這肯定是有問題的，如果你的Coach的得分是小于+4，要么是你的評(píng)分有問題，要么是你的Coach有問題。當(dāng)然處于G或者T模式的也可以得負(fù)分，因?yàn)樗矚g的根本不是你的產(chǎn)品而是對(duì)手的。

 現(xiàn)在的心情怎么樣？要不要重新修改你的定位？

     

（3）結(jié)果與贏

討論這兩個(gè)要素之前，讓我們先設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：假設(shè)公司要給所有的銷售人員配備一臺(tái)筆記本電腦，大約100臺(tái)左右。因?yàn)椴少?gòu)量大，前期進(jìn)行了認(rèn)真的選型，最后還剩兩種品牌的電腦，一種是價(jià)值一萬(wàn)五千元的蘋果筆記本，一種是價(jià)值五千元的神舟筆記本。

老板找到一些骨干，想征求一下他們的想法?，F(xiàn)在老板問到了你。你的建議是買蘋果。你給老板談得理由是蘋果可以代表公司形象；質(zhì)量好，免得老返修；輕便小巧，銷售人員出差容易攜帶。

這些能說(shuō)出口的理由，就是我們說(shuō)的‘結(jié)果’，結(jié)果就是客戶想買什么，比如質(zhì)量、品牌、輕便等等。

好，現(xiàn)在你離開了老板的辦公室，在一個(gè)四下無(wú)人的地方再拍著良心想一想，你為什么會(huì)那樣說(shuō)。你可能會(huì)告訴自己，買個(gè)蘋果多有面子！用蘋果看大片那是什么感覺！買蘋果的那哥們昨晚請(qǐng)我唱歌到深夜，我得對(duì)的起他。

這就是‘贏’的概念，‘贏’是客戶具體角色為什么要買。

能說(shuō)出口的基本都是‘結(jié)果’，藏在內(nèi)心不愿說(shuō)出的，基本都是‘贏’。結(jié)果往往是一種可衡量的東西，比如油耗百公里9升，酷睿的CPU等等?！A’是一種感覺，是很難被衡量的，可以簡(jiǎn)單理解為對(duì)個(gè)人利益是否滿足的一種主觀判斷。

在米勒黑曼看來(lái)，最好的銷售就是給客戶一個(gè)好的結(jié)果，并使采購(gòu)中的每個(gè)人都能贏！即同時(shí)滿足結(jié)果和贏。

這里的‘贏’也是我們經(jīng)常說(shuō)的‘雙贏’里的贏，雙贏中客戶的‘贏’是指每個(gè)角色的‘贏’，不是把客戶作為一個(gè)組織的‘贏’。這是銷售中最核心的思想，可惜很多人把它看成了一句口號(hào)，沒有理解他的本質(zhì)內(nèi)涵。

理論上說(shuō)，結(jié)果與贏應(yīng)該是因果關(guān)系，因?yàn)樘峁┝艘粋€(gè)好的結(jié)果，所以才讓采購(gòu)中客戶角色都找到了‘贏’。比如，因?yàn)橘|(zhì)量好，節(jié)約了維修成本（結(jié)果），所以受到了老板的表?yè)P(yáng)，這種表?yè)P(yáng)是你一直所期待的（贏）。

但是實(shí)際中并非如此，很多時(shí)候都是撕裂的，甚至個(gè)人的贏損害了結(jié)果，比如銷售中最司空見慣的東西：回扣。撕裂往往意味著更多銷售成本的付出，甚至違法。

特別提示：結(jié)果是組織要獲得東西，‘贏’是個(gè)人要獲得的東西。

可能有人會(huì)有疑惑，每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)角色都會(huì)有個(gè)人的贏嗎？答案是肯定的。我們接著分析買電腦的案例，假設(shè)有了第二種情況，你推薦的是神舟筆記本電腦。這時(shí)候有‘贏’嗎？仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然有！其中一種可能就是你想通過(guò)這種表態(tài)討好領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)槟阋呀?jīng)看出領(lǐng)導(dǎo)想省錢。

‘贏’是一種變化莫測(cè)的東西，每個(gè)人都以自己的方式感受贏（如果感受不到贏，他就會(huì)感受到輸），同類角色（比如都是UB）追求相似的結(jié)果，但是他們的贏可能各不相同。舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品能讓客戶減少加班，這就是結(jié)果（請(qǐng)注意，這不是贏）。面對(duì)這個(gè)結(jié)果，有人會(huì)高興，因?yàn)榭梢栽缁丶医雍⒆恿?，這部分感覺到了‘贏’。

但也有人會(huì)生氣，因?yàn)闇p少加班讓他們少拿了加班費(fèi)，這些客戶就感覺到了輸。一旦客戶感覺到輸，他就會(huì)玩命的干死你，這個(gè)問題我們?cè)趶那暗奈恼轮性?jīng)詳細(xì)說(shuō)過(guò)。

對(duì)于結(jié)果，我想沒有人會(huì)忽略，但是很多銷售人員腦子里缺根‘贏’的弦。而這對(duì)銷售的成功至關(guān)重要，腦子里有這根弦，你就會(huì)蓄意的做很多事情，甚至為了滿足客戶的贏而進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如，寫方案的時(shí)候，你會(huì)知道方案的每一部分都是針對(duì)誰(shuí)的，你甚至?xí)为?dú)為EB寫一份摘要?？蛻籼釂栴}的時(shí)候，你會(huì)注意到客戶每句話背后隱含的東西。

我曾經(jīng)遇到過(guò)這樣一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入到了最后談判階段。這是一個(gè)幾千萬(wàn)的大單，但是雙方還有大約300萬(wàn)左右的差距沒有談攏。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，300萬(wàn)利潤(rùn)也是可以讓的，不過(guò)，我們決定堅(jiān)持一下。

這時(shí)客戶方突然下了最后通牒，要么降價(jià)，要么終止項(xiàng)目。我們確實(shí)很緊張，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作了近兩年，付出了很多的心血，不想就這樣放棄。于是緊急約見Coach ，Coach的一句話就給了我們定心丸：“降價(jià)會(huì)有人高興，但是也會(huì)有人不高興?！?/p>

他的意思是，如果我們降了價(jià)，那些一直支持我們的人將會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地，因?yàn)樗麄円恢痹趦?nèi)部說(shuō)我們值那個(gè)錢。如果降價(jià)就會(huì)損害他們個(gè)人的‘贏’。這里的‘贏’并非是簡(jiǎn)單的利益，更多的是對(duì)信譽(yù)、權(quán)威甚至面子的損害。

所以，所謂‘贏’可以理解成是客戶個(gè)人對(duì)于本次結(jié)果能否實(shí)現(xiàn)個(gè)人期望的一種判斷。他覺得能實(shí)現(xiàn)，就是感覺‘贏’了，反之，就是感覺‘輸’了。

如何找到個(gè)人的‘贏’，有三個(gè)方法，一是問Coach，這是他最重要的責(zé)任之一。其次是直接問當(dāng)事人。第三種辦法是通過(guò)客戶要求的結(jié)果推斷他個(gè)人的贏，比如，他關(guān)心設(shè)備的穩(wěn)定性，很可能在穩(wěn)定性方面他受到了很多的責(zé)難，他已經(jīng)無(wú)法忍受了。這三種方法我們?cè)趶那暗奈恼露甲鲞^(guò)詳細(xì)的解釋。

尋找‘贏’的過(guò)程中，銷售人員經(jīng)常犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一是把結(jié)果當(dāng)成贏了，比如，我們前面說(shuō)的加班問題。還有諸如節(jié)約15%的燃油，測(cè)試速度提高42%，這些都是結(jié)果不是贏，結(jié)果是不依賴于客戶感受的，是相對(duì)客觀的。銷售中當(dāng)然要談結(jié)果（往往以組織利益的方式體現(xiàn)），但是別談完結(jié)果就算完了，這才剛開始呢，別忘了結(jié)果是贏的起點(diǎn)。

二是銷售人員經(jīng)常搞混了自己的感覺和客戶的感覺。我們經(jīng)常會(huì)聽到銷售人員這樣說(shuō)，“我覺得他們（客戶）應(yīng)該會(huì)愿意這樣做…?！?他總覺得客戶應(yīng)該如何如何，并且稱之為‘將心比心’，這是典型的拿想像代替信息，是銷售的大忌。

這種一廂情愿的做法往往會(huì)誤導(dǎo)銷售的方向。一定記住:只有客戶認(rèn)為贏才是贏，銷售人員自己的感覺無(wú)所謂。

又到接受拷打的時(shí)間了，我們接著來(lái)：

2  你確信向客戶提供了結(jié)果而不僅僅是你的產(chǎn)品功能？比如，你向客戶說(shuō)明了對(duì)效率的影響（UB）、對(duì)資金流的影響(EB)、及時(shí)交付的重要性(TB)等等。如果沒有，很危險(xiǎn)。

2  對(duì)結(jié)果進(jìn)行測(cè)試：這些結(jié)果可量化嗎？是客戶想要的東西嗎？如果沒有，對(duì)客戶的刺激就會(huì)大大降低。

2  拿出你的SSO，把這個(gè)SSO所提供的結(jié)果分配到不同的角色里，比如，9月25號(hào)交付產(chǎn)品是孫科長(zhǎng)（TB）特別要求的。針對(duì)每個(gè)結(jié)果，問自己一句話：這結(jié)果在哪些方面真正幫助他了？

2  標(biāo)記出每個(gè)人的贏。我們前面說(shuō)過(guò)一般情況下贏是由結(jié)果導(dǎo)致的，比如減少加班（結(jié)果），讓李芳可以按時(shí)接孩子放學(xué)。所以結(jié)果與贏應(yīng)該是對(duì)應(yīng)的。當(dāng)然考慮當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，撕裂就撕裂吧。但是一定要有，如果你不知道，這事是非常非常危險(xiǎn)的。因?yàn)檫@是這個(gè)角色支持你的核心動(dòng)力。

標(biāo)記完了，重新審視自己的定位：還是那樣愉快嗎？

（4）風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)力

被嚴(yán)刑拷打的滋味是不是不好受？這么多因素、這么多問題，我想也許有人已經(jīng)崩潰了，可能他們會(huì)說(shuō)：“有這個(gè)必要嗎？”有沒有必要不是銷售說(shuō)了算，而是銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)了算，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做，你就必須這樣做。

大項(xiàng)目的成功是隨時(shí)保持警惕的結(jié)果。而所謂保持警惕不僅僅是一種心態(tài)，更多要依賴于分析的結(jié)果。這就是我們說(shuō)的項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)因素。

什么叫風(fēng)險(xiǎn)，策略銷售中的定義如下：

  你不知道的信息：你不知道的對(duì)手、你不知道客戶中意的SSO，你不知道的客戶角色、你不知道的反應(yīng)模式等等，都是危險(xiǎn)信號(hào)。別抱僥幸心理，大項(xiàng)目銷售就是這樣，每天都會(huì)遇到天上掉磚頭的事，而這些磚頭又都會(huì)恰巧砸你頭上。你做十年銷售，也未必能碰到一次餡餅。

  不確定的信息：你不確定某個(gè)角色是否支持你，你不確定Coach的真假，你不確定TB的偏好，甚至不能確定自己的SSO，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。

  沒有接觸的客戶角色：我們前面說(shuō)過(guò)，沒有接觸就意味著反對(duì)。事情不會(huì)自然而然的發(fā)生。你必須針對(duì)每個(gè)SSO覆蓋所有角色。

  客戶內(nèi)部的變化：由于大項(xiàng)目周期長(zhǎng)，期間經(jīng)常會(huì)碰到客戶方有人新調(diào)來(lái)、有人要調(diào)走、甚至部門重組等等各種因素，大部分情況下這都不是好事。

以上這些都是風(fēng)險(xiǎn)因素，它們就像戰(zhàn)場(chǎng)上的地雷，靜靜的躲在某個(gè)角落里等著你去踩。

這里有個(gè)有趣的問題：很多銷售第一感覺就是厭惡這些東西，甚至?xí)傺b它們不存在，以為靠運(yùn)氣就可以躲過(guò)去。

但是，它們確實(shí)是存在的，關(guān)鍵是能不能識(shí)別出來(lái)，這些地雷如果能真正標(biāo)志出來(lái)，就是天大的好事。你討厭?cǎi)R路上的紅燈，但是想想如果沒有紅燈會(huì)怎么樣？是會(huì)死人的！

所以地雷是策略分析的基礎(chǔ)，也是最重要的基礎(chǔ)，如果沒有它，那你的行動(dòng)就是在跟著感覺走。毫無(wú)意義。

另一方面，這些標(biāo)志出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是你的工作方向，銷售這個(gè)行當(dāng)就是就變不確定性為確定的工作，一開始你不知道這個(gè)項(xiàng)目是誰(shuí)的，到最后變成的你的，所做的最重要的工作就是一個(gè)排除風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。沿著雷的方向前進(jìn)，也就是沿著正確的方向前進(jìn)。

說(shuō)完風(fēng)險(xiǎn)，咱們?cè)僬f(shuō)說(shuō)實(shí)力，很多人會(huì)把實(shí)力誤解成優(yōu)勢(shì)，比如，他們會(huì)把速度快、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、功能全做為優(yōu)勢(shì)，但這些都不是實(shí)力。

首先，實(shí)力是客戶認(rèn)可的東西，客戶認(rèn)為你的某項(xiàng)功能有價(jià)值，能滿足他個(gè)人的‘贏’，這就是實(shí)力。所以說(shuō)實(shí)力是一種主觀的東西，不是你產(chǎn)品與生俱來(lái)的東西。

舉個(gè)例子，如果客戶里某個(gè)處長(zhǎng)對(duì)你的產(chǎn)品穩(wěn)定性非常滿意，你就具備了一項(xiàng)實(shí)力了。

策略銷售對(duì)實(shí)力的定義如下：

n  顯示差別的區(qū)域：客戶認(rèn)為你的東西和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)不一樣。而這種不一樣對(duì)他有價(jià)值。

n  能被當(dāng)作提升你定位的機(jī)會(huì)：你能拿著這實(shí)力去撬動(dòng)其他客戶角色，從而改變自己的當(dāng)前定位，比如，你通過(guò)這個(gè)實(shí)力做通了一個(gè)TB的工作。

n  必須與當(dāng)前的SSO息息相關(guān)并為客戶所認(rèn)知：比如，你的設(shè)備很省油，但是客戶的油是免費(fèi)的，這就不是實(shí)力了

n  削弱價(jià)格比較的重要性：客戶愿意為你的實(shí)力多付錢。比如客戶特別重視安全性，你買的汽車有個(gè)ESP防側(cè)翻的裝置，客戶多花一萬(wàn)元也愿意。

現(xiàn)在再讓我們回想一下關(guān)于定位的問題，為什么我們會(huì)如此的重視這個(gè)要素，幾乎每涉及到一個(gè)要素，都要把它拿出來(lái)重新說(shuō)一下，現(xiàn)在答案可以揭曉了：就是為了通過(guò)這種方式找到我們的面臨的風(fēng)險(xiǎn)與和我們已有的實(shí)力。

沒有他們，策略的制定就無(wú)從談去。確定策略不是件復(fù)雜的事情，但是準(zhǔn)確、全面的找出制定策略所具備的各種信息卻不是件簡(jiǎn)單的事情，銷售的大部分時(shí)間其實(shí)都是在做這件事。

你可以把風(fēng)險(xiǎn)用一個(gè)地雷的圖片表示，把實(shí)力有一顆子彈的圖片表示?；氐剿{(lán)表上來(lái)，在藍(lán)表地圖上，有實(shí)力的地方貼上子彈標(biāo)志，有風(fēng)險(xiǎn)的地方貼上地雷標(biāo)志。如果滿篇都是子彈（在定位標(biāo)尺的左邊），那應(yīng)該問問自己為什么到現(xiàn)在還沒結(jié)案？沒結(jié)案一定有地雷。如果滿篇都是各種各樣的地雷，你也不用緊張，說(shuō)明你的項(xiàng)目找到了努力的方向。這就是策略銷售帶來(lái)的價(jià)值之一。

（5）理想客戶

客戶要挑供應(yīng)商，作為供應(yīng)商的我們其實(shí)也要挑客戶，尤其是在大項(xiàng)目銷售中，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)檫@樣的項(xiàng)目一旦進(jìn)入，所投入的資源往往是很大的。

銷售中還有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，很多銷售人員到最后明明知道項(xiàng)目沒希望了，還是會(huì)拼命投入，甚至更加瘋狂。這并非是賭徒心理，而是項(xiàng)目做到最后，變成了銷售人員所在公司的政治問題。上上下下都知道有這么一個(gè)項(xiàng)目，而且有很多人，包括公司高層都參與過(guò)，丟了項(xiàng)目誰(shuí)的面子都不好看。這時(shí)候就只有拉更多的人下水了。這樣做即使丟了單子，也不會(huì)被譴責(zé)。連董事長(zhǎng)都參與了，丟了還能怪誰(shuí)呢？

為了避免類似的情況，開始選擇好客戶至關(guān)重要。這就是策略銷售中理想客戶的概念。理想客戶也是在宏觀上看一個(gè)項(xiàng)目，主要切入點(diǎn)是客戶公司與你的公司的匹配度?？梢酝ㄟ^(guò)觀察以下內(nèi)容來(lái)判定項(xiàng)目：

ü  客戶的信譽(yù)：我們現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)情況非常復(fù)雜，應(yīng)收款的壞賬率特別高。而這些壞賬很多時(shí)候就是開始選擇客戶時(shí)種下的惡因。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，還有一個(gè)特殊情況，一些看起來(lái)信譽(yù)好的大型甚至超大型企業(yè)往往是欠賬大戶。因?yàn)樗麄儌€(gè)頭大，不缺供應(yīng)商，所以做事肆無(wú)忌憚。我曾經(jīng)碰到過(guò)一家這樣的客戶，他們的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們用你的產(chǎn)品，就是對(duì)你市場(chǎng)品牌的巨大幫助，你還好意思要錢？”

ü  關(guān)鍵需求的匹配度：很多銷售人員過(guò)于自信，總認(rèn)為自己可以引導(dǎo)客戶的需求，即使?jié)M足不了客戶當(dāng)前的需求，也能誘使客戶簽單。豈不知這樣做后患無(wú)窮。當(dāng)時(shí)簽單的時(shí)候可能是三、四個(gè)人決定的，但是最后卻可能是幾十上百人用，那時(shí)候局面會(huì)變得不可控制，你想收回欠款，恐怕比登天還難。

ü  沒有忠誠(chéng)度的客戶：一些客戶內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商的選擇和更換非常的隨意，甚至沒有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。你服務(wù)好不好他都欠款、都淘汰你。他們認(rèn)為所有采購(gòu)人員都是不可靠的、所有的供應(yīng)商都是騙他們家錢的，所以要經(jīng)常更換。

20%的不匹配客戶，可能要吃掉你80%的利潤(rùn)。所以應(yīng)該有個(gè)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，就像客戶經(jīng)常會(huì)有供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣。

理想客戶在銷售中主要有兩個(gè)作用：

n  作為客戶分類的工具，合理的分類可以讓你知道精力該投到哪里去。很多新銷售經(jīng)常常常為了一個(gè)一兩萬(wàn)的單子，跑幾十趟。這樣的客戶簽下來(lái)也是大問題。

n  判斷風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力的工具：不匹配的客戶是個(gè)大大的地雷，匹配的客戶能讓你省很多事，客戶越符合你的標(biāo)準(zhǔn)，遇到的問題就會(huì)越少。

（6）銷售漏斗

銷售漏斗我們?cè)?jīng)專題討論過(guò)，在這里我們只是把它在策略銷售中的作用重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，以保持分析的完整性。

米勒黑曼漏斗不同于其他的傳統(tǒng)漏斗，它的層次是固定的，即全部區(qū)域、漏斗上、漏斗中和最優(yōu)少數(shù)。對(duì)于具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這個(gè)漏斗是一個(gè)時(shí)間維度的思考和呈現(xiàn)。即標(biāo)注了當(dāng)前狀態(tài)，也標(biāo)注了一個(gè)漏斗的過(guò)往過(guò)程。

米勒黑曼漏斗只有到最后一層（最優(yōu)少數(shù)）時(shí)候，才算是確定下來(lái)，這就和定位結(jié)合起來(lái)（標(biāo)尺左端）。

米勒黑曼的漏斗的作用如下：

ü  知道自己當(dāng)前的項(xiàng)目到了漏斗的哪個(gè)層級(jí)，從而確定自己的工作重點(diǎn)在哪里。

ü  如果你自己的漏斗里有多個(gè)項(xiàng)目。通過(guò)確定這些項(xiàng)目的優(yōu)先順序，可以確保自己不會(huì)忽略任何一層，避免今天撐死，明天餓死的情況發(fā)生。

ü  多個(gè)項(xiàng)目下，知道你的工作重點(diǎn)在哪里，如何分配時(shí)間。

我們整篇文章都圍繞著‘策略銷售’展開，其實(shí)米勒黑曼的東西，也可以理解成戰(zhàn)略銷售，策略銷售談得是如何找到辦法，戰(zhàn)略銷售指的是如何投入資源，這里的資源包括金錢、時(shí)間、高層資源等等，但是最重要的是銷售人員的時(shí)間資源，把時(shí)間投到哪里，決定了你的成敗。而所謂戰(zhàn)略其實(shí)就是資源的投入方式。銷售漏斗也是一個(gè)公司資源分配最重要的參考依據(jù)，所以漏斗和理想客戶這兩個(gè)要素的加入把策略銷售也升級(jí)成了戰(zhàn)略銷售。

四、開藥方：制定策略

感謝讀者熬了這么長(zhǎng)時(shí)間，終于要開方子了。如果我沒猜錯(cuò)，看了上邊那些東西，你已經(jīng)大致知道怎么做了，接下來(lái)我們?cè)偈崂硪幌滤悸贰?/p>

所謂制定銷售策略，就是做兩件事，一個(gè)是清楚的知道你現(xiàn)在的位置，這一點(diǎn)，大家應(yīng)該有體會(huì)了，另外一件事情就是如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抑制劣勢(shì)。

讓我們先溫習(xí)一下策略銷售的基本思想。策略銷售認(rèn)為客戶的采購(gòu)決策是采購(gòu)影響者個(gè)體決策之后再在組織內(nèi)進(jìn)行博弈的結(jié)果。他們每人都看中了自己心儀的供應(yīng)商，然后再相互斗爭(zhēng)，沒死的一派說(shuō)了算。

這就要求銷售人員在客戶組織中尋找并爭(zhēng)取最具有博弈籌碼的人，找到更多的人、更強(qiáng)的人支持。

所以策略制定還是圍繞著如何影響‘人’展開。這里有三個(gè)重點(diǎn)：知道自己實(shí)力是什么，知道自己的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何利用你的長(zhǎng)處抑制住你的短處。

什么是以優(yōu)制劣，舉例說(shuō)明，如果你的老板認(rèn)識(shí)客戶的一個(gè)副總裁，這個(gè)副總裁也很認(rèn)可你們公司，這就是你的一個(gè)實(shí)力。同時(shí)，這家客戶的一個(gè)技術(shù)部副主任和你敵對(duì)，非常不認(rèn)可你，這是你的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。于是你計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)研討會(huì)，會(huì)上請(qǐng)副總裁出面，當(dāng)著技術(shù)部副主任的面夸一下你們，從而借機(jī)緩和與副主任的關(guān)系，這就是銷售策略。整個(gè)過(guò)程就是利用實(shí)力解除或降低風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。

這里還要說(shuō)明一點(diǎn)，我們前面曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)‘撬’的概念，這是制定策略的基本手段。所謂‘撬’就是利用杠桿原理。逐個(gè)、逐層搞定人。搞定一個(gè)工程師，再通過(guò)他搞定他的主任，再通過(guò)主任搞定另外一個(gè)部門的采購(gòu)經(jīng)理。這是最省力的方法，也稱杠桿原則。當(dāng)然策略未必都要用杠桿原則，實(shí)在沒支點(diǎn)的時(shí)候，你也可以選擇硬攻。

這個(gè)方法不復(fù)雜，但是很多銷售人員會(huì)忽略。一定要記住，搞定一個(gè)人意味著兩件事情，一是他支持你，二是他幫你做下一個(gè)角色的工作，每個(gè)人都可以是杠桿的支點(diǎn)。

制定策略從哪里選擇切入點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)？我們前面提到過(guò)一些，統(tǒng)一整理如下：

1)         調(diào)整你的SSO，一旦遇到不利局面先矯正SSO，然后通過(guò)這個(gè)方向盤測(cè)試每個(gè)角色，SSO不僅僅是的產(chǎn)品，還有數(shù)量、價(jià)格、型號(hào)、日期。這些要素的變化都會(huì)對(duì)‘人’產(chǎn)生影響。

2)         考慮如何發(fā)展Coach，這是你的指路明燈，有了他很多事情會(huì)變的簡(jiǎn)單。

3)         想辦法找到所有的購(gòu)買角色，并做好分類，他們一定存在，忽略任何一個(gè)都會(huì)讓你面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如果找不到，很可能是Coach有問題。

4)         考慮如何覆蓋所有的角色，而且要反復(fù)覆蓋，因?yàn)槟愕膶?duì)手也在你耕過(guò)的地里折騰。

5)         找出每個(gè)角色的反應(yīng)模式，如果是EK，或者是OC，你需要考慮如何展示差異、通過(guò)其他角色施加壓力、讓他們看到前景或者回到現(xiàn)實(shí)，必須先把他們變成G和T， 否則沒戲。

6)         找到客戶組織要的結(jié)果，通過(guò)結(jié)果找到每個(gè)角色的贏。找到了贏，就找到了開門的鑰匙，否則你只有砸門了，那樣成功率很低。

7)         在成本允許的范圍內(nèi)，盡最大能力滿足每個(gè)角色的贏。這是銷售成功中最重要的一步，也是策略制定的最終目的。

8)         你的策略不要圍繞著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定，而是圍繞著你的客戶制定。否則對(duì)手會(huì)把你帶到陷阱里去。

9)         在藍(lán)表中標(biāo)記出你的實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)，別相信直覺、別相信高手、別相信領(lǐng)導(dǎo)，只相信事實(shí)。

10)     每當(dāng)遇到地雷，首先想手里有什么子彈。以優(yōu)制劣永遠(yuǎn)是最好的方式。

 

我們前面一直在談測(cè)試定位，其實(shí)還有一樣?xùn)|西對(duì)制定策略幫助很大，那就是替代定位，所謂替代定位是指你計(jì)劃下一步去哪。比如，由‘擔(dān)憂’變?yōu)椤娣?，舒服就是替代定位。確定好替代定位后，你就問自己這樣三個(gè)問題，一是什么原因讓自己擔(dān)憂了，二是做什么事才能讓自己‘舒服’。三是已經(jīng)制定的策略能順利的完成這件事嗎？

如果不能，要不調(diào)正定位，要么調(diào)正策略。

我們?cè)谇懊娼?jīng)常提到一個(gè)叫‘設(shè)計(jì)’的詞，這也是策略銷售的一個(gè)重要思想，銷售中經(jīng)常會(huì)跟著客戶或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屁股后面走，走那是哪。而策略銷售講究是為勝利而設(shè)計(jì)，舉個(gè)例子，客戶說(shuō)你應(yīng)該有某項(xiàng)功能，然后你去滿足，這叫跟隨。相反，為了搞定某個(gè)人，而單獨(dú)為他添加一個(gè)功能（他根本沒提出來(lái)），這叫設(shè)計(jì)。

如果能提前設(shè)計(jì)，自然會(huì)掌控先機(jī)。但是設(shè)計(jì)并非是天馬行空的想象，而是用替代定位不斷的測(cè)試。而這種測(cè)試的基礎(chǔ)也源于你對(duì)結(jié)構(gòu)化信息搜集的完整性。

 

五、最后的話

策略銷售可以總結(jié)為一句話，三個(gè)問題：你在哪？你去哪？你計(jì)劃怎么去？‘在哪’靠定位，‘去哪’靠替代定位和測(cè)試，‘怎么去’就要靠策略了。

它的關(guān)鍵詞有幾個(gè)，第一個(gè)是‘變化’，策略銷售的應(yīng)對(duì)變化的處理方法是隨時(shí)根據(jù)藍(lán)表重新生成應(yīng)對(duì)辦法。

第二個(gè)是‘人’，策略銷售的一切都是圍繞著如何影響人展開。做的所有的事都是為了人，無(wú)論是做方案，還是做報(bào)價(jià)。

第三個(gè)是‘結(jié)構(gòu)’，策略銷售認(rèn)為，只有結(jié)構(gòu)化的搜集信息，并厘清信息之間的驗(yàn)證關(guān)系，才能從本質(zhì)上理解一個(gè)項(xiàng)目。否則，一切就都是直覺。

第四個(gè)是‘設(shè)計(jì)’，策略銷售清晰的剖析了這些要素之間的相互關(guān)系，使銷售人員可以提前考慮應(yīng)對(duì)措施，而不是看著事情發(fā)生。

第五個(gè)是‘覆蓋’，策略銷售有一個(gè)看起來(lái)最白癡，也是最智慧的原則：搞定所有人，項(xiàng)目就是你的。說(shuō)他白癡，是因?yàn)槿巳硕贾肋@個(gè)道理。說(shuō)他智慧，是因?yàn)槿巳硕疾幌脒@樣做。不是讓你真正搞定所有人，而是隨時(shí)提醒你，盡量朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

最后，讓我們?cè)倩仡櫼幌碌轿恼乱婚_始那段對(duì)話，然后一一回答開篇的提出四個(gè)問題，如果這四個(gè)問題你都能清晰的回答出來(lái)，恭喜你，你基本理解了策略銷售。