大項(xiàng)目之所以復(fù)雜，是因?yàn)閰⑴c的角色太多，每個(gè)人的層次不同，想法不同，利益不同，更要命的是這些人之間還會(huì)相互的斗爭(zhēng)和博弈，這又把情況推向了混沌。
在紛繁復(fù)雜的大項(xiàng)目銷售中，銷售人員常常會(huì)遇到各種類型的角色扮演，下一步是該去打聽EB的喜好呢，還是該討好UB？走錯(cuò)一步，都有可能讓項(xiàng)目夭折。只有清楚分析了各類角色，才能正確制定出策略銷售。
大項(xiàng)目之所以復(fù)雜，是因?yàn)閰⑴c的角色太多，每個(gè)人的層次不同，想法不同，利益不同，更要命的是這些人之間還會(huì)相互的斗爭(zhēng)和博弈，這又把情況推向了混沌。
但是，站在銷售人員的角度，這事萬(wàn)萬(wàn)混沌不得，銷售人員是銷售這部大戲的導(dǎo)演，他必須清楚每個(gè)角色的職責(zé)和作用，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。所以，分清角色的作用至關(guān)重要。
角色分類有很多種方法，策略銷售的分類標(biāo)準(zhǔn)是客戶在采購(gòu)中的不同作用和影響方式，并據(jù)此分為四類：EB、UB、TB、Coach。請(qǐng)注意，這是四類角色，不是四個(gè)人，它可能是四十個(gè)人，也可能只有三個(gè)人。
EB(Economic Buyer)：經(jīng)濟(jì)購(gòu)買影響者
EB就是最后拍板的那位，雖然可能以工作組、委員會(huì)等方式出現(xiàn)，但通常一個(gè)項(xiàng)目中只有一位。他不一定是老板，但是他說(shuō)了就算。
這位老大通常做這樣幾件事：
拍板做最終的采購(gòu)決定：大多數(shù)銷售都認(rèn)為最終拍板定案的是總裁或者董事長(zhǎng)，其實(shí)，雖然很多時(shí)候是總裁或者董事長(zhǎng)最后簽字，但是真正做決策的可能是一位副總裁，這時(shí)候，副總裁才是EB，而不是總裁或者董事長(zhǎng)。
控制開銷：他制定預(yù)算，同時(shí)也能突破預(yù)算，別人都沒(méi)這本事。這提醒我們，作為供應(yīng)商，如果你想讓客戶出更多的錢，只有找EB這位仁兄，其他的人找了也白找。
撥款授權(quán)：凡事涉及錢的事，這老兄說(shuō)了都算。
能調(diào)配企業(yè)的資源：調(diào)配的意思是協(xié)調(diào)、命令和授權(quán)；他能調(diào)動(dòng)很多人、能推動(dòng)很多事，也就是說(shuō)，他能夠幫助銷售人員解決非常多的困難，這點(diǎn)千萬(wàn)別忽略。
有否決權(quán)：這點(diǎn)非常要命，他能在任何時(shí)候，讓整個(gè)項(xiàng)目停下來(lái)，哪怕你馬上就要簽約了。這提醒我們，如果你在項(xiàng)目中自始至終都沒(méi)有接觸過(guò)EB，那你就隨時(shí)有被干掉的風(fēng)險(xiǎn)。我的經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論你對(duì)其他角色的工作做得多么的扎實(shí)，如果沒(méi)理會(huì)EB，你贏單的概率不會(huì)超過(guò)50%。
EB最關(guān)心的事：錢和風(fēng)險(xiǎn)。
錢：我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)粗略的調(diào)查，詢問(wèn)過(guò)十幾位工作在老板身邊的人同一個(gè)問(wèn)題：老板們最希望做的事是什么？答案出乎意料的一致：少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事。這就是現(xiàn)實(shí)，也是老板之所以成為老板的原因。不過(guò)，不要誤會(huì)，老板愛(ài)錢不錯(cuò)，但是他們也不是葛朗臺(tái)，只是他們對(duì)待錢的看法更重要的不是花多少，而是花出去以后能收回多少，也就是投入產(chǎn)出比。(這就是老板們有錢而我們是窮人的原因，我們把錢只看成錢，而他們則把錢看成是工具。)
風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)就是指如何避免損失，也是錢，不過(guò)是如何省錢。這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)要復(fù)雜一些，包括如何監(jiān)控人、如何保護(hù)自己的權(quán)利，如何保持公司穩(wěn)定等問(wèn)題。比如，買設(shè)備時(shí)，老板考慮的不是功能，而是對(duì)工期的影響。買醫(yī)療器械，院長(zhǎng)考慮的是萬(wàn)一有事故怎么辦，而類似管理類軟件的產(chǎn)品，EB通?？紤]的是這件事情對(duì)整個(gè)公司各個(gè)層面的影響程度。
TB(Technical Buyer)：技術(shù)購(gòu)買影響者
各種復(fù)雜購(gòu)買中，總會(huì)有人作為技術(shù)把關(guān)人，以專家的身份，站出來(lái)對(duì)銷售人員的產(chǎn)品和方案在各個(gè)技術(shù)層面上說(shuō)三道四。這就是TB。
這個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用，和另一個(gè)崗位很相似：看大門的老頭，他們的責(zé)任都是一樣的：審核。不過(guò)TB對(duì)供應(yīng)商的審核要復(fù)雜得多，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、資質(zhì)等等，而且很可能貫徹項(xiàng)目售前的始終。
這類人有個(gè)最大的特點(diǎn)，他說(shuō)你行你未必行，他說(shuō)你不行你一定不行，橫批：行也不行。
我們不妨假設(shè)一個(gè)這樣的場(chǎng)景：一位技術(shù)中心的主任(TB)信心滿滿地走進(jìn)老板(EB)的辦公室，對(duì)老板說(shuō)道：“張總，您交給我們的關(guān)于設(shè)備選型的事情，我們已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，想和你匯報(bào)一下，我們就想選擇A廠商，他們報(bào)價(jià)最低，只有200萬(wàn)元，技術(shù)最好，公司最有實(shí)力。你看沒(méi)問(wèn)題了吧？”
老板會(huì)怎么想？他的第一反應(yīng)就是：老子說(shuō)了算，還是你說(shuō)了算！當(dāng)然，當(dāng)著TB的面，他會(huì)這樣回答：“我明白了，我再想想，這事還需要研究?！边@就是“他說(shuō)你行你未必行”，因?yàn)槔习逵盟哪康氖羌夹g(shù)把關(guān)，而不是替自己做決策。
我們?cè)僭O(shè)想另外一個(gè)場(chǎng)景，老板把技術(shù)中心主任請(qǐng)到辦公室，問(wèn)道：“這個(gè)設(shè)備選型項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行得差不多了，我看A廠商的價(jià)格還不錯(cuò)，你的意見(jiàn)如何？”“站在價(jià)格的角度，A廠商還可以，但是A的設(shè)備有個(gè)巨大的隱患，穩(wěn)定性會(huì)是大問(wèn)題，將來(lái)很可能會(huì)引起大麻煩，搞不好會(huì)帶來(lái)工傷事故?！奔夹g(shù)中心主任實(shí)話實(shí)說(shuō)。
這時(shí)候老板會(huì)怎么想？當(dāng)然不排除有亡命徒式的老板，非A不選。但是大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，三條腿的蛤蟆不好找，兩條腿的銷售人員有的是，沒(méi)必要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，再換一家就是了。這就是“他說(shuō)你不行你一定不行”。老板不會(huì)為TB承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。
TB的主要特點(diǎn)：
1.通常一個(gè)項(xiàng)目有多位；
2.他們?cè)陧?xiàng)目初期可以堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不讓其進(jìn)來(lái)(當(dāng)然也可以堵死你)，這一點(diǎn)尤為重要，不戰(zhàn)而屈人之兵，可以在這里下刀子；
3.主要職責(zé)是把關(guān)，公司技術(shù)層面的守門人；
4.對(duì)有標(biāo)準(zhǔn)、可以衡量和計(jì)算的方面進(jìn)行評(píng)判；
5.往往具體評(píng)估每個(gè)解決方案，從技術(shù)角度出發(fā)，可以否定方案；
6.不能拍板做采購(gòu)的決定；
確認(rèn)TB最關(guān)鍵的要素：
首先，TB最喜歡做的事就是假裝經(jīng)濟(jì)買主，或者他們真的認(rèn)為自己就能定這事。這時(shí)候，你可千萬(wàn)別信這話，哪怕他非常支持你，這事兒也差得遠(yuǎn)。
其次，在個(gè)別情況下，TB可能并不在公司內(nèi)部，他可能是某個(gè)高校的教授，或者社會(huì)知名人士，甚至銷售人員自己公司的員工(曾經(jīng)和這家客戶做過(guò)生意)。
最后，TB并非特指技術(shù)人員，其他如財(cái)務(wù)專家、法務(wù)部合同審定人員甚至曾經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品的一個(gè)車間主任，他們都可能是TB，任何角色的分辨都是看作用，不看職位。
UB(User Buyer)：使用購(gòu)買影響者
產(chǎn)品買來(lái)就是用的，使用的人自然要在購(gòu)買中有發(fā)言權(quán)，這部分人就是UB了。UB是銷售中最容易被忽略的一群人。也是最難被搞定的一群人，之所以容易被忽略，是因?yàn)樗麄兺辉陧?xiàng)目組里。之所以難搞定，是因?yàn)樗麄內(nèi)颂嗔耍瑤资畟€(gè)都是很正常的，拜訪一遍就需要一個(gè)月，怎么搞？
在采購(gòu)中，UB們最關(guān)心的問(wèn)題是：這東西能幫我嗎？是幫我提高效率還是給我添亂？如果是后者，那他肯定是舉雙手雙腳反對(duì)。但是很多銷售人員往往不明白為什么UB會(huì)反對(duì)。
我曾經(jīng)碰到過(guò)下面幾種反對(duì)的情況：
因?yàn)閮r(jià)格便宜而反對(duì)：很奇怪吧，其實(shí)這也很正常，便宜往往意味著東西不好。假設(shè)公司為你添置一臺(tái)筆記本電腦(你是UB)，你想要貴的還是便宜的？大部分人都會(huì)選擇前者，反正是花老板的錢，為什么要難為自己？
因?yàn)楹雎远磳?duì)：既然UB是使用者，在日常工作中必然有很多的想法，現(xiàn)在你賣東西給他，卻從來(lái)沒(méi)詢問(wèn)過(guò)他的意見(jiàn)，哪怕假裝一下都沒(méi)有。他一肚子的好建議卻沒(méi)法讓老板知道，既然你不讓老板看到他的英明神武，他當(dāng)然要反對(duì)你了。
因?yàn)閼峙露磳?duì)：任何的購(gòu)買其實(shí)都意味著一種改變，而人類對(duì)未知的改變往往具有先天的恐懼。比如，UB會(huì)考慮到，你賣給我的東西，我如果不會(huì)用是不是就會(huì)砸了自己的飯碗？既然如此，不變也許是最好的辦法，那就玩命的扯后腿吧。
UB最關(guān)心的事：
1.對(duì)是否對(duì)工作成績(jī)?cè)斐捎绊戇M(jìn)行判斷，比如測(cè)試設(shè)備是不是會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度；
2.通常一個(gè)項(xiàng)目有多位；
3.最終使用解決方案或者產(chǎn)品；
4.對(duì)方案中的個(gè)性內(nèi)容尤為關(guān)注；
5.方案或者產(chǎn)品的好壞與他有切身的關(guān)系，因?yàn)樗焯煊茫?br>
6.直接影響解決方案的成??；
7.關(guān)注事項(xiàng)：每天的工作必須完成，一定要幫我，別添亂；
8.關(guān)心的問(wèn)題：“具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品怎么幫助我的工作？”
Coach：教練
重量級(jí)人物現(xiàn)在要登場(chǎng)了！這個(gè)角色就是Coach。在國(guó)內(nèi)很多人把它翻譯成內(nèi)線，就是類似余則成那種人，其實(shí)，這種翻譯并不合適，因?yàn)榭蛻舨⒉皇悄愕臄橙恕！敖叹殹钡姆Q號(hào)也許更適合這個(gè)人，因?yàn)樗墙o你指路的角色。
Coach在策略銷售中的作用相當(dāng)重要，他能幫你提供各類信息，包括你的SSO客戶認(rèn)不認(rèn)同你、每個(gè)客戶對(duì)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法、每個(gè)角色的個(gè)人利益等，還能幫助你接觸到關(guān)鍵人物，了解他們的行程、喜好，更關(guān)鍵的是，他可以幫助你確定或制定行動(dòng)策略，也就是你倆一起想辦法，比如，下一步與客戶相關(guān)人員開一個(gè)技術(shù)討論會(huì)，你首先要做的就是和Coach確認(rèn)這個(gè)策略是否正確。如果可能，還需要和他一起確認(rèn)參會(huì)人及會(huì)議日程。
一個(gè)好Coach可以頂?shù)蒙锨к娙f(wàn)馬，項(xiàng)目里若是沒(méi)有Coach，就等同于“盲人騎瞎馬”。即使能打贏也不過(guò)是運(yùn)氣而已(所謂運(yùn)氣就是你的對(duì)手比你還笨)。
此時(shí)，也許有人會(huì)有疑惑，既然Coach的作用這么大，應(yīng)不應(yīng)該讓Coach直接去影響甚至說(shuō)服他人？這似乎是天經(jīng)地義的，但是很多時(shí)候卻是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槿菀妆┞?。Coach一旦暴露，價(jià)值就不大了，因?yàn)轫?xiàng)目的其他角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)防范他。所以，影響他人的角色更多的是由內(nèi)部銷售承擔(dān)，而不是Coach。所謂內(nèi)部銷售，就是覺(jué)得你的產(chǎn)品真的能幫助他的人，但是他的初衷是喜歡你的東西，而不是幫助你。
Coach這個(gè)角色和其他角色有一個(gè)不同，其他角色都是“發(fā)現(xiàn)”的，你在還是不在項(xiàng)目里，他們都靜靜地待在那里，不增也不減。而Coach是發(fā)明的，一般情況下它來(lái)源于其他三種角色(不是絕對(duì))，需要你把其他三種角色中的一個(gè)或幾個(gè)培養(yǎng)成Coach。
可能有人會(huì)說(shuō)，項(xiàng)目里有一個(gè)我的同學(xué)、朋友或者上次支持我的人，這是不是就不用培養(yǎng)了？
非也、非也，你仍然要培養(yǎng)，因?yàn)镃oach這個(gè)角色實(shí)在太特殊了。
Coach必須符合的三個(gè)條件：
他信任你，而不是你信任他：這一點(diǎn)很多新銷售常常搞混。把親戚朋友都當(dāng)成可信任的目標(biāo)。生意上的信任只能是建立在利益的基礎(chǔ)上，而不能建立在情感的基礎(chǔ)上。否則，那和在沙灘上蓋樓沒(méi)什么區(qū)別。
他支持你的方案或者產(chǎn)品：為什么“上次支持我的人”未必是Coach？因?yàn)槟惚敬蔚腟SO可能和他們現(xiàn)有的利益有沖突。用了你的東西會(huì)給他們帶來(lái)很大的麻煩或者讓他們失去了一些既得利益(如另一家老供應(yīng)商給他們的)，這時(shí)候他們會(huì)表面做你的Coach，實(shí)際上不提供任何有價(jià)值的東西。
他被項(xiàng)目的其他決策人信任：這個(gè)很好理解，如果你選擇的Coach不被這個(gè)項(xiàng)目拍板定案的人信任，那你怎么能得到真正有價(jià)值的情報(bào)。不過(guò)這一點(diǎn)也常常被忽略。很多銷售，甚至一些老銷售都經(jīng)常犯這個(gè)錯(cuò)誤，他們把客戶的每一句話都當(dāng)成是金玉良言，至于Coach的話，那就是最高圣旨了。豈不知，這樣做是非常容易被人操縱的。
說(shuō)到這，又來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)趺慈ヅ袛郈oach的真假呢？有幾個(gè)小絕招可以驗(yàn)證，首先，看他帶來(lái)的信息是獨(dú)有的還是共性的，如果是后者，那他只是在充當(dāng)新聞發(fā)言人的角色，而沒(méi)打算幫你，只是給你個(gè)面子而已。第二個(gè)招數(shù)就是問(wèn)你的Coach關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，如果他知無(wú)不言，你基本上是可以相信他的，畢竟做個(gè)雙面間諜要付出人格分裂的代價(jià)，一般人沒(méi)那本事。如果這些還不行，那就只有在多個(gè)層次上發(fā)展幾個(gè)人，所得的信息相互驗(yàn)證。這當(dāng)然要多付出一些成本，但是，這樣做對(duì)大項(xiàng)目是完全值得的。
這個(gè)時(shí)候，你對(duì)于這四種角色是否都已經(jīng)了解了呢？讓我再回到定位中接受一下嚴(yán)刑拷打，回答下面幾個(gè)問(wèn)題：
1.你確信已經(jīng)識(shí)別了所有角色嗎？如果沒(méi)有，那就危險(xiǎn)了，前三種角色是一定存在的，只是你認(rèn)不認(rèn)識(shí)他們的問(wèn)題。
2.這些角色你都接觸了嗎？銷售的原則是：沒(méi)接觸的人一定是你的反對(duì)者。這聽起來(lái)很絕對(duì)，但是大項(xiàng)目銷售就是這樣，你必須盡最大的努力去讓一些事情發(fā)生或者不發(fā)生，而不是看著事情發(fā)生，希望永遠(yuǎn)都不能代替策略。好銷售不會(huì)相信事情會(huì)自然而然地發(fā)生。
3.發(fā)展Coach了嗎？如果沒(méi)有發(fā)展，你所有的信息可能都是假的，你所有的行動(dòng)可能都是錯(cuò)的，這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。
大項(xiàng)目中，銷售丟單最多的方式就是在一棵樹上吊死，忽略了其他角色在項(xiàng)目中的作用。而很多人之所以愿意選擇這種死法，是因?yàn)橛X(jué)得這棵歪脖樹太粗了，比如，可能是EB。
因此，策略銷售特別強(qiáng)調(diào)“覆蓋”的作用，不能落下任何一個(gè)人，否則后果不堪設(shè)想。不但要覆蓋，而且要反復(fù)地覆蓋，因?yàn)樵诖箜?xiàng)目銷售中，我們還有另一個(gè)關(guān)鍵詞：變化。所以，銷售必須根據(jù)變化的情況，像壓路機(jī)一樣，對(duì)這些角色一遍遍地來(lái)回碾，直到項(xiàng)目結(jié)束。
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