鄭毓煌 2016/05/20
近日，福布斯（Forbes）公布了2016年度全球最有價值的100個品牌，中國企業(yè)無一上榜。而在2015年《財富》全球500強排行榜中，中國有106家企業(yè)上榜，僅次于美國128家。為何兩類榜單差別很大？哪個榜單更能說明中國企業(yè)的競爭力？中國企業(yè)還需在哪些方面補課？
中國企業(yè)世界500強占五分之一，品牌榜卻全軍覆沒
財富500強并不一定“強”
為何兩類榜單差別很大？表面原因是排名規(guī)則不同。財富全球500強英文原稱為Fortune Global 500 Largest Companies，更準確的翻譯應(yīng)為“財富全球500‘大’”。該榜單是根據(jù)企業(yè)的年營業(yè)收入（Revenue）來進行排名的，而這個指標實際上衡量的是企業(yè)的規(guī)模大小。
大，并不等于強。在2015年財富全球500強中，有50家公司虧損最嚴重，其中中國14家，（美國只有4家），幾乎全為國企所包攬，“大而不強”。即使是部分高利潤國企，也無法得到國際認可。在2015年財富全球500強榜單上，中石化、中石油均超過美國?？松っ梨诠荆謩e名列全球第二和第四，但是，兩桶油主要的收入和利潤均來自國內(nèi)，在全球市場缺乏競爭力。
我認為，福布斯品牌榜單更能夠說明企業(yè)的全球競爭力，因為它們都是以品牌價值為排名依據(jù)，不僅僅考慮品牌的收入、利潤、市場份額等，還考慮了顧客對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標。因此，這次福布斯2016年全球最有價值品牌排行榜里中國企業(yè)零上榜的事實，再一次為我們敲響了警鐘！這說明中國企業(yè)的競爭力離全球一流公司還有很大的差距。
我國企業(yè)與全球優(yōu)秀企業(yè)的主要差距，在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優(yōu)秀的營銷能力。大部分中國企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。因此，我們看到，很多企業(yè)愿意花大價錢做廣告去吸引顧客，卻忽略了一點：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場和消費者的檢驗，一條負面的評價就足以毀掉企業(yè)花費巨資樹立起來的品牌形象。例如，當(dāng)知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來的，你還愿意再去吃嗎？
中國企業(yè)補課的三個關(guān)鍵
在以顧客為中心的營銷實踐當(dāng)中，企業(yè)需要做到三個關(guān)鍵點：第一，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值；第二，企業(yè)要為顧客提供滿意；第三，企業(yè)要創(chuàng)造顧客忠誠（長期關(guān)系）。
1、 為顧客創(chuàng)造價值
如何為顧客創(chuàng)造價值？價值等于產(chǎn)品或者服務(wù)為顧客提供的利益除以它的價格，簡單來說也就是我們通常聽到的性價比。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值，最簡單的方法有三種：第一，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；第二，降低產(chǎn)品或者服務(wù)的價格；第三，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，同時降低價格。
以蘋果公司的iPhone為例。2007年6月，蘋果公司發(fā)售變革性的iPhone智能手機，定價599美元。2007年9月5日，蘋果公司突然宣布iPhone手機降價三分之一到399美元。蘋果的突然大幅降價使得當(dāng)時整個華爾街一片嘩然，紛紛降低蘋果股價預(yù)期：iPhone手機不到3個月就大幅降價，說明銷售情況并不理想。
華爾街不看好蘋果，但是這一次降價卻讓喬布斯和蘋果公司看到了希望，為什么？因為他們看到了iPhone價格降低之后市場需求大幅上升（顯然，這符合經(jīng)濟學(xué)的基本規(guī)律）。喬布斯覺得399美元的價格仍然太高，阻礙了蘋果iPhone手機市場份額的進一步上升。因此，為了進一步刺激需求，喬布斯宣布將第二代iPhone手機價格進一步降為199美元。
當(dāng)然，199美元也許已經(jīng)接近成本價，甚至是低于成本價，需要運營商補貼。所以蘋果公司當(dāng)時找到美國第二大的移動運營商AT&T（美國電話電報公司）達成獨家銷售協(xié)議，以199美元的價格將第二代iPhone手機提供給消費者。AT&T公司也很樂意提供補貼，因為希望靠iPhone這一明星產(chǎn)品來吸引消費者，從而打敗其競爭對手。同時，AT&T公司有望把顧客長期留住。因為，消費者如果希望以199美元的優(yōu)惠價格購買iPhone手機，就需要與AT&T公司簽訂長達兩年的在網(wǎng)協(xié)議。
蘋果公司從高價策略轉(zhuǎn)變到價值營銷策略的原因很簡單，一開始599美元的高價并不符合美國消費者的消費習(xí)慣。在美國，消費者通常喜歡和運營商簽訂兩年左右的長期在網(wǎng)協(xié)議，以能夠用優(yōu)惠價格來購買高價手機。直到今天，蘋果公司iPhone手機在美國市場的定價策略仍然如此。
價值營銷策略是企業(yè)擴大市場份額最有效的策略。全世界大多數(shù)公司的成功都是采用這樣的價值營銷策略。例如，我們非常熟知的亞馬遜，美國第二大零售企業(yè)COSTCO，以及財富五百強榜單之首、全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪，等等。
2、客戶的滿意是關(guān)鍵
以顧客為中心的營銷理念需要做到的第二個關(guān)鍵字是滿意。顧客滿意對于企業(yè)至關(guān)重要。為什么？研究表明，顧客滿意與否決定了顧客是否會重復(fù)購買；同時，顧客滿意還是企業(yè)利潤長期正相關(guān)的唯一變量。那么，如何才能提高顧客滿意？研究表明，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價值以及顧客自身的預(yù)期：如果價值大于等于預(yù)期，那么顧客就會滿意；如果價值小于預(yù)期，那么顧客就會不滿意。
以美國的航空業(yè)為例。本世紀初，在美國的國內(nèi)航班上，大多數(shù)航空公司為了削減成本都已不再提供免費午餐或者晚餐。如果乘客希望吃飯，則需要自己花錢購買。此時，大陸航空（Continental Airlines）就在考慮是否繼續(xù)提供免費餐食。如果大陸航空繼續(xù)免費提供午餐和晚餐，顧客肯定會比較滿意。但是，這也意味著巨大的成本：一份餐食僅以10~20美元計算的話，每年幾千萬名的乘客量，就需要幾億美元的成本。
經(jīng)過大量的深思熟慮，大陸航空最終決定繼續(xù)保持免費的餐食。那么，面臨其他航空公司的低成本競爭，如何應(yīng)對？大陸航空決定，重新聚焦商務(wù)乘客。
原來，大陸航空發(fā)現(xiàn)，乘客可以分為兩種：一種是商務(wù)乘客，他們是為單位因公出差，其旅行費用是可以報銷的；另外一種則是家庭乘客，他們是為了家庭的旅游度假而出去玩的，自己承擔(dān)旅行費用。很顯然，商務(wù)乘客對機票價格不太敏感，而由于經(jīng)常出差，他們對服務(wù)非常敏感。所以，面對眾多航空公司，如果航班時刻差不多，即使大陸航空的票價高20美元左右，大多數(shù)商務(wù)乘客仍然更喜歡選擇提供免費餐食的大陸航空公司。
在決定繼續(xù)提供免費餐食之后，大陸航空公司同時推出了一系列廣告，其著名廣告語“Work Hard，F(xiàn)ly Right”（努力工作，正確飛行），直擊商務(wù)旅客的心坎：我為公司那么努力工作，出差甚至連補貼都沒有，有些時候周末也在飛，那我這么辛苦工作，為什么還要買最便宜的機票？也許我應(yīng)該對自己好一點，選擇一家正確（服務(wù)好）的航空公司。
在之后的連續(xù)幾年時間里，大陸航空公司的顧客滿意度大幅提高，業(yè)績也大幅上漲，并且獲得多個航空業(yè)榮譽。2007年，大陸航空公司連續(xù)第四年被《財富》雜志評為全球最受推崇航空公司之一。
全世界在創(chuàng)造和維持顧客忠誠度上最優(yōu)秀的行業(yè)之一是航空業(yè)。
3、創(chuàng)造顧客忠誠
以顧客為中心的營銷導(dǎo)向要做到的第三個關(guān)鍵字是忠誠（長期關(guān)系）。顧客忠誠是所有公司都夢寐以求的。研究表明，企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。由此可見，創(chuàng)造和維持顧客忠誠對企業(yè)至關(guān)重要。
全世界在創(chuàng)造和維持顧客忠誠度上最優(yōu)秀的行業(yè)之一是航空業(yè)。1981年5月1日，為了應(yīng)對日益激烈的行業(yè)競爭，美國當(dāng)時最大的航空公司美利堅航空推出了全球航空業(yè)第一個顧客忠誠度計劃。這個顧客忠誠度計劃很快就被同行其他競爭對手所模仿。隨后，世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的顧客忠誠度計劃。緊跟著，酒店業(yè)也迅速開始模仿并推出各自的顧客忠誠計劃。到了今天，全世界幾乎各行各業(yè)都可以看到顧客忠誠度計劃。
那么，作為顧客忠誠度計劃的領(lǐng)先者，航空公司究竟如何創(chuàng)造顧客忠誠？首先，由于航空公司提供的從出發(fā)地到目的地的交通運輸是高度同質(zhì)化的，乘客很容易比較價格。為了留住顧客，幾乎所有航空公司的顧客忠誠度計劃給乘客的第一個利益就是可以積累里程以兌換免費機票。對于很多商務(wù)乘客來說，積累的里程可以兌換免費機票確實非常有吸引力。因為商務(wù)乘客經(jīng)常因公飛行出差，他的機票可以報銷，這樣，他就可以自己不花錢，而用積累的里程為自己或者家人兌換度假的免費機票。
除了允許顧客積累里程以兌換免費機票外，航空公司往往還通過更好的服務(wù)來進一步加強常顧客的忠誠度。幾乎所有的航空公司都推出不同等級的常用旅客精英卡（或叫貴賓卡）。常用旅客最大的痛點是什么？很顯然，由于一年里幾乎每個星期都要飛行，這些精英乘客最害怕、最擔(dān)心的事情就是排隊。
于是，幾乎所有的航空公司對其精英乘客都提供了額外的服務(wù)。以全球最大的航空聯(lián)盟“星空聯(lián)盟”為例，其金卡會員即使購買經(jīng)濟艙機票，也可以享有免費走頭等艙/商務(wù)艙快捷通道的便利，可以提前登機、不用排長隊。同時，這些金卡會員還可以去航空公司貴賓休息室休息，可以在航班延誤時更好地休息或者工作，也可以在航空公司貴賓休息室里享用免費的餐點和飲料。這些，對于一個經(jīng)常飛行出差的乘客來說，確實非常重要。因此，這些精英乘客幾乎每次出差飛行都會選擇自己擁有精英卡的這家航空公司（因為，只有這家航空公司為他們提供了特殊的便利和服務(wù)）。所有這些特殊的便利和服務(wù)，非常成功地創(chuàng)造并維護了精英乘客的忠誠度。
由此可見，航空業(yè)的顧客忠誠度計劃確實非常先進，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)。在今天的中國，隨著商業(yè)競爭的加劇，很多企業(yè)都意識到了維持顧客忠誠度的重要性，并積極為忠誠的顧客提供特殊的便利和服務(wù)。以銀行業(yè)為例，很多銀行為了吸引儲戶把錢存在該家銀行，只要你存夠30萬元或者50萬元，銀行就會給儲戶一張貴賓卡，并為貴賓卡顧客提供無需排長隊的便捷窗口。同樣，移動運營商今天為每個月消費額度較高的VIP顧客提供專用客服電話和營業(yè)廳VIP快捷通道，以減少VIP顧客的排隊時間。這些實踐，都值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)，以創(chuàng)造和長期維持顧客忠誠。
只有這樣，真正以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價值、滿意和忠誠，中國企業(yè)才能增強競爭力，得到國際認可。（作者：鄭毓煌，美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷學(xué)博士生導(dǎo)師）
