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騰訊財(cái)經(jīng)訊 據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》 報(bào)道

社交媒體逐漸變成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，人們對(duì)這種新?tīng)I(yíng)銷渠道的熱情也持續(xù)高漲。一年砸數(shù)十億美元在社交媒體上似乎已成大金主們刷品牌存在感的必備良品，但是，一項(xiàng)針對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示，87%的首席營(yíng)銷官承認(rèn)他們不能證明社交媒體能帶來(lái)了新客戶。

今天壹克哥編譯了一篇來(lái)自《哈佛商業(yè)周刊》的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，有助于大家理解為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員在社交媒體的使用上頻頻受挫——因?yàn)樗麄冋谟缅e(cuò)誤的方法理解和利用社交媒體。

Facebook是各個(gè)品牌的首選社交媒體平臺(tái)：80%的500強(qiáng)公司都有活躍的Facebook頁(yè)面。每天，大量的品牌衍生內(nèi)容，包括文章、照片和視頻，等等，都會(huì)出現(xiàn)在這些頁(yè)面上，并且所有內(nèi)容都在誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本品牌、參與互動(dòng)，并最終購(gòu)買產(chǎn)品。就連美國(guó)國(guó)務(wù)院似乎也迷戀于俘獲關(guān)注者——為了在Facebook上獲得更多點(diǎn)贊，2011年至2013年美國(guó)國(guó)務(wù)院已花費(fèi)63萬(wàn)美元。

對(duì)于這些投資，市場(chǎng)營(yíng)銷人員給出的邏輯很簡(jiǎn)單：吸引社交媒體的關(guān)注者并提高品牌曝光度，最終將會(huì)提振銷售額。這應(yīng)該是大多數(shù)人都認(rèn)同的觀點(diǎn)。

也就是說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)中支持某品牌(比如說(shuō)，在Facebook上給該品牌點(diǎn)贊)的新粉絲,會(huì)花更多錢購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，而且他們對(duì)該品牌的認(rèn)同將會(huì)促使他們的朋友甚至是朋友的朋友們消費(fèi)，最終給該品牌帶來(lái)一單又一單的新生意。

乍一看，似乎很有道理，甚至從數(shù)據(jù)上來(lái)看也很令人信服。comScore和Facebook近來(lái)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，與一般人相比，給星巴克的Facebook頁(yè)面點(diǎn)贊的人，以及在Facebook上有朋友給星巴克點(diǎn)贊的人，一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)高出8%，同時(shí)月交易頻率高出11%。

但是，這項(xiàng)研究和其他類似研究都包含了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤：他們混淆了起因和結(jié)果。

吸引消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某個(gè)品牌有可能讓這些消費(fèi)者進(jìn)行更多消費(fèi)。但是，也有可能是關(guān)注某品牌的人本來(lái)就對(duì)該品牌有好感，而這也是他們?yōu)槭裁幢炔魂P(guān)注該品牌的人消費(fèi)得多的原因。

在過(guò)去4年內(nèi)，研究人員針對(duì)1.8萬(wàn)多人進(jìn)行了23項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，利用A/B測(cè)試方法來(lái)探討一個(gè)極其重要的反事實(shí)推理：如果關(guān)注者沒(méi)有關(guān)注某品牌，他們將會(huì)做些什么？ 實(shí)驗(yàn)中循序漸進(jìn)地增加復(fù)雜性，用了四種互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)的測(cè)試方式：

一、測(cè)試點(diǎn)贊一個(gè)品牌是否讓人更有可能購(gòu)買該品牌。

二、測(cè)試點(diǎn)贊是否會(huì)影響朋友的購(gòu)買行為。

三、測(cè)試點(diǎn)贊是否會(huì)影響到購(gòu)買之外的事情。比如說(shuō)，它是否能說(shuō)服人們養(yǎng)成一些健康的行為習(xí)慣。

四、通過(guò)贊助，讓品牌內(nèi)容出現(xiàn)在Facebook上的動(dòng)態(tài)新聞中來(lái)提高點(diǎn)贊量，測(cè)試是否能提高擁有實(shí)際購(gòu)買行為變化的可能性。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，社交媒體的效果并不像很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為的那樣：網(wǎng)絡(luò)上的品牌認(rèn)同，既無(wú)法影響一名客戶的行為或帶來(lái)更多的購(gòu)買，也不能刺激認(rèn)同者朋友們的消費(fèi)。

比如在初期的一項(xiàng)調(diào)查中，一半?yún)⑴c者被邀請(qǐng)?jiān)贔acebook上為一個(gè)新化妝品品牌點(diǎn)贊，多數(shù)人接受了。另一半?yún)⑴c者沒(méi)有收到邀請(qǐng)。然后，所有參與者都得到一份免費(fèi)小樣的優(yōu)惠券（兌換優(yōu)惠券就相當(dāng)于消費(fèi)了）。結(jié)果兩組成員兌換優(yōu)惠券的可能性相等。

在后續(xù)研究中，研究人員延長(zhǎng)了從發(fā)出點(diǎn)贊邀請(qǐng)到發(fā)放優(yōu)惠券的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)兩組成員兌換優(yōu)惠券的可能性仍然相同。當(dāng)針對(duì)一系列現(xiàn)有品牌和新品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，仍舊得到同樣的發(fā)現(xiàn)。在16項(xiàng)調(diào)查中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)能夠證明在社交媒體上關(guān)注品牌會(huì)改變?nèi)藗兊馁?gòu)買行為。

為了測(cè)試社交媒體上品牌認(rèn)同的影響力，研究人員要求728位近期內(nèi)點(diǎn)贊過(guò)某個(gè)品牌的人提供3個(gè)朋友的電子郵箱，并都發(fā)送了一張?jiān)撈放飘a(chǎn)品的優(yōu)惠券，不過(guò)提供的推薦信息都不一樣：

第一類是告知他有朋友喜歡該品牌。

第二類告知他有朋友在Facebook點(diǎn)贊了該品牌。

第三類只是告知有盆友給他發(fā)了優(yōu)惠券（控制組）

實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：一類中有6%兌換了優(yōu)惠券；二類是 4%，控制組的兌換率為5%。也就是說(shuō)，在Facebook上點(diǎn)贊某品牌并不會(huì)對(duì)朋友們的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生大的影響。

給品牌點(diǎn)贊的行為之所以不會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)好友，原因在于點(diǎn)贊只是一種非常微弱的認(rèn)同，不能與現(xiàn)實(shí)世界生活中的認(rèn)同感相提并論。只有 “更深層次的”社交媒體認(rèn)同才有可能縮小現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字推薦效果之間的差距。

比如說(shuō)，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果你看到一些Facebook的帖子，顯示Facebook好友正在使用某產(chǎn)品，而不不僅僅只是給產(chǎn)品點(diǎn)贊，那么你購(gòu)買這款產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加。當(dāng)產(chǎn)品使用者私下給自己朋友發(fā)短信，推薦使用該產(chǎn)品，效果會(huì)更明顯。

然而，促成如此深層次的品牌互動(dòng)，可能是困難且昂貴的。

雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果令人沮喪，但也有一個(gè)好消息：存在將點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為的方法，而且就出自二十世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手冊(cè)：打廣告。Facebook每年的廣告收入高達(dá)220多億美元。其中多數(shù)收入來(lái)自試圖通過(guò)付費(fèi)以確保自己的內(nèi)容將出現(xiàn)在醒目位置的方式來(lái)規(guī)避Facebook算法的品牌。

在與保險(xiǎn)公司Vitality合作的實(shí)驗(yàn)中，研究人員設(shè)置點(diǎn)贊組和控制組來(lái)證明了打廣告方式的有效性。隨機(jī)挑選了一組客戶，邀請(qǐng)他們?cè)贔acebook上給Vitality點(diǎn)贊，那些沒(méi)收到這項(xiàng)邀請(qǐng)的客戶則組成控制組。而Vitality為客戶提供全面的健康計(jì)劃。如果參與者做出健康的行為，比如鍛煉、購(gòu)買有營(yíng)養(yǎng)的食物、定期體檢，就可以獲得點(diǎn)數(shù)，而這些點(diǎn)數(shù)可以被兌換獎(jiǎng)品。

在前4個(gè)月中，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：那些被邀請(qǐng)點(diǎn)贊Facebook頁(yè)面的參與者并沒(méi)有比另外一些人累積更多點(diǎn)數(shù)。

在后2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Vitality花錢請(qǐng)F(tuán)acebook每周展示兩條帖子，僅面向點(diǎn)贊組。影響出現(xiàn)了：點(diǎn)贊組的參與者平均得到的點(diǎn)數(shù)比控制組多了8%。

打廣告和不打廣告的區(qū)別在于；不打廣告的話，盡管客戶們?yōu)閂itality點(diǎn)贊了，除非他們特意訪問(wèn)該公司的Facebook頁(yè)面，否則這些內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在他們的動(dòng)態(tài)消息中，因?yàn)镕acebook的算法會(huì)將會(huì)把內(nèi)容過(guò)濾掉。而Facebook的廣告之所以有效，一個(gè)原因在于品牌的社交媒體頁(yè)面能夠吸引比較理想的受眾群；他們的點(diǎn)贊為精準(zhǔn)定位廣告指明了道路。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這種結(jié)果意味著什么？

伴隨著社交媒體在過(guò)去10年內(nèi)的迅速普及，很多人預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略未來(lái)將發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。我們常聽(tīng)到，推式營(yíng)銷將結(jié)束，拉式營(yíng)銷將崛起。(在推式營(yíng)銷下，品牌對(duì)外宣傳、推廣產(chǎn)品和服務(wù)；在拉式營(yíng)銷模式下，品牌利用社交媒體和其他渠道來(lái)拉攏客戶)

但是，研究調(diào)查表明，如果在社交媒體上的市場(chǎng)營(yíng)銷只用拉式戰(zhàn)略，就不會(huì)有效果?，F(xiàn)代社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷教科書應(yīng)把新興和傳統(tǒng)方式結(jié)合在一起。用廣告來(lái)增強(qiáng)社交媒體上的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，在創(chuàng)造聯(lián)系最忠誠(chéng)客戶的機(jī)會(huì)的同時(shí)，提高投資回報(bào)率。

#初級(jí)版#

利用“拉式”市場(chǎng)營(yíng)銷找到你的最佳客戶，

并聆聽(tīng)他們的聲音

當(dāng)然，如果品牌決定不再投資廣告，也可以利用社交媒體渠道來(lái)獲取品牌的最大資產(chǎn)——忠實(shí)的粉絲群：他們會(huì)積極反饋關(guān)于促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理和交付的信息；在品牌收到不公平投訴時(shí)替品牌辯護(hù)；并充當(dāng)新產(chǎn)品或服務(wù)最早的使用者和推廣者。

舉例來(lái)說(shuō)，荷蘭皇家航空公司把Twitter賬號(hào)當(dāng)成了收集客戶反饋的工具。除了回復(fù)客戶的留言，該航空公司還將預(yù)計(jì)回復(fù)時(shí)間放置在Twitter頁(yè)面的頂部，(每5分鐘更新一次)，以此表明該公司正在聆聽(tīng)客戶的聲音。如果客戶知道自己的聲音將被聽(tīng)到，就有可能更愿意提供信息，甚至可能在投訴不可避免時(shí)表現(xiàn)得更加有禮貌。

樂(lè)高玩具利用自己的社交媒體渠道來(lái)收集客戶對(duì)新產(chǎn)品的建議并推銷新產(chǎn)品線。德國(guó)定制化麥片生產(chǎn)商MyMuesli邀請(qǐng)客戶在Instagram上發(fā)布自己做的混合麥片的照片，隨后通過(guò)公司網(wǎng)站出售一些客戶制作的產(chǎn)品。

#進(jìn)階版#

實(shí)時(shí)追蹤，

讓網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同變得有意義

比如運(yùn)動(dòng)服品牌Lululemon通過(guò)追蹤標(biāo)簽(比如說(shuō)#thesweatlife，收集由客戶發(fā)起的有利于品牌宣傳的內(nèi)容，并在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)。時(shí)尚零售商Free People在產(chǎn)品的頁(yè)面上傳了客戶的Instagram照片。在假期促銷活動(dòng)中，Lamar Advertising的廣告牌展示了使用#ThankfulThisHolida#標(biāo)簽的人的照片。

更多品牌還采納越來(lái)越普遍的“植入”社交認(rèn)同的實(shí)踐：通過(guò)花錢邀請(qǐng)社交網(wǎng)絡(luò)的大V們?cè)囉帽酒放?，并將認(rèn)同的內(nèi)容發(fā)送給關(guān)注者。這種戰(zhàn)略已經(jīng)催生了數(shù)個(gè)新平臺(tái)，比如說(shuō)ReadyPulse，該平臺(tái)幫助品牌尋找與其匹配的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

通過(guò)監(jiān)控自己的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)可以不斷發(fā)掘有說(shuō)服力、有認(rèn)同感的話語(yǔ)，然后將這些認(rèn)同感融合到自己的市場(chǎng)營(yíng)銷信息中，從而進(jìn)行更有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

騰訊財(cái)經(jīng)壹克自媒體聯(lián)盟推出“壹克趨勢(shì)”欄目

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