“公司在計較做某事花多少錢時投入的注意力太多，他們應(yīng)更多地考慮要是不做這件事，代價將是多大。”
“每個公司都應(yīng)趕在競爭對手之前不遺余力地淘汰自己的生產(chǎn)線。”
“你的公司不會沒有可能成為同行中的佼佼者。”
“花一天時間就可以學(xué)習(xí)到營銷，但要想掌握它，要花上一輩子的時間。”
這是一次關(guān)于菲利普·科特勒研討會的廣告詞。只是摘取了科特勒這4句格言，卻幾乎可以總結(jié)概括整個40年來的營銷。
這個73歲的老人不抽煙，也沒有什么不良的習(xí)慣。通常他過四種生活：一個是教書、一個是辦論壇演講、還有當(dāng)顧問和寫作?？铺乩赵趯⒔雮€世紀(jì)以來，一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。
他的《營銷管理》幾乎是整個時代的教科書。自從1967年《營銷管理》初次出版后，科特勒隨著經(jīng)濟(jì)形勢變化迅速做出調(diào)整修訂，甚至在經(jīng)歷“9·11”事件之后，他認(rèn)為世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不可避免的衰退，營銷方式將面臨重大調(diào)整的時候，又修訂了《營銷管理》第11版。菲利普·科特勒將自己形容為“換檔最嫻熟的駕車手”。
現(xiàn)在的MBA畢業(yè)生幾乎沒有一個人沒有研究過菲利普·科特勒的百科全書，也沒有人不從中大受裨益。一位同時代的作家評價，商業(yè)作家中沒有一個人能象他那樣全面、清楚和權(quán)威地掌握自己的領(lǐng)域。國內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊。
而能讓科特勒榮膺“營銷學(xué)之父”的稱號的，除了他對具體企業(yè)能夠提供有效的營銷咨詢，更在于他為企業(yè)與市場的關(guān)系提煉出了積極理性的因素：營銷就是創(chuàng)造消費(fèi)者滿意。營銷者必須知道何時培養(yǎng)大市場，何時專注于現(xiàn)有市場；何時推出新的品牌，何時延伸現(xiàn)有品牌；何時在市場渠道中采取“推”的策略，何時采取“拉”的策略；何時保護(hù)國內(nèi)市場，何時對國外市場發(fā)動咄咄逼人的滲透；何時提供更多的利益，何時降低價格；何時為銷售人員、廣告和其他市場工具增加預(yù)算，何時削減預(yù)算。
營銷在他的研究下，涉獵的范圍不斷擴(kuò)大——從工業(yè)和競爭分析擴(kuò)展到為全球市場設(shè)計戰(zhàn)略，從管理生命周期戰(zhàn)略擴(kuò)展到零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)。
這樣一位大師將他的事業(yè)的終點(diǎn)站放在了中國。他認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)都是很平穩(wěn)的歐洲和美國已經(jīng)不能去干從石頭里擠牛奶的活兒了，而中國是一個正在迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)力量，中國的活力和生命力，使他覺得中國是一個充滿機(jī)會的海洋。他每年來中國六七次，為平安保險、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國網(wǎng)通等諸多中國公司工作過。
對于那些有遠(yuǎn)大抱負(fù)或者腳踏實地的中國的營銷者來說，科特勒的教導(dǎo)永遠(yuǎn)是奮斗的目標(biāo)——好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場。
問：作為品牌大師，您能不能用簡單的語言談一下怎么創(chuàng)造品牌？而廣告在創(chuàng)造品牌中的作用有多大？
科特勒：簡單地說，每一種品牌都是一個故事。人們喝啤酒選擇牌子，因為他們對這個品牌有認(rèn)同度，這個啤酒對于他們有一種特定的意義。美國人喜歡喝百威是因為喜歡大家聚在一起開心的感覺，而不光是它的味道，品牌是一種非常強(qiáng)有力的情感價值。
對于品牌來說，廣告是非常重要的。品牌和推廣有四個層次，首先要有一定認(rèn)知度，如果大家都不知道你的東西就談不上購買，但是光認(rèn)知度還不夠，認(rèn)知度并不是購買的基礎(chǔ)；第二個層次是建造這種認(rèn)知度，建造認(rèn)知度最迅捷的手段，是做廣告。但是使消費(fèi)者知道產(chǎn)品的名字，這還只是認(rèn)知而已，問題是怎樣使認(rèn)知變成興趣。為什么我對創(chuàng)維、或者是TCL的電視更感興趣而不是其它的產(chǎn)品？為什么我對海爾洗衣機(jī)而不是別的什么牌子感興趣？創(chuàng)造這種興趣，讓顧客在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生興趣。當(dāng)然，興趣也還不夠，還必須有欲望，而且欲望必須強(qiáng)烈到愿意讓人犧牲金錢，所以怎么通過進(jìn)一個非常好的故事來構(gòu)筑欲望，通過擊中人們的心扉，就是建立品牌。通過建立一種時尚，通過創(chuàng)造愛，通過創(chuàng)造想要擁有一樣?xùn)|西的情感，這就是品牌的意義。
品牌創(chuàng)建的最后一個步驟就是折扣和推廣，這是品牌怎樣有效地和銷售結(jié)合起來，推廣永遠(yuǎn)會起很多作用，即便是世界上最昂貴的商品，一年也能賣出一定數(shù)量。
品牌總是在講故事。為什么每個小孩子都想要一雙耐克鞋，因為耐克鞋就意味著能贏得一場比賽，就象姚明，你會很棒、你會很成功，你會很有名。
問：您提到隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國出現(xiàn)越來越多的中產(chǎn)階級，哪種市場的戰(zhàn)略能幫助公司順應(yīng)這個潮流，能夠發(fā)展自己的業(yè)務(wù)呢？
科特勒：中國的中產(chǎn)階級越來越多，人們的目標(biāo)購物會越來越多，購買力也越來越強(qiáng)。購物的關(guān)鍵，不僅僅是價格，人們不會僅僅是買便宜貨，他們會想要質(zhì)量，會想要情感上的東西，就是對買的東西有一種驕傲的認(rèn)同感，來體現(xiàn)自身的成功，也就是說他們會為了情感的需求去進(jìn)行購買，這就是品牌的意義。
為什么一個人買這個牌子西裝，而不是那個牌子的西裝，為什么一個人去買耐克，而不是李寧，品牌是消費(fèi)市場的一種情感因素，品牌意味著情感。中產(chǎn)階級對品牌的重視和要求使中國公司獲得了機(jī)會，他們在品牌方面還需要做大量工作。
問：有不少中國產(chǎn)品利用國人的愛國情緒，打出了“中國人用中國貨”的口號，這種品牌策略是否會奏效呢？
科特勒：從某種意義上，既然中國人愛國的話就是應(yīng)該買中國的產(chǎn)品，這也算是一種品牌策略，但是不是最有力的。為什么不是呢？因為人們愛他們自己，甚于愛他們的國家。
我們經(jīng)常說法國人喜歡法國的時裝、法國的酒，并不是愛國，而是因為這些產(chǎn)品體現(xiàn)了法國的浪漫。如果利用民族情緒奏效的話，那么美國人都不會買中國貨，而都去買美國貨，所以品牌不能依靠這種理念，認(rèn)為中國人只會買中國貨。如果現(xiàn)在有兩個玩具制造商，兩個手機(jī)制造商都是中國的，又該怎么選擇呢？
問：現(xiàn)在很多中國的企業(yè)在進(jìn)入多個領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張和發(fā)展，而您曾經(jīng)說過，一個企業(yè)除非可以作到一個行業(yè)的前三名，才可以多元化發(fā)展，對此怎樣理解？
科特勒：每次看到一個非常好的中國公司，總是急于進(jìn)入不同的產(chǎn)業(yè)，我都感到很著急。對于中國的企業(yè)來說，非常重要的是集中在一個品種的產(chǎn)品，要集中的發(fā)展。隨著進(jìn)入WTO，越來越多的全球性公司越來越容易地進(jìn)入中國市場，競爭正越來越激烈和艱難，所有的全球性的大公司目標(biāo)都是非常集中的，中國的公司如果不能夠集中力量在一個行業(yè)一個產(chǎn)業(yè)或者一種產(chǎn)品上面，這樣他們很容易被擊敗。
問：您對全球化有什么評論，中國在全球化過程中會得到什么？
科特勒：中國是世界工廠，但是很多制造業(yè)由于競爭非常激烈，利潤比例已經(jīng)降低到3%左右。所以，中國公司不只要注重制造，還需要市場政策來鼓勵購買銷售渠道和品牌，通過這些來賺錢。
現(xiàn)在是中國的公司出去購買美國公司的時候了。他們能得到資產(chǎn)，他們能得到銷售網(wǎng)絡(luò)，如果以前通過制造只能得到10%甚至5%的利潤，但是通過銷售他們也許能得到35%，通過品牌你們能再得到25%的利潤。全球化使中國重新審視品牌的價值，還有銷售的價值。
我認(rèn)為十年之內(nèi)你們會看到中國不只是制造基地，而且會有很大的分銷和零售渠道產(chǎn)生。不要只去思考如何把中國產(chǎn)品出口，思考花那么多錢到外國去創(chuàng)一個中國品牌，而不去考慮買一個在外國已經(jīng)有很高認(rèn)知度、興趣度，產(chǎn)生廣泛購買欲望的品牌，我認(rèn)為，去買這樣的一個品牌其實很便宜，比去創(chuàng)建一個花費(fèi)的要少多了。
問：海爾等企業(yè)和美國合作，為了獲得對方提供的很好的分銷渠道，同時很多中國企業(yè)正在學(xué)習(xí)歐美企業(yè)建立自己的成熟的、現(xiàn)代的分銷系統(tǒng)。您剛才說這個分銷水平很高，是和美國的相比還是和中國的相比？
科特勒：在歐美市場分銷渠道非常成熟，很固定，外來者想進(jìn)入分銷渠道很困難。歐美分銷渠道有很多層次的分銷商，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手里一般要有六個層面的分銷商，那是一筆很大的成本、很大的浪費(fèi)，效率減低，分掉了生產(chǎn)商的利潤。這個利潤被分銷商、下一級的分銷商、各種分銷渠道，分去了不少。
現(xiàn)在在中國的分銷也越來越穩(wěn)定和現(xiàn)代，這會成為一個很好的業(yè)務(wù)，很多跨國企業(yè)也在試圖打通分銷渠道，很多歐美的大公司也正在進(jìn)入中國的分銷渠道，分銷渠道也正在規(guī)范化，中國政府對此也非常的關(guān)注，政策會給予中國的分銷企業(yè)足夠的時間來穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)，使之更加現(xiàn)代化，比如說他們的倉庫管理、防火、運(yùn)輸軟件。你知道分銷是信息非常密集的一個產(chǎn)業(yè)，會有很多IT的投資，給中國企業(yè)機(jī)會。
中國現(xiàn)在有四千億外匯儲備，這么大一筆資金不能永遠(yuǎn)放在這兒。而應(yīng)該把這些外匯，用在投資國外市場獲得戰(zhàn)略購買技術(shù)、建筑品牌、構(gòu)建分銷渠道，我們看到很多這樣的事情正在進(jìn)行，杭州的萬向集團(tuán)，這家汽車零件制造商購買了芝加哥的一個汽車配件制造廠，這是一種戰(zhàn)略性的投資。中國的企業(yè)正在環(huán)顧世界，準(zhǔn)備購買那些擁有技術(shù)的公司，來降低用來進(jìn)口的價格，中國的公司正在尋找分銷渠道，中國的一家鞋業(yè)公司也準(zhǔn)備買下美國的雷吉納鞋零售店，通過購買銷售渠道，使中國的鞋進(jìn)入美國市場，占領(lǐng)自己的銷售平臺。
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