多年來(lái)，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷(xiāo)方案要圍繞“4Ps”進(jìn)行：產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，渠道(P1ace)和促銷(xiāo)(Promotion)。 幾年前，我開(kāi)始意識(shí)到，很多重要步驟應(yīng)該走在4Ps之前。在決定任何一個(gè)P之前，所有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須開(kāi)始于一個(gè)“R”(Research)，調(diào)研。 調(diào)研顯示出消費(fèi)者在需求、認(rèn)知和喜好上有千差萬(wàn)別，所以必須把他們歸類(lèi)成群，這就是“S”(Segments)，細(xì)分市場(chǎng)。 大多數(shù)公司兼顧不了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以，他們必須選擇一個(gè)自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。這是“T”(Targeting)，劃定目標(biāo)市場(chǎng)。 現(xiàn)在，4Ps開(kāi)展之前，還有最重要的一步。那就是“P”(Positioning)，定位。這也是杰克·特勞特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。 定位概念跳出了營(yíng)銷(xiāo)界一貫的思維方式，其被稱(chēng)為“革命性”，實(shí)屬當(dāng)之無(wú)愧。它提醒每一個(gè)“P”：必須把“一致性”貫穿于4Ps的全過(guò)程。1972年，兩位作者在《廣告時(shí)代》 (Advertising Age)上發(fā)表同題系列文章——營(yíng)銷(xiāo)界從此被定位改變! 定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃(Volvo)下了一個(gè)明智的決定——訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個(gè)過(guò)去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最強(qiáng)大的汽車(chē)品牌之一。(被福特收購(gòu)的時(shí)候，沃爾沃也依此賣(mài)得一個(gè)好價(jià)錢(qián)。) 定位影響價(jià)格。哈根達(dá)斯(Haagen－Daz)當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過(guò)去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)成功案例之一。(哈根達(dá)斯在高價(jià)的一端獨(dú)占鰲頭，沃爾瑪(Wal－Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低價(jià)的一端亦不輸風(fēng)光。) 定位影響到銷(xiāo)售渠道。海茵絲(Hanes)的長(zhǎng)腿褲襪是百貨面店渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它推出了一款專(zhuān)門(mén)在超市渠道銷(xiāo)售的長(zhǎng)腿褲襪，叫L’egg，(egg，蛋)，采用蛋形紙箱包裝。“超市出售的長(zhǎng)腿褲襪”的定位使L’egg大獲成功，后來(lái)成為全美銷(xiāo)量最高的長(zhǎng)腿褲襪品牌。 定位影響到促銷(xiāo)。小凱撒(Little Caesars)之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價(jià)”電視廣告被認(rèn)為是有史以來(lái)最難忘的廣告之一，同時(shí)也使小凱撒成為增長(zhǎng)最快的比薩連鎖店。 然而，小凱撒接著放棄了這個(gè)策略，從此一蹶不起。這個(gè)例子不僅正面展示了定位的力量，同時(shí)也從反面論證了定價(jià)的威力——建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難。 營(yíng)銷(xiāo)并非是一門(mén)靜止的科學(xué)。相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因?yàn)橛辛硕ㄎ?，營(yíng)銷(xiāo)界才成為一個(gè)生動(dòng)、有趣，令人興奮和吸引人的競(jìng)技場(chǎng)。 當(dāng)你讀《定位》這本集中定位精華的書(shū)時(shí)，我想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅生動(dòng)有趣，而且還是一個(gè)強(qiáng)大的工具，讓你在競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造和保持無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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