完善的邏輯框架是做營銷快速找到方向，提升運營效率的有效工具。眾多營銷策劃機構(gòu)層出不窮的的所謂方法論，其本質(zhì)大多不過是一套比較完善的營銷思維框架，究其本源，其底層邏輯仍擺脫不了經(jīng)典理論的范疇。本文從菲利普.科特勒（Philip Kotler）的“需求管理說”，艾·里斯（AL Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）的“品牌定位說”，巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara B．Jackson）的“關(guān)系管理說”出發(fā)，談?wù)勅绾螛?gòu)建企業(yè)營銷邏輯框架。
基于菲利普·科特勒的
“需求管理說”
菲利普·科特勒的“需求管理說”主張“識別尚未滿足的需求，估量其大小，選擇企業(yè)的目標市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為其服務(wù)”。這從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點，整個策略體系構(gòu)建非常完整，其營銷思維過程受到廣泛認可，占據(jù)營銷學(xué)說的絕對地位。它圍繞營銷的起點是客戶需求，核心目標是為顧客創(chuàng)造價值，將營銷架構(gòu)表述為：R→STP→4P→I→C，即：
1、市場營銷始于R（research）--對市場的調(diào)研和洞察。2、基于市場研究開展STP，即市場細分（segmentation），目標市場選擇（targeting）及定位（positioning）（必須要說的是，這里的定位是指市場定位及產(chǎn)品定位，給選定的目標市場一個明確的信息，即公司向目標市場提供的有競爭力和差異化的價值。這不同與特勞特所指的定位。）3、制定營銷策略，即4P的制定。4P具體指產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion。5、最后進行反饋收集，即控制（control），以持續(xù)改進4P策略。我們可以將其總結(jié)為：營銷始于洞察，謀于STP，落于4P，行于實施，再循環(huán)于反饋。在實操中，我們應(yīng)理解4P并非各自孤立及并行的關(guān)系，更利于操作的理解可以是為消費者制造產(chǎn)品(product)并確定價格(price)、選擇適當(dāng)?shù)那?place)、并進行傳播與推廣(promotion)。示意如圖:這種理解非常符合菲利普·科特勒營銷“為顧客創(chuàng)造價值”這一核心目標，基于此，我們可將營銷的過程表述為創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值，即：1、創(chuàng)造價值：包括產(chǎn)品設(shè)計+服務(wù)設(shè)計+價格制定；2、傳遞價值：即通過何種渠道，將產(chǎn)品銷售給更多消費者受眾，是通過直銷、微商、電商、抖商、KA等。3、傳播價值：決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，制當(dāng)然這一學(xué)說的弱點也較為明顯：過于關(guān)注購買前的營銷活動，而忽視購買后的營銷活動；重視客戶需求及產(chǎn)品，而對于定位派強調(diào)的“心智是競爭的終極戰(zhàn)場”、“認知大于事實”相對缺乏；倡導(dǎo)“顧客導(dǎo)向”，沒有充分考慮到競爭。基于艾·里斯與杰克·特勞特的
定位是一個非常鋒利的市場戰(zhàn)略工具。定位理論從1972年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈。他的基本觀點與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同，有的甚至截然相反。表現(xiàn)如下：
1、從顧客到競爭：定位理論認為最重要的不是了解顧客、滿足顧客，而是要面向競爭，競爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。
2、從需求到心智：定位理論也非常視顧客，但定位理論重視的是顧客心智，科特勒營銷重視的是顧客需求。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石。
3、從品牌到品類：定位理論認為品牌是“消費者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個詞語或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品類的名字?！毕M者以品類來思考，用品牌來表達。品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。
為驗證與發(fā)展定位，里斯與特勞特提出了具體運用定位的四步工作法：第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。以上表述理解起來不復(fù)雜，就是要找出競爭對手及其價值，然后看對手還有什么優(yōu)勢位置沒有占，自己就去占（定位），再后就是讓別人相信你說的是事實（信任狀），最后表里如一，將定位整合到內(nèi)部運營的各個方面。思路理得很清楚，說的很本質(zhì)但稍顯空泛，操作性差。實操中，我們可以按找定位、做取舍、建配稱、定打法來展開，細化為14個步驟具體展開：?趨勢及市場環(huán)境分析；
?確定競爭對手及競爭對手認知；
?明確品類；
?確定品牌定位；
?品類命名、品牌命名；
?確定廣告語；
?建立信任狀；
?聚焦：認知聚焦、運營聚焦；
?建立運營配稱；
?選擇源點人群；
?選擇源點市場；
?選擇源點渠道；
?規(guī)劃戰(zhàn)略及節(jié)奏；
?確定商戰(zhàn)打法（進攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）。
“品牌定位說”的弱點在于：以競爭為核心的營銷極易導(dǎo)致所有企業(yè)進入同一市場，陷入紅海，局限了對新興市場的開拓。特別是贏得競爭的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)消費者應(yīng)該是更偉大的使命，而不是囿于競爭。基于巴巴拉·本德·杰克遜的
如果說“營銷的本質(zhì)就是吸引顧客和保留顧客”，那么“關(guān)系管理說”最接近這一本質(zhì)。關(guān)系營銷這個概念是由美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜于1 9 8 5年提出來的，他認為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系”?！瓣P(guān)系營銷將使企業(yè)獲得較之在交易營銷中所得到的更多。”應(yīng)該說，相對于構(gòu)建暫時性的、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢的“需求管理”，“關(guān)系管理”意圖搭建一個長遠的、戰(zhàn)略性的、共生的“消費者-企業(yè)”生態(tài)，這的確是一個認知上的飛躍。現(xiàn)實商業(yè)中，許多企業(yè)客戶管理工作至關(guān)重要，尤其是B2B類的企業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，B2C企業(yè)也開始注重管理好與消費者的“關(guān)系”，形成相互嵌入的關(guān)系型社區(qū)。關(guān)注當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的用戶運營，最重要就是四件事：獲客拉新、留存促活、轉(zhuǎn)化付費、防止流失（也就是我們常聽到的“拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化”）。這很好的吻合了“關(guān)系管理說”的思維邏輯。因此當(dāng)下，構(gòu)建基于“關(guān)系管理說”的營銷邏輯框架必要并有著廣泛的應(yīng)用場景。AARRR模型可以很好地將“關(guān)系管理說”的思想變得落地可操作。AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型或增長黑客理論模型，它是硅谷著名風(fēng)險投資人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure ）2007提出的。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個階段。1、用戶獲?。ˋcquisition）：用戶從不同渠道來到你的產(chǎn)品。2、用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個核心任務(wù)(并有良好體驗)。3、用戶留存（Retention）：用戶回來繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品。4、獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為。5、推薦傳播（Referral）：用戶通過你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品。如果說AARRR模型更適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 我們可以據(jù)此改造，建立“以顧客為中心”的增長飛輪，將“關(guān)系管理說”的思想淋漓盡致地運用在傳統(tǒng)企業(yè)中。這一營銷邏輯框架包括：
?顧客定位（找準客戶并進行客戶畫像）；
?品牌傳播（吸引客戶、影響客戶，并試圖與客戶溝通）；
?邀約獲客（包括促銷手段的應(yīng)用）；
?激活成交（包括需求挖掘與引導(dǎo)、賣點設(shè)計、產(chǎn)品價值塑造等）；
?上癮復(fù)購（包括建立客戶忠誠度）；
?裂變導(dǎo)流（包括口碑營銷）。示意如圖：
營銷無定式，隔行如隔山，但隔行不隔理，其底層邏輯相通。這三大經(jīng)典理論各有特色，適用場景不同，或更適用互相網(wǎng)企業(yè)，或更適用傳統(tǒng)企業(yè)用，或更適用消費品，或更適用合工業(yè)品，企業(yè)規(guī)模大小不同、行業(yè)不同、發(fā)展階段不同，適配度也不盡相同。企業(yè)可據(jù)具體情況擇一，與企業(yè)資源、市場實際結(jié)合，不斷打磨，構(gòu)建自己企業(yè)的營銷邏輯框架，進而形成自己企業(yè)的商戰(zhàn)打法。
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