內(nèi)容來(lái)源：2022年2月5日，筆記俠主辦的【春節(jié)7天知識(shí)狂歡】直播。
分享嘉賓：李亮，克里夫定位研修院院長(zhǎng)。
注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。【整理摘編：時(shí)英平】
《定位》于1981年著就，迅速在全球產(chǎn)生巨大影響力，成為有史以來(lái)非常暢銷的營(yíng)銷書籍。第一作者里斯先生也被奉為全球頂級(jí)商業(yè)大師。
其實(shí)，定位理論也經(jīng)歷了迭代過(guò)程，形成一整套包含26本書籍的體系。定位最初解決的是傳播問(wèn)題，隨著時(shí)間的推移和實(shí)踐范圍的擴(kuò)大，逐漸擴(kuò)展到營(yíng)銷體系，最后成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的一種方法論。
學(xué)習(xí)定位不是一件容易的事情，很多人學(xué)過(guò)定位，但是沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)變?cè)杏^念，有可能“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”。因而關(guān)于定位的價(jià)值，存在著很多爭(zhēng)議：有人夸大，認(rèn)為定位理論能解決一切問(wèn)題，也有人詆毀與濫用。
正確學(xué)習(xí)定位理論的第一步是：閱讀定位書系，正本清源地了解大師們講的是什么。理解清楚定位理論的概念和意義，再判斷在哪種情況使用，這才是最佳做法。
我們請(qǐng)到克里夫定位研修院的院長(zhǎng)，也是里斯中國(guó)高級(jí)咨詢顧問(wèn)，專注實(shí)踐定位理論已有18年的李亮老師，為大家解讀定位。
期望大家掌握學(xué)習(xí)的重點(diǎn)方法與路徑，以客觀且實(shí)用的技巧閱讀定位體系書籍。學(xué)好定位，在未來(lái)能成為品類之王，也讓品牌更加值錢！
1.定位的解析
① 三個(gè)層級(jí)定義定位
層級(jí)一，從顧客角度看定位。在消費(fèi)者心智中有所代表的品牌，已在心智中占據(jù)了有價(jià)值的位置，稱之為定位。
層級(jí)二，從企業(yè)家角度想定位。定位就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。更深入一步講，定位是一個(gè)戰(zhàn)略指引，代表一致性的經(jīng)營(yíng)方向。打造品牌的方法，終極目的需要在客戶心智里實(shí)現(xiàn)占位，也是戰(zhàn)略一致性的方向。
層級(jí)三，從方法論上講定位。定位是一整套完整打造品牌的體系。從1981年《定位》的出現(xiàn)，至今總共有26本形成一套打造品牌體系的書籍。
其中包括底層架構(gòu)、底層邏輯，由定位重新定義什么是品牌、什么是有價(jià)值的品牌，以及怎么打造品牌的一整套系統(tǒng)。
② 理論上的定位
可以理解成打造品牌的一套邏輯和方法。
從市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)講，品牌理論也只有一百多年，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中形成了很多流派。這些流派對(duì)什么是品牌、如何打造品牌，都有不同的界定。
毫無(wú)疑問(wèn)，定位理論是半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，最具影響力又成體系的一套打造品牌的方法。
③ 實(shí)踐中的定位
對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)講，為什么要打造定位？為什么要擁有定位？非常核心的原因就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。
當(dāng)和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大家在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，要贏得顧客的選擇，甚至成為顧客心智當(dāng)中的首選。而在實(shí)際操作中，就牽扯到企業(yè)一系列實(shí)踐方法，包括從命名、公關(guān)、廣告等方面。
2.心智的存在
① 概念與應(yīng)用
心智的概念是一個(gè)古老的詞匯，廣泛于各個(gè)領(lǐng)域，例如佛教里在談心智，心理學(xué)里也在談心智。而在營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域里，定位把心智拔高到了至高無(wú)上的地位。因?yàn)樗械亩ㄎ坏闹贫?、推出、植入心智等這些概念，都是以心智為中心，定位最終產(chǎn)生成果。心智，學(xué)術(shù)又書面化的解釋，是人們接受信息、儲(chǔ)存信息以及后期處理信息一系列動(dòng)作的空間和方式。心智，商業(yè)層面解釋，是消費(fèi)者選擇你的品牌或者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌時(shí)思考的模式和已有的空間。 例如，消費(fèi)者在選擇某一類產(chǎn)品時(shí)，通常心智里會(huì)有購(gòu)物階梯。就是一個(gè)品類中，只能記住7個(gè)品牌，也是后來(lái)發(fā)展出“七次法則”的原點(diǎn)。 研究心智最重要的切入點(diǎn)，是摸透消費(fèi)者選擇這個(gè)品類考慮了哪些因素，這些因素互相之間的關(guān)系以及它的排序是怎樣的，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)品牌在占據(jù)等這些核心內(nèi)容。 例如，購(gòu)買吸油煙機(jī)，消費(fèi)者中可能有些會(huì)在意外觀設(shè)計(jì)，有些可能會(huì)在意聲音大小，有些可能會(huì)在意吸力大小等因素。這些就是消費(fèi)者在考慮一個(gè)品類時(shí)，心智的處理類別，所考慮到的這些關(guān)鍵要素，稱之為特性。
關(guān)于顧客的選擇，品牌是一個(gè)可信賴的，有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象。打造品牌的終極目的，是為了方便消費(fèi)者選擇，并成為消費(fèi)生活的一個(gè)部分。② 屬性與規(guī)律
a.心智到底屬于理性還是感性？
按照丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中所講，系統(tǒng)一是快思考，系統(tǒng)二是慢思考?？焖伎际潜灸艿某ＷR(shí)，不經(jīng)過(guò)深入的加工與處理的直覺(jué)反應(yīng)。系統(tǒng)二是理性的邏輯，邏輯的推理是緩慢的，因?yàn)楹哪艽?，大腦處理信息的方式會(huì)更復(fù)雜。
按定位的原理講，心智是偏系統(tǒng)一，但不是絕對(duì)的只有感性沒(méi)有理性。其實(shí)，從定位的方式了解背后的原理，包括很多具體的定位執(zhí)行會(huì)發(fā)現(xiàn)，既有偏理性的，就是給你個(gè)購(gòu)買理由，也有偏感性的。
定位要順應(yīng)認(rèn)知，要利用心智當(dāng)中已有的認(rèn)知和印象重新關(guān)聯(lián)，就更有利于品牌，這是基本的原理。經(jīng)典案例其實(shí)很多，例如，“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”等就隨口而來(lái)。其實(shí)，都是略微偏理性一點(diǎn)，也有一定的推理。因?yàn)闆霾杷钪匾淖饔?，就是降火，核桃能健腦，都是常識(shí)性的原理?，F(xiàn)在單品能賣到100億以上，就是利用了大眾的廣普認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知是心智已有的，不是新建立起來(lái)，是借用了這個(gè)認(rèn)知完成了一個(gè)簡(jiǎn)單的推理。
還有更感性的，沒(méi)有什么深刻的邏輯或意義。例如，“萬(wàn)寶路——哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”。把萬(wàn)寶路定位于有男子氣概的香煙，就很難系統(tǒng)分析它背后支撐的原理和邏輯。
其實(shí)，萬(wàn)寶路香煙一開(kāi)始是賣給女性。如果按照這個(gè)產(chǎn)品的基底來(lái)講，不是更適合男性，而是更適合女性才對(duì)。但是，在整體宣傳就借助了這種形象，借助了心智當(dāng)中的空位，植入男性顧客的心智。
所以，心智不是絕對(duì)化，必須偏理性或必須偏感性，但整體大家又都能感觸得到。是利用了心智中選擇層面的一些偏差和普適的常識(shí)，建立于大眾的廣普認(rèn)知。
b.心智是潛意識(shí)還是大眾常識(shí)呢？
大眾常識(shí)相當(dāng)于心智的一部分，是大眾廣普的認(rèn)知，存在于廣泛的人群大腦里。在心智里，大家約定俗成或共同理解的一致性的認(rèn)知概念。
但是，心智與潛意識(shí)還是有差距，因?yàn)閺钠放平嵌戎v，如果是潛意識(shí)層面，常規(guī)操作起來(lái)就很難證實(shí)，并會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。
一方面，怎么讓企業(yè)主感受到這個(gè)定位是正確的。另一方面，產(chǎn)品定型后比如一個(gè)形狀或一個(gè)心理上的圖形，亦或是一個(gè)心理上的暗示能夠激發(fā)某一個(gè)潛意識(shí)，但在消費(fèi)者端就很難得到一種顯性的證明。操作來(lái)講，會(huì)遇到推廣的問(wèn)題和證實(shí)與論證的問(wèn)題。
即使在《視覺(jué)錘》里，勞拉·里斯談過(guò)一部分，關(guān)于如何激發(fā)人類的潛意識(shí)，如何用圖騰和人類已有的潛意識(shí)進(jìn)行呼應(yīng)，誕生的也僅是局部，不是決定定位大的戰(zhàn)略方向。
其實(shí)更好的切入方向，是廣普的認(rèn)知促進(jìn)消費(fèi)者的判斷和決策，這個(gè)角度就比較顯性，而對(duì)于潛意識(shí)，就比較隱性了。
c.心智是在不同的區(qū)域和時(shí)間，發(fā)生著改變？
例如，對(duì)于喝水，認(rèn)知和心智模式就不一樣，西方人喜歡喝涼或冰水，中國(guó)人喜歡喝熱水，最基本是燒開(kāi)了放涼。這是兩種是關(guān)于同一事物不同的判斷。
在研究定位時(shí)，尤其當(dāng)品牌在不同的國(guó)家、不同的文化中，打造一種認(rèn)知，確實(shí)需要考慮到文化或習(xí)性的差異。但是，定位理論講的心智，并不是判斷本身更深入的規(guī)律。
例如，經(jīng)典定位里的七大心智模式中，有講到以下幾點(diǎn)：
心智容量有限。消費(fèi)者看待一個(gè)品類里的品牌數(shù)量，只能記住那么幾個(gè)，確實(shí)是有限的。其實(shí)，記憶任何信息，也都是有限的。人類的大腦就像一個(gè)容積不大的容器，往里面裝東西，終會(huì)裝滿。
心智不易改變。已經(jīng)建立了一個(gè)基本的認(rèn)知，很難通過(guò)其他信息改變。判斷或決策一旦做出，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，認(rèn)為就是正確的，這是他的心智模式，因?yàn)樾闹请y以改變。
心智容易失去焦點(diǎn)。心智是分類存儲(chǔ)的，這些基本規(guī)律無(wú)論放到東方還是西方，無(wú)論放在哪類人種，規(guī)律是一致的，但在某一項(xiàng)事物是可能不一致的。
要看規(guī)律定位的切入點(diǎn)，恰恰不是表面，不是因?yàn)榭吹竭@些不同判斷的差異找到切入點(diǎn)，而是要根據(jù)不變的一致點(diǎn)找到自己的定位，找到自身品牌，以及未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的解決方案，要根據(jù)不變找規(guī)律。
反觀來(lái)講，定位一定要簡(jiǎn)單，能順應(yīng)顧客認(rèn)知，在決策過(guò)程中方便消費(fèi)者選擇。而不是更麻煩，不是學(xué)了定位之后更加困惑、更加搞不懂。
d.什么是心智模式？
心智模式就是在長(zhǎng)久的商業(yè)環(huán)境過(guò)程中，人們形成了基本判斷。例如，前幾年一些70后和80后都覺(jué)得進(jìn)口品牌比較牛，因?yàn)檫M(jìn)口品牌的技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)都要高于國(guó)產(chǎn)。但這幾年，中國(guó)一系列品牌的崛起，就改變了這個(gè)認(rèn)知。尤其是90后和00后沒(méi)有這種認(rèn)知，不認(rèn)為外國(guó)品牌很牛，反而認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌很牛。無(wú)論是設(shè)計(jì)還是國(guó)潮，整個(gè)大的趨勢(shì)發(fā)生了這樣的變化。但是，心智不是找到規(guī)律，就可以保持不變，得分開(kāi)兩個(gè)部分看。變的觀念，像消費(fèi)者的基本判斷和模式，帶來(lái)了很多品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。研究這么多行業(yè)和品類的發(fā)展，最大的啟示是一代人有一代人的品牌，就是老一代所鐘愛(ài)的不同品類的某幾個(gè)品牌，當(dāng)新一代崛起時(shí)，卻傾向于另外一類品牌，就像心智的階梯一樣，年齡的階梯也對(duì)應(yīng)著不同的品牌。年齡階梯現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)，就是重大的品牌創(chuàng)建機(jī)會(huì)點(diǎn)。一個(gè)品類，未來(lái)必然會(huì)分化，從年輕人群中找到切入點(diǎn)，永遠(yuǎn)是一個(gè)可行的方案。 所以，這幾年看到很多新消費(fèi)品牌的崛起，尤其是先依賴于互聯(lián)網(wǎng)起步，再?gòu)木€上走到線下的這一批品牌。都是利用了這個(gè)原理，一代人有一代人的品牌。在任何商業(yè)環(huán)境之下，一定要確信心智是終極的戰(zhàn)場(chǎng)。要在心智里找到空位，然后用戰(zhàn)術(shù)等方法，把品牌植入心智，占據(jù)有價(jià)值的地位，贏得顧客的選擇，甚至是終極的首選。無(wú)論何時(shí)，掌握心智是不變的。心智規(guī)律對(duì)商業(yè)的影響，對(duì)打造品牌的影響，恰恰就在于此?？赡苄问綍?huì)變，可能消費(fèi)傾向會(huì)變，但創(chuàng)建品牌的方法和規(guī)律以及基本原理的認(rèn)知不變。因此，一定要把握住心智規(guī)律，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。③ 理解與順應(yīng)
a.了解心智，有過(guò)去和未來(lái)兩個(gè)階段。
過(guò)去：如何了解過(guò)去，典型的手法就是通過(guò)調(diào)研。以定性和定量的組合，抓住消費(fèi)者心智里的變化，以及消費(fèi)者心智里的基本判斷和模式。例如，了解在消費(fèi)者心智中的心智階梯，通過(guò)顧客購(gòu)買品牌的順序，購(gòu)物單測(cè)試或問(wèn)卷調(diào)研，了解消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品類時(shí)候，通常考慮哪些品牌。之前用的比較多的是一對(duì)一深訪做定性，再定量做進(jìn)一步的論證和排除。近年來(lái)大數(shù)據(jù)的崛起，諸如京東或阿里等商家背后，有著非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)。如果在淘寶或天貓上創(chuàng)建一家品牌旗艦店，就可以知道到店的顧客之前看過(guò)哪些品牌，對(duì)比了哪些產(chǎn)品，如果沒(méi)選擇自己的品牌，流向的是哪家品牌。之前靠問(wèn)答的形式以驗(yàn)證，并不能保證其真實(shí)性。到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)后臺(tái)分析，所做的一定是真實(shí)想的，重大差異的體現(xiàn)也就一目了然。未來(lái)：做定位實(shí)踐。尤其是從線上崛起的這批品牌，數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)的驗(yàn)證能力，將是打造定位非常重要的基本功。鼓勵(lì)企業(yè)家們要有掌握現(xiàn)代工具的能力，未來(lái)探討心智和挖掘心智，最好的方法就是看顧客的行為。b.認(rèn)知大于事實(shí)。
認(rèn)知大于事實(shí)是定位理論對(duì)心智的基本判斷。定位的基本原則，就是要順應(yīng)顧客的認(rèn)知。認(rèn)知大于事實(shí)的認(rèn)知，是到了信息爆炸的階段，每天有無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品、新信息。今天才是名副其實(shí)的真正信息爆炸的時(shí)代。在50年前，定位理論就做了基本判斷，這是消費(fèi)者的常態(tài)，除了適應(yīng)常態(tài)，還要面對(duì)未來(lái)越來(lái)越復(fù)雜的狀況。所以，在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)世界上各種物品的判斷，都是基于信息，因此是信息塑造了我們的認(rèn)知。其實(shí)，每個(gè)人對(duì)這個(gè)社會(huì)的理解可能都不一樣，所理解的都是基于所看到的信息。打造品牌或定位，要基于消費(fèi)者的基本判斷，尊重他們所看到事實(shí)。這個(gè)事實(shí)是打引號(hào)的，也許不是真正的事實(shí)，但就是他們所看到的事實(shí)。定位最核心的原則是要順應(yīng)顧客的認(rèn)知，不要逆著來(lái)。在商業(yè)世界里，我對(duì)你錯(cuò)是不成立的。例如，北京有家集團(tuán)推出酸梅湯，這個(gè)品類曾經(jīng)打出來(lái)過(guò)一個(gè)概念，說(shuō)酸梅湯是堿性飲料。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)點(diǎn)時(shí)，就感受到了不可信，質(zhì)疑為什么酸梅湯帶有一個(gè)酸字，還說(shuō)是堿性。一旦認(rèn)知和常理不相符，消費(fèi)者就會(huì)極度排斥。最佳的做法是順應(yīng)認(rèn)知。在飲料行業(yè)里的各大品牌，多喜歡推VC品類，其中最多的就是橙汁和檸檬汁。但是，從數(shù)據(jù)報(bào)告中了解到一個(gè)事實(shí)，蔬果中VC含量最多的卻是大白菜。在補(bǔ)VC就存在著認(rèn)知錯(cuò)位，按照常規(guī)認(rèn)知來(lái)講，我們認(rèn)為橙汁或檸檬汁是最佳選擇，然而大白菜的VC含量卻最多，但這在認(rèn)知里不存在。在飲料品類中，推含VC的橙汁或檸檬汁反而是對(duì)的，是順應(yīng)而不是逆著認(rèn)知。以上，就是認(rèn)知大于事實(shí)，可能事實(shí)是另外一回事。對(duì)一個(gè)成熟的商業(yè)，一個(gè)有價(jià)值的品牌來(lái)講，應(yīng)該順應(yīng)認(rèn)知，借助消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中的判斷，打造品牌以建立定位。
從定位系統(tǒng)角度看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極目標(biāo)是成為品類的首選或特性的代表。在心智里，要么代表一個(gè)品類，要么代表一個(gè)特性。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)，是通過(guò)品牌載體。界定品牌競(jìng)爭(zhēng)的成功與否，就是在心智中能否實(shí)現(xiàn)品類的首選，在心智里有所代表。過(guò)去，很多人理解商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)定位存有誤解，似乎就是你死我活。一找定位咨詢就問(wèn)有沒(méi)有奇招、妙招，能將對(duì)手一劍封喉，或者把競(jìng)爭(zhēng)者直接給干掉。其實(shí)，都是對(duì)定位普遍的誤解。定位確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，有利于你在競(jìng)爭(zhēng)程度中拔得頭籌，贏得首選，會(huì)有這樣的功效。深入來(lái)講，真正有效的是將定位發(fā)展到品類戰(zhàn)略階段。定位已經(jīng)從之前的有限游戲玩成無(wú)限游戲，過(guò)去可能在某一個(gè)品類里，運(yùn)用定位的方法會(huì)成為老大，成為品類里的首選。在未來(lái)，定位理論發(fā)展出同樣一套方法，放到品類創(chuàng)新的階段，可以通過(guò)創(chuàng)造新的品類，分化新的品類共同來(lái)做大這個(gè)市場(chǎng)。也是定位理論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理解的一次升級(jí)和迭代。之前，大家可能都搶著一塊生意，產(chǎn)生所謂的市場(chǎng)內(nèi)卷，都盯著一個(gè)目標(biāo)。現(xiàn)在，真正有效的定位，在于終端有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，肯定源于某項(xiàng)創(chuàng)新，要么是產(chǎn)品本身，要么是服務(wù)，有時(shí)甚至是綜合性的一種創(chuàng)新概念。這樣的創(chuàng)新概念，創(chuàng)造了新的需求，也在心智里找到了新的空檔，對(duì)接了新的需求。其實(shí)，有利于整個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)，讓這個(gè)品類的重要性更加凸顯，共同做大市場(chǎng)蛋糕份額。從競(jìng)爭(zhēng)角度講，定位理論也在不斷迭代與推進(jìn)。發(fā)展到品類戰(zhàn)略階段，整體上是創(chuàng)造新的品類和對(duì)接新的需求。一種理解，就是很多市場(chǎng)研究公司、調(diào)研公司，甚至一些渠道平臺(tái)，像沃爾瑪、家樂(lè)福等，對(duì)品類有一個(gè)界定。品類商品的分類，是從企業(yè)對(duì)商品類別管理的角度切入，并形成一門專門學(xué)科，就是品類管理。例如，在一個(gè)小便利店或大中型商超里，數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU（Stock Keeping Unit最小存貨單位）的管理和布局，是一門專門的學(xué)問(wèn)，稱為品類管理。為了方便管理，把很多有相同特征的產(chǎn)品歸為一類。例如，把家電分為白電、黑電、廚電，把飲料分為含酒或不含酒，粗放式的整體結(jié)合一類產(chǎn)品共同特征的分類。另一種理解，品類是重新界定主角和本身的視角。主角就是誰(shuí)在分類，之前是企業(yè)、渠道，現(xiàn)在界定是消費(fèi)者、顧客。而且，除了對(duì)產(chǎn)品分類之外，還加了一個(gè)層級(jí)。即品類是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分類的最后一級(jí)，稱之為品類。特征是能夠直接對(duì)應(yīng)需求，本身也就是一個(gè)需求點(diǎn)。消費(fèi)者是有需求的，顧客是有感知的。品類是對(duì)接需求，按照第一種理解，顯然不適合消費(fèi)者，有購(gòu)買需求時(shí)也不可能去想，今天要買一個(gè)白電還是廚電，不是這種思考模式。品類是消費(fèi)者能夠直接思考到的，比如冰箱、彩電、油煙機(jī)，這是品類，這是具體直接對(duì)應(yīng)需求可感知的一類。對(duì)最后的一層分級(jí)，有直接明確的、比較清晰的界定，稱之為品類。關(guān)于品類的理解，不僅在家電里，在諸多行業(yè)都存在非常大的爭(zhēng)議。這也是現(xiàn)在做品類創(chuàng)新、品類戰(zhàn)略，非常重要的一個(gè)分岔點(diǎn)。例如，在餐飲業(yè)，對(duì)品類的判斷也存在著極大的爭(zhēng)議。傳統(tǒng)餐飲業(yè)講究八大菜系，而近十年來(lái)，中餐里的休閑與正餐打造品牌時(shí)，并不依賴于菜系，未來(lái)必然會(huì)分化，經(jīng)過(guò)實(shí)踐，很多品牌一直在推一個(gè)概念，一道菜成就一個(gè)品牌。未來(lái)中國(guó)餐飲走向全球，不依賴于某一個(gè)菜系。甚至于打造全國(guó)性品牌時(shí)，也是依托于一個(gè)核心菜品，就是核心品類。不是只賣一道菜，肯定是有一個(gè)菜單組合。品類分化到的程度，對(duì)應(yīng)的是顧客的明確需求。例如，湘菜在消費(fèi)者心智中，是非常泛化的，反而辣椒炒肉、剁椒魚頭、毛氏紅燒肉等非常具體的菜品，會(huì)容易對(duì)接顧客的需求。例如，目前汽車行業(yè)已經(jīng)分化，剛才提到大的分類方式，以傳統(tǒng)的燃油車和新能源車為兩個(gè)陣營(yíng)。在新能源的陣營(yíng)里，會(huì)崛起新銳品牌。近幾年的特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等崛起的核心原因，是替代了之前品類。但是，現(xiàn)在來(lái)看新能源也不能成為新的品類，因?yàn)檫€在持續(xù)分化中。根據(jù)不同情況，分化可以是價(jià)位，五十萬(wàn)以上、30萬(wàn)左右、甚至于十幾萬(wàn)的。也可以是另外一個(gè)維度，從性別中分化，如歐拉等等諸多的可能。消費(fèi)者在指定一個(gè)需求時(shí)，一開(kāi)始可能是僅大概，隨著深化會(huì)越來(lái)越具體。① 按發(fā)展脈絡(luò)分類
第一個(gè)時(shí)期：里斯和特勞特兩位大師，整整合作了26年，一起出版了5本書，奠定了整個(gè)定位理論的體系。第二個(gè)時(shí)期：兩位大師分家，各成一派。里斯系有10本著作，特勞特系有9本著作，整體構(gòu)建了定位體系大板塊。
第三個(gè)時(shí)期：在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐，2011年出版的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》和《品類戰(zhàn)略》2本，構(gòu)建了整個(gè)體系。
② 按書籍類型分類
從品牌打造角度來(lái)講，必須掌握好方法、工具和步驟。所以，《品類戰(zhàn)略》《營(yíng)銷革命》《與眾不同》這3本著作最具有影響力和價(jià)值。
b.理念類：最快速掌握全貌——定位理論四個(gè)階段
里斯先生親自界定的定位理論發(fā)展脈絡(luò)，定位理論基本上十年一個(gè)階段。把定位理論發(fā)展規(guī)劃成四個(gè)階段，每階段有一個(gè)里程碑式的界定，《定位》《商戰(zhàn)》《聚集》《品牌的起源》這4部著作構(gòu)成了四個(gè)階段的理念。
c.發(fā)展類：從戰(zhàn)略到構(gòu)建戰(zhàn)略，完善定位體系
定位理論一直在不斷地向前發(fā)展，逐漸形成體系，并推出4本著作：《廣告的沒(méi)落》《視覺(jué)錘》《戰(zhàn)斗口號(hào)》《品牌命名》。分別從公關(guān)、視覺(jué)、口號(hào)和品牌名四個(gè)角度，講述如何讓定位落地。
第一，《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》。
廣告到達(dá)一定階段，必須建立大眾品牌，得要啟動(dòng)大眾傳播，在品牌創(chuàng)建階段公關(guān)的效率要高于廣告。這本書講述了打造品牌的道理：“公關(guān)是太陽(yáng)，廣告是風(fēng)，公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌?！敝攸c(diǎn)講了公關(guān)塑造品牌可信度的問(wèn)題。第二，《視覺(jué)錘》。
進(jìn)入讀圖時(shí)代后，以手機(jī)和電腦屏幕為載體的圖片、視頻、直播，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的心智。視覺(jué)時(shí)代的定位之道“視覺(jué)錘”，由它把定位這個(gè)“文字的釘子”錘到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。視覺(jué)錘即是視覺(jué)時(shí)代的定位之道。視覺(jué)錘主要借助的是心智中情感的力量，利用具象的視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)定位。書中勞拉介紹了尋找視覺(jué)錘的十種方法。第三，《戰(zhàn)斗口號(hào)》。
當(dāng)有了一個(gè)定位之后，如何讓你的定位語(yǔ)言或口號(hào)更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且更容易記住。（目前還沒(méi)有中文版，只有英文電子版。）核心觀點(diǎn)是利用詞匯的韻律，加強(qiáng)聲音的技巧，讓定位更容易植入心智。在書中，勞拉提出五種強(qiáng)化記憶的方法：押韻、頭韻、重復(fù)、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。第四，《品牌命名》。
定位理論如何指導(dǎo)企業(yè)品牌的命名，具體的方式和系統(tǒng)性的指導(dǎo)，同時(shí)也是定位理論的一個(gè)發(fā)展。品牌的名字，是潛在顧客接觸定位的第一觸點(diǎn)，是最重要的營(yíng)銷決策之一。d.關(guān)鍵詞類
5本著作主要解決碎片化學(xué)習(xí)的問(wèn)題。其中，《品牌22律》，是唯一一本入選商業(yè)周刊推薦的定位書籍。而且發(fā)行量巨大的原因是方便，戰(zhàn)略決策高管們因?yàn)闆](méi)有大塊的時(shí)間閱讀，但可以利用片段式的閱讀方式，了解新的理論和方法。
e.補(bǔ)充類
吃透前幾類之后，更多又更精彩的商戰(zhàn)案例，在這10本著作里都可以得到補(bǔ)充。
① 企業(yè)內(nèi)部的高管，以及從事于營(yíng)銷部、品牌部、市場(chǎng)部的專業(yè)人士。
此類人群讀這套書系，有一個(gè)簡(jiǎn)單的要求，就是以最快的速度，掌握最實(shí)效的方法。建議是，按照書籍的分類閱讀。其中工具類和理念類必讀，如果還有時(shí)間可以再往后深入。
② 定位原理的愛(ài)好者，做咨詢業(yè)務(wù)，為第三方公司服務(wù)的從業(yè)人士。
此類人群研究定位，應(yīng)該更精深、更體系化。建議是，第一步先按照書籍的類型閱讀，最重要的就是一定要有第二步。第二步要按照發(fā)展脈絡(luò)再閱讀。
首先，要對(duì)定位在整體上有一定了解，不要盲人摸象。曾接觸過(guò)大量的定位愛(ài)好者，包括做本土定位的咨詢公司，發(fā)現(xiàn)他們定位的素養(yǎng)普遍偏低。先以工具類和理念類書籍為地基，再把握整體，而后精深，才能對(duì)定位有全面的了解。
之后，再按照發(fā)展脈絡(luò)，即時(shí)間順序再讀一遍，進(jìn)行深入的分析和思考。例如兩位大師在發(fā)展階段中的思考方式；兩位大師分開(kāi)獨(dú)立各自發(fā)展自己的事業(yè)時(shí)，發(fā)展出的體系有何不同；特勞特先生屬于堅(jiān)守經(jīng)典定位派，沒(méi)有做邏輯工具上的大幅度革新和迭代；里斯先生會(huì)引進(jìn)多元化思維，強(qiáng)化視覺(jué)和公關(guān)等背后的考慮和邏輯。
只有通過(guò)時(shí)間軸和時(shí)間線，深入感受這些大師對(duì)定位正本清源的講解角度，理解他們的思想和發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)于我們整體把握定位理論和定位的進(jìn)展非常有幫助。
3.劃重點(diǎn)：解讀核心7本定位書（工具類和理念類）的精要
① 三大工具書
《品類戰(zhàn)略》——“品類戰(zhàn)略四步法”定位實(shí)踐的最新操作流程與方法，毫無(wú)保留的把定位理論的最新應(yīng)用和研究成果向大家公布。相當(dāng)于一本操作手冊(cè)，應(yīng)用定位理論，打造新品類的系統(tǒng)和完善線性操作流程。具體包括如何進(jìn)行品類創(chuàng)新，定義品類、推出品類、主導(dǎo)品類，都有詳細(xì)的步驟和方法。
而且，還講了一個(gè)非常重要的邏輯，就是企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，其實(shí)不是依賴于品牌，而是依賴于品類。大企業(yè)可以用品類戰(zhàn)略，來(lái)解決尋找第二曲線的問(wèn)題。小企業(yè)可以用品類戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新的賽道，并利用領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知?jiǎng)菽?，打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)新品牌。我們?cè)谡n程中，經(jīng)常講的“大企業(yè)生生不息，小企業(yè)從0到1”講的就是這個(gè)意思。
最近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新銳品牌使用的都是品類戰(zhàn)略的方法。尤其是在電商領(lǐng)域崛起的新消費(fèi)品品牌，比如：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、自嗨鍋、元?dú)馍值龋瑥乃麄儎?chuàng)始人的采訪和演講就能看出他們的操作理念和方法。
《營(yíng)銷革命》——“定位落地的十四個(gè)步驟”定位的完整操作流程。講的是1985年兩位大師的定位咨詢公司，從頭到尾把定位里的14個(gè)步驟完整展現(xiàn)出來(lái)。例如，什么是一線、怎么到一線、怎么找到定位、怎么整合資源、怎么在內(nèi)部推動(dòng)、怎么在外部推動(dòng)等定位的14個(gè)步驟。書里有非常多觀點(diǎn)上的碰撞，常讀常新，啟發(fā)無(wú)限，一定要重視。
從整體上講，企業(yè)最大的問(wèn)題是落實(shí)和應(yīng)用定位，也就是觀念的轉(zhuǎn)變?！稜I(yíng)銷革命》這本書里有大量的企業(yè)視角看待問(wèn)題。
例如，從企業(yè)角度看，制定戰(zhàn)略總希望大而全，看長(zhǎng)遠(yuǎn)的看整體的，而《營(yíng)銷的革命》講究?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。戰(zhàn)略的制定有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，一個(gè)是由外而內(nèi)，一個(gè)是自下而上。企業(yè)的想法完全相反，企業(yè)想的是由內(nèi)而外，企業(yè)想的是由上而下，完全是相反的兩個(gè)邏輯，卻值得深思與轉(zhuǎn)變。《與眾不同》——“定位的九種可能”企業(yè)差異化定位的終極方法，是定位的核心表達(dá)，總結(jié)為九大區(qū)隔法，這九種方法分別是：成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專場(chǎng)、最受青睞、制造方法、新一代和熱銷。我們耳熟能詳?shù)亩ㄎ唤?jīng)典案例的傳播口號(hào)，大多來(lái)源于這區(qū)隔九法?？梢源_定定位之后，找到一個(gè)合適的定位切入點(diǎn)去傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)更具心智上的影響力和與眾不同。此三本著作，從三個(gè)視角和維度，將定位實(shí)踐落地。② 四大理念書
《定位》——明確心智為終極戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)于定位的邏輯和方法，大多都源于這本書。
第一，在人類營(yíng)銷史上首次指出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠、市場(chǎng)，而是潛在顧客的心智；
第二，為如何進(jìn)入潛在顧客的心智，提供了三種基本方法。
但是，它有一個(gè)重大的缺陷，就過(guò)于看重概念，過(guò)于倚重于大眾傳播：過(guò)于強(qiáng)調(diào)找到一個(gè)定位“概念”，難以真正涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面，也難以被企業(yè)決策層重視；很多都用偏了，都認(rèn)為要打造一個(gè)定位，必須要飽和式的攻擊，重金投入才能達(dá)到效果。從根本上說(shuō)，這改變了傳播和廣告的傳統(tǒng)做法，開(kāi)啟了“顧客思維”的思考模式。《商戰(zhàn)》——從傳播，到營(yíng)銷，吸納了克勞塞維茨的戰(zhàn)爭(zhēng)論。把商業(yè)上的戰(zhàn)爭(zhēng)分成四大類型，并分別指導(dǎo)四類企業(yè)。創(chuàng)造性地借鑒了競(jìng)爭(zhēng)極端形式“戰(zhàn)爭(zhēng)”的規(guī)律，為處于不同心智地位的品牌提供了不同的戰(zhàn)略選擇，類別的劃分，是按照企業(yè)在心智中的地位，以及在市場(chǎng)上份額劃分。此外，“兵力原則”在商戰(zhàn)中得到充分的重視和應(yīng)用。本書的缺陷，是過(guò)于靜態(tài)又區(qū)域化。如果一家企業(yè)非常大，在某個(gè)區(qū)域打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，另外一個(gè)區(qū)域反而得打防御戰(zhàn)，出現(xiàn)這種情況，就很難協(xié)調(diào)。另外，在整個(gè)發(fā)展中，沒(méi)有分清企業(yè)的戰(zhàn)略階段。實(shí)際中，每一個(gè)行業(yè)或品類的發(fā)展，都有初創(chuàng)期、鼎盛期、衰退期。因此，企業(yè)所對(duì)應(yīng)的每個(gè)階段，書中并沒(méi)有相應(yīng)的指引。《聚焦》，解決的問(wèn)題是讓戰(zhàn)略從傳播層面到營(yíng)銷層面，再到戰(zhàn)略層面，聚焦完成層層蛻變，就是定位理論。能成為一個(gè)企業(yè)制定戰(zhàn)略的方法論，是因?yàn)檫M(jìn)入到了戰(zhàn)略決策層。一旦到了聚焦階段，談企業(yè)的取舍，就是戰(zhàn)略的取舍，而產(chǎn)品線的取舍，營(yíng)銷部門、品牌部門等都已經(jīng)解決不了了。必須是企業(yè)的一把手或CEO，才能做戰(zhàn)略上的決策。定位理論進(jìn)入到了戰(zhàn)略決策層，讓定位更高效的在企業(yè)內(nèi)部落地，就必須有聚焦。聚焦其實(shí)是定位的一體兩面，所有的定位動(dòng)作都要有聚焦的影子，這是聚焦的戰(zhàn)略價(jià)值。本書的缺陷，一是聚焦度的問(wèn)題。到底聚焦到什么程度，才算是真正有效的聚焦，然而書并沒(méi)有答案。另外一個(gè)是持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。這也是很多不了解定位理論，又否定定位理論的一個(gè)切入點(diǎn)。聚焦在一個(gè)單點(diǎn)就無(wú)法顧及其他，如果在一個(gè)單點(diǎn)上打透，接下來(lái)該怎么辦？書里只談了就單一品牌的多臺(tái)階、多層級(jí)的聚焦，并沒(méi)有講怎樣找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如今企業(yè)家都在講的第二曲線的方法論，也未提及。《品牌的起源》，闡明多品類構(gòu)建多品牌架構(gòu)，新的增長(zhǎng)來(lái)源一定要有創(chuàng)新。企業(yè)的存在，必須要解決一個(gè)問(wèn)題，就是創(chuàng)造新的顧客，把營(yíng)銷和創(chuàng)新結(jié)合在一起，就是品類創(chuàng)新，完美地解決了整個(gè)定位理論和體系的不足。① 學(xué)習(xí)與實(shí)踐定位的三個(gè)步驟
步驟一，按照推薦書目閱讀，工具類和理念類的七本書是必修，先正本清源的了解和理解清楚定位。
步驟二，參加線下課程或者學(xué)習(xí)線上的音、視頻課，除了特別設(shè)計(jì)的最新實(shí)踐，還加了很多中國(guó)案例的解讀。
定位是一套系統(tǒng)，對(duì)品牌的定義發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新。和之前的流派所講的什么是品牌，如何創(chuàng)建品牌，從方法和邏輯上完全不一樣。通過(guò)這兩個(gè)步驟的學(xué)習(xí)，在企業(yè)內(nèi)部可以達(dá)成并建立一致性的話語(yǔ)體系。
步驟三，內(nèi)部的戰(zhàn)略研討會(huì)，可以從不同的角度進(jìn)行研討。品牌部或市場(chǎng)部，可以做一些消費(fèi)者測(cè)試或消費(fèi)者訪談，進(jìn)一步做一些驗(yàn)證?；蛲ㄟ^(guò)AB測(cè)試等各種方法和工具，了解到消費(fèi)者的真實(shí)反饋。
總而言之，學(xué)習(xí)定位首先要看書，了解大師的真正思想。其次，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)最新的案例和判斷。最后，研討應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行小范圍的推動(dòng)。從學(xué)到練，從知到行，是一個(gè)完整的閉環(huán)。
② 學(xué)習(xí)定位的忠告
忠告一，要系統(tǒng)全面的學(xué)習(xí)，忌盲目樂(lè)觀，不要認(rèn)為定位理論能解決任何問(wèn)題，定位是有邊界的。具體問(wèn)題要具體分析解決，定位有自己的邊界，我們不能無(wú)限擴(kuò)大。
忠告二，定位所解決的就是傳播和廣告問(wèn)題，把定位的價(jià)值要看清。從品牌到營(yíng)銷到企業(yè)戰(zhàn)略，它都能夠起到非常好的指引作用，而這個(gè)作用的大小和邊界需要清晰的認(rèn)知。
① 破解“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”魔咒
關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，從事實(shí)邏輯轉(zhuǎn)變成認(rèn)知邏輯，而且心智邏輯的轉(zhuǎn)變對(duì)任何一個(gè)企業(yè)家都是巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了以事實(shí)為判斷依據(jù)，而忽略了顧客的認(rèn)知心智，是常規(guī)企業(yè)都會(huì)的思考漏洞，亦或不完善之處。
就像每一個(gè)企業(yè)都非常適應(yīng)管好有形又可見(jiàn)的部分，這是企業(yè)的本能，也是企業(yè)家的本能。但是，當(dāng)告訴他，要管理一個(gè)虛無(wú)的，看不見(jiàn)摸不著的心智，戰(zhàn)略的核心就是心智里的認(rèn)知，大多數(shù)企業(yè)家就難以接受。轉(zhuǎn)變企業(yè)家的認(rèn)知，需要進(jìn)行自我升級(jí)。只有掌握和把握心智，才能更好的學(xué)習(xí)和掌握定位理論。只有圍繞著心智，才是真正的定位。無(wú)論是定位的研究過(guò)程，還是定位的判斷或輸出，如果忽略了心智，就是偽定位。通過(guò)各種各樣的途徑，要不斷掌握最新的成果與最好的方法。 a.學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
一定要了解一些當(dāng)下最新的，關(guān)于大腦、決策、消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)品牌、對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的基本判斷。以及在信息不對(duì)稱和容易受到各種信息影響的情況下，如何做出判斷。b.丹尼爾·卡尼曼
丹尼爾·卡尼曼所著作的《思考，快與慢》，里面有大量的案例，以實(shí)驗(yàn)證實(shí)影響到消費(fèi)者判斷的一些可能性。c.關(guān)注里斯所做的事情
免費(fèi)向社會(huì)公布對(duì)某個(gè)行業(yè)所進(jìn)行的研究報(bào)告。比如，最近公布了美妝報(bào)告，Z世代心智變遷下，美妝選擇的傾向所形成的趨勢(shì)，以及消費(fèi)者判斷的因素。前幾年，公布過(guò)瓶裝水、快遞、醬香型酒等一些行業(yè)報(bào)告。其中的數(shù)據(jù)都是通過(guò)大量的調(diào)研，或是與第三方公司合作買來(lái)的數(shù)據(jù)，以研究中國(guó)當(dāng)下的這些行業(yè)心智的基本變化和規(guī)律。如果既能結(jié)合全球最領(lǐng)先的前沿心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，又能結(jié)合國(guó)內(nèi)里斯公司這些分析報(bào)告，相信大家對(duì)當(dāng)下，尤其是心智這一塊的領(lǐng)先成果，會(huì)有很好的把握。破解“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”的關(guān)鍵，就是先要認(rèn)知到這個(gè)理論的核心，心智要從顧客角度考慮。他考慮的是什么？他考慮了哪些變化？哪些行為會(huì)受這些影響？轉(zhuǎn)變思維的關(guān)鍵，需要先看到這個(gè)事實(shí)，才能替代掉之前的認(rèn)知判斷。② 第三方服務(wù)公司的兩個(gè)獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)
第一，客觀性。
所有咨詢公司，不局限于定位類，所能提供的獨(dú)特價(jià)值，也是所有找第三方期望得到的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)?？陀^性不僅源于對(duì)基本問(wèn)題的判斷和驗(yàn)證，也是從第三方角度的不同想法。
另外一點(diǎn)，就是對(duì)戰(zhàn)略決策層，觀念達(dá)成一致的必要步驟。在企業(yè)里都有左腦思考或右腦思考，有些偏重于事實(shí)層面，有些偏重于認(rèn)知層面。這種客觀性，恰恰能夠在里面起到非常好的協(xié)調(diào)作用，幫助大家梳理出一個(gè)彼此都能接受的觀點(diǎn)。第二，外部視角。
外部視角非常重要，很多眾所周知的行業(yè)破局者，通常不是行業(yè)里的內(nèi)行。例如，有幾萬(wàn)家企業(yè)經(jīng)銷茶葉，但這幾年最有影響力，卻是一個(gè)“不懂茶”的小罐茶創(chuàng)始人。很多行業(yè)都普遍出現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，破解這個(gè)行業(yè)里最大痛點(diǎn)或重大突破的，通常不是本行業(yè)的人。對(duì)第三方公司來(lái)講，尤其是對(duì)提供服務(wù)類的公司來(lái)講，通常具備視角上的優(yōu)勢(shì)。可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，能在企業(yè)里糾偏，因?yàn)橛行┢髽I(yè)認(rèn)為某個(gè)點(diǎn)稀松平常，大家也可能沒(méi)有采納，都覺(jué)得沒(méi)有什么價(jià)值。但是，站在外部視角看，恰恰有可能就是這個(gè)點(diǎn)，會(huì)在顧客的心智中產(chǎn)生威力。3.實(shí)踐分析：元?dú)馍?/strong>
① 找到心智空缺
元?dú)馍址浅Ｖ匾晫?duì)顧客的研究。創(chuàng)業(yè)的起初，就明確靶心于偏向日系文化的二次元，對(duì)命名、風(fēng)格、飲料產(chǎn)品本身進(jìn)行了界定。所以有了名字、包裝設(shè)計(jì)、甚至整體上的傳播調(diào)性和所用的手法。日系就是一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)，研究顧客的行為和心智認(rèn)知，進(jìn)而找到心智空缺。
② 品類創(chuàng)新
以無(wú)糖、瓶裝、氣泡水實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。好喝的氣泡水，既解決了之前品類解決不了的問(wèn)題，又通過(guò)品類創(chuàng)新進(jìn)一步夯實(shí)了戰(zhàn)略。
③ 營(yíng)銷的與眾不同
緊接著一系列的動(dòng)作和推廣，企業(yè)完全按照數(shù)據(jù)來(lái)跑，按照終端的測(cè)試的方法做口味測(cè)試。
甚至廣告口號(hào)的測(cè)試都研究了一套系統(tǒng)，而且整個(gè)消費(fèi)者選擇的偏好程度，都能夠?qū)崟r(shí)與后臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，前臺(tái)貨柜實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)以保證貨源的充足。
在以往的營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的企業(yè)不可想象也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，如果改一個(gè)口味，上游的配方要改，供應(yīng)鏈要改，整個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)就需要一年甚至一年半的時(shí)間。
但是，元?dú)馍志涂梢宰龅?，只需要幾個(gè)月就能改換口味或推出全新的口味。
④ 確定定位方向
元?dú)馍志妥阋哉f(shuō)明做未來(lái)的定位方向，需要前端研究策略、形成策略、終端讓戰(zhàn)略落地。
元?dú)馍执砹艘环N全新的打法，但其內(nèi)核還是按照定位，以及一些傳統(tǒng)的操作理念，只不過(guò)用了不同的工具與方法。
在全球競(jìng)爭(zhēng)中，美國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力始終最強(qiáng)，100個(gè)有價(jià)值的品牌里，美國(guó)占據(jù)了絕大部分。定位理論的產(chǎn)生對(duì)美國(guó)企業(yè)的幫助是顯而易見(jiàn)。
在未來(lái)也會(huì)看到更多的中國(guó)品牌走向全球。我們要深刻地體會(huì)到，先學(xué)美國(guó)品牌底層的邏輯，尤其是定位理論和打造方法。并加以實(shí)踐與應(yīng)用，能讓更多的民族品牌、中國(guó)貨走向全球。
也希望更多企業(yè)能掌握定位這個(gè)方法，實(shí)際應(yīng)用于企業(yè)自身，真正體驗(yàn)到這個(gè)方法論對(duì)企業(yè)的幫助。
而且，一定要做思維層面的升級(jí)，過(guò)去看重管理，看重大的戰(zhàn)略，現(xiàn)在我們要能看到更具體的，要看重由下而上、由外而內(nèi)的思考力量，這是非常重要的戰(zhàn)略層面的升級(jí)。
另外一點(diǎn)，從里斯先生的這些著作里，可以體會(huì)到他為什么在當(dāng)時(shí)能夠用心智認(rèn)知方式解決商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，用戰(zhàn)爭(zhēng)的形式與理論解決商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，又用聚焦熵的概念，又借鑒了達(dá)爾文的物種的起源以及生物學(xué)，甚至到后面還講到商戰(zhàn)將領(lǐng)的素養(yǎng)。
其實(shí)，從整個(gè)脈絡(luò)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)里斯先生是一位偉大的多元思維模式的倡導(dǎo)者。這也給到我們非常重要的啟發(fā)，可能解決品牌問(wèn)題有很多重要的原則原理，是其他學(xué)科里面的重要結(jié)論，只是等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，等著我們?nèi)フ?，重新煥出發(fā)生命力以解決當(dāng)下的問(wèn)題。
致未來(lái)定位理論，持續(xù)迭代，持續(xù)完善的路徑！
謝謝大家！
