2009年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2300億元，較2008年增長(zhǎng)了一倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)渠道的發(fā)展速度放緩，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城。2010年蘇寧電器與國(guó)際IT業(yè)巨頭IBM和思科聯(lián)手開(kāi)發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站“易購(gòu)”，國(guó)美電器也加大了網(wǎng)上商城的建設(shè)推出了國(guó)美電子商城。與此同時(shí)電子商務(wù)企業(yè)紛紛“著陸”開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。電子商務(wù)B2C企業(yè)凡客誠(chéng)品、麥考林等都開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，國(guó)內(nèi)最大的線上零售服務(wù)提供商淘寶也于今年1月正式宣布進(jìn)軍線下零售，啟動(dòng)了其線下實(shí)體代購(gòu)店的計(jì)劃。種種現(xiàn)象表明，以傳統(tǒng)渠道概念來(lái)定義企業(yè)類型越來(lái)越難，因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用多渠道銷(xiāo)售。雖然網(wǎng)上商城對(duì)實(shí)體店形成了有力沖擊，但其缺少現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和服務(wù)的缺陷又預(yù)示著其不可能取代實(shí)體店。體驗(yàn)和服務(wù)是線下傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)所在，而低運(yùn)營(yíng)成本帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者正逐漸習(xí)慣于通過(guò)多渠道進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行查詢后在實(shí)體店中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或通過(guò)實(shí)體店選擇好商品后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。如果企業(yè)不能給客戶提供多元化的渠道，客戶可能會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象那里。
多渠道銷(xiāo)售就是通過(guò)聯(lián)合、加強(qiáng)兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如通過(guò)網(wǎng)上商城、專賣(mài)店、社區(qū)商店、目錄銷(xiāo)售等多渠道全網(wǎng)覆蓋消費(fèi)者，其中一條銷(xiāo)售渠道無(wú)法完成的使命（比如直接吸引消費(fèi)者在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)），通過(guò)另一種銷(xiāo)售渠道做補(bǔ)充（比如吸引消費(fèi)者在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)）。通過(guò)多渠道的協(xié)同實(shí)現(xiàn)商品、促銷(xiāo)、資訊的集中控制。從100多年前興起的百貨店，到后來(lái)出現(xiàn)的大賣(mài)場(chǎng)、超市、連鎖店、便利店等實(shí)體零售形式，零售的業(yè)態(tài)充滿變革，多種業(yè)態(tài)并存于購(gòu)物渠道之中，滿足人們各種生活所需?，F(xiàn)在電子商務(wù)作為新興銷(xiāo)售渠道改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)電子商務(wù)將會(huì)更加自然地與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合。
然而電子商務(wù)企業(yè)紛紛“著陸”時(shí)，京東商城則表示絕對(duì)不會(huì)拓展實(shí)體渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C平臺(tái)暫時(shí)也均未有拓展實(shí)體渠道的相關(guān)計(jì)劃。與此同時(shí)不少傳統(tǒng)企業(yè)也拒絕“觸網(wǎng)”堅(jiān)持實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。一面是多渠道銷(xiāo)售的快速發(fā)展，一面是部分企業(yè)堅(jiān)持單一渠道銷(xiāo)售。對(duì)多渠道銷(xiāo)售的兩種截然不同的態(tài)度，使人們不禁要問(wèn)，究竟什么樣的企業(yè)需要多渠道營(yíng)銷(xiāo)？企業(yè)在多渠道銷(xiāo)售中需要哪些調(diào)整？戰(zhàn)略上如何考慮各個(gè)渠道的特色？如何在各渠道間進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理？
多渠道銷(xiāo)售的變革之道
多渠道銷(xiāo)售已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但多渠道銷(xiāo)售需要有強(qiáng)大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作為后盾，需要有處理上千張訂單的能力，這些都需要大量資金和專業(yè)人力作為保障。受多渠道銷(xiāo)售這些高門(mén)檻條件的限制，多渠道銷(xiāo)售雖然前景光明，但企業(yè)要想在其中分一杯羹卻并不容易，實(shí)踐證明，一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售變革的企業(yè)通常會(huì)具有以下六個(gè)特征：
第一，多渠道開(kāi)設(shè)存在必要性，每個(gè)渠道都能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。例如京東商城明確表示不會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體店是由于電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，消費(fèi)者可以從國(guó)美、蘇寧、迪信通等電子賣(mài)場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后在京東商城上下訂單購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)格優(yōu)勢(shì)是京東商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以從這個(gè)角度看沒(méi)有必要開(kāi)設(shè)實(shí)體店。
第二，能夠向消費(fèi)者解釋清楚不同渠道產(chǎn)品供應(yīng)和價(jià)格存在差異的原因，并能通過(guò)這些差異引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者合理使用不同渠道。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)充值卡可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、實(shí)體店?duì)I業(yè)廳等渠道購(gòu)買(mǎi)，由運(yùn)營(yíng)成本較低的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值時(shí)會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)惠，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)這種價(jià)格差異引導(dǎo)消費(fèi)者辦理充值業(yè)務(wù)時(shí)使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳。
第三，站在消費(fèi)者的角度多渠道銷(xiāo)售從購(gòu)買(mǎi)到售后服務(wù)是順暢便捷的。消費(fèi)者不論從哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不論從哪個(gè)渠道進(jìn)行售后服務(wù)都可以感受到方便快捷，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)渠道與售后服務(wù)使用不同渠道時(shí)不會(huì)出現(xiàn)相互推諉等現(xiàn)象。
第四，企業(yè)內(nèi)部通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和激勵(lì)機(jī)制來(lái)積極推動(dòng)多渠道銷(xiāo)售。企業(yè)針對(duì)多渠道銷(xiāo)售特點(diǎn)，進(jìn)行組織調(diào)整并且制定相應(yīng)激勵(lì)政策來(lái)保證多渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。
第五，企業(yè)清楚消費(fèi)者如何使用各渠道及不同渠道為客戶提供相同產(chǎn)品的成本。各種消費(fèi)者使用不同渠道的習(xí)慣、方法都被企業(yè)所掌握，并且從不同渠道出貨的成本有科學(xué)的核算方法。
第六，企業(yè)擁有及時(shí)全面收集不同渠道的客戶消費(fèi)信息的能力，從而全面了解客戶的購(gòu)買(mǎi)行為和機(jī)會(huì)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)能夠及時(shí)全面收集到客戶消息，在分析客戶的基礎(chǔ)上制定各種促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)。
當(dāng)然，作為一個(gè)沒(méi)有涉足過(guò)多渠道銷(xiāo)售的企業(yè)，要想成功完成由單一渠道向多渠道的轉(zhuǎn)變，需要完成以下一系列的工作和變革：
一、進(jìn)行消費(fèi)者研究，了解消費(fèi)者渠道需求。
多渠道銷(xiāo)售的不同渠道針對(duì)的是不同目標(biāo)消費(fèi)者，目的是盡可能廣的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。每個(gè)渠道定位于不同的選購(gòu)情況，需要滿足對(duì)便利性、分類、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、促銷(xiāo)以及價(jià)格點(diǎn)的不同需求。將各個(gè)渠道的特長(zhǎng)都發(fā)揮出來(lái)，才能得到1+1>2的效果。假設(shè)某企業(yè)目標(biāo)客戶針對(duì)的是城市女性，那么就要了解這些客戶比較獨(dú)特的購(gòu)物特點(diǎn)，她們?cè)谥芤坏街芪骞ぷ鲿r(shí)間內(nèi)閱讀目錄打電話訂購(gòu)或上網(wǎng)訂購(gòu)的比較多，而在下班后和周末將是這些城市女性逛街休閑的主要時(shí)間，這時(shí)將是實(shí)體店最繁忙的時(shí)候，等到實(shí)體店晚上關(guān)門(mén)之后網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)又會(huì)形成一個(gè)高峰。只有在進(jìn)行了消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的渠道，才能讓顧客隨時(shí)從不同的渠道里獲得想買(mǎi)的商品，體驗(yàn)無(wú)障礙購(gòu)物的樂(lè)趣，從而實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售的目的。
樂(lè)友公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的孕嬰童用品專賣(mài)連鎖企業(yè)，樂(lè)友網(wǎng)上商城是全國(guó)最早、最大的母嬰用品網(wǎng)上購(gòu)物商城，銷(xiāo)售額每年以兩到三倍的速度增長(zhǎng)。樂(lè)友公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)百家實(shí)體店，在決定進(jìn)入多渠道銷(xiāo)售之前，樂(lè)友公司對(duì)母嬰用品消費(fèi)渠道和特點(diǎn)進(jìn)行了分析和研究。通過(guò)對(duì)年齡段和品類分析發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的一系列顯著的特征。如“80后”進(jìn)入育齡期后對(duì)信息量需求非常高，懷孕期第一個(gè)想到的就是在網(wǎng)絡(luò)上搜索，網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)時(shí)間段起到了毋庸置疑的作用；孕婦生完孩子后手忙腳亂，既沒(méi)有時(shí)間上網(wǎng)更沒(méi)有時(shí)間逛街，通過(guò)郵購(gòu)目錄來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就成為新媽媽的第一選擇；寶寶再大一點(diǎn)，新媽媽們就更喜歡帶著小寶寶到實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)榭梢援?dāng)場(chǎng)對(duì)尺寸、顏色等進(jìn)行比較選擇。樂(lè)友公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物特點(diǎn)的深刻把握，為樂(lè)友公司多渠道銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、根據(jù)行業(yè)和企業(yè)自身情況，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
多渠道營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、差異化的重要方式，多渠道營(yíng)銷(xiāo)不同的選擇會(huì)深刻影響營(yíng)銷(xiāo)管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、庫(kù)存管理等一系列企業(yè)管理重要環(huán)節(jié)。所以在消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上，還需要結(jié)合行業(yè)和企業(yè)情況從戰(zhàn)略高度進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)地分析不同的可選方案，在充分權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上科學(xué)決策。在設(shè)計(jì)多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，首先要特別關(guān)注通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、直郵和電話銷(xiāo)售等非實(shí)體店的渠道能否真正實(shí)現(xiàn)低成本進(jìn)入。由于這些看似低成本的渠道對(duì)企業(yè)庫(kù)存、供應(yīng)鏈和人力資源等提出了完全不同的要求，有些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)入后反而成本居高不下。其次要分析能否通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)知名度和客戶滿意度及忠誠(chéng)度。多渠道增加的不僅是成交渠道、推廣渠道，也是客戶引導(dǎo)和培育渠道，多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要重視多渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度正負(fù)兩方面的影響。最后要分析能否通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì),建立令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的從供應(yīng)鏈到客戶資源管理全方位的資源整合能力。當(dāng)企業(yè)制定多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要站在更高更寬泛的角度開(kāi)發(fā)利用現(xiàn)有渠道，設(shè)計(jì)與現(xiàn)有渠道相融合相促進(jìn)的新渠道模式。不是所有公司都能采用相似的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，不同企業(yè)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式差異很大。有針對(duì)性前瞻性的多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，珂蘭鉆石多渠道銷(xiāo)售建立體驗(yàn)店后，銷(xiāo)售額大大增加；攜程和紅孩子的多渠道銷(xiāo)售如果沒(méi)有呼叫中心和目錄的介入，也不會(huì)有如此快速的發(fā)展。
三、根據(jù)成本和多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解決多渠道定價(jià)難題。
第三企業(yè)進(jìn)入多渠道經(jīng)營(yíng)后不同渠道的定價(jià)問(wèn)題經(jīng)常會(huì)困擾著企業(yè)。定價(jià)困難只是企業(yè)進(jìn)入新渠道經(jīng)營(yíng)面臨諸多問(wèn)題的一個(gè)縮影。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)不成熟，低價(jià)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，因此容易導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)上商城與實(shí)體店之間的價(jià)格沖突和競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致自己的用戶從實(shí)體店流失到網(wǎng)上商城，從而導(dǎo)致企業(yè)總體利潤(rùn)下降。從企業(yè)自身來(lái)看，流通企業(yè)在多渠道運(yùn)營(yíng)中，各渠道之間的物流成本、庫(kù)存成本等不相同，如果以成本定價(jià)會(huì)導(dǎo)致零售價(jià)格不統(tǒng)一。從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，多渠道銷(xiāo)售中新渠道兼具銷(xiāo)售渠道、推廣渠道、客戶引導(dǎo)和培育渠道的多重功能。例如麥考林實(shí)體店定位于體驗(yàn)和服務(wù)支撐，實(shí)體店可以不盈利，作用是持續(xù)地把各種新產(chǎn)品推薦給客戶，吸引客戶到網(wǎng)上購(gòu)物。所以企業(yè)多渠道定價(jià)問(wèn)題是與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)的問(wèn)題，需要根據(jù)成本和多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定各渠道定價(jià)。例如如家等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略是在低房?jī)r(jià)的條件下維持高的入住率來(lái)保證盈利，因此其定價(jià)策略是通過(guò)一定價(jià)格優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者使用電話、網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)訂。
四、設(shè)計(jì)流程制度，引導(dǎo)消費(fèi)者差異化使用渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道和諧運(yùn)營(yíng)。
引導(dǎo)客戶使用新渠道，這對(duì)商家和渠道合作方都是一個(gè)艱難的過(guò)程。要在與客戶的多渠道互動(dòng)中取得控制權(quán)，企業(yè)必須在銷(xiāo)售與服務(wù)過(guò)程中通過(guò)流程制度對(duì)客戶加以巧妙的引導(dǎo)。將客戶引導(dǎo)到針對(duì)其量身定制的銷(xiāo)售渠道。這樣不僅可以為其提供持續(xù)差異化服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以實(shí)現(xiàn)資源合理配置降低運(yùn)營(yíng)成本。另外企業(yè)對(duì)多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中的可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題需要有明確的解決流程，當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道時(shí)往往會(huì)遇到很多新問(wèn)題，如果多渠道消費(fèi)過(guò)程中遇到問(wèn)題得不到及時(shí)解決，消費(fèi)者會(huì)“用腳投票”（或者鼠標(biāo)）。所以在設(shè)計(jì)流程制度時(shí)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行系統(tǒng)梳理，完善不同情況的下服務(wù)方式和內(nèi)容。
五、通過(guò)引入數(shù)據(jù)庫(kù)管理解決多渠道銷(xiāo)售的服務(wù)整合難題。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是解決渠道沖突的重要策略。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到新渠道上，作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道，不能根本上解決渠道沖突的問(wèn)題。消費(fèi)者期待在他們購(gòu)買(mǎi)、送貨以及售后服務(wù)時(shí)得到無(wú)縫體驗(yàn)，不管是通過(guò)商店、郵購(gòu)、網(wǎng)站、電話還是電視購(gòu)物。這就要求企業(yè)在進(jìn)行多渠道銷(xiāo)售時(shí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行整合，即不論從什么渠道購(gòu)買(mǎi)都能在另一渠道接受相關(guān)服務(wù)，如果沒(méi)有強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)支持很難實(shí)現(xiàn)。這需要在共享數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多渠道整合管理。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶信息都會(huì)被保存在集中的數(shù)據(jù)庫(kù)里。豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)信息不僅是分析客戶愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)趨向，價(jià)格定位，時(shí)尚偏好的基礎(chǔ)，也是發(fā)送目錄和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的依據(jù)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同的渠道在后臺(tái)系統(tǒng)相通，才能形成對(duì)目標(biāo)顧客全時(shí)段、全方位服務(wù)覆蓋。
麥考林多渠道銷(xiāo)售成功之路
作為中國(guó)多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥考林一直致力于為中國(guó)女性提供“時(shí)尚超值”的購(gòu)物服務(wù)，其主打產(chǎn)品是自有品牌“EUROMODA”（歐夢(mèng)達(dá)）和引進(jìn)品牌“RAMPAGE（蘭沛琪）”。由當(dāng)初單一的目錄郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售逐步發(fā)展到今天的目錄郵購(gòu)、網(wǎng)站、實(shí)體店、電話直銷(xiāo)多渠道銷(xiāo)售，麥考林用了十四年時(shí)間并逐漸得到顧客的認(rèn)同，目前麥考林擁有580萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，200多萬(wàn)活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬(wàn)冊(cè)，網(wǎng)站日均瀏覽10萬(wàn)人/天，連續(xù)5年保持了50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展每年都以100%的速度增長(zhǎng)， 2009年公司銷(xiāo)售額近15億。麥網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)和卓越之后的國(guó)內(nèi)第三大B2C網(wǎng)站。
麥考林在分析客戶需求后，制定了多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將線下實(shí)體店定位成宣傳和服務(wù)體驗(yàn)渠道。線下實(shí)體店承載體驗(yàn)和服務(wù)功能，同時(shí)其開(kāi)到哪里就將廣告牌掛到哪里。實(shí)體店不僅打消了顧客對(duì)郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的顧慮，而且體驗(yàn)服務(wù)提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度。麥考林從2006年開(kāi)設(shè)第一家自有品牌EUROMODA服裝店，到目前已發(fā)展到將近430家實(shí)體店。麥考林將一線城市視為向二、三線城市傳遞時(shí)尚信息、引領(lǐng)品牌、控制資源的戰(zhàn)略要地，所以堅(jiān)持直營(yíng)。而在二、三線城市以加盟形式為主，因?yàn)榧用诵问侥軌蚩刂瞥杀?，?shí)現(xiàn)快速鋪建渠道。麥考林圍繞多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定了加盟和實(shí)體店管理的相關(guān)流程和制度。
由于各個(gè)渠道分屬于不同的業(yè)態(tài)，除去共有的庫(kù)存、生產(chǎn)成本后，渠道之間的成本并不一致。網(wǎng)購(gòu)渠道主要的成本是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，郵購(gòu)渠道最大的成本來(lái)源于印刷和發(fā)行，而實(shí)體店最大的成本在于租金和人員費(fèi)用。麥考林渠道定價(jià)策略將實(shí)體店定位于體驗(yàn)和服務(wù)功能，將盈利功能弱化。麥考林認(rèn)為實(shí)體店作為一個(gè)通道，如果有2000家店每年將為“麥考林商城”帶來(lái)800萬(wàn)到900萬(wàn)的新增客戶群?？蛻粼趯?shí)體店不消費(fèi)沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是可以持續(xù)地得到新產(chǎn)品信息，吸引客戶到網(wǎng)上購(gòu)物。有了實(shí)體店的“展示”支撐，網(wǎng)絡(luò)渠道的業(yè)務(wù)更加有保障。實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新增用戶消費(fèi)和老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入來(lái)分?jǐn)偂?/span>
麥考林多渠道制勝的核心法寶還在于成熟的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。麥考林的三種營(yíng)銷(xiāo)渠道（電子商務(wù)、郵購(gòu)目錄、實(shí)體門(mén)店）并不是簡(jiǎn)單的平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶信息都會(huì)被保存在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)里。這些信息不僅包括客戶的姓名、年齡、職業(yè)等基本資料，還包括其所有的購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄、用戶反饋、投訴信息等。麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)信息分析客戶愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)趨向、價(jià)格定位、時(shí)尚偏好等，發(fā)送相對(duì)應(yīng)的目錄，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)提供依據(jù)。麥考林正確應(yīng)用了多渠道銷(xiāo)售的方法，以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，整合電子商務(wù)、郵購(gòu)目錄、實(shí)體門(mén)店的多渠道銷(xiāo)售，通過(guò)差異化服務(wù)、立體化傳播，構(gòu)建了短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式，和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的區(qū)隔，將各類不同生活方式的女性消費(fèi)者全面覆蓋。圍繞著女性顧客的不同需求，提供服裝、家居、健康、美容、母嬰等系列產(chǎn)品，成為了24小時(shí)服務(wù)的女性百貨店。
前進(jìn)策略----中國(guó)策略咨詢的旗幟品牌
前進(jìn)策略：成立于2000年，由零點(diǎn)調(diào)查與具有國(guó)際咨詢服務(wù)背景和在中國(guó)市場(chǎng)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深專業(yè)人士共同投資建設(shè)。前進(jìn)策略依據(jù)深入、多面、系統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，鎖定中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理和組織內(nèi)部管理方面廣泛存在的轉(zhuǎn)型需要，透過(guò)研發(fā)與引進(jìn)具有系統(tǒng)解決能力的專業(yè)模型，建立實(shí)戰(zhàn)型的工作團(tuán)隊(duì)，提供基于消費(fèi)者需要驅(qū)動(dòng)的全程解決方案。
“前進(jìn)策略”借助于“零點(diǎn)調(diào)查”的支持，使其策略構(gòu)架充分掌握了行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、最佳實(shí)踐及豐富詳實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為客戶提供得到市場(chǎng)和消費(fèi)者驗(yàn)證的策略選擇。
前進(jìn)策略在新業(yè)務(wù)場(chǎng)進(jìn)入、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理、品類管理、渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新程序、危機(jī)管理、物流管理、企業(yè)人力資源等方面均累積有相應(yīng)的原創(chuàng)模型與豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。
“前進(jìn)策略近幾年為上海通用、北汽福田、奇瑞汽車(chē)、一汽馬自達(dá)、北京奔馳、一拖集團(tuán)、上海華普、宗申集團(tuán)、美國(guó)哈雷、五羊本田、新大洲本田、福田雷沃重工、寶鋼集團(tuán)、德國(guó)蒂森克虜伯、萬(wàn)科地產(chǎn)、沿海綠色家園、城建地產(chǎn)、華彬莊園、誠(chéng)毅地產(chǎn)、瑞城地產(chǎn)、風(fēng)度柏林、同創(chuàng)地產(chǎn)、紅墈地產(chǎn)、立天唐人地產(chǎn)、順電連鎖、招商銀行、民生銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、紅塔集團(tuán)、國(guó)家煙草專賣(mài)局、紅牛飲料、法國(guó)百吉福、法國(guó)八福樂(lè)、新時(shí)代健康、海新食品、絲寶集團(tuán)、飛亞達(dá)、偉志服飾、美國(guó)高通、康佳集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、北京市、天津市、蘇州市政府部門(mén)等國(guó)內(nèi)知名客戶提供了各類咨詢服務(wù)。前進(jìn)策略咨詢公司目前還是北京市發(fā)展和改革委員會(huì)外聘的國(guó)際國(guó)內(nèi)20家咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)之一?！?/span>
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