房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement----CRM）是20世紀(jì)末營銷學(xué)界提出的新營銷手段，它改變“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念，倡導(dǎo)“以關(guān)系為中心”的理念。隨著市場化程度的深入，客戶的成熟以及產(chǎn)品總量的供大于求，房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理也逐漸被企業(yè)所接受。本文先從CRM的概念入手，接著闡明CRM在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中的功能，最后提出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施CRM的對策建議。
一、客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程?？蛻絷P(guān)系管理也稱為“一對一營銷”，與一般大眾營銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個客戶當(dāng)作個體去理解，通過剖析每個客戶的特點，提供個性化的產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時了解客戶的反饋。CRM認(rèn)為客戶不僅是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端，也是企業(yè)一切經(jīng)營活動的起點和歸宿，實施有效的客戶關(guān)系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競爭優(yōu)勢。
二、客戶關(guān)系管理的功能
有人說房地產(chǎn)是高檔品，不像零售商品，消費者會頻繁購買，和客戶建立長期關(guān)系，既花時間、精力，又要有資金投入，似乎得不償失。但筆者認(rèn)為CRM對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是相當(dāng)重要的，具有強大的功能，主要體現(xiàn)在：
1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，鎖定終身客戶。CRM基于房地產(chǎn)消費的生命周期的理論。萬科總裁王石說：“深圳的客戶大約每隔6年半就會換一次房。”6年半的周期未必在全國通用，但是房地產(chǎn)的梯級消費卻是普遍存在的。隨著市場的發(fā)展，梯級消費將愈加明顯。年輕人剛就業(yè)時選擇租房或購買小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成時象征身份的獨立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅。不同階段有不同需求，這正是房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理要關(guān)心的，也是客戶關(guān)系管理的利潤來源，客戶關(guān)系管理需要終身鎖定客戶。
基于終身客戶的理念，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會努力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比如，在房地產(chǎn)銷售中協(xié)助客戶辦理簽約、按揭、產(chǎn)權(quán)辦理，協(xié)助業(yè)主與物業(yè)管理接洽，提供裝修咨詢等事務(wù)。更值得一提的是，客戶關(guān)系管理要求注重處理客戶的投訴。俗語說“好的產(chǎn)品，消費者會對十個人提起；壞的產(chǎn)品，消費者會向一百個人抱怨。”這就不得不促使企業(yè)正確處理客戶的不滿，增強服務(wù)意識，從而提高服務(wù)質(zhì)量，形成和提高客戶的品牌忠誠度，促使其重復(fù)購買。
2.提升企業(yè)品牌，增加客戶推薦。房地產(chǎn)商品是后驗性產(chǎn)品，價值量大，消費者在購買時相對謹(jǐn)慎，咨詢親戚朋友同事是常有的事。
通過CRM，已有客戶如果感到滿意，他們不僅會重復(fù)購買，而且往往愿意把開發(fā)企業(yè)或產(chǎn)品介紹給親戚朋友。正如美國著名的房地產(chǎn)顧問專家約翰·塔西樓所說的“通過創(chuàng)造特有的價值來永遠(yuǎn)鎖定客戶”、“把每一個客戶看作是一個延伸的個體”。試想，如果客戶已將一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)視為自已的朋友，他總會在各種場合談到這位好朋友，他就是企業(yè)品牌傳播的一個終端，有關(guān)企業(yè)的各種信息會在幾年、幾十年里源源不斷地從這個終端傳播出去。房地產(chǎn)商品的客戶推薦，通常比做廣告更有效，更容易打動潛在消費者，促成交易。
3.節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。傳統(tǒng)的營銷活動主要包括廣告，展銷會等，但是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展與科技的進(jìn)步，房屋供應(yīng)量不斷增加，產(chǎn)品多樣化，增加了客戶的選擇余地，傳統(tǒng)的“地毯轟炸式”已不能很好地吸引客戶。引入CRM，它通過不同途徑(如電話、展銷會、網(wǎng)上留言、客戶俱樂部等)來搜集信息，包括客戶的需求、偏好、年齡、職業(yè)和收入情況等，通過對這些信息進(jìn)行分析，篩選出一批潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步的聯(lián)系，從而進(jìn)入售前階段。一般來說
CRM營銷管理部分還包括自動履行服務(wù)，它能自動處理客戶索取資料的要求，將客戶所要索取的資料(如產(chǎn)品詳細(xì)介紹、報價單等)以各種不同途徑(電子郵件、傳真、郵遞)快速無誤地送到客戶手中。個性化的營銷既克服了大眾營銷的高成本弊病，又通過針對性地服務(wù)，提高了營銷的成功率。
此外，實施CRM，企業(yè)收集到的大量客戶信息，包括對產(chǎn)品偏好、心理預(yù)期等信息，能幫助企業(yè)調(diào)整開發(fā)策略；客戶的梯級消費也會促使企業(yè)產(chǎn)品不斷升級和服務(wù)多樣化。
三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何實施客戶關(guān)系管理\
目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立了為客戶服務(wù)的理念，有些成立了專門的客戶服務(wù)機構(gòu)和客戶會，會員達(dá)到一定規(guī)模。比如，北京的萬通、深圳萬科建立了客戶關(guān)系中心，萬科的萬客會會員達(dá)到3.5萬人，客戶服務(wù)的內(nèi)容也不斷豐富和深化，從簡單的提供樓盤咨詢到圍繞企業(yè)文化開展藝術(shù)、鄰里親情等活動。但是也存在不少問題，比如在一對一營銷上顯得薄弱，往往注重客戶服務(wù)的投入很少考慮其收益；沒有把CRM的目標(biāo)定位在高效的留住客戶和吸引客戶上。這離真正的客戶關(guān)系管理還有很大的一段距離。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施CRM要把握其核心內(nèi)容，通過多種途徑開展客戶服務(wù)。
客戶關(guān)系管理的核心是“以客戶為中心”，視客戶為企業(yè)的一項資產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和留住客戶。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從客戶的角度出發(fā)，關(guān)鍵在于充分運用客戶的生命周期理論，對客戶進(jìn)行研究，盡量延長客戶的生命周期，并爭取更多的客戶。
1.留住客戶
房地產(chǎn)的消費具有生命周期，客戶有可能會重復(fù)購買，而且相對于獲取新的客戶而言，保持客戶的成本要比吸引新客戶低得多，因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過滿足和超過客戶需求來留住他們。可以從以下幾方面入手：
（1）提供個性化服務(wù)
要想留住客戶必須為客戶提供迅捷、滿意的服務(wù)，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)掌握專業(yè)知識，熟悉市場和了解客戶需求。研究分析成交客戶資料成為獲取成功的有效途徑。通過對成交客戶資料的研究，分析客戶的行為特點，確定客戶的服務(wù)級別，可為特殊的客戶提供個性化服務(wù)。比如，對于來自國外的客戶，由于文化、生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致居住偏好有很大的區(qū)別，通過研究成交資料，可以了解他們的居住及生活偏好，并運用在銷售過程中，以幫助他們及時準(zhǔn)確地找到滿意的物業(yè)，從而提高客戶的滿意度。
（2）正確處理投訴
對投訴的正確處理可以將因失誤或錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會，讓客戶感受到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣，而是有長遠(yuǎn)、可靠保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時，良好的處理態(tài)度、及時的行動是非常重要的，能夠獲得客戶的信任和良好口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題，企業(yè)也應(yīng)該向客戶說明情況，及時消除誤會，如果企業(yè)能幫助客戶解決面臨的困難，就更好了。在解決過程中，即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益，從長遠(yuǎn)來看也是值得的。
（3）與客戶積極溝通
在信息時代，與客戶溝通的方式多種多樣，既可以是訪問、聯(lián)誼等面對面形式，也可以是電話、網(wǎng)站、Email、雜志、手機短信等方式。
客戶關(guān)系管理要針對客戶的特點，尋找合適的幾種或多種方式，才能恰到好處，促成交易。需要強調(diào)的是，過于頻繁的溝通可能使客戶對信息變得麻木，甚至造成反感。
（4）提供關(guān)聯(lián)服務(wù)。
恰到好處的關(guān)聯(lián)服務(wù)可以鞏固企業(yè)的品牌。比如一個開發(fā)與管理商住兩用物業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)，在流感傳染季節(jié)，一位顧客托大廈管理人員去藥房買一盒感冒藥。這位管理人員經(jīng)請示主管經(jīng)理后，不但代買了感冒藥，而且買來了預(yù)防感冒的空氣凈化劑，免費在顧客租賃的辦公室內(nèi)噴灑，使這位顧客既及時服了感冒藥，又免去了將感冒傳染給同事的擔(dān)憂。這些小細(xì)節(jié)體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的關(guān)懷，比喊口號、做廣告更深入人心，對塑造企業(yè)品牌非常有力。
（5）與重點客戶建立長久的合作關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積累與客戶交往的信息，挑選出最有價值的客戶，為他們提供特殊的關(guān)照服務(wù)。比如，在交流中采用客戶偏愛的溝通方式，給與購房特惠、投資咨詢、交易快捷通道等，爭取客戶的信任，與他們建立長期的合作關(guān)系。
2.爭取更多的客戶
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除了留住客戶外，還需要積極爭取更多的客戶，可以從下列幾方面入手：
（1）鼓勵客戶推薦?？梢酝ㄟ^折扣返點，減免一定時期的管理費，推薦積分等形式鼓勵已買房客戶介紹朋友購買。
（2）給新客戶附加服務(wù)，比如有獎銷售、限時優(yōu)惠，吸收新客戶加入客戶會享受各種會員服務(wù)等。另外，考慮到業(yè)主缺少經(jīng)驗或者工作繁忙，給他們提供一些裝修和購置家具等方面的建議，會提高業(yè)主的滿意度；如果是外籍客戶，在交易的同時，為他們提供一些生活細(xì)節(jié)上的幫助，比如介紹他們購物、餐飲娛樂的場所、交電話費的方式、旅游信息等等，也是相當(dāng)受歡迎的。附加服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的關(guān)懷，對完善企業(yè)形象很有好處，能夠從側(cè)面促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
應(yīng)該看到，在房地產(chǎn)市場火熱、供不應(yīng)求的情況下，客戶關(guān)系管理發(fā)展動力小；在房地產(chǎn)市場低迷、供不應(yīng)求的情況下，必將催生它的成熟。今后，隨著各地房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要終身客戶價值理念的深化，信息技術(shù)的應(yīng)用和企業(yè)品牌意識的強化，實施客戶關(guān)系管理將成為必然的要求。
參考資料：http://www.fangce.net/Article/yingxiao/jingying/200801/1557.html
