中國(guó)是個(gè)有著五千年優(yōu)秀文化和十幾億人口的文明古國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)珠寶首飾銷售量近年來(lái)以年均10%的速度增長(zhǎng)，短短的幾年時(shí)間，由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國(guó)和日本，已成為世界上少數(shù)幾個(gè)珠寶首飾飾品年消費(fèi)額超過(guò)100億美元的國(guó)家之一。2006年黃金的產(chǎn)銷量位列世界第三，鉆石消費(fèi)列居世界前五位，鉑金消費(fèi)名列世界第一。珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)一些專家估計(jì)到2010年中國(guó)珠寶年銷售將達(dá)到2000億元，出口超過(guò)70億美元，有望成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，也將成為全球的珠寶貿(mào)易中心之一。
隨著國(guó)際珠寶品牌與本土珠寶品牌、本土品牌與本土品牌之間營(yíng)銷戰(zhàn)的日益白熱化，再加上市場(chǎng)珠寶產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價(jià)格浮動(dòng)過(guò)大等綜合因素影響，在中國(guó)這個(gè)巨大而多元的市場(chǎng)，消費(fèi)者常常拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，“朝三暮四”一般消費(fèi)珠寶品牌成了家常便飯。
今天，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，不僅需要有廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)好人緣、終端混個(gè)好面子，還需要建立與推廣珠寶企業(yè)文化，營(yíng)造珠寶首飾消費(fèi)氛圍，更需要拿出與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，方可制勝。
一、珠寶品牌健康發(fā)展迫切需要顧客的忠誠(chéng)
我們經(jīng)常會(huì)看到國(guó)內(nèi)珠寶品牌在利用媒介推廣品牌時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的魄力，電視、報(bào)紙、車載、DM單等各式各樣的載體去宣傳自己的珠寶品牌，有不少珠寶品牌每年的廣告費(fèi)就上千萬(wàn)，真可謂“拉力”強(qiáng)勁，即比較依賴廣告拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；但只要去他們的終端消費(fèi)，即可發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，就是不太注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
普遍跡象表明，即使你的廣告做得再多再大，甚至事件營(yíng)銷做得再好，沒有完善的終端服務(wù)細(xì)節(jié)，沒有讓顧客成為“回頭客”，那么，同樣難以保住自己的現(xiàn)有利潤(rùn)。更有甚者，一邊靠廣告開發(fā)新客戶，一邊卻因產(chǎn)品和服務(wù)丟掉了老客戶，等大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為上了“賊船”，那么，此品牌的業(yè)績(jī)就很難增長(zhǎng)了。
這兩年雖然眾多珠寶品牌企業(yè)也推出了VIP、優(yōu)惠卡、至尊卡等，但稍加研究便不難發(fā)現(xiàn)其硬傷所在：
一是“誘因”沒有足夠吸引力：仿佛沒有打折的VIP就不是VIP似的，幾乎家家的VIP卡都有享受多少折優(yōu)惠的字樣，這樣容易導(dǎo)致的后果是，消費(fèi)者不相信這個(gè)打折是真的，看看賣場(chǎng)瘋狂時(shí)刻的2折、3折，便知道我們的VIP的尊貴權(quán)限是多么的蒼白無(wú)力了。
二是擁有VIP卡卻沒有價(jià)值感：前幾個(gè)月，筆者拿著XX品牌的6折卡走到其專柜，問是否可以使用。導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：可以啊，但是現(xiàn)在我們公司參加活動(dòng)所賣的產(chǎn)品都是6折，所以有沒有卡是一個(gè)樣。筆者聽了后感慨頗深：看來(lái)這個(gè)卡也沒多大作用嘛。
三是無(wú)規(guī)范的管理體系：由于在派發(fā)的時(shí)候不規(guī)范，而且整套制度也不健全，導(dǎo)致連客戶資料很少甚至沒有或者不真實(shí)。當(dāng)我們不知道是誰(shuí)在拿著VIP卡消費(fèi)的時(shí)候，也就無(wú)法準(zhǔn)確判斷出我們真正的貴客在哪里，那么所謂的VIP便變成了表面的形式，想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度也成了泡影。
二、顧客忠誠(chéng)度的培育策略
資深企管專家徐少驊在《客戶關(guān)系管理趨勢(shì)》中談到：客戶關(guān)系管理（CRM，全稱Customer Relationship Management），是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過(guò)程。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，2001年全球花在CRM的使用費(fèi)是20 Billion（美國(guó)稱Billion為十億），到2005年增加到了146 Billion，而且每年還在以飛快的速度倍增。從這一點(diǎn)可以看出，他們花在維護(hù)老顧客的舉措已經(jīng)上升到一個(gè)策略的重點(diǎn)。而且據(jù)CRM研究人員調(diào)查，一間公司如能增加5%的留客率，它的利潤(rùn)可大幅度增加40%，初步看，這個(gè)數(shù)字可能有點(diǎn)嚇人，但至少說(shuō)明了守住老客戶與公司利潤(rùn)是有直接的關(guān)系的。而從另一個(gè)著名的行銷學(xué)理論“80/20法則”來(lái)看，80%利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者竟是20%的老客戶。
可見，顧客忠誠(chéng)度的培育有章可循的，這不僅僅是一時(shí)的風(fēng)尚，更是大勢(shì)所趨。為什么全球企業(yè)一擁而上，致力于老顧客的維護(hù)？歸根結(jié)底是他們嘗到了甜頭了。
三、如何實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
看看今天的電視廣告你們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，珠寶產(chǎn)品廣告的出鏡率高的出奇，讓人大跌眼鏡。筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知、到消費(fèi)、再到產(chǎn)生忠誠(chéng)度，是有一定的過(guò)程和時(shí)間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠(chéng)度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費(fèi)，留出你20%的老顧客，對(duì)品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會(huì)增加多少額外成本。
真正的珠寶品牌是不會(huì)輕易自降身價(jià)的。即使是做促銷回饋活動(dòng)需要打折，但也要注意“處理有道”。一個(gè)形象旗艦店，卻經(jīng)常采用打折和低價(jià)招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好感的。關(guān)于這一點(diǎn)，一些珠寶零售終端做得很好，形象專柜和特賣專柜都是分開做的。想買珠寶新品就到形象專柜，想要便宜點(diǎn)的促銷產(chǎn)品可以到特賣場(chǎng)。這樣老顧客下次光顧時(shí)，依然能看到自己曾經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。
實(shí)施“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”，需要做到更清楚認(rèn)識(shí)每一位客人的購(gòu)買習(xí)性，從而可以對(duì)客戶進(jìn)行更有效的個(gè)性化銷售?；诖它c(diǎn)，一個(gè)全面的“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”必須包括：1、辨別你的客戶；2、捕捉每次交易的信息；3、分析客戶的購(gòu)買喜好和習(xí)慣；4、獎(jiǎng)賞你的“貴客”，鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)。
公司推出了會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、VIP卡什么的啊，這不就是會(huì)員制嗎？不見得。也許有客人走進(jìn)你的店鋪，拿出你的VIP卡，消費(fèi)后走出大門，銷售人員卻一點(diǎn)也不知道對(duì)方姓甚名誰(shuí)，有的甚至VIP卡只是一個(gè)擺設(shè)，連編號(hào)、資料都沒有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見到客戶了。
顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃必須始于“會(huì)員制度”，換而言之，必須給每一個(gè)會(huì)員一個(gè)獨(dú)特的身份——會(huì)員號(hào)碼。以后，他（她）進(jìn)入你的店以后，你都會(huì)記錄下他（她）的活動(dòng)，包括他（她）的來(lái)訪日期、購(gòu)買的貨品或使用的服務(wù)、是否使用積分領(lǐng)禮品等等。
有了顧客的資料，那么可以進(jìn)一步分析他們的情況了。對(duì)此，我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，便會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是真正的“衣食父母”，而這些數(shù)據(jù)，正是顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要參考依據(jù)。
有了貴客的資料，下一步就是獎(jiǎng)賞他們了。你必須定一個(gè)準(zhǔn)則，客人怎么樣才能得到獎(jiǎng)賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會(huì)出現(xiàn)“親疏有別”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。
目前，全球最流行的獎(jiǎng)賞是“積分制度”。消費(fèi)金額與積分成一個(gè)正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來(lái)給予獎(jiǎng)賞?？纯戳闶蹣I(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。
最可取的積分方式有：
（1）消費(fèi)累計(jì)積分——如每消費(fèi)10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；
（2）轉(zhuǎn)介積分——對(duì)介紹其他顧客消費(fèi)的會(huì)員，給予獎(jiǎng)勵(lì)；
（3）生日積分——如給予顧客這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客將得到意外感動(dòng)，從而使其產(chǎn)生好感；
（4）到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；
（5）積分兌換——有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴客，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。
四、執(zhí)行過(guò)程中要注意的問題
培訓(xùn)大師余世維博士有句很有名的話：“細(xì)節(jié)決定成敗。”實(shí)質(zhì)上，這是指企業(yè)管理學(xué)的“執(zhí)行力”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略，沒有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠(chéng)度亦是如此。
在執(zhí)行過(guò)程中，筆者認(rèn)為最需要注意的問題為：
1、 招收會(huì)員要主動(dòng)
就一般情況而言，大家會(huì)認(rèn)為招收會(huì)員時(shí)，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會(huì)員的利益點(diǎn)，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會(huì)主動(dòng)來(lái)填。
其實(shí)這是錯(cuò)誤的一個(gè)認(rèn)識(shí)。據(jù)調(diào)查，一般顧客的注意力會(huì)集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細(xì)節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會(huì)視而不見的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來(lái)，相信也是極少的。
文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，必須給一線店員培訓(xùn)，在銷售產(chǎn)品時(shí)多講兩句推廣會(huì)員的話；還可采用專人負(fù)責(zé)的方式，專門推廣會(huì)員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。
2、 一定要讓會(huì)員清楚有何“誘因”
在剛開始執(zhí)行時(shí)，要讓會(huì)員清楚地認(rèn)知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)牌子的會(huì)員卡，上面寫的詞有這樣一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠”，讓人覺得無(wú)關(guān)痛癢，自然也沒有追加消費(fèi)的欲望，這是大忌。
其次，即使會(huì)員在剛開始入會(huì)時(shí)，雖有了優(yōu)惠條件的認(rèn)知，也必須在其之后的時(shí)間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會(huì)員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)多加考慮會(huì)員卡發(fā)放機(jī)構(gòu)了。
3、產(chǎn)品和服務(wù)還是重中之重
有的品牌也許會(huì)說(shuō)，他們會(huì)員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個(gè)答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因?yàn)樽罱K要留住客戶的，不是因?yàn)槲覀冞@些的招數(shù)，而是永遠(yuǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的東西——產(chǎn)品跟服務(wù)。如果他們買了次品，或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會(huì)無(wú)期。據(jù)調(diào)查，80%的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會(huì)是投訴，而是再也不進(jìn)這家的門。
所以，任何的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會(huì)員出入的情況時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)某些會(huì)員一去不返或是好長(zhǎng)一段時(shí)間冷場(chǎng)，就要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，弄清問題的所在，讓顧客重新產(chǎn)生好感并回到懷抱。
4、 上下一心推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
團(tuán)結(jié)產(chǎn)生力量，凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣，公司的上上下下包括市場(chǎng)人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的政策和精神，并貫徹始終。否則，前線人員辛苦得來(lái)的會(huì)員，市場(chǎng)人員卻沒有定期檢視此舉帶來(lái)的成效，貴客流失了卻沒采取行動(dòng)，那么顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃就淪為裝飾，沒有半點(diǎn)價(jià)值可言了。
趙海平/李青蔓
中國(guó)是個(gè)有著五千年優(yōu)秀文化和十幾億人口的文明古國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)珠寶首飾銷售量近年來(lái)以年均10%的速度增長(zhǎng)，短短的幾年時(shí)間，由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國(guó)和日本，已成為世界上少數(shù)幾個(gè)珠寶首飾飾品年消費(fèi)額超過(guò)100億美元的國(guó)家之一。2006年黃金的產(chǎn)銷量位列世界第三，鉆石消費(fèi)列居世界前五位，鉑金消費(fèi)名列世界第一。珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)一些專家估計(jì)到2010年中國(guó)珠寶年銷售將達(dá)到2000億元，出口超過(guò)70億美元，有望成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，也將成為全球的珠寶貿(mào)易中心之一。
隨著國(guó)際珠寶品牌與本土珠寶品牌、本土品牌與本土品牌之間營(yíng)銷戰(zhàn)的日益白熱化，再加上市場(chǎng)珠寶產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價(jià)格浮動(dòng)過(guò)大等綜合因素影響，在中國(guó)這個(gè)巨大而多元的市場(chǎng)，消費(fèi)者常常拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，“朝三暮四”一般消費(fèi)珠寶品牌成了家常便飯。
今天，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，不僅需要有廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)好人緣、終端混個(gè)好面子，還需要建立與推廣珠寶企業(yè)文化，營(yíng)造珠寶首飾消費(fèi)氛圍，更需要拿出與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，方可制勝。
一、珠寶品牌健康發(fā)展迫切需要顧客的忠誠(chéng)
我們經(jīng)常會(huì)看到國(guó)內(nèi)珠寶品牌在利用媒介推廣品牌時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的魄力，電視、報(bào)紙、車載、DM單等各式各樣的載體去宣傳自己的珠寶品牌，有不少珠寶品牌每年的廣告費(fèi)就上千萬(wàn)，真可謂“拉力”強(qiáng)勁，即比較依賴廣告拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；但只要去他們的終端消費(fèi)，即可發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，就是不太注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
普遍跡象表明，即使你的廣告做得再多再大，甚至事件營(yíng)銷做得再好，沒有完善的終端服務(wù)細(xì)節(jié)，沒有讓顧客成為“回頭客”，那么，同樣難以保住自己的現(xiàn)有利潤(rùn)。更有甚者，一邊靠廣告開發(fā)新客戶，一邊卻因產(chǎn)品和服務(wù)丟掉了老客戶，等大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為上了“賊船”，那么，此品牌的業(yè)績(jī)就很難增長(zhǎng)了。
這兩年雖然眾多珠寶品牌企業(yè)也推出了VIP、優(yōu)惠卡、至尊卡等，但稍加研究便不難發(fā)現(xiàn)其硬傷所在：
一是“誘因”沒有足夠吸引力：仿佛沒有打折的VIP就不是VIP似的，幾乎家家的VIP卡都有享受多少折優(yōu)惠的字樣，這樣容易導(dǎo)致的后果是，消費(fèi)者不相信這個(gè)打折是真的，看看賣場(chǎng)瘋狂時(shí)刻的2折、3折，便知道我們的VIP的尊貴權(quán)限是多么的蒼白無(wú)力了。
二是擁有VIP卡卻沒有價(jià)值感：前幾個(gè)月，筆者拿著XX品牌的6折卡走到其專柜，問是否可以使用。導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：可以啊，但是現(xiàn)在我們公司參加活動(dòng)所賣的產(chǎn)品都是6折，所以有沒有卡是一個(gè)樣。筆者聽了后感慨頗深：看來(lái)這個(gè)卡也沒多大作用嘛。
三是無(wú)規(guī)范的管理體系：由于在派發(fā)的時(shí)候不規(guī)范，而且整套制度也不健全，導(dǎo)致連客戶資料很少甚至沒有或者不真實(shí)。當(dāng)我們不知道是誰(shuí)在拿著VIP卡消費(fèi)的時(shí)候，也就無(wú)法準(zhǔn)確判斷出我們真正的貴客在哪里，那么所謂的VIP便變成了表面的形式，想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度也成了泡影。
二、顧客忠誠(chéng)度的培育策略
資深企管專家徐少驊在《客戶關(guān)系管理趨勢(shì)》中談到：客戶關(guān)系管理（CRM，全稱Customer Relationship Management），是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過(guò)程。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，2001年全球花在CRM的使用費(fèi)是20 Billion（美國(guó)稱Billion為十億），到2005年增加到了146 Billion，而且每年還在以飛快的速度倍增。從這一點(diǎn)可以看出，他們花在維護(hù)老顧客的舉措已經(jīng)上升到一個(gè)策略的重點(diǎn)。而且據(jù)CRM研究人員調(diào)查，一間公司如能增加5%的留客率，它的利潤(rùn)可大幅度增加40%，初步看，這個(gè)數(shù)字可能有點(diǎn)嚇人，但至少說(shuō)明了守住老客戶與公司利潤(rùn)是有直接的關(guān)系的。而從另一個(gè)著名的行銷學(xué)理論“80/20法則”來(lái)看，80%利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者竟是20%的老客戶。
可見，顧客忠誠(chéng)度的培育有章可循的，這不僅僅是一時(shí)的風(fēng)尚，更是大勢(shì)所趨。為什么全球企業(yè)一擁而上，致力于老顧客的維護(hù)？歸根結(jié)底是他們嘗到了甜頭了。
三、如何實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
看看今天的電視廣告你們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，珠寶產(chǎn)品廣告的出鏡率高的出奇，讓人大跌眼鏡。筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知、到消費(fèi)、再到產(chǎn)生忠誠(chéng)度，是有一定的過(guò)程和時(shí)間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠(chéng)度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費(fèi)，留出你20%的老顧客，對(duì)品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會(huì)增加多少額外成本。
真正的珠寶品牌是不會(huì)輕易自降身價(jià)的。即使是做促銷回饋活動(dòng)需要打折，但也要注意“處理有道”。一個(gè)形象旗艦店，卻經(jīng)常采用打折和低價(jià)招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好感的。關(guān)于這一點(diǎn)，一些珠寶零售終端做得很好，形象專柜和特賣專柜都是分開做的。想買珠寶新品就到形象專柜，想要便宜點(diǎn)的促銷產(chǎn)品可以到特賣場(chǎng)。這樣老顧客下次光顧時(shí)，依然能看到自己曾經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。
實(shí)施“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”，需要做到更清楚認(rèn)識(shí)每一位客人的購(gòu)買習(xí)性，從而可以對(duì)客戶進(jìn)行更有效的個(gè)性化銷售?；诖它c(diǎn)，一個(gè)全面的“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”必須包括：1、辨別你的客戶；2、捕捉每次交易的信息；3、分析客戶的購(gòu)買喜好和習(xí)慣；4、獎(jiǎng)賞你的“貴客”，鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)。
公司推出了會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、VIP卡什么的啊，這不就是會(huì)員制嗎？不見得。也許有客人走進(jìn)你的店鋪，拿出你的VIP卡，消費(fèi)后走出大門，銷售人員卻一點(diǎn)也不知道對(duì)方姓甚名誰(shuí)，有的甚至VIP卡只是一個(gè)擺設(shè)，連編號(hào)、資料都沒有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見到客戶了。
顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃必須始于“會(huì)員制度”，換而言之，必須給每一個(gè)會(huì)員一個(gè)獨(dú)特的身份——會(huì)員號(hào)碼。以后，他（她）進(jìn)入你的店以后，你都會(huì)記錄下他（她）的活動(dòng)，包括他（她）的來(lái)訪日期、購(gòu)買的貨品或使用的服務(wù)、是否使用積分領(lǐng)禮品等等。
有了顧客的資料，那么可以進(jìn)一步分析他們的情況了。對(duì)此，我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，便會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是真正的“衣食父母”，而這些數(shù)據(jù)，正是顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要參考依據(jù)。
有了貴客的資料，下一步就是獎(jiǎng)賞他們了。你必須定一個(gè)準(zhǔn)則，客人怎么樣才能得到獎(jiǎng)賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會(huì)出現(xiàn)“親疏有別”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。
目前，全球最流行的獎(jiǎng)賞是“積分制度”。消費(fèi)金額與積分成一個(gè)正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來(lái)給予獎(jiǎng)賞?？纯戳闶蹣I(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。
最可取的積分方式有：
（1）消費(fèi)累計(jì)積分——如每消費(fèi)10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；
（2）轉(zhuǎn)介積分——對(duì)介紹其他顧客消費(fèi)的會(huì)員，給予獎(jiǎng)勵(lì)；
（3）生日積分——如給予顧客這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客將得到意外感動(dòng)，從而使其產(chǎn)生好感；
（4）到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；
（5）積分兌換——有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴客，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。
四、執(zhí)行過(guò)程中要注意的問題
培訓(xùn)大師余世維博士有句很有名的話：“細(xì)節(jié)決定成敗。”實(shí)質(zhì)上，這是指企業(yè)管理學(xué)的“執(zhí)行力”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略，沒有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠(chéng)度亦是如此。
在執(zhí)行過(guò)程中，筆者認(rèn)為最需要注意的問題為：
1、 招收會(huì)員要主動(dòng)
就一般情況而言，大家會(huì)認(rèn)為招收會(huì)員時(shí)，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會(huì)員的利益點(diǎn)，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會(huì)主動(dòng)來(lái)填。
其實(shí)這是錯(cuò)誤的一個(gè)認(rèn)識(shí)。據(jù)調(diào)查，一般顧客的注意力會(huì)集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細(xì)節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會(huì)視而不見的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來(lái)，相信也是極少的。
文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，必須給一線店員培訓(xùn)，在銷售產(chǎn)品時(shí)多講兩句推廣會(huì)員的話；還可采用專人負(fù)責(zé)的方式，專門推廣會(huì)員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。
2、 一定要讓會(huì)員清楚有何“誘因”
在剛開始執(zhí)行時(shí)，要讓會(huì)員清楚地認(rèn)知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)牌子的會(huì)員卡，上面寫的詞有這樣一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠”，讓人覺得無(wú)關(guān)痛癢，自然也沒有追加消費(fèi)的欲望，這是大忌。
其次，即使會(huì)員在剛開始入會(huì)時(shí)，雖有了優(yōu)惠條件的認(rèn)知，也必須在其之后的時(shí)間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會(huì)員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)多加考慮會(huì)員卡發(fā)放機(jī)構(gòu)了。
3、產(chǎn)品和服務(wù)還是重中之重
有的品牌也許會(huì)說(shuō)，他們會(huì)員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個(gè)答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因?yàn)樽罱K要留住客戶的，不是因?yàn)槲覀冞@些的招數(shù)，而是永遠(yuǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的東西——產(chǎn)品跟服務(wù)。如果他們買了次品，或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會(huì)無(wú)期。據(jù)調(diào)查，80%的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會(huì)是投訴，而是再也不進(jìn)這家的門。
所以，任何的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會(huì)員出入的情況時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)某些會(huì)員一去不返或是好長(zhǎng)一段時(shí)間冷場(chǎng)，就要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，弄清問題的所在，讓顧客重新產(chǎn)生好感并回到懷抱。
4、 上下一心推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
團(tuán)結(jié)產(chǎn)生力量，凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣，公司的上上下下包括市場(chǎng)人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的政策和精神，并貫徹始終。否則，前線人員辛苦得來(lái)的會(huì)員，市場(chǎng)人員卻沒有定期檢視此舉帶來(lái)的成效，貴客流失了卻沒采取行動(dòng)，那么顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃就淪為裝飾，沒有半點(diǎn)價(jià)值可言了。
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