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米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒（Milton Kotler）:科特勒咨詢主席,世界營銷實戰(zhàn)大師,現(xiàn)代營銷學創(chuàng)始人之一
米爾頓·科特勒簡介 　　米爾頓?科特勒（Milton Kotler）畢業(yè)于芝加哥大學，從師于著名經濟學家哈耶克，是現(xiàn)代營銷學之父”菲利普?科特勒(Philip Kotler)之弟，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒咨詢集團 (KMG)的主席、美國營銷協(xié)會成員，也是總部位于華盛頓的美中商務發(fā)展委員會主席兼創(chuàng)始人，在全球享有“世界營銷實戰(zhàn)大師”的美名。美國民主黨競選委員會特別顧問。他是一個擁有28年豐富專業(yè)經驗的世界著名實戰(zhàn)派企業(yè)戰(zhàn)略大師，現(xiàn)代營銷學的創(chuàng)始人之一。他將菲利普·科特勒的理論成果 運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利普作為進一步發(fā)展理論的基礎。
　　米爾頓·科特勒先生還擔任多家美國和歐洲著名公司的獨立董事、美國喬治華盛頓大學校特別顧問、美國芝加哥大學客座教授、美國沃頓商學院客座教授、美國西北大學凱洛格商學院客座教授、中國清華大學客座教授。被列入了美國的Who's Who。米爾頓·科特勒先生也是一位馳名的小提琴家，目前是華盛頓交響樂團的主席。
　　2001年12月20日，米爾頓·科特勒先生獲得WBSA世界策聯(lián)輪值主席史憲文先生親自頒發(fā)的WBSA國際注冊商務策劃師證書。
米爾頓·科特勒的營銷理念與貢獻 　　米爾頓·科特勒在營銷學領域有深厚的造詣，他研究發(fā)展了大量的營銷分析和系統(tǒng)工具，并在營銷和商業(yè)流程變革領域出書立著，其最新著作是關于中國市場營銷戰(zhàn)略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。
　　米爾頓?科特勒先生是業(yè)界公認的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略、收購與兼并品牌管理策略、迂回營銷、城市營銷、關系營銷、營銷工程和戰(zhàn)略計劃信息系統(tǒng)管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷集團之300多家"財富500強"客戶的咨詢和培訓項目，直接參與督導企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實，深得客戶團隊的贊賞。這些公司包括：國際商業(yè)機器公司（IBM）, 通用電器（GE），美國電報電話公司（AT&T）, 杜邦集團（Dupont）, 美洲銀行（Bank of America）, 默克制藥（Merck）, 米其林公司（Michelin）, 冠軍國際（Champion International），J.P摩根銀行（J.P.Morgan）,南方貝爾，摩托羅拉，蓮花，北電網絡，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌，Amoco Chemical, 福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當勞和SAS航空等等。并直接參與督導企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實，深得客戶贊賞。
米爾頓·科特勒的品牌觀 　　米爾頓認為，品牌必須首先具備五個要素。
　　知名度
　　造牌之初，要把品牌信息有效地傳遞給目標客戶，方法可以采取公關、廣告、服務等。比如最近歐萊雅推出了“男子漢”系列，這是新的一套產品線。新產品推出后，他們迅速融合到產品的品牌當中，建立消費者對品牌的認知，其品牌營銷預算是五六千萬美元。
　　美譽度
　　美譽度有很多途徑可以獲得：通過無可挑剔的產品質量，如米其林；通過產品的創(chuàng)新，如蘋果公司；通過個人形象、個人品牌，如微軟與比爾?蓋茨；通過一個公司悠久的歷史，如戴爾、IBM等；通過企業(yè)的社會責任，如長江實業(yè)；通過企業(yè)長期穩(wěn)定的財務增長，如萬科。
　　獨特性
　 　舉個例子，本田之所以非常杰出，就在于他的發(fā)動機技術，這是獨特的。另外，企業(yè)有沒有像可口可樂一樣的秘密配方和創(chuàng)新流程呢？有的時候，這種獨特性還來 自于商業(yè)流程或者提供服務的方式，如蘋果公司，通過在互聯(lián)網提供正版的音樂下載，為消費者提供非常好的下載范圍和方法。
　　相關性
　 　一個品牌即使歷史再久，如果變得與消費者不相關了，就會很快退出市場。像WalkMAN，之前一直受到消費者的歡迎，最后退出市場，就是因為它變得與這 個市場沒有相關性了。談到相關性的時候，也要想到一些破壞性對相關性的影響。大家知道十年前錄像機非常流行，但是隨著后來VCD、DVD的出現(xiàn)，它就迅速 消失了，因為它已經過時，與消費者沒有相關性。
　　彰顯性
　　這是購買決策的推動力。消費者要面對很多產品，但是資金和資源總是有限的。品牌彰顯力的作用，就是促使消費者快速、大量地購買你的產品，而不用像促銷那 樣去降價。彰顯性創(chuàng)造了一個品牌的渴望度，使消費者感覺到如果不購買某種產品，就會被其朋友圈邊緣化。品牌創(chuàng)造了這種渴望度。
　　造牌把握四大關鍵
　　了解品牌的要素之后，我們就要想辦法打造一個品牌了，那么，該如何才可能獲得成功呢？米爾頓認為應該把握四個關鍵問題。
　　定位要明確
　　品牌有很多層面的內涵，而絕不是廣告加上一個標識而已，品牌要遠遠超出產品本身。很多跨國公司可以精準地推出自己的產品，而針對每個市場，又有非常完善 的差異化營銷組合。定位明確之后才能打造定位，現(xiàn)代汽車的定位很明確，就是以合適的價格提供最好的質量。而打造品牌定位，要以企業(yè)文化為基礎，把品牌的核 心價值觀傳遞給利益相關者。
　　用故事傳播
　　品牌故事不是簡單的宣傳，而是通過故事來傳播，就像我們說微軟一樣。微軟的成長與比爾·蓋茨本人有很大關系，他的創(chuàng)業(yè)和經歷，使許多人記住了微軟的企業(yè)精神。
　　核心概念決定延伸范圍
　　很多企業(yè)在同行業(yè)相關類別上進行產品鏈延伸，比如GP，其產品涉及成人服裝、運動服裝和嬰幼兒服裝等，當然也有不少企業(yè)是跨產品類別進行延伸的。
　　在做品牌延伸的時候，要考慮你的客戶能不能接受，產品的核心概念能不能覆蓋到客戶當中去。比如亞馬遜，作為美國公司，從事網上書籍、音像品銷售，為什么 不做網上銀行、提供金融服務？因為他們還在研究當中；比如CK，它把內衣做得漂亮、時尚，其品牌核心概念是性感，這個概念可以延伸到眼鏡、襪子，但是很難 延伸到鞋子等其他產品。
　　要綜合管理
　　我們研究過，消費者對品牌認知的接觸點多達300多項，如產品設計、包裝、員工行為等。因此，品牌的管理也很系統(tǒng)和復雜的。大致可分三個層面，即公司品牌的管理層面，不同類別的產品領域面，以及具體產品品牌的管理。
　　另外，打造一個品牌，往往需要領導人對品牌的承諾，一個偉大品牌的背后，也往往有一個偉大的企業(yè)家。最近星巴克的創(chuàng)始人說，目前星巴克面臨很大的危機，開了太多的店，做了很多與星巴克文化無關的事情，正面臨重新調整的局面。當時很多證券分析師和合作伙伴都很奇怪，為什么自己說自己品牌的壞話。而實際上消費者很高興，因為他們可能看到一個更好的星巴克！
米爾頓·科特勒與中國 　　米爾頓?科特勒先生熱愛中國，他為中國企業(yè)，特別是中國創(chuàng)新性企業(yè)提供了大量的營銷戰(zhàn)略和國際合作方面的咨詢服務。自1998年以來，他積極倡導中國企業(yè)通過收購和兼并海外品牌和分銷渠道資源來實現(xiàn)產業(yè)升級和戰(zhàn)略調整。其外甥女亦嫁給中國人，充分表達了科特勒家族對中國的認同與熱愛。
　　米爾頓·科特勒在其《慧眼看中國———米爾頓·科特勒營銷文叢》一書中，透過一些表象揭示了當代中國企業(yè)在成長過程中的深層次問題。
　　這本書討論了中國公司在國內和全球市場上成長的關鍵問題，讓人們真切看到今天的中國經濟是全球經濟的一部分，作為中國的大公司不能僅僅滿足于在全球市場上亮相，而應該獲得實實在在的市場份額。
　　他闡述“營銷不是 銷售”的觀點，并且結合中國經濟政策指出中國新舊產業(yè)潛在的市場能力和所面臨的營銷戰(zhàn)略問題，指出了中國企業(yè)家一些必須拋棄的陳規(guī)陋習。
　　中國的企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)實踐方面還有很多需要學習的地方，在迅速工業(yè)化的中國，許多企業(yè)都對以下問題感到憂慮：1、中國的企業(yè)能競爭得過那些跨國公司和品 牌嗎? 2、是不是中國的公司只能占領低端的市場，而外國的公司則占領中高端市場?3、中國的公司能不能發(fā)展出能贏得世界市場尊敬的品牌?
　　米爾頓·科特勒先生洞察中國企業(yè)的現(xiàn)狀，指出中國的企業(yè)必須甩掉妨礙他們進步的包袱：1、許多中國的企業(yè)混淆了廣告和銷售與市場營銷的概念，他們沒有認 識到市場營銷是一個含義廣泛的領域。2、許多公司堅信最有效的廣告是那些強硬推行的廣告。3、中國公司不會利用現(xiàn)代市場營銷調查工具來更好地理解他們的市場和顧客。4、中國公司市場細分、選擇目標市場和市場定位方面做得不充分。5、中國公司過分地依賴低價競爭。6、中國的零售店在產品、服務以及裝修風格方面差異性太小。７、中國的公司經常不能向不同的顧客提供不同的產品和服務。
　　米爾頓·科特勒先生在書中還指出了中國的公司需要在創(chuàng)新、差異化、品牌與服務方面提升自己的能力。我們已經看到一些中國公司，他們能夠制定非常有效的市場營銷戰(zhàn)略。米爾頓曾經詳細研究了青島啤酒、海爾、聯(lián)想以及其他中國公司的成功實例。他指出，對于中國的公司來說，收購那些沒落的美國公司等來發(fā)展壯大自己的時機已經成熟。米爾頓也表明了中國的企業(yè)需要某種新的態(tài)度和實踐。中國的企業(yè)需要讓他們的產品更加時尚。他們應該學習如何使他們的產品差異化以避免兩敗俱傷的價格大戰(zhàn)。他們應該避免跨行業(yè)經營，更多地將注意力放在利潤上面。
米爾頓·科特勒的主要著作

• 《慧眼看中國》