互聯(lián)網(wǎng)廣告代理先行者好耶融資3000萬美金的事情剛剛塵埃落定，國際巨頭微軟又高調(diào)宣布MSN將與中國各大媒體廣告代理商合作推出四大富媒體(RichMedia)廣告形式，全面爭奪中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額。
顯然，網(wǎng)絡(luò)廣告的日益升溫正在吸引越來越多競爭者的進入。而當這些或高調(diào)或空降的強大勢力引起行業(yè)震蕩的時候，一種不可小視的國內(nèi)新媒體勢力正在揭竿而起。
悄然崛起的“螞蟻軍團”
這種被戲稱為“螞蟻軍團”的新型模式，正是不久前浮出水面的IT世界網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播系統(tǒng)。
IT資訊網(wǎng)站新銳IT世界網(wǎng)(it.com.cn)，聯(lián)合了上千家合作網(wǎng)站，利用其在IT資訊方面的專業(yè)優(yōu)勢，以頻道或欄目內(nèi)容合作作為核心紐帶，構(gòu)建了一個被稱為“網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播”的系統(tǒng)，吸引了GOOGLE、百度這樣的頂級服務(wù)商和DELL這樣的重量級客戶增加了向其投放的廣告份額。當你打開某合作網(wǎng)站的IT頻道，你瀏覽的正是IT世界網(wǎng)的內(nèi)容。
分析家認為，這種區(qū)別于單純廣告代理的創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，暗示了一種網(wǎng)絡(luò)廣告“新勢力”的崛起，甚至門戶網(wǎng)站的“老大”地位也正在受到“螞蟻軍團”的挑戰(zhàn)。
“沒有人能夠抗拒1000倍的回報，”IT世界網(wǎng)總經(jīng)理秦剛笑著說，“通過我們的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播系統(tǒng)，在IT世界網(wǎng)上投放一個廣告，相當于在1000個網(wǎng)站進行同步發(fā)布，從而獲得上千倍的效果?！痹谶@種系統(tǒng)中，投放的廣告可以按照客戶的要求出現(xiàn)在所有合作網(wǎng)站的頁面上，從而使廣告取得乘數(shù)倍的效果。
而IT世界網(wǎng)廣告聯(lián)播系統(tǒng)成員目前包括全國性、行業(yè)性、地方性的各類網(wǎng)站，其中不乏如騰訊網(wǎng)(QQ)、中華網(wǎng)、阿里巴巴這樣的巨頭，覆蓋了各個地區(qū)和行業(yè)的各類人群，傳播效果相當顯著。
“螞蟻軍團”比好耶更好?
實際上，以小博大的廣告模式在幾年前就已經(jīng)以代理的形式悄然誕生。被譽為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告先行者的好耶正是依靠將大量小網(wǎng)站的廣告存量進行組合以達到規(guī)模效應(yīng)。
好耶的角色相當與一位強大的廣告代理商，與旗下網(wǎng)站之間并沒有任何內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。而談到這個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播系統(tǒng)，秦剛認為在模式上它是獨特的:“我們突破了以往好耶這樣的廣告代理或一般廣告聯(lián)盟的收入分成方式，而是以內(nèi)容甚至更深度的合作為平臺，廣告是在基于平臺的基礎(chǔ)上提供給客戶的增值服務(wù)。”
這種開創(chuàng)性的以內(nèi)容為紐帶的合作，使聯(lián)盟網(wǎng)站之間的聯(lián)系更為順暢和緊密，從而使基于此的商業(yè)開發(fā)也比單純的廣告代理多了很多樣式與可能性。
該系統(tǒng)與好耶這樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、窄告的最大區(qū)別就在于，在這種系統(tǒng)中，作為內(nèi)容提供者的IT世界網(wǎng)擁有對廣告發(fā)布的絕對自主權(quán)，可根據(jù)客戶需求進行不同形式的廣告投放。無論是通欄廣告還是文字鏈接，只要能夠與網(wǎng)站內(nèi)容相融合，就能夠通過這樣的系統(tǒng)順利到達上千個“終端”，進而到達用戶，完全突破了純商業(yè)廣告代理所帶來的格式局限。
而和以往好耶這樣的廣告代理模式相比，以針對性內(nèi)容為載體的廣告投放對投放有效性的提升也是毋庸置疑的。通過這種聯(lián)播系統(tǒng)，客戶可以有選擇性地控制廣告發(fā)布的范圍，針對客戶的需求進行廣告投放，保證了客戶的信息內(nèi)容在聯(lián)播系統(tǒng)中有的放矢。
“螞蟻軍團”欲撼“門戶大樹”
不僅僅是好耶感受到了來自“螞蟻軍團”的壓力，作為網(wǎng)絡(luò)廣告霸主的門戶網(wǎng)站同樣發(fā)現(xiàn)“螞蟻軍團”的胃口并不僅限于蠶食零星的廣告存量。
眾所周知，被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)無疑打開了廣告媒體的新天地。而處在網(wǎng)絡(luò)廣告開疆拓土最前沿的門戶網(wǎng)站得利益之先，以其豐富的內(nèi)容，獨有的親和力和貼近性，鮮活的時尚娛樂元素，帶來了海量的點擊。在這個注意力經(jīng)濟為王的網(wǎng)絡(luò)時代，精明的廣告主自然把門戶網(wǎng)站作為投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。
2004年，我國以門戶網(wǎng)站為主的前5家網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入為12.4億元，占全國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告總收入的65%。其中，處于領(lǐng)先地位的新浪網(wǎng)當年網(wǎng)絡(luò)廣告收入5億多元，足以與一些大型傳統(tǒng)媒體集團的收入媲美。
DELL是按照獲得電話反饋量來計算廣告效果的，發(fā)現(xiàn)在IT世界網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)播效果非常好，精明的DELL進行了全年的廣告投放。
網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展必然帶來廣告投放的細分。顯然，除了不可忽視的門戶，“螞蟻軍團”正在成為一塊無法忽視的新天地。在容易產(chǎn)生奇跡的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們期待看到下一個神話的發(fā)生。
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