每次經(jīng)過報(bào)刊亭，看到花花綠綠、琳瑯滿目的雜志，我都在懷疑到底有多少雜志是暢銷的呢，許多雜志擺在報(bào)刊亭也許只是為了作秀，因?yàn)樗鼈儫o需向廣告主證明雜志的真實(shí)銷量。我覺得，這一方面顯示了中國雜志市場的不成熟、不規(guī)范；另一方面，按照“亂世出英雄”的道理，這意味著雜志人還擁有許多創(chuàng)辦新刊、突破市場的機(jī)會。
從民營資本（包括外資）與雜志社合作辦刊模式的興起，中國雜志業(yè)受市場熏陶的時(shí)間只有短短十年左右，雖然期間涌現(xiàn)了一批市場領(lǐng)先、效益很好的雜志，但總體而言，目前中國雜志市場還缺乏具有良性競爭力的雜志。事實(shí)上，無論是知名大刊還是無名小刊，他們大都缺乏誠信自律，虛報(bào)發(fā)行量欺騙廣告客戶、編輯脫離讀者需求內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這一輪的最大贏家是那些掌握稀缺刊號資源、具有品牌影響力和資金實(shí)力的雜志。
其實(shí)，目前正是在中國創(chuàng)辦雜志的絕好時(shí)機(jī)，一方面，中國城市經(jīng)濟(jì)與教育水平不斷提高，已經(jīng)孕育了相當(dāng)規(guī)模的潛在讀者群；另一方面，消費(fèi)者越來越注重品牌消費(fèi)，雜志作為品牌傳播的首選媒介，廣告需求也將不斷擴(kuò)大；更為重要的是，即使是新雜志、小雜志，也還有很大的市場發(fā)展空間，不必畏懼《時(shí)尚》、《瑞麗》、《財(cái)經(jīng)》這些主流大刊，如果繼續(xù)在虛報(bào)發(fā)行量的邪路上往前走，它們就面臨著讀者不斷流失的可能，并有被后來者超越的機(jī)會。事實(shí)上，《時(shí)尚》雜志廣告收入的下滑、瑞麗集團(tuán)旗下新刊《男人風(fēng)尚》發(fā)行表現(xiàn)欠佳、后起之秀《第一財(cái)經(jīng)》的崛起都預(yù)示著這樣的機(jī)會。
當(dāng)然，新雜志的脫穎而出必須依靠誠信自律，即使市場混亂不堪，辦刊人也要有“出淤泥而不染”的精神，以發(fā)行為導(dǎo)向，為雜志的發(fā)行量設(shè)立一個(gè)硬指標(biāo)，并作為考核雜志編輯的主要依據(jù)（編輯的價(jià)值在于將內(nèi)容賣給讀者）。也許，市場不規(guī)范的好處在于，廣告主目前也不會要求你的雜志剛創(chuàng)刊就必須達(dá)到一個(gè)基準(zhǔn)發(fā)行量（比如5萬冊），在雜志定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，你不僅可以通過較低的成本進(jìn)入，并擁有足夠的時(shí)間來培育市場爭取讀者。堅(jiān)持誠信自律，你將最終獲得讀者與廣告商的認(rèn)可，當(dāng)雜志有了實(shí)實(shí)在在的龐大讀者群，你就有了與那些大刊抗衡的資本，并通過發(fā)行量認(rèn)證來擊潰那些徒有虛名的大刊。
另外，雖然目前國內(nèi)零售渠道高昂的進(jìn)場費(fèi)使許多新雜志望而卻步，但只要進(jìn)行發(fā)行創(chuàng)新，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣與在線征訂的低成本優(yōu)勢，還是能有效提升雜志的發(fā)行量。當(dāng)雜志在網(wǎng)上暢銷后，再與零售渠道談合作也會有很大的優(yōu)勢，說到底，終端零售商更愿意賣暢銷的雜志。當(dāng)然，雜志暢銷的前提是編輯質(zhì)量的保證，而追求暢銷能督促雜志編輯質(zhì)量的提升，這是一個(gè)良性循環(huán)，是雜志的良性競爭力。
毫無疑問，中國雜志業(yè)市場化程度將不斷提高，目前我們正處于市場規(guī)范的過渡期，市場格局尚未固定，在這期間，如果那些大刊們不能盡快采取自律行為，只要我們能堅(jiān)持誠信自律，貼近讀者、勇于挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新，相信再過十年，雜志真正的贏家，一定屬于我們那些尊重讀者需求、尊重廣告主利益、誠信自律的雜志人。
