我們通常把中小企業(yè)產(chǎn)的新品牌稱為弱勢(shì)品牌。弱勢(shì)品牌也是目前中國(guó)酒業(yè)內(nèi)中小品牌的另一個(gè)側(cè)面的縮影。缺乏充足的資金做市場(chǎng)是弱勢(shì)酒品牌的共同難處。而在目前酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，弱勢(shì)品牌要生存就必須尋找成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)的機(jī)會(huì)，以獲取更多消費(fèi)者和渠道商家的認(rèn)知；因此，弱勢(shì)品牌如何從自身品牌的特點(diǎn)中找到與眾不同的魅力所在，并能夠創(chuàng)造有利于超低成本市場(chǎng)推廣流行的趣味口碑概念也不乏為一種有效的營(yíng)銷突破途徑。
酒業(yè)中都知道五糧液的產(chǎn)品眾多，包括貼牌的和自營(yíng)品牌。當(dāng)然，對(duì)于諸多的貼牌品牌商而言，如果自己的品牌能夠被升級(jí)納入五糧液的自營(yíng)品牌體系，前景就可謂是相當(dāng)?shù)目捎^啊。但是，一個(gè)普通的貼牌產(chǎn)品要想成為五糧液的自營(yíng)品牌談何容易，首先就是要能夠吸引五糧液的關(guān)注；而能夠吸引五糧液的關(guān)注，則必須做到在區(qū)域市場(chǎng)中顯示出一定的發(fā)展?jié)摿涂捎^的成長(zhǎng)前景。
可是，對(duì)于諸多的在資金流上處于弱勢(shì)的中小品牌又如何通過營(yíng)銷突破創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢？也許，五糧液六和春酒的成長(zhǎng)能夠給我們以借鑒。
二年前，一個(gè)名不見經(jīng)傳的五糧液貼牌產(chǎn)品“六和春”酒在廣東上市。而在五糧液家族中，類似于六和春酒這樣的在區(qū)域中落腳的小品牌數(shù)以百計(jì)。二年后的今天，六和春酒正式被五糧液收為自營(yíng)品牌?？偨Y(jié)六和春酒的發(fā)展，一個(gè)并沒有被注入太多品牌內(nèi)涵及更多的市場(chǎng)推廣資金的小品牌如何快速成為區(qū)域熱點(diǎn)的呢？
在廣告學(xué)中，我們知道，廣告的意義不在于廣告本身，而是在于廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。正如筆者這篇文章的主題一樣“五糧液的妹妹：阿春來(lái)了”，正是這么一句看似玩笑詼諧的話，它的意義并非在于它是一句能夠讓人發(fā)笑的廣告詞，而是其所包含的趣味營(yíng)銷法則，能夠以極少的廣告投入就帶給了六和春酒讓人難忘的象病毒一樣快速傳播的口碑效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)解決了渠道內(nèi)外的品牌認(rèn)知度問題。
關(guān)于六和春酒的趣味水平，給筆者印象最為深刻的是，在2007年初筆者參與操盤策劃中國(guó)最大的酒類連鎖賣場(chǎng)深圳金樽美酒MALL運(yùn)營(yíng)之時(shí)，在進(jìn)場(chǎng)的數(shù)千個(gè)單品中，廣州誠(chéng)盛貿(mào)易公司代理的六和春酒是唯一被賣場(chǎng)中所有員工熟知并相告的。有人說六和春酒的這個(gè)廣告說法太俗，但是，筆者以為這就是大俗即大雅的魅力境界；因?yàn)?，只要產(chǎn)品的品質(zhì)不俗，包裝不俗，廣告能夠讓人談笑不斷過目不忘，就是解決了消費(fèi)認(rèn)知，促進(jìn)了銷售，就是成功。
而究竟何為趣味營(yíng)銷呢？
簡(jiǎn)而言之，就是在營(yíng)銷的價(jià)值鏈中建立有趣味的傳播點(diǎn)，從產(chǎn)品名稱（如爽歪歪飲料）、產(chǎn)品包裝造型、價(jià)格體系（如奇瑞汽車的趣味價(jià)格法則）、個(gè)性渠道或終端特點(diǎn)、促銷品（如高爐家酒中的趣味砸蛋）、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)（如某酒舉內(nèi)的醉美人活動(dòng)評(píng)選）等等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營(yíng)銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動(dòng)力。任何品牌都可以使用趣味營(yíng)銷法則，但是只是現(xiàn)在一些有實(shí)力的品牌覺得其檔次沒有大手筆的廣告或公關(guān)活動(dòng)有意義而已。
對(duì)于營(yíng)銷而言，如何花最少的成本獲得更多的市場(chǎng)收益是其根本目的；因此，對(duì)于資金并不充裕的弱勢(shì)品牌而言，如何在弱勢(shì)的環(huán)境中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，借用趣味營(yíng)銷營(yíng)造市場(chǎng)氛圍不失為一記良策，當(dāng)然，一個(gè)品牌使用什么樣的趣味營(yíng)銷模式就不能一概而論了。
那么，對(duì)于諸多的處于弱勢(shì)的中小品牌來(lái)說，又該如何看待及借助趣味營(yíng)銷為品牌充值呢？
首先，企業(yè)決策者要有敢于吃螃蟹的心態(tài)，即能夠明白企業(yè)在發(fā)展的一定時(shí)期所要應(yīng)用的廣告使命，要看所要達(dá)到的目的是什么。以六和春酒為例，在上市初期，面臨招商和銷售的困難，就是要能夠在短時(shí)間內(nèi)提升認(rèn)知度，在廣告發(fā)布初期如果企業(yè)頂不住旁觀者的談笑，那也可能就沒有六和春酒的今天了。當(dāng)然了，六和春酒在起步當(dāng)初也可以通過正統(tǒng)的品牌樹造去傳播，例如通過對(duì)“六和”賦以天、地、人和等的“和文化”品牌內(nèi)涵，但是，對(duì)于這樣一個(gè)小品牌誰(shuí)又會(huì)認(rèn)可它如此高度的品牌內(nèi)涵呢？如果沒有強(qiáng)勢(shì)的推廣力度和品牌表現(xiàn)，那么，六和春酒可能就要真的流俗了。
另外，產(chǎn)品包括廣告在內(nèi)越是被人談?wù)摚驮绞钦f明了市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注度。腦白金及其廣告就是最為典型的例子，甚至被評(píng)為最惡心的廣告，但是，結(jié)果呢？銷量以億元為單位地遞增。
其次，從產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)出發(fā)尋找相關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)。六和春酒中的“六”字在自然數(shù)中是排在“五”之后的，再通過對(duì)六和春中賦予其人性化的品牌寫真，那么，六和春酒就自然而然地成為了五糧液的妹妹了。當(dāng)然，如果六和春酒不是五糧液家族的系列產(chǎn)品，那么，其也就不能說是五糧液的妹妹了，也就要另外創(chuàng)意了。
此外，趣味營(yíng)銷是營(yíng)銷的助力劑，企業(yè)對(duì)這種方法的把握有要度，而不能過之。如現(xiàn)在五糧液家族的某個(gè)品牌再自稱為五糧液的弟弟之類的就不再引人關(guān)注了，而是真正地步人后塵的可笑。因此，何時(shí)營(yíng)造及使用何種營(yíng)銷價(jià)值鏈中的趣味營(yíng)銷的策略方法，要真正地從產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)環(huán)境等角度綜合考慮；因?yàn)?，否則會(huì)過猶不及適得其反。同樣以六和春酒為例，在上市初期產(chǎn)品市場(chǎng)定位為中低端時(shí)且為迅速提升知名度時(shí)就很適合上述的主題廣告語(yǔ)，而現(xiàn)在六和春酒提升為五糧液的中高端自營(yíng)品牌就不能那么簡(jiǎn)單地使用了，原來(lái)的趣味廣告語(yǔ)也要從主流轉(zhuǎn)為非主流的流通傳播了。
通過上述五糧液六和春酒的趣味營(yíng)銷一例，筆者真誠(chéng)地希望能夠?qū)τ诒姸嗟奶幱诶Ь持械娜鮿?shì)品牌或中小企業(yè)有所幫助，以更低的傳播成本創(chuàng)造更多的消費(fèi)認(rèn)知，知名度是品牌重要價(jià)值體現(xiàn)。因此，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中多一些智慧的思考，少一些沖動(dòng)的盲從，那么，企業(yè)在市場(chǎng)推廣中的成本就會(huì)降低，就能夠提高企業(yè)在市場(chǎng)中、在渠道建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使品牌的生命力得到提升和延續(xù)。
