旅游分銷格局瞬息萬變。20世紀90年代中期以前，分銷只是品牌呼叫中心、旅游代理商、酒店前臺、機票預(yù)訂窗口或出租車站臺現(xiàn)場預(yù)訂的簡單組合。在線預(yù)訂的出現(xiàn)讓公司找到了觸達顧客的新方式，也為OTA等新的商業(yè)模式敞開了大門。然而，到了20世紀初，許多旅游供應(yīng)商、分銷商和服務(wù)提供商不再關(guān)注提升顧客體驗，而是轉(zhuǎn)而關(guān)注如何降低交易成本。2012年，我們寫過一篇有關(guān)旅游分銷中存在的“問題”的文章，“現(xiàn)在，在游戲中脫穎而出的關(guān)鍵是提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗。”
此后，受三大因素的影響，旅游分銷格局的變化速度越來越快。首先，競爭門檻越來越高。三大OTA巨頭—— 攜程、Expedia和Priceline已實現(xiàn)全球規(guī)模。供應(yīng)商紛紛通過包括忠誠度合作伙伴在內(nèi)的幾大杠桿尋求競爭優(yōu)勢;除了達美航空與喜達屋建立的合作關(guān)系之外，如今旅游業(yè)主要的合作伙伴關(guān)系還包括喜達屋與Uber，美聯(lián)航與萬豪，澳洲航空與Airbnb等。其次，由于顧客瀏覽和購買旅游產(chǎn)品的方式發(fā)生了變化，旅行科技（尤其是移動平臺）也在不斷改進。Expedia在報告中指出，其40％-60％的休閑品牌流量來自移動端，部分品牌約一半的預(yù)訂是通過移動端完成的。第三，顛覆就在眼前。例如，差旅目前在Airbnb預(yù)訂中的占比為10％，由于該公司已與幾家大型差旅管理公司的平臺進行了整合，這個數(shù)字還在不斷增長。
大環(huán)境的變化使得以顧客為中心比以往任何時候都更重要。 但雖然我們看到情況有所好轉(zhuǎn)，可大部分公司關(guān)注的仍是自身發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，而不是顧客需求。許多供應(yīng)商并沒有完全發(fā)揮出自己的潛力，因為他們關(guān)注的是交易成本，而不是終身價值。 對許多分銷商來說，盈利預(yù)期、不和諧的供應(yīng)商關(guān)系以及新興數(shù)字化公司的出現(xiàn)削弱了他們測試和學習的能力。
有沒有什么好消息呢？其實成功之路可能比看起來更簡單。實際上，我們發(fā)現(xiàn)許多公司都在實施一些我們將要討論的策略：
1. 利用高級分析技術(shù)更好地了解顧客。
2. 調(diào)整移動產(chǎn)品以吸引、保留和服務(wù)于顧客。
3. 為未來可能出現(xiàn)的顛覆做好準備。
分銷格局的變化趨勢
從旅行者到技術(shù)，幾大重要趨勢正在影響旅游公司與顧客進行互動的方式。
供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)、營銷和分銷方面大膽創(chuàng)新
分銷商在供應(yīng)商與消費者之間架起了聯(lián)系的橋梁，但天下沒有免費的午餐，供應(yīng)商需要為此支付分銷費用。因此，供應(yīng)商一直致力于提升直接預(yù)訂量：
1. 開展大規(guī)模營銷活動。例如，希爾頓的“Stop Clicking Around”等營銷活動使其忠誠計劃——榮譽客會的會員數(shù)增加了60％，直接預(yù)訂量在2016年第三季度也有明顯上升。
2. 增強直接渠道產(chǎn)品。雅高酒店已經(jīng)開始通過AccorHotels.com為單體酒店提供分銷服務(wù)，并收取最高達14％的傭金。
3. 鼓勵直接預(yù)訂。2015年9月，漢莎航空開始對通過全球分銷系統(tǒng)（GDS）預(yù)訂的機票收取16歐元的分銷費。雖然漢莎航空和第三方分銷商對這筆分銷費的影響評估并不一致，但從長期來說，這一舉措有助于實現(xiàn)向動態(tài)定價的轉(zhuǎn)型。
4. 整合資源，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。在美國各大航空公司中，過去10年的整合已經(jīng)產(chǎn)生了市場上的4大領(lǐng)軍航司，他們占據(jù)了80％的國內(nèi)市場份額（阿拉斯加航空最近成為第五大航空公司，在收購維珍美國航空后占6％的市場份額）。
雖然具體的策略因供應(yīng)商而異，但趨勢是明確的：整個旅游行業(yè)的供應(yīng)商吸引顧客進行直接預(yù)訂的愿望比以往任何時候都更強烈。
分銷商正在鞏固和擴大市場份額
三大OTA巨頭——Expedia、Priceline和攜程旗下都有世界上領(lǐng)先的比價搜索引擎（至少目前來看情況是這樣）。三大OTA將繼續(xù)以自己的方式進一步滲透到顧客的行程中：
1. Expedia（2015年總預(yù)訂額為610億美元）在2015年收購了Orbitz和Travelocity。Expedia無疑是美國市場上的領(lǐng)頭羊，擁有OTA市場上約2/3的份額。該公司旗下品牌眾多，包括比價搜索引擎（Trivago）、度假租賃平臺（HomeAway）和差旅服務(wù)平臺（Egencia）。
2. 按收入和市值計算，全球最大的OTA Priceline（2015年總預(yù)訂額為560億美元）借助Booking.com增強了在酒店領(lǐng)域的影響力。該公司在歐洲市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，旗下品牌眾多，包括比價搜索引擎（Kayak.com）、度假租賃平臺（Booking.com）和餐廳預(yù)訂平臺（OpenTable）。Priceline持有攜程9％的股權(quán)。
3. 攜程（2015年總預(yù)訂額為270億美元）是增長速度最快的全球OTA，僅2015年的增長率就高達58％。攜程無疑是中國國內(nèi)和出境旅游市場上的領(lǐng)頭羊，預(yù)計70％的預(yù)訂是通過App完成的。通過持股去哪兒、藝龍和MakeMyTrip，攜程鞏固了其在亞洲市場上的地位。攜程在許多旅游垂直領(lǐng)域也增強了影響力，包括比價搜索引擎（天巡）。
上述這些OTA巨頭以及Google和TripAdvisor將繼續(xù)在塑造未來的分銷格局方面發(fā)揮重要作用。大部分情況下，分銷商之間以及分銷商與供應(yīng)商之間的關(guān)系包含多個方面。2014年，分析師預(yù)計，Expedia和Priceline在Google廣告總收入中的占比高達5％。萬豪與Expedia合作，通過萬豪全球度假（Marriott Vacations）銷售動態(tài)旅游打包產(chǎn)品。Priceline旗下的Booking.com為西南航空提供酒店產(chǎn)品。分銷商商業(yè)模式的持續(xù)演進值得關(guān)注。
顧客行為正在成熟并向移動端轉(zhuǎn)移
越來越多顧客開始向移動端轉(zhuǎn)移：預(yù)計到2019年，近80％通過在線渠道進行預(yù)訂的美國游客將選擇移動端，這一數(shù)字較2014年的36％有大幅上升。人們整天都在討論“移動優(yōu)先”，但考慮到顧客行為的巨大變化，旅游公司必須深入了解顧客為什么以及如何向移動端轉(zhuǎn)移。你可以考慮以下趨勢：
1. 移動搜索持續(xù)上升。2015年，Google的移動機票和酒店搜索量分別同比增長了33％和49％。
2. 移動應(yīng)用在游客抵達目的地后發(fā)揮著關(guān)鍵作用。例如，85％的休閑游客在抵達目的地后才開始計劃旅游活動，一半的國際游客在抵達目的地后會使用移動設(shè)備搜索旅游活動。
3. 并非所有領(lǐng)域的移動體驗都是一樣的。OTA /比價搜索App的平均評分比酒店品牌App的平均值高19％。
最近，業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了一些聚焦移動應(yīng)用的創(chuàng)新，其中包括無鑰匙進入或使用App打開酒店客房、在辦理登記入住手續(xù)時在App內(nèi)掃描護照、實時行李跟蹤等功能。
展望未來，預(yù)訂環(huán)節(jié)可能會迎來創(chuàng)新的大好時機，因為目前實現(xiàn)移動友好預(yù)訂體驗的旅游公司相當稀少。
大數(shù)據(jù)和高級分析技術(shù)成為大勢所趨
正如我們公司的同事在最近的一篇文章里寫道：“眼下的數(shù)據(jù)分析技術(shù)革命有可能改變公司組織、運營、管理人才和創(chuàng)造價值的方式。幾家公司已經(jīng)初現(xiàn)端倪，尤其是那些從數(shù)據(jù)獲利頗豐的公司，但現(xiàn)在這場革命還沒有大規(guī)模的開展起來。”這同樣適用于旅游業(yè)：
1. 提高商業(yè)效益。Red Roof Inn使用分析技術(shù)分析天氣和航班數(shù)據(jù)，以此預(yù)測航班取消的情況。
2. 優(yōu)化顧客體驗。英國航空借助“Know Me”計劃挖掘包括忠誠度信息和購買習慣在內(nèi)的顧客數(shù)據(jù)，從而為顧客提供量身打造的產(chǎn)品和體驗。
3. 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)和投資組合。例如，雅樂軒正在試驗數(shù)字酒店體驗，酒店客房內(nèi)配備了智能控溫等基于物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，并使用生成的數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品創(chuàng)新。
4. 提高運營和管理效率。酒店正在利用ALICE（Expedia是投資者之一）等平臺來整合、跟蹤和分析客人請求和互動，以提高運營質(zhì)量和速度。
越來越強大的全新商業(yè)模式的出現(xiàn)
以Airbnb和Uber為典型代表的共享經(jīng)濟是過去5年里最引人注目的商業(yè)模式。這一領(lǐng)域的數(shù)字本身就頗受關(guān)注——包括快速增長（Piper Jaffray預(yù)計2014 – 2025年，短租和P2P住宿的復(fù)合年增長率為10％，而傳統(tǒng)住宿業(yè)僅為3％）和估值（Uber估值為680億美元，滴滴出行為330億美元，Airbnb為300億美元）。但更有趣的是當前業(yè)內(nèi)公司的持續(xù)創(chuàng)新：
1. Uber不僅拓展新市場，而且還進入了新的交通模式領(lǐng)域。在最近發(fā)表的白皮書中，該公司表示可以將垂直起降飛機（VTOL）運用到按需出行服務(wù)中，特別是在交通網(wǎng)絡(luò)密集的城市中。
2. Airbnb最近宣布進軍行程（從幾個小時到幾天不等的P2P旅游和活動）和地方（包括與其他用戶會面、目的地指南、本地推薦以及餐廳預(yù)定）領(lǐng)域，這表明這家公司開始向打造一站式旅游服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型了。
關(guān)鍵點
公司管理層關(guān)注的重點應(yīng)該是：更有效地與顧客互動、吸引和保留更多顧客、在整個顧客生命周期中獲得更多價值。為此，他們必須回答如下基本問題：
1. 顧客有多大價值？金融業(yè)等許多行業(yè)通常會在獲取顧客時分析和預(yù)測他們的終身價值。而在旅游業(yè)中，雖然營銷、交易、忠誠度、滿意度和推薦等可用數(shù)據(jù)并不少，但堅持或大規(guī)模進行這類分析的公司卻并不多見。
2. 每個員工都能做些什么來確保顧客下次還會繼續(xù)購買？顧客獲取和保留不再只是營銷和銷售團隊的職責。從后臺客戶關(guān)系管理到人力資源都必須朝著提高每個顧客的終身價值而努力。
3. 客戶需求和預(yù)訂場景如何影響預(yù)訂渠道的選擇？旅游公司必須找到并利用顧客旅程中的許多“微時刻”。這段旅程應(yīng)該從旅行者靈感得以激發(fā)開始，并結(jié)合顧客購買旅游產(chǎn)品時所處的地理位置、使用的設(shè)備、歷史偏好和過去的體驗等因素，在正確的時間通過正確的渠道提供最合適的產(chǎn)品。
關(guān)注這三個方面，在實施時做到以顧客為中心，將助力旅游公司在持續(xù)動蕩的市場環(huán)境中取得成功。
1. 利用高級分析技術(shù)更好地了解客戶
我們經(jīng)常聽到旅游公司談?wù)撍麄冊趧?chuàng)建“整合式數(shù)據(jù)視圖”方面取得的進步，但大部分人都無法具體闡述對利潤有多大影響。試比較下列例子：
(1) OTA目前正在試驗面部識別軟件提供個性化推薦。事實上，他們幾年前就已經(jīng)開始使用類似的方法來提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率了。
(2) 包括Optiontown、Plusgrade和Boxever在內(nèi)的使用分析技術(shù)幫助公司提高收入和顧客滿意度的服務(wù)提供商正在迅速擴張。
(3) 航空公司現(xiàn)在正在收集乘客信息。例如，達美航空使用“客人服務(wù)工具”來識別常旅客等關(guān)鍵信息。在忠誠計劃方面，航空公司不再只關(guān)注傳統(tǒng)的里程獎勵，而是將兌換與價值進行動態(tài)結(jié)合。
(4) 酒店正在探索如何將網(wǎng)站選擇模型與新的信息來源（如Airbnb數(shù)據(jù)）結(jié)合起來;利用機器學習技術(shù)增強收益和收入管理預(yù)測模型;并根據(jù)客人過往的行為、當前所處的位置和購買傾向，實時提供個性化的產(chǎn)品。
主要差別是什么？從始至終以顧客為中心。雖然我們的跨行業(yè)研究表明，確保成功的分析技術(shù)轉(zhuǎn)型有4個關(guān)鍵的組成部分，但在考慮你擁有和所需的數(shù)據(jù)之前，你必須確定哪些顧客需求可以通過分析技術(shù)加以解決。
(1) 戰(zhàn)略：對愿景詳細的定義、具體計劃和要實現(xiàn)的里程碑，以及根據(jù)顧客需求選擇最有效的適用場景。
(2) 組織：有針對性的治理模式應(yīng)包括數(shù)據(jù)所有者、明確的數(shù)據(jù)聚合和完整性管理流程，以及數(shù)據(jù)質(zhì)量原則和政策的一致性。
(3) 技術(shù)：戰(zhàn)略大數(shù)據(jù)架構(gòu)急數(shù)據(jù)采集、管理平臺，和分析急可視化工具。
(4) 文化：轉(zhuǎn)型期間的變革管理（例如，培訓(xùn)和研討會）和確保交付的靈活的方法。
2.調(diào)整移動產(chǎn)品以吸引、保留和服務(wù)于客戶
移動應(yīng)用是未來5年中最可能出現(xiàn)顛覆的領(lǐng)域，因為移動應(yīng)用的變化比任何其他技術(shù)驅(qū)動型平臺的變化都要更快。如今，與臺式電腦、平板電腦和線下場景相比，用戶使用移動設(shè)備的行為具有以下明顯的特點：
(1) 縮短用戶會話時長。移動端用戶查看內(nèi)容的時間不到電腦端用戶的一半。
(2) 不會出現(xiàn)空閑時間。移動端用戶很少返回到之前瀏覽的會話，所以如果他們點擊另一個網(wǎng)站意味著他們退出了之前的會話，而不會再跳轉(zhuǎn)回來。
(3) “一心多用”的用戶。移動端用戶通常在使用移動設(shè)備時也同時在做其他事情，例如排隊、通勤、乘坐電梯或開會。
(4) 目標明確。通常來說，移動端用戶瀏覽旅游網(wǎng)站都是帶有明確目標的，他們希望快速找到諸如價格、庫存、產(chǎn)品細節(jié)（例如，營業(yè)時間）等某些具體問題的答案。
（5）零容忍。移動網(wǎng)站或App必須加載快速、反應(yīng)準確，并針對查詢給出完整全面的回答，否則用戶會放棄查詢（而且可能不會再返回）。
對于不知道究竟投資研發(fā)移動網(wǎng)站或App的公司來說，答案是雙管齊下。大多數(shù)旅行者都不是忠實的顧客，例如，2015年美國航空50％的收入來自87％的顧客，而這些乘客每年只乘坐一次該公司的航班。這些旅行者不太可能下載并長期使用你的App。
3.為未來的顛覆做好準備
客戶向我們咨詢的最多的一個問題就是“我如何避免被下一個Uber或Airbnb顛覆？”大多數(shù)大公司都選擇采取防御措施，而不是考慮如何趕在競爭對手前面解決顧客的需求。
業(yè)內(nèi)許多公司已經(jīng)開始積極采取應(yīng)對措施。航空公司就有許多例子：捷藍航空在2016年成立了一家游創(chuàng)業(yè)投資公司JetBlue Technology Ventures，并投資了JetSuiteX。易捷航空持股投資創(chuàng)業(yè)公司的Founders Factory，并創(chuàng)建了一個數(shù)據(jù)科學小組，探索預(yù)測人工智能技術(shù)的應(yīng)用。
除了投資和合作伙伴關(guān)系之外，還有一些方法可供公司高管評估其組織的脆弱性并確定可能的解決方案。這些方法不能只是純理論的，必須歸結(jié)為一個簡單的目標：找到能趕在競爭對手之前加以解決的顧客未得到滿足的需求。
（1）增長黑客。這種基于靈敏原則的策略通常指創(chuàng)業(yè)公司用有限的資源實現(xiàn)快速增長。旅游公司應(yīng)仔細研究所有當前的創(chuàng)收活動和可自由支配的開支，以確定根據(jù)總體戰(zhàn)略目標（例如，提高顧客生命周期價值）對哪些部分進行衡量和跟蹤。
（2）創(chuàng)新工廠。這種方法需要在多個層面選擇一個執(zhí)行力強的跨職能團隊，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部顛覆。這個團隊的任務(wù)是開發(fā)新的獨立產(chǎn)品，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)形成競爭或進行替換，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行補充或轉(zhuǎn)移當前業(yè)務(wù)模式的盈利能力。
上述兩種方法都需要高管承擔風險，并接受失敗的可能，這在許多大型公司中都是罕見的。
旅游分銷中唯一不變的是，創(chuàng)新者將比傳統(tǒng)旅游公司更有效地識別和解決潛在的顧客需求而不斷發(fā)展壯大。大多數(shù)創(chuàng)新者不會單獨行動，正如我們在4年前討論的那樣，旅游公司必須充分利用合作的力量?，F(xiàn)在的問題是，是否只有新一波的公司和模式的出現(xiàn)才能再次推動變革，或者說現(xiàn)有的公司是否能夠解決以顧客為中心的挑戰(zhàn)。
自 環(huán)球旅訊
