連鎖餐謀
《海底撈，你學(xué)不會》這本書讓海底撈一下子紅遍中國，據(jù)海底撈的員工講；曾經(jīng)有段時間，海底撈是餐飲同行學(xué)習(xí)的偶像，很多餐飲企業(yè)老板也希望通過學(xué)習(xí)能成偶像，成為下一個海底撈， 《海底撈，你學(xué)不會》這本書也成了多少老板手中的紅寶書。 然而到今天為止，并沒有另一家海底撈誕生，倒是最近有一家同樣是火鍋的企業(yè)讓海底撈的張勇很是煩惱。這就是以產(chǎn)品主義而迅速竄紅的巴奴火鍋。據(jù)稱張勇對杜中兵提出的口號很是不爽，但又無可奈何！都說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，本期連鎖餐謀特邀餐飲營銷專家裴倩春先生就這兩家企業(yè)的營銷策略做一個深度分析點評。
本期特邀嘉賓—HSPR餐飲營銷商學(xué)院裴倩春先生微信號：peiqianchun
聚焦服務(wù)，成就海底撈
21年前，海底撈在距四川成都80余公里的簡陽縣城開始創(chuàng)業(yè)，從四張小餐臺如今已成為家喻戶曉的餐飲品牌。海底撈有什么成功秘笈？在消費者的心智中，海底撈等于生意好，服務(wù)好，許多人提到海底撈都會講海底撈“變態(tài)”的服務(wù)。海底撈成功的秘訣就是聚焦“服務(wù)”。
火鍋在四川、重慶是競爭最激烈的餐飲形態(tài)；四川人、重慶人是吃火鍋長大的，屬高度同質(zhì)化的經(jīng)營業(yè)態(tài)，在殘酷的競爭中，如何生存？海底撈的老板張勇發(fā)現(xiàn)了機會，當(dāng)時許多火鍋店根本沒有服務(wù)，連基本的服務(wù)意識、服務(wù)禮儀都沒有，更別說服務(wù)技巧了，就這樣，海底撈開始聚焦“服務(wù)”，然而服務(wù)是靠人去做的，海底撈老板找到了讓員工做好服務(wù)的法寶：把員工當(dāng)人看，把員工當(dāng)親人對待，員工的創(chuàng)造力是無窮的，讓員工變著法的去感動顧客，慢慢的海底撈的服務(wù)出名了，錢自然也跟著“名”起來了。
海底撈通過聚焦服務(wù)獲得了巨大成功，2009年4月海底撈成功案例在《哈佛商業(yè)評論》中文版發(fā)表，隨后《海底撈你學(xué)不會》、《海底撈你學(xué)得會》、《海底撈的秘密》、《海底撈的危機》、《海底撈的故事》、《你學(xué)不會的海底撈》等書籍充斥各大書店。海底撈不僅養(yǎng)活了近2萬名員工，還養(yǎng)活了一大批出版商、出書人、賣書人，不可謂不成功！但沒有一個所謂的專家真正了解海底撈成功的核心——聚焦服務(wù)！實施差異化！
海底撈成功后，同行們紛紛效仿，但都不成功；原因很簡單，從心智的規(guī)律去看，顧客已有先入為主的意識。顧客會認為，其它企業(yè)只是簡單模仿海底撈，而不能真正的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更不會花錢去嘗試，所以每個餐飲企業(yè)要成功發(fā)展，一定要先學(xué)會“聚焦”，并通過管理，最終培育出自己的核心競爭力！
差異才會有市場，差異化成就了巴奴
巴奴一反火鍋行業(yè)“以服務(wù)取悅顧客”的經(jīng)營模式，在國內(nèi)首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)取代“火堿發(fā)制”， 提升毛肚制作的新標(biāo)準(zhǔn)作為差異化概念， 堅信“產(chǎn)品主義”一定會超越“服務(wù)主義”為口號，所以提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
這個老板真的很聰明?。√岢隽恕胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”將自己與海底撈的差異化概念準(zhǔn)確的提出，同時通過緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，讓顧客認知，認同，認可，又把自己的地位提高到與海底撈相同的高度，不愧為是一個營銷高手。
巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，至今在全國現(xiàn)已擁有100多家連鎖店、一個加工基地、可以全國物資配送的專業(yè)火鍋管理公司。
巴奴總經(jīng)理杜中兵在一次演講中提到：巴奴奉行的是“上不取悅政府，中不取悅員工，下不取悅顧客，始終明白自己是誰，要做什么，踏踏實實做好產(chǎn)品。”這就是巴奴的核心競爭力！
隨著競爭越來越激烈，不單產(chǎn)品、服務(wù)高度同質(zhì)化，營銷也面臨越來越嚴峻的同質(zhì)化，企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，搞怪戰(zhàn)的泥潭之中。
激烈的競爭導(dǎo)致了大量的模仿抄襲行為，加上中國人的急功近利的浮躁心態(tài)，中國已經(jīng)成為世界上最大的假貨，山寨市場。怎樣才能創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異是每個老板和管理者面臨的挑戰(zhàn)！我認為：差異化的本質(zhì)就是給顧客一個購買的理由。
而在實現(xiàn)差異化過程中，這兩個因素至關(guān)重要：
差異化的二個重要因素
1）速度：你能找得到的差異，你的對手也能找到，所以比速度，比第一；
2）真的是有差異，消費者認同和認可的差異化才是有價值的差異化。
尋求差異化已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本。比尋求差異化更難的是找到差異點，這個是老板和管理者的首要任務(wù)。所謂的戰(zhàn)略其實就是找到差異點并聚焦，傳播，讓更多的顧客認知，認同的過程。所以如果有磚家告訴你什么定價戰(zhàn)略，選址戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，基本上是不靠譜的。企業(yè)家們把重要的事都看成了是戰(zhàn)略，從某種意義上來講，可以理解。但在競爭殘酷的今天，找到差異化才是企業(yè)最重要的事情?。。?/p>
海底撈火鍋為什么能成為學(xué)不會的榜樣？其實不是學(xué)不會，是消費者不相信，海底撈第一個在行業(yè)內(nèi)聚焦服務(wù)，并實施差異化的企業(yè)，已經(jīng)在消費者心智中形成了認知，認同，在消費者心中，海底撈等于服務(wù)最好的火鍋，其他企業(yè)再想占據(jù)相同的認知是極其困難的，除非海底撈自己犯錯。
其實張老板根本不用擔(dān)心巴奴會對自己形成威脅！因為這兩家企業(yè)的差異是其他企業(yè)無法學(xué)會的。海底撈，巴奴無法學(xué)會，巴奴，海底撈無法學(xué)會。
作者：裴倩春
