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面對電商沖擊，包括王府井(600859,股吧)集團股份有限公司（簡稱“王府井集團”）在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商成為受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，大批實體零售關(guān)店倒閉。因此，王府井集團在2014年適時提出圍繞全渠道項目進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。到年底時，王府井集團簱下45家大型零售門店，和購物中心、奧特萊斯、超市、電商等多種零售業(yè)態(tài)共同完成了284億銷售收入，利潤總額達22億元。不僅有效的對沖了電商的影響，還實現(xiàn)了高于同行的利潤率。
2016年8月，在由ITValue和鈦媒體聯(lián)合舉辦的2016IT價值峰會上，王府井集團副總裁兼信息技術(shù)部總監(jiān)劉長鑫向現(xiàn)場500多位CIO和技術(shù)專家還原了兩年來王府井集團全渠道轉(zhuǎn)型的全過程，并總結(jié)了其中的經(jīng)驗和收獲。
劉長鑫演講的重要內(nèi)容可以歸結(jié)為以下幾點：
1. 王府井全渠道轉(zhuǎn)型的目標，是消費者無論地面店、網(wǎng)店、移動商店、社交媒體等任何觸點，都可以找到王府井，并以統(tǒng)一身份獲得同樣的購物體驗。
2. 王府井集團正在建設(shè)線上線下一體化的用戶流量平臺；打通線上線下經(jīng)營的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數(shù)據(jù)流通五個通路；在規(guī)模數(shù)據(jù)和連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上形成連接線上線下的個性化綜合服務(wù)平臺，總結(jié)來說，也就是“一個平臺，五大通路，兩大特色，回歸本質(zhì)”。
3. 隨著企業(yè)從“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”，這對企業(yè)IT建設(shè)提出了新的要求。首先需要建立以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營的IT建設(shè)方向，圍繞這個需求，IT部門可發(fā)揮的價值就更大了。
以下是劉長鑫在2016 IT價值峰會上的分享內(nèi)容，經(jīng)ITValue記者整理：
回看過去三年，傳統(tǒng)線下零售業(yè)一年不如一年，每年的銷售額都在持續(xù)下滑，但是也看到了一點希望，即傳統(tǒng)線下零售業(yè)與線上零售業(yè)務(wù)正在“接軌”（即O2O），而且線上零售業(yè)的增速在下滑，傳統(tǒng)線下零售業(yè)的下滑速度在收斂。
從整個零售行業(yè)的變化和未來發(fā)展來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)確實非常需要好好思考，并找到出路。這次分享主要講兩點：一個是王府井轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和收獲，另一個是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的體會。
1從整合線上線下全渠道開始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
1955年，新中國第一百貨“北京市百貨大樓”的成立，開啟了王府井集團61年的企業(yè)發(fā)展史。歷經(jīng)數(shù)次變革，王府井集團成為當(dāng)代中國商業(yè)發(fā)展進程中，最具代表性的大型零售集團，1994年在上海證券交易所掛牌上市。目前已建立覆蓋中國七大經(jīng)濟區(qū)域的門店網(wǎng)絡(luò)，在中國28個城市開設(shè)了45家大型零售門店；經(jīng)營范圍從傳統(tǒng)單一的百貨業(yè)，擴展到購物中心、奧特萊斯等多種零售業(yè)態(tài)組合。
王府井集團最初專注于做百貨零售業(yè)，2016年有所變化。公司不僅去掉了原來的公司名“北京王府井百貨”中的“北京”二字，開始在全國進行連鎖化、規(guī)?；瘮U張；也把“百貨”倆字去掉了，進行多業(yè)態(tài)發(fā)展，包括百貨、購物中心、奧特萊斯、超市和電商業(yè)務(wù)等，“不把雞蛋都放在一個籃子里，以防抗風(fēng)險能力在降低”。所以從今年初，公司新名字叫“王府井集團”。
在互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮下，王府井集團也在思考自己的優(yōu)勢到底是什么？現(xiàn)在還有什么樣的資源優(yōu)勢？哪些優(yōu)勢需要強化?
從整個零售業(yè)的生命周期來說，零售業(yè)真的在走向沒落嗎？實際上，整個社會的消費總額是增長的，而且線下零售還占大多數(shù)，這是一個大的趨勢。在這個趨勢下，用各種各樣的零售方式與顧客消費行為（不管是線上還是線下）更加匹配，這就是當(dāng)前零售業(yè)應(yīng)該做的。
基于此，2014年王府井集團提出了第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以整合線上線下資源的全渠道建設(shè)項目（如下圖）為抓手，目標是形成兼具實體商場與線上運營能力的大型現(xiàn)代零售集團。從消費者的角度來看，全渠道的目標是凡是有顧客接觸的點，無論地面店、網(wǎng)店、移動商店、社交媒體，消費者都可以找到王府井，并以統(tǒng)一身份獲得同樣的體驗。
王府井全渠道功能架構(gòu)
2014年王府井集團初步完成全渠道項目的目標、路徑和實施方案。經(jīng)過近兩年的落地建設(shè)，我對全渠道項目有了更加深刻的理解。從落地角度來說，王府井集團正在建設(shè)線上線下一體化的用戶流量平臺；打通線上線下經(jīng)營的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數(shù)據(jù)流通五個通路；形成規(guī)模數(shù)據(jù)和連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上的個性化的連接線上線下的綜合服務(wù)平臺，總結(jié)來說，也就是“一個平臺，五大通路，兩大特色，回歸本質(zhì)”。
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引流、找流都不是主流
王府井集團為什么要打造流量平臺？因為傳統(tǒng)線下零售業(yè)現(xiàn)在最大的困惑是沒有人在實體店逛街了，或者說逛街的人少了。沒有人，就沒有生意。討論來、討論去，我們認為“引流、找流都不是主流，最重要的是需要建立自己的流量平臺，完全服務(wù)于線下實體店的流量平臺，這個平臺才是零售企業(yè)真正的未來。如果沒有這個平臺，零售企業(yè)就沒有未來。
為了建立這樣的流量平臺，王府井需要建立從顧客到達平臺的5條通路，即打通線上線下的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數(shù)據(jù)流通五個通路，建立跨渠道經(jīng)營能力。
第一個就是渠道的強化，即無論是通過地面店、網(wǎng)店、移動商店、社交媒體等哪個渠道，消費者都可以找到王府井，并以統(tǒng)一身份獲得同樣的體驗。王府井集團相繼上線了王府井網(wǎng)上商城、云店、微店，以及在天貓、聚美優(yōu)品、京東等電商平臺上開店。
第二個是營銷互動，實體店目前經(jīng)歷著各方面的挑戰(zhàn)，其實非常需要通過一系列營銷活動加強和顧客之間的互動，這種互動場景可以增強顧客的粘性，因此非常重要。
第三個是商品交互，即圍繞著商品提供相關(guān)服務(wù)，如線上銷售，線下送貨到家，或者店內(nèi)提貨等，由于顧客的消費行為多變，因此需要給顧客提供更多選項。
第四個是交易支付，舉例來說，線下實體店發(fā)放的IC卡，原來是消費者作為綁定自己消費的一個預(yù)付費卡，但是目前也需要與線上支付體系打通，實現(xiàn)線上、線下一體化的支付能力。
最后一個是數(shù)據(jù)流通，前面四個方面的線上、線下一體化的實現(xiàn)，最終需要底層基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)一標準。
總之，一個全渠道的流量平臺需要五個通道的支撐，只有這樣，才能真正實現(xiàn)全渠道的一體化運營。
王府井集團的全渠道建設(shè)具有兩大特色。一個是基于零售人、貨、場的規(guī)模數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化銷售。傳統(tǒng)零售業(yè)在商品交付過程中無法做到“人、貨、場之間的匹配”，而在基于互聯(lián)網(wǎng)的全渠道體系下，則可以很容易實現(xiàn)“人、貨、場之間的匹配”，因此可以進行個性化推薦、個性化售賣和促銷。另一個特色是基于多業(yè)態(tài)、多店實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。明年王府井集團大概還要開設(shè)五、六個購物中心?；诙鄻I(yè)態(tài)下形成的流量平臺，可以把各種業(yè)態(tài)的顧客打通進行銷售，從而促進整體業(yè)績提升。
因為王府井集團的銷售額大部分來自于線下，因此無論是流量平臺，還是5個通道，一切都是圍繞著為線下服務(wù)的出發(fā)點來打造的，最終是為了建設(shè)線上與線下統(tǒng)一的全渠道體系。
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五種用技術(shù)改變的業(yè)務(wù)模式
目前，王府井集團已經(jīng)建立了一個以微信公眾號為核心的用戶流量平臺，集團各門店的微信公眾號及粉絲群粉絲總量過百萬，逐漸形成公眾號矩陣式管理。微信號和APP兩個渠道解決的問題各有側(cè)重，比如利用微信可以服務(wù)更多的大客戶群，所以王府井集團選擇從四個方面建立移動流量平臺：微信登陸wifi自然漲粉，微信支付（POS微信支付，30萬粉絲）,電子會員卡(會員無卡化體驗)，微信地圖導(dǎo)視(導(dǎo)航、路徑推薦、瀏覽興趣信息收集)，通過這4個路徑或者是渠道，把微信客戶導(dǎo)流到門店。目前，上述做法已經(jīng)在9家門店進行試點，效果不錯。
王府井集團也引入了iBeacon，建立了beacon互動場景營銷平臺。iBeacon是蘋果公司開發(fā)的一種通過低功耗藍牙技術(shù)進行一個十分精確的微定位技術(shù)，其工作方式是，配備有iBeacon協(xié)議的低功耗藍牙設(shè)備向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會根據(jù)該ID采取一些行動。在iBeacon信號覆蓋的范圍（50~80米）內(nèi)，用戶可以通過微信或者定制開發(fā)的應(yīng)用程序獲取到iBeacon的信息。當(dāng)iBeacon貼在商戶的門店之內(nèi)就可以發(fā)送優(yōu)惠券、紅包；當(dāng)iBeacon貼在景區(qū)的不同景點上就可以作為一個導(dǎo)游等。
目前在30家門店安裝5000余個beacon設(shè)備，并通過品牌合作、資源置換等形式，在日常營銷中增設(shè)體驗券，培養(yǎng)顧客進店搖券的習(xí)慣。2016年1~7月，23家門店共計組織87次互動場景營銷活動，互動總量達到86.6萬次，參與人數(shù)近5萬人。比如，西安1店搖電影票、長安商場搖美食券、右安門店搖VR體驗券等。
通過iBeacon，各家門店進行營銷推廣活動，慢慢地形成一種樂趣，讓原來靜悄悄的賣場動起來。經(jīng)過一段時間的試點，我認為，iBeacon本身不僅僅是一個連接，更是一套移動互動體系，雖然技術(shù)含量沒有多高，但可以讓門店和顧客之間真正互動起來，形成了一個非常好的互動渠道。
王府井集團還開展了微信微頁面互動游戲營銷。1~7月19家門店共計組織36次微信H5互動游戲營銷活動，活動參與50余萬人次，門店創(chuàng)意策劃與互動游戲結(jié)合積累粉絲，引發(fā)新媒體傳播。
王府井集團還在6家門店開通微信商城。比如1980萬核銷額的團購券，通過線上預(yù)付、到店核銷，吸納粉絲，預(yù)付消費；實物購買的粉絲達到18.7萬，通過店內(nèi)爆款掃碼購、提高了聯(lián)單率；通過在線支付、送貨上門，擴大了商品銷售輻射范圍和頻次，提高門店商品轉(zhuǎn)化率。
在互動媒體屏方面的嘗試效果也非常好。互動屏是基于Android OS核心，與服務(wù)器保持通信的大型LED顯示屏幕，主要用于向顧客投射商場希望的促銷、優(yōu)惠等信息。所有與屏的互動使用手機發(fā)生，保證了并發(fā)復(fù)用、手機自帶的微信ID有便捷的身份驗證功能，無須在屏幕上登錄賬號，操作簡便，同時避免隱私信息外泄。目前已經(jīng)成都2店、北京賽特、北京賽特奧萊、樂山店等上線?；用襟w屏可以提高顧客參與度、延長顧客的逗留時間，吸粉或者傳播的效果特別的好。
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從“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”
隨著全渠道項目的落地建設(shè)，我對全渠道項目的體會逐漸加深。首先，全渠道項目是一個牽一發(fā)而動全身的、全面運營體系的變化，必須要對企業(yè)業(yè)務(wù)進行全面整合，包括渠道、商品、支付、營銷和數(shù)據(jù)等資源。其次，企業(yè)運營的“雙線指引”，即過去傳統(tǒng)企業(yè)非常重視業(yè)務(wù)線，甚至某些傳統(tǒng)企業(yè)因為某個業(yè)務(wù)點上強有力的競爭力，而顯得非常強勢；大多數(shù)企業(yè)幾乎不怎么重視用戶線的用戶需求。而互聯(lián)網(wǎng)+所帶給我們的，或者所全渠道建設(shè)，需要企業(yè)以顧客的用戶線為核心來進行運營，需要研究顧客需求，而不是簡簡單單地把商品賣給顧客。這也是王府井集團建立流量平臺的真正目標，而不是一個簡單賣貨平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)+熱潮下，隨著企業(yè)從“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”，這對企業(yè)IT建設(shè)提出了新的要求。
首先，建立以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營的IT建設(shè)方向，圍繞這個需求，IT部門可發(fā)揮的價值就更大了。
其二，CIO的底線是什么？CIO一直疲于奔命，在互聯(lián)網(wǎng)+熱潮下，企業(yè)今天要這樣做，明天要那樣做，我認為，在這種情況下，CIO需要冷靜下來，堅持一個方向，打牢基礎(chǔ)，所以最需要堅持的三個方面：一是明白企業(yè)的核心未來是什么？二是技術(shù)實現(xiàn)的體系完整性；三是數(shù)據(jù)的標準化。
其三，理解零售行業(yè)的高科技屬性。未來的企業(yè)其實都需要“高科技”這個屬性，主要體現(xiàn)在顧客的體驗、數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)的分析等方面。這也涉及到CIO的轉(zhuǎn)型問題，這要求CIO是技術(shù)專家和行業(yè)專家，既能夠在行業(yè)內(nèi)設(shè)計出比較牛的技術(shù)，還能夠用好這些技術(shù)，包括看得懂行業(yè)數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)，并能夠用好數(shù)據(jù)。
對于任何一個行業(yè)來說，未來必將是數(shù)據(jù)和科技之間的融合，最終產(chǎn)生一個行業(yè)智能化的未來，這也要求CIO及時轉(zhuǎn)型，借助科技的力量，推動整個行業(yè)的進步。
文章來源：微信公眾號ITValue
