剛剛過去的2014年O2O是商貿流通領域的一大熱詞，席卷了零售、餐飲、外賣、旅游、電影、婚嫁、洗衣等與人們生活相關的方方面面。雖然企業(yè)對O2O有著極高的熱情，但拓展一年以來，在中國零售市場上還沒有一個真正成功的O2O案例。
通過一年的摸索，零售企業(yè)的O2O到底進展到了哪個階段？零售商的實踐者到底如何推進線上線下的全渠道融合？2015年的O2O戰(zhàn)略布局又將如何“排兵布陣”？1月8日，探索零售O2O較前沿的三十家優(yōu)秀零售企業(yè)大佬齊聚北京參加由中國商報研究院舉辦的中國零售業(yè)O2O全渠道圓桌研討會，圍繞上述問題展開了一場開放分享、信息飽滿的“頭腦風暴”。
以全渠道為方向走轉型之路
方俠是支付寶O2O事業(yè)部資深專家，過去一年里他親歷了零售企業(yè)對O2O態(tài)度的轉變。
2013年9月，方俠所在的支付寶O2O事業(yè)部正式成立。彼時，為了拓展業(yè)務，方俠需要拜訪線下各大商超老總，但卻經常被拒門外。在這些做傳統(tǒng)生意的線下商超老總眼里，淘寶、天貓是他們的勁敵，搶走了他們辛苦打拼得來的生意。
不過，這種對立的局面，在2014年發(fā)生了徹底轉變。2014年被認為是零售業(yè)O2O元年，面對來勢洶洶的電商。傳統(tǒng)企業(yè)找到了應變之策，開始走線上線下全渠道融合發(fā)展的道路。
而眾多線下零售企業(yè)參與的雙12就是一個例證。“去年，我再去拜訪商超老大時，不再碰壁。很多企業(yè)開始選擇與支付寶合作，因為我們能夠把線上的消費者引流到線下。雙12成為他們繼店慶、過年后又一個購物狂歡節(jié)。”方俠在中國商報研究院舉辦的零售業(yè)020全渠道圓桌研討會上分享說。
截至目前，包括蘇寧云商、國美電器、宏圖三胞、步步高、王府井百貨、銀泰百貨、沃爾瑪等在內的眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)已經紛紛擁抱互聯(lián)網，踏上了O2O全渠道的轉型發(fā)展道路。
提起王府井百貨，很多人心中會給其打上古老和傳統(tǒng)的標簽，但在零售業(yè)裂變的過程中，王府井百貨卻走在時代前沿。
過去一年轉型對王府井百貨來說，是一個非常重要的課題?！肮緩?014年初就決定，要全面進行第三次創(chuàng)業(yè)。圍繞的核心是，如何打造互聯(lián)網時代百貨業(yè)的新型發(fā)展模式。”王府井百貨集團CIO劉長鑫直言不諱地說。
以此為背景，王府井百貨集團確定了全渠道發(fā)展的轉型升級之路。這一年，王府井百貨在門店布局了WIFI，給導購配備了IPAD，還引入了微信、支付寶等新型支付方式，并且大力拓展微信、APP、網上商城等新型購物渠道。
而自2014年初飛牛網上線以來，拓展O2O全渠道也成為了零售業(yè)大佬大潤發(fā)的必備課。據大潤發(fā)飛牛網事業(yè)拓展部及物流配送部總經理袁彬介紹，雖然試水O2O還不到一年，但飛牛網已經成為自營全品類綜合零售購物網站。通過打通線上線下一體化，飛牛網實現了與大潤發(fā)共享供應鏈。
走在O2O全渠道的發(fā)展道路上，借助大潤發(fā)的優(yōu)勢，飛牛網成長速度很快。袁彬透露，截至2014年底，飛牛網的首年銷售額已經超過2億，創(chuàng)造了電商行業(yè)首年營業(yè)額即破億的記錄。注冊會員數已達200萬，自營品項已近16萬SKU。銷售品類囊括了生鮮品、快消品、日用百貨、家電、時尚、母嬰等方方面面。
“2014年是飛牛網的開局之年，雖然我們的銷售額與電商大佬還有不小差距，但我們非?？春蔑w牛網的未來。前幾天，集團剛宣布追加5億元支持飛牛網拓展全渠道?！痹虮硎?。
過去一年在全渠道的發(fā)展道路上，國美可謂動作連連，其希望借全渠道打個翻身仗。據國美在線營銷副總裁黃向平介紹，過去幾年在業(yè)界國美發(fā)出的聲音比較少，但在全渠道背景下，國美正在求變。準備用移動互聯(lián)串聯(lián)起一個全渠道布局，努力打造一個銷售端的全渠道開放平臺。在國美的定義中，這個銷售平臺更多的是一個社交平臺。除了有自身官網外，國美在線還與天貓、當當、亞馬遜等達成了合作伙伴關系。而在線下，目前包括物美在內的多家商超巨頭的家電業(yè)務均由國美做代運營。
黃向平介紹稱，國美在線認為的O2O全渠道融合未來是一個思維觀念的改變，未來會有幾個發(fā)展趨勢，第一是渠道中間環(huán)節(jié)以后會越來越少;第二，未來的營銷是一個社交的時代，在營銷的過程中，如何讓消費者和零售商之間建立互動非常重要。而利用大數據和移動互聯(lián)網則能夠幫助零售企業(yè)在O2O的道路上未來走得更快。
在酒仙網酒快到總經理賈婧峰看來，O2O代表了線上線下兩端，在真正實施O2O的過程中，其實線下還是主流占有90%，線上只有10%。所以企業(yè)拓展O2O更重要的是把線下的工作基礎做扎實。
以門店為基礎發(fā)揮線下優(yōu)勢
毋庸置疑，線下是企業(yè)拓展O2O的重要一環(huán)。不僅如此，對于傳統(tǒng)零售商而言，利用O2O還可以無限放大門店的有限空間。
線下由于受到物理條件、場地面積的限制，商家很難將所有的商品都呈現出來，但消費者的選擇又是多樣性的。為此，蘇寧就將門店的后臺系統(tǒng)與線上進行了打通，這充分利用了線上無限展示、陳列商品的功能。蘇寧云商集團北京公司總經理助理車洪亮表示。
據車洪亮介紹，消費者去蘇寧門店，如果看到自己想買的某款產品沒有展示銷售，放在過去消費者會流失去其他家，但現在蘇寧可以引到消費者直接在線上進行購買，然后由蘇寧將商品送貨上門，這相當于拓寬了蘇寧門店產品的豐富度。
而王府井百貨對全渠道的理解也是以門店為核心。劉長鑫表示，公司對全渠道的理解就是如何讓互聯(lián)網與實體門店進行有效互動。為此，王府井提出了全渠道零售建設的“N+1”的模式。其中，1指的是王府井百貨遍布在全國的54家門店，要讓這些門店數字化、場景化、體驗化;N指的是所有基于新技術而構建的新渠道，例如微信商城、APP應用等。王府井要做的是通過以實體店為基礎，開拓線上多種新渠道，將兩者進行整合打通，從而構建王府井百貨的全渠道發(fā)展體系。
實體門店是零售企業(yè)在零售業(yè)深耕多年的基礎，在布局全渠道的過程中，發(fā)揮這一環(huán)的作用不容忽視。
當前，除了賣商品外，企業(yè)更重視的是門店的服務功能，這是電商所欠缺的。
“有網購經驗的人都知道，如果對商品不滿意需要退貨，就必須把商品寄回給商家，這很麻煩。而蘇寧通過打通線上線下兩個渠道后，能夠做到一旦消費者對商品不滿意，可以到附近的任何一家蘇寧門店進行退貨，這一體驗舉措提高了消費者對蘇寧的好感，甚至能夠將消費者不好的網購體驗通過面對面服務將其改變?yōu)楹玫捏w驗?！避嚭榱两榻B說。
除此之外，企業(yè)還可以發(fā)揮門店的配送優(yōu)勢。據車洪亮介紹，蘇寧位于北京的每家門店都有類似庫房的設置，消費者下單后，蘇寧會選取離消費者最近的門店發(fā)貨。通過這種極速達服務，消費者從下單到收到商品，只要一個小時的時間。
黃向平也表示，基于發(fā)揮門店的優(yōu)勢，國美在線在物流方面已有一定突破。截至目前，國美在線在全國120個城市能做到一日三達，該配送速度已經超過京東的一日兩達。
配送、售后、體驗……在全渠道背景下，門店所能發(fā)揮的優(yōu)勢并不僅僅如此。
在步步高云猴數據公司CEO楊軍看來，步步高擁有3900家便利店，具有強大的流量優(yōu)勢，這個流量則是云猴平臺發(fā)展的關鍵。因為電商獲取流量成本是非常高的，京東的獲客成本甚至高達88元每人。因此，步步高對O2O的理解是，把握線下三千萬的忠誠會員，把握一年3億成交的用戶，采取有利的措施保證線下的流量能夠成功的轉化為線上的流量。
“我們將整合發(fā)展云猴網的三大核心產品——積分支付、個人消費金融和預付費業(yè)務，我們通過整合自己的平臺，橋接步步高的消費者和商戶，同時在這個平臺上，我們開展兩大核心服務——第三方營銷業(yè)務和第三方團購預訂業(yè)務?！睏钴娊榻B說。
在O2O全渠道的背景下，步步高的愿景是投入10億元用于構建技術平臺，這個平臺未來將擔任橋梁的作用，實現湖南本地商業(yè)的互聯(lián)網化。步步高會把其占有湖南60%人口的會員分享給中小客戶，幫助他們實現更大的發(fā)展。
看中線下門店資源優(yōu)勢，以此為基礎搭建平臺，從而構建O2O全渠道的還有三胞集團旗下的商圈網。
據了解，商圈網的定位是做中國商圈電子商務技術與服務標準提供商。其第一步依托的是中華第一商圈南京新街口，通過互聯(lián)網手段將傳統(tǒng)的商圈變更為智慧商圈。
三胞集團董事長助理朱偉表示，想要打造智慧商圈，就得弄清楚傳統(tǒng)商圈有哪些缺點?他們調查發(fā)現，不知道每天有多少人進店?不知道是哪些人來了?不知道他們何時來?不知道他們買了什么?不知道他們花了多少錢?這些都是問題。為此，商圈網總結出要做“一張大網，一個平臺，一個工具”。
朱偉透露，一張大網指的是商圈網在新街口商圈建立的無線WIFI，消費者連上WIFI后，就會成為商圈網的會員，他們就能知道客戶的基本信息，包括買過什么東西，什么時候來的等等。一個平臺指的是將商圈內不管大小租戶的信息都展示推送到互聯(lián)網上。一個工具是其將承擔商圈內租戶的配送和支付工作。
“一個人干不過一個團隊，一個團隊干不過一個系統(tǒng)，一個系統(tǒng)干不過一個趨勢，團隊加系統(tǒng)加趨勢等于成功。三胞集團未來的發(fā)展是用資本獲取資源，用整合帶動協(xié)同。”朱偉表示。
以信息為手段挖掘用戶需求
傳統(tǒng)零售企業(yè)在會員管理、在單品管理上的力度比較薄弱。而在全渠道背景下，以信息技術為手段，則能夠改變零售企業(yè)在會員和單品管理上薄弱的現狀，并以此為基礎進而實現挖掘用戶需求的目標。
在大商集團常務副總裁、天狗網CEO劉思軍看來，天狗網做電商首先要解決的是商業(yè)的電子化，就是要把所有的單品都搬到線上去。而通過信息技術讓所有單品都實現電子化后，一定要做一個區(qū)域內做價格戰(zhàn)。因為價格能夠倒逼產品的生產流程進行變革。例如，以前的流程是成本是多少，加多少利潤，售價是多少?，F在得反過來，消費者能接受什么價位，您應該將成本控制在什么范圍內。
看中全渠道背景下必須對單品進行管理的還有安德利百貨副總裁陳剛。陳剛表示，作為區(qū)域百貨，這兩年安德利遇到的沖擊并不大，但他們還是在支付以及商品的打通上做了一些工作。“百貨沒有實體單品管理是很難實現互聯(lián)網化的，為此，今年上半年我們會著重將單品管理做好?！?/p>
在樂友孕嬰童COO龔定宇看來，O2O會逼著零售企業(yè)走單品管理道路。也正是由于一開始就實現了單品管理，這讓其去年在向O2O轉身時能比別人快一步。去年樂友推出O2O才一個月，“雙11”其線上業(yè)務就翻了10倍，同時線下銷售也提升了60%。
目前正在打造動批網的世紀天樂集團總裁王翠榮認為，零售企業(yè)打造O2O的精髓是，要結合自身特點，將企業(yè)的長處做出來，并進而走出自己的特色。
在零售業(yè)大力發(fā)展O2O的過程下，催生了很多服務商。掃貨邦在O2O的浪潮中就扮演了這樣的角色。據掃貨邦CEO馬駿介紹，掃貨邦就是為所有零售商和平臺商提供O2O場景建設的，目前合作的客戶有王府井百貨、大悅城等。他們能夠幫助零售商搭建基于移動互聯(lián)網的新渠道，其次能夠運用互聯(lián)網上的新玩法給實體店帶來新體驗。
“大家看到微信時代已經來臨，微信能夠幫助我們建立一個連接，例如把商品貼上一個二維碼，能夠將商品建立與人的連接等。對于實體店，我們有巨大的客流，一個人如何影響他人，如何把身邊的顧客帶進來，這個可以借鑒微信紅包的裂變做法。例如，通過分享，將傳統(tǒng)商場購物后給的紙質紅包通過手機平臺互動等。”
在家樂福中國區(qū)高級副總裁戴瑋看來，全渠道背景下，線上和線下都有自身的發(fā)展空間，而創(chuàng)新和專業(yè)化則是所有業(yè)態(tài)生存和最終成功的關鍵。通過創(chuàng)新，目前家樂福已經將二維碼技術去應用到了加強食品安全上，特別是在農超對接的生鮮食品上，顧客到門店后，用手機掃一掃就能得知購買產品的源頭信息。
此外，家樂福還在利用社交網絡創(chuàng)新與消費者的溝通方式。“我們每天會利用微博、微信去發(fā)布各種各樣的話題，與我們超過700萬的粉絲去做互動?！?/p>
中國商業(yè)聯(lián)合會會長張志剛指出，當前我國已經進入互聯(lián)網時代，互聯(lián)網正在努力地擁抱每一個人，并推動每一個人去擁抱世界。現在O2O被稱作全渠道，實際上是信息化與流通領域的深度融合。今后將很難出現沒有信息化的實體經濟，也不會有不與實體經濟相結合的電子商務。
?。ㄖ袊虉?記者 陳芳 張濤 蔣永霞）
