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品牌啟智者

夢(mèng)的衣裳個(gè)人圖書(shū)館

懷著對(duì)未知世界的恐懼,我們每個(gè)人都期盼得到智者的指點(diǎn)和幫助。智者不僅是最重要的神話(huà)原型之一,也是最古老最典型的文學(xué)形象之一。作為品牌原型之一,智者品牌的代表包括大學(xué)、咨詢(xún)公司、科技型公司、書(shū)店、研究實(shí)驗(yàn)室及期刊雜志等,它們以提供專(zhuān)業(yè)信息與高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)彰顯自己的可靠可信,在品質(zhì)上有實(shí)際的資料可供佐證,并以教育與啟發(fā)的方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者自主思考,逐漸培養(yǎng)起一種理性的消費(fèi)觀。

智者品牌的廣告宣傳往往會(huì)融入實(shí)用的資訊內(nèi)容,或是以設(shè)置懸念的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者一同加入到它們的思想游戲中。而現(xiàn)在,在數(shù)字化浪潮沖擊下,營(yíng)銷(xiāo)模式正在從發(fā)布式的品牌傳播形式,轉(zhuǎn)向以溝通和對(duì)話(huà)為主題的營(yíng)銷(xiāo)模式,因此以智者為原型的品牌也逐漸從“我說(shuō)你做”的被動(dòng)式教育轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者一同發(fā)掘真理力量的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

在傳統(tǒng)社會(huì)的民間敘事中,智者常被塑造為洞察一切的老者,他們的智慧似乎更多地來(lái)自超自然的神秘天啟。而在走向現(xiàn)代社會(huì)的祛魅過(guò)程中,隨著科學(xué)體系的建立與公共教育的推廣,智者不再是籠罩于神秘面紗下、智識(shí)非常人能及的長(zhǎng)老或?qū)?,而是在公共教育體系下自致成才的知識(shí)分子。

然而,后現(xiàn)代/后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨推翻了原來(lái)技術(shù)精英壟斷知識(shí)的局面。數(shù)字化信息革命使每個(gè)人都很容易獲得從前被壟斷的知識(shí),解構(gòu)了原有的知識(shí)呈現(xiàn)與生產(chǎn)模式。但信息的嚴(yán)重超載也帶來(lái)另一種匱乏,人們不知道如何從無(wú)限延伸的網(wǎng)絡(luò)世界選取適合自己的資料。因此,后現(xiàn)代智者不會(huì)妄言“我知道世上的一切”,而是更加懂得如何駕馭浩瀚的信息海洋,有效地進(jìn)行知識(shí)管理。



不同時(shí)期的智者雖然都以傳播真理、使世人開(kāi)悟(enlightment)為己任,但他們的方法卻截然不同。傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)型與神秘型的智者,以及現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)型的智者,都偏向于單向的知識(shí)傳授,而后現(xiàn)代的智者則推崇與世人共同經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)真理的歷程。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,信息時(shí)代下的智慧并不能通過(guò)絕對(duì)占有與壟斷來(lái)體現(xiàn),而只能通過(guò)有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)并利用信息來(lái)尋獲。同時(shí),每個(gè)人都有成為智者的潛力,但每個(gè)人都只知道事物的一個(gè)碎片,智者所能做的是與你同行,透過(guò)不斷地點(diǎn)撥與啟發(fā),與你一起展開(kāi)發(fā)現(xiàn)和尋找的旅程。

曾被視為美國(guó)科技實(shí)力象征和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力堡壘的IBM,就經(jīng)歷了從現(xiàn)代智者向后現(xiàn)代智者的轉(zhuǎn)型,是智者原型的代表品牌之一。過(guò)去提到IBM,大家會(huì)首先想到IT硬件設(shè)備,想到純黑、結(jié)實(shí)而高性能的商用電腦,它憑借卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,在消費(fèi)者腦海里建立了其與商業(yè)成功人士專(zhuān)屬品牌之間的積極聯(lián)想。但后現(xiàn)代的悖謬恰恰是,在知識(shí)更新速度翻倍、新知識(shí)層出不窮的世道,越豐富的舊經(jīng)驗(yàn)和舊知識(shí),越有可能成為智者跨越新障礙的羈絆?,F(xiàn)代智者IBM就曾面臨這樣一個(gè)困境:它在大型商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一步步積累起來(lái)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),成為了它在新信息時(shí)代發(fā)展的掣肘。上世紀(jì)80年代,沉醉于美國(guó)大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的成功的IBM 高層決策者們,卻對(duì)個(gè)人電腦這一富有巨大商機(jī)的全新領(lǐng)域視而不見(jiàn)。

但I(xiàn)BM還是堅(jiān)持在保持IBM完整性的基礎(chǔ)上不斷尋找新的利潤(rùn)點(diǎn),預(yù)見(jiàn)到了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)終將變成以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)而開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在接下來(lái)的十幾年中,IBM逐步剝離低利潤(rùn)的硬盤(pán)、打印機(jī)和PC等業(yè)務(wù),強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)蓮花軟件公司和普華永道。2002年,IBM以“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”作為發(fā)展戰(zhàn)略,通過(guò)提供整體性的解決方案,建立起靈活高效的運(yùn)營(yíng)模式,伴隨客戶(hù)需求迅速作出調(diào)整。作為對(duì)“IT是否不再重要”爭(zhēng)論的回應(yīng),IBM告訴客戶(hù),“我可以根據(jù)您的需求提供服務(wù),您可以像用水用電一樣需要多少買(mǎi)多少”;2006年,IBM拋出“全球整合企業(yè)”的概念,暗示它可以幫助跨國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)資源的有效整合;2009年,它又正式提出“智慧的地球”概念,將目光投射在全人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展議題上,這反映出IBM已經(jīng)從為企業(yè)提供服務(wù)上升到為人類(lèi)、為地球提供服務(wù)。

為了配合現(xiàn)代智者的形象,過(guò)去IBM廣告的調(diào)性是穩(wěn)重、專(zhuān)業(yè)與保守的,而在轉(zhuǎn)型為后現(xiàn)代智者后,IBM的企業(yè)形象增添了一絲親切、靈動(dòng)與幽默,與受眾建立了更多互動(dòng)的可能。1995年IBM以“四海一家的解決之道”為主題的全球性廣告運(yùn)動(dòng)及2005年推出的一系列“援助中心”的廣告,都采用親和與簡(jiǎn)練的訴求告訴受眾,通過(guò)其產(chǎn)品與服務(wù),可以解決什么具體問(wèn)題,使技術(shù)創(chuàng)新變得充滿(mǎn)人性、易于理解。

但I(xiàn)BM在十幾年轉(zhuǎn)型摸索的過(guò)程中,也經(jīng)歷了后現(xiàn)代智者普遍會(huì)遭遇的困境:無(wú)法揮去的現(xiàn)代智者情結(jié),總是會(huì)重新出現(xiàn)。這不僅會(huì)讓已經(jīng)變化的外界很難接受,也容易讓它自己混淆對(duì)品牌形象的清晰認(rèn)識(shí)。雖然IBM終于讓業(yè)界明白了其服務(wù)轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)指向是“智慧的地球”,但多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型卻不免使人暈頭轉(zhuǎn)向。雜志《戰(zhàn)略指南》(Strategic Direction)曾有一篇名為《IBM的超級(jí)山姆準(zhǔn)備拯救世界》(IBM’s Super Sam Set to Save the World)的文章,提到“智慧的地球”理念背后隱藏的超人情結(jié)與英雄野心。在IBM發(fā)布“智慧的地球”概念的論壇上,有人認(rèn)為IBM“智慧的地球”的提法無(wú)法理解、脫離實(shí)際。從“超人”、“救世主”到“自大者”,外界的復(fù)雜解讀都反映出IBM過(guò)去多年積累起來(lái)的“智者”形象面臨模糊化的危險(xiǎn)。

在向后現(xiàn)代智者轉(zhuǎn)型時(shí),IBM難免按捺不住重現(xiàn)現(xiàn)代智者階段的無(wú)限風(fēng)光。IBM每隔幾年便拋出超前于時(shí)代的理念,期待自己的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)被世人認(rèn)可。此時(shí),它似乎已經(jīng)不甘于只做智者,還想成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,它不滿(mǎn)足于具備高超的武功,還想擁有一呼百應(yīng)的卡里斯瑪(Christmas,具有超凡的領(lǐng)導(dǎo)魅力)。這也許是很多后現(xiàn)代智者品牌都值得深思的挑戰(zhàn),后現(xiàn)代智者品牌形象的邊界在哪里?伴隨著這些品牌從現(xiàn)代智者轉(zhuǎn)型為后現(xiàn)代智者,它們是否依然能夠完美地扮演智者的角色?


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