促銷是營(yíng)銷4Ps（4Ps——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、服務(wù)）策略之一，商家應(yīng)用最廣泛、最頻繁的營(yíng)銷工具。但是日愈頻繁的促銷早已導(dǎo)致終端消費(fèi)者出現(xiàn)了疲軟消費(fèi)。當(dāng)然，促銷不單單是促銷的制定，更關(guān)鍵的在于促銷方案的執(zhí)行，如執(zhí)行的細(xì)節(jié)不到位，再好的促銷方案也無法得到有效的傳遞和消費(fèi)者的認(rèn)可，其兩者是相輔相成的。
而促銷又能給我們帶來什么呢？第一，產(chǎn)生直接的銷售；第二，改變長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。那又是根據(jù)什么原則來制定促銷的呢？其一，以消費(fèi)者行為分析為導(dǎo)向制定促銷策略；其二，將促銷活動(dòng)和建立品牌以及整體營(yíng)銷組合有機(jī)聯(lián)系。與我們美容院最密切相關(guān)的常規(guī)應(yīng)季促銷和非常規(guī)大型促銷或終端會(huì)，必須對(duì)終端消費(fèi)者有大致的了解，我們大致可將他們分為五類：忠誠(chéng)使用者、游離者、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的忠誠(chéng)者、價(jià)格敏感者和非使用者，并分析其不同的促銷心理和行為，如消費(fèi)者的類型和預(yù)期的促銷結(jié)果分析。促銷方案必須確定：最終為了達(dá)成什么目標(biāo)；主要針對(duì)何種類型的顧客；哪些類型的促銷方案能夠更好地完成所期望的目標(biāo)。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的就是，無論促銷的重心在哪，都必須能適用于吸納新客源，令其產(chǎn)生濃厚的興趣，使美容院不斷壯大。
在我們美容院之中，進(jìn)行促銷的主要作用有大致以下幾點(diǎn)：
1、提高美容院的業(yè)績(jī)，在短期內(nèi)迅速的積累一筆可觀的資金。通過活動(dòng)可以讓店內(nèi)的業(yè)績(jī)達(dá)到一個(gè)新高。
2、集中店內(nèi)全部精力全面鋪開新上產(chǎn)品及主打明星產(chǎn)品或卡型。在店內(nèi)新品上市推廣期間，讓顧客以體驗(yàn)辦卡的形式，讓新品能更快、更好地被顧客認(rèn)可并接受；店內(nèi)的主打明星產(chǎn)品一般都設(shè)為主推卡型，這樣可以讓老顧客更認(rèn)可，新顧客也較容易接受。
3、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與誘惑的能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，顧客的流失讓不少店主傷透了腦筋，但如果每年都會(huì)有這么1～2場(chǎng)大型的促銷活動(dòng)，相信不僅可以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，還能發(fā)展新客源，滿足人們求新求變的心理。
4、利用短期局部的小型促銷鍛煉美容師隊(duì)伍，為后期的大型促銷做鋪墊，關(guān)鍵還是在于打破美容師們每日一成不變的工作形式。如果有心的話其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在很多美容院中很經(jīng)常都能看到有些美容師整天提不起精神，非常機(jī)械化地工作，沒有目標(biāo)，更談不上理想。就如同一潭死水，毫無生氣可言，從而逐漸地喪失了學(xué)習(xí)能力和工作激情。如不及時(shí)調(diào)整，那么在大型促銷執(zhí)行時(shí)，他們也無法很快地進(jìn)入各自的崗位角色并擔(dān)當(dāng)起重要的工作。
根據(jù)上述促銷的一些相關(guān)作用，我們對(duì)促銷的最終執(zhí)行也進(jìn)行了相應(yīng)劃分和對(duì)各參與人員分工情況作了簡(jiǎn)單的闡述。
在促銷執(zhí)行中，按時(shí)間周期劃分為三個(gè)周期，分階段進(jìn)行操作：一是預(yù)熱期；二是跟進(jìn)期；三是鞏固期。
預(yù)熱期是促銷前期準(zhǔn)備工作，也是較為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)師與美容院間的溝通是否到位，直接影響著促銷推廣中的成交量。有幾點(diǎn)是我們?cè)谡麄€(gè)促銷推廣前期必須做到位的。首先，是向美容師進(jìn)行品牌企業(yè)文化培訓(xùn)，讓她們從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可，直到脫口而出。同時(shí)著重向她們傳播品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過從創(chuàng)始人、出產(chǎn)地、研發(fā)機(jī)構(gòu)、廠家實(shí)力、科學(xué)技術(shù)、制作工藝和產(chǎn)品成分的珍貴等方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，并結(jié)合此次促銷的主題，讓美容師們置換不同的角色，站在顧客的角度和自己的角度如何看待這次促銷活動(dòng)，配合相關(guān)的助銷品，且整理店面各產(chǎn)品的陳列擺設(shè)，將主推產(chǎn)品擺放在顯眼并能讓顧客重視且容易察覺的位置。其次，就是對(duì)促銷中主打產(chǎn)品的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品的特色、功效、主要成分、適用人群、注意事項(xiàng)、顧客為什么得選擇該產(chǎn)品并能給其帶來什么好處等等，并且需要對(duì)產(chǎn)品的操作手法進(jìn)行統(tǒng)一，對(duì)產(chǎn)品操作各流程與細(xì)節(jié)的掌握一定得貫徹到位。同時(shí)，根據(jù)店內(nèi)顧客大概分幾種類型，并設(shè)想顧客在購(gòu)買時(shí)可能會(huì)提到些什么問題擬寫一套銷售話述，然后加以統(tǒng)一，并反復(fù)練習(xí)，盡量在銷售時(shí)做到思想統(tǒng)一、方法統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一。整個(gè)培訓(xùn)完后，可千萬別忘了考核。如果不對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行考核的話，之前的培訓(xùn)都是枉然，美容師根本就不會(huì)上心，也很快就會(huì)忘記。之后，我們需要對(duì)我們的顧客檔案做細(xì)致的分析，包括每位顧客的消費(fèi)能力，近期所購(gòu)買的產(chǎn)品明細(xì)、剩余的護(hù)理項(xiàng)目與次數(shù)及可能消費(fèi)的項(xiàng)目，對(duì)顧客的情況做到心中有數(shù)。接下來，自然就是給美容師每人每日設(shè)置一個(gè)任務(wù)量，比如說每天要接待多少顧客，需要完成多少業(yè)績(jī)，大致通過哪些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。一切都準(zhǔn)備就緒后，就是顧客邀約并擬寫一個(gè)通用的邀約話述，盡量選擇顧客在家的時(shí)間段去電話，不接電話或不在家的，發(fā)信息通知顧客，同時(shí)鼓勵(lì)顧客帶朋友一起參加，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
跟進(jìn)期，是促銷過程中對(duì)促銷情況的了解，主要是導(dǎo)師通過各種方式詢問店內(nèi)促銷情況，我們又必須了解哪些問題呢？例如，向顧客介紹活動(dòng)了嗎？活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)主體產(chǎn)品和卡型都有說明白嗎？店內(nèi)所有的顧客都清楚本次活動(dòng)的內(nèi)容了嗎？向顧客介紹完后，顧客的反應(yīng)大多怎樣？如果沒有成交，再分析沒有成交的原因。是沒把產(chǎn)品說到位，還是未能抓住顧客的心理。從顧客的話語之中捕捉其心理活動(dòng)，他們是怎么回答的，多詢問他們的想法，靈活運(yùn)用我們事先擬好的銷售話述進(jìn)行應(yīng)對(duì)，再觀察其反應(yīng)，針對(duì)這類顧客再次切入，從而促進(jìn)成交。
進(jìn)入鞏固期，主要是在促銷的中后期，也是促銷的收尾工作。這是美容院最容易出現(xiàn)問題的時(shí)候，新鮮過后，銷售就會(huì)疲憊，所以店長(zhǎng)或?qū)熞欢ㄒ龊帽O(jiān)督和檢查工作，將美容師盯緊，避免前功盡棄。同時(shí)在促銷中選擇早上或晚上，讓每個(gè)美容師一一分享她們認(rèn)為成功銷售的亮點(diǎn)案例，相互間的交流可以拓寬她們的視野。再次整理顧客檔案，從中挖掘尚未消費(fèi)或者是還有消費(fèi)需求的顧客，從而達(dá)到銷售最大化。
在促銷中，萬萬不能走進(jìn)誤區(qū)，做些吃力不討好的事情。如，完全不作成本核算，傷筋動(dòng)骨大讓利，這樣只會(huì)越促越難銷；假優(yōu)惠，玩數(shù)字游戲，促銷方案老套不吸引；美容師不認(rèn)可，而且還唱反調(diào)；最可怕的就是，店內(nèi)沒足夠人手，根本沒法進(jìn)行促銷。
店長(zhǎng)切忌想當(dāng)然地認(rèn)為布置下去的工作和任務(wù)美容師能立即領(lǐng)會(huì)，領(lǐng)會(huì)了當(dāng)然能執(zhí)行，我們都知道計(jì)劃不等于執(zhí)行，但我們卻經(jīng)常輕信承諾。而美容師往往會(huì)找這樣那樣的借口推卸責(zé)任，拖延時(shí)間，這些都是我們所必須注意的。
促銷并非是一時(shí)興起的沖動(dòng)，而是需要有計(jì)劃性、針對(duì)性進(jìn)行的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，具有很強(qiáng)的可變性和靈活性，對(duì)美容院乃至品牌的傳播都有深遠(yuǎn)的影響。
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