針對觀眾批評春晚廣告插播過多的批評，春晚總導(dǎo)演金越做客新浪網(wǎng)時說，“我覺得到目前為止它的廣告植入不是很多，另外植入是很自然的，沒有什么其它的生硬東西在里面。”金越的話顯然并不能令人服膺，有網(wǎng)友調(diào)侃地說，“哥看的是春晚，不是廣告”，“別在廣告中插播春晚”。
對于春晚節(jié)目中插播廣告的行為，有評論認(rèn)為“直接影響了廣大觀眾的視聽感受”，這話無疑是客觀的，但這只是問題的一面，問題的另一面，也是最要命的一面是，將廣告“植入”文藝節(jié)目，即與我們通常所見到的“有償新聞”類同，是一種“有償文藝”。
“有償新聞”是為法律、法規(guī)所禁止的，也是媒體必須恪守的準(zhǔn)則和紀(jì)律。“有償新聞”最大的壞處是，利用人們對媒體的公信力，對新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的深信不疑，誘導(dǎo)消費者接受服務(wù)或購買商品。這種以提供信息服務(wù)來獲取利益的不正當(dāng)方式，嚴(yán)重?fù)p害了公眾的利益。
“有償文藝”其實也是如此，只不過它是以道具(如今年春晚中某品牌白酒)、臺詞(如某演員喝了一口某果汁，然后說是某品牌)、電視屏幕(如紅色時鐘背景只有某電器品牌的兩個字)等手段傳播商品或服務(wù)信息的。不同的是，“有償文藝”更隱蔽一些，正如總導(dǎo)演金越所說的“植入很自然”。由于有中央電視臺國家級媒體地位，春晚演員的高知名度，其“潤物細無聲”，令觀眾自覺不自覺地接受其消費信息的效果更為顯著，其為害也更為強烈。
新聞不可“有償”，文藝節(jié)目同樣不可“有償”。可在此之前，我隱隱約約的也似乎見過“有償文藝”的影子，當(dāng)時我就十分擔(dān)心，如果文藝節(jié)目中也參雜進廣告，其藝術(shù)性能不打折，能不變味？假如再蔓延開來，實在是一件可怕的事情——被無處不在的商品信息包圍，我們還有沒有一個喘氣的空兒？不幸的事還是發(fā)生了，春晚節(jié)目不僅“有償文藝”，還公開說是“植入”，這可以說是央視為“有償文藝”開了惡例。從此，我們就很可能在文藝節(jié)目中屢屢“被廣告”了。
金越就廣告“植入”有一句話值得玩味，“沒有什么其它的生硬東西在里面，其實這是我們盡量避免的。”我理解，一方面，“植入”只要不“生硬”就為合理；另一方面，“盡量避免”，就可能出現(xiàn)“難以避免”，你們諒解就是。我相信央視高人多，能做到“植入”之后“很自然”，那么，那些技不如人的地方臺呢？還有一個可怕的現(xiàn)實可能會出現(xiàn)，即為了廣告的“植入”和“不生硬”，文藝節(jié)目在編創(chuàng)時，就一切為了“植入”，一切圍繞“植入”，一切服從于“植入”？
廣告“植入”節(jié)目，文藝的內(nèi)在規(guī)律不允許，觀眾的欣賞訴求不允許，也為《廣告法》不允許，即“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競爭”。今年春晚的廣告“植入”就為不正當(dāng)競爭提供了平臺，而央視代表社會良知、追求客觀公正的形象也受到損害。
如果春晚“不差錢”，不在十幾億人口的年夜大餐插播廣告自然是最好不過的事情；如果春晚考慮到演出陣容大，投入人力、物力、財力多，需要做廣告，也應(yīng)該予以理解。但怎么做，什么時間做，做多長時間，是以收回成本為宗旨，還是趁機狠賺一把，那是另一個層面討論的問題。我想說的是，廣告可以文藝，文藝絕不可廣告，這應(yīng)該是個底線問題——一旦金錢綁架了文藝，還有多少藝術(shù)性和觀賞性呢？“本屆春晚可稱歷年最差”，或許就是“有償文藝”收獲的苦果。
