觀念決定行為，有什么樣的觀念就有什么樣的行動(dòng)。筆者最近在給全省酒店?duì)I銷經(jīng)理的一次講座中了解到，目前還有相當(dāng)一部分酒店的營銷管理還停留在簡(jiǎn)單的推銷或低級(jí)的削價(jià)手段上。 酒店若缺乏正確的營銷觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得勝利。要做好酒店?duì)I銷工作，則必須把握營銷觀念的四個(gè)要點(diǎn)。
1、 選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)
酒店不可能占領(lǐng)和滿足每一個(gè)客源市場(chǎng)，例如：我們簡(jiǎn)單將客源市場(chǎng)分成A、B、C分別代表高、中、低三個(gè)檔次的客源，假設(shè)本酒店是接待B檔客源能力的酒店，這表示酒店的硬件和服務(wù)都是滿足中檔客源需求的。如果我們接待A檔客源的情況會(huì)怎樣？由于A檔客源對(duì)高檔次酒店的情況熟知，他們對(duì)服務(wù)的預(yù)期較高。如此, 酒店就較難滿足他們的需求，就需要付出額外的精力去迎合他們，而酒店的接待能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容與A檔客源的要求是不可能相吻合的，出于種種原因A檔客源還會(huì)出現(xiàn)不滿意的情況。酒店若接待C檔客源又會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況呢？ 因?yàn)镃檔客源對(duì)價(jià)格敏感, 他們同樣難以被滿足，而且還會(huì)破壞本身B檔客源的滿意感，破壞酒店的氣氛。筆者曾經(jīng)工作過的一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)是負(fù)責(zé)客房的銷售部，另一個(gè)是負(fù)責(zé)宴會(huì)的銷售部。有一次宴會(huì)銷售部為完成餐飲指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天下雨，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，造成日本旅行社強(qiáng)烈投訴，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷售人員登門宣傳的完全不相符。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)可以預(yù)計(jì)帶來年?duì)I業(yè)收入三十多為萬元的日本系列團(tuán)。而該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)卻還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。
所以，酒店?duì)I銷管理者必須明確酒店的市場(chǎng)定位，盡量避免接待與自身定位不相稱的客源。倘若需要同時(shí)接待不同類型或檔次的客源，就應(yīng)預(yù)先規(guī)范好不同客源的行進(jìn)路線，通過開設(shè)專梯，專人引導(dǎo)，區(qū)分排房樓層等方法，盡量避免造成兩類客源的沖突。如：一些大型酒店，針對(duì)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)門設(shè)立團(tuán)隊(duì)入住登記處，這樣不僅方便和加快了入住登記的速度，而且避免了不同客源的服務(wù)矛盾。酒店只有根據(jù)自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的滿意度。
2、 不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意
顧客的需要是多樣化的、是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒎菚?huì)將他的需要明確告訴酒店，這可能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述。如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)酒店的客房，這是他用語言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌?jí)酒店的房間費(fèi)用，選擇五星級(jí)是其身份的象征。顧客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星級(jí)酒店必然可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這可以減少他的時(shí)間花費(fèi)、精力消耗和購買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：酒店里有室內(nèi)游泳池可以休閑娛樂，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等。所以，酒店?duì)I銷應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需要，開發(fā)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造特色，要設(shè)法做得比同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色，這樣才能長(zhǎng)久吸引顧客。
對(duì)酒店?duì)I銷管理來講獲得顧客滿意是十分重要的，設(shè)想營銷人員通過各種方式不斷招徠顧客，而酒店卻因?yàn)榉?wù)問題造成顧客的不斷流失。一錘子買賣必將使酒店走向衰退，因?yàn)檎袕祁櫩驮蕉?，流失也越快?！ ?/p>
有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。要使顧客不流失，關(guān)鍵是顧客滿意，因?yàn)橐晃粷M意的顧客會(huì)：1）光臨次數(shù)更多，對(duì)酒店忠誠度高；2）愿意購買酒店推薦的新產(chǎn)品；3）主動(dòng)向周圍的人說酒店的好話，幫助酒店介紹其他客人；4）忽視競(jìng)爭(zhēng)酒店的廣告、對(duì)價(jià)格不敏感；5）像老朋友一樣樂意給酒店一些好的建議；6）與新顧客相比，降低了營銷費(fèi)用和服務(wù)成本。
顧客是最好的老師，酒店?duì)I銷者要不斷地主動(dòng)收集顧客的意見或建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是不會(huì)主動(dòng)訴說的，顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤的情況下，才會(huì)表揚(yáng)或投訴酒店。所以，營銷管理者要設(shè)法通過多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：在顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫意見表；可以設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流；賓客關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)拜訪住店顧客；銷售人員跟蹤服務(wù)等。
顧客滿意是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，營銷管理者要統(tǒng)計(jì)顧客滿意情況，測(cè)算顧客滿意率，同時(shí)要將本酒店的顧客滿意率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。只有保持較高的顧客滿意率，酒店才能獲得滿意的收益，才能保持長(zhǎng)期發(fā)展的后勁。
3、 加強(qiáng)協(xié)調(diào), 創(chuàng)造良好的營銷氛圍
酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店接受的是來自于各個(gè)部門的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門都十分重要。但往往每一個(gè)部門都在不同程度上有著本位主義的觀念。工程部為節(jié)約能源，會(huì)對(duì)空調(diào)的開關(guān)時(shí)間刻意控制，直到出現(xiàn)客人投訴時(shí)，酒店才知空調(diào)不足; 財(cái)務(wù)部為控制資金的回籠，不愿放寬信貸政策等等。因此：1）首先，營銷部門作為酒店和顧客的紐帶，必須時(shí)常和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給相關(guān)部門；2）酒店從上到下要樹立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍；3）酒店各個(gè)部門間必須充分溝通，解決問題要站在滿足顧客需求的角度來進(jìn)行協(xié)調(diào)；4）招聘和雇傭合適的員工，培訓(xùn)員工的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)員工用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán), 并通過事前、事中、事后的檢查來控制服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)；5）從總經(jīng)理到員工都要與顧客廣泛接觸，聽取顧客意見，并將顧客需求傳遞到相關(guān)部門，快捷響應(yīng)，努力使顧客100％的滿意
4、獲取滿意的盈利率
營銷人員不僅要通過各種方法創(chuàng)造顧客滿意，而且要關(guān)注酒店的盈利率，兼顧平均房?jī)r(jià)和住房率，不能偏面追求其一, 要追求盈利最大化。目前，一些酒店的營銷部不做市場(chǎng)調(diào)研，沒有公關(guān)策劃，不進(jìn)行營業(yè)預(yù)算，營銷部?jī)H充當(dāng)接待部、打折部的職能，酒店若一味通過簡(jiǎn)單的削價(jià)來贏得顧客的忠誠，這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)橥ㄟ^削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只能贏得顧客短暫的忠誠。只有酒店有了盈利，才能為顧客提供更好的服務(wù)。營銷管理不僅要考慮顧客的滿意，同時(shí)要兼顧酒店的滿意（盈利），業(yè)主的滿意（回報(bào)）。這是當(dāng)代營銷人所必須具備的素質(zhì)和能力。
