剛做餐飲的人會(huì)有這樣的困惑：在每天熙熙攘攘的人群里，哪一位才是我的準(zhǔn)顧客呢？同一位顧客，在他選擇餐飲時(shí)，他為什么選擇這一家而不是哪一家？標(biāo)準(zhǔn)是什么？怎樣才能使顧客經(jīng)常光顧本店？
天下的餐飲分兩種，一種是賺錢(qián)的，另一種是不賺錢(qián)的。賺錢(qián)的餐飲認(rèn)一個(gè)理，認(rèn)準(zhǔn)自己的顧客，只做自己顧客的生意，除此之外，免談。不賺錢(qián)的餐飲，做所有顧客的生意，恨不得把所有顧客的生意都拉到自己的餐飲。賺錢(qián)的餐飲把自己的顧客看作是餐飲的主子，主子的想法，主子的癢處，主子的煩心事，作為仆人，餐飲知道得清清楚楚，餐飲要順著主子的脾氣，盡心竭力，為主子把事情辦好。該省錢(qián)的，要省。該給面子的，要給。該上檔次的，要上。主子和仆人是什么關(guān)系？是魚(yú)和水的關(guān)系，相互依存，同舟共濟(jì)。不賺錢(qián)得餐飲不知道自己的優(yōu)勢(shì)在那里，不知道自己該為誰(shuí)服務(wù)，好像一個(gè)丑陋的兒媳，千方百計(jì)的扭捏做態(tài)搔首弄姿，仍然換不來(lái)半點(diǎn)憐憫與青睞。比如，一個(gè)小吃部，偏偏把自己的主打品種定為南北大菜包辦酒席。麻辣豆腐還做不明白呢，就開(kāi)始“胸懷大菜、放眼酒席”了；再比如，某星級(jí)酒店，為了改變餐廳中午檔口的清冷場(chǎng)面，推出5元、10元商務(wù)套餐，損傷自身品牌形象還頗為自得。
觀念決定行為，有什么樣的觀念就有什么樣的行動(dòng)。目前還有相當(dāng)一部分餐飲的營(yíng)銷(xiāo)管理停留在簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)或低級(jí)的削價(jià)手段上。餐飲若缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得勝利。要做好餐飲營(yíng)銷(xiāo)工作，則必須把握營(yíng)銷(xiāo)觀念的三個(gè)要點(diǎn)。
一、選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)
餐飲不可能占領(lǐng)和滿(mǎn)足每一個(gè)客源市場(chǎng)，例如：我們簡(jiǎn)單將客源市場(chǎng)分成A、B、C分別代表高、中、低三個(gè)檔次的客源，假設(shè)本餐飲是接待B檔客源能力的餐飲，這表示餐飲的硬件和服務(wù)都是滿(mǎn)足中檔客源需求的。如果我們接待A檔客源的情況會(huì)怎樣？由于A檔客源對(duì)高檔次餐飲的情況熟知，他們對(duì)服務(wù)的預(yù)期較高。如此，餐飲就較難滿(mǎn)足他們的需求，就需要付出額外的精力去迎合他們，而餐飲的接待能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容與A檔客源的要求是不可能相吻合的，出于種種原因A檔客源還會(huì)出現(xiàn)不滿(mǎn)意的情況。餐飲若接待C檔客源又會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況呢？因?yàn)?span lang="EN-US" xml:lang="EN-US">C檔客源對(duì)價(jià)格敏感，他們同樣難以被滿(mǎn)足，而且還會(huì)破壞本身B檔客源的滿(mǎn)意感，破壞餐飲的氣氛。筆者曾經(jīng)工作過(guò)的一家餐飲，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷(xiāo)售部，一個(gè)是負(fù)責(zé)客房的銷(xiāo)售部，另一個(gè)是負(fù)責(zé)宴會(huì)的銷(xiāo)售部。有一次宴會(huì)銷(xiāo)售部為完成餐飲指標(biāo)招來(lái)了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天下雨，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入餐飲，不僅弄臟了餐飲光鑒照人地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，造成日本旅行社強(qiáng)烈投訴，認(rèn)為餐飲的檔次太低，與原先銷(xiāo)售人員登門(mén)宣傳的完全不相符。結(jié)果是，餐飲因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬(wàn)元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)可以預(yù)計(jì)帶來(lái)年?duì)I業(yè)收入三十多為萬(wàn)元的日本系列團(tuán)。而該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)卻還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過(guò)于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。
所以，餐飲營(yíng)銷(xiāo)管理者必須明確餐飲的市場(chǎng)定位，盡量避免接待與自身定位不相稱(chēng)的客源。倘若需要同時(shí)接待不同類(lèi)型或檔次的客源，就應(yīng)預(yù)先規(guī)范好不同客源的行進(jìn)路線(xiàn)，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)梯，專(zhuān)人引導(dǎo)，區(qū)分排房樓層等方法，盡量避免造成兩頭客源的行突。如：一些大型餐飲，針對(duì)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)特點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立團(tuán)隊(duì)入住登記處，這樣不僅方便和加快了入住登記的速度，而且避免了不同客源的服務(wù)矛盾。餐飲只有根據(jù)自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的滿(mǎn)意度。
二、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意
顧客的需要是多樣化的、是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒎菚?huì)將他的需要明確告訴餐飲，這可能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述。如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)餐飲的客房，這是他用語(yǔ)言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌?jí)餐飲的房間費(fèi)用，選擇五星級(jí)是其身份的象征。顧客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星級(jí)餐飲必然可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這可以減少他的時(shí)間花費(fèi)、精力消耗和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：餐飲里有室內(nèi)游泳池可以休閑娛樂(lè)，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要，如：入住餐飲可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等。所以，餐飲營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需要，開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造特色，要設(shè)法做得比同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色，這樣才能長(zhǎng)久吸引顧客。
對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)講獲得顧客滿(mǎn)意是十分重要的，設(shè)想營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式不斷招來(lái)顧客，而餐飲卻因?yàn)榉?wù)問(wèn)題造成顧客的不斷流失。一錘子買(mǎi)賣(mài)必將使餐飲走向衰退，因?yàn)檎衼?lái)顧客越多，流失也越快。
有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。要使顧客不流失，關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意，因?yàn)橐晃粷M(mǎn)意的顧客會(huì)：
1）光臨次數(shù)更多，對(duì)餐飲忠誠(chéng)度高；
2）愿意購(gòu)買(mǎi)餐飲推薦的新產(chǎn)品；
3）主動(dòng)向周?chē)娜苏f(shuō)餐飲的好話(huà)，幫助餐飲介紹其他客人；
4）忽視競(jìng)爭(zhēng)餐飲的廣告、對(duì)價(jià)格不敏感；
5）像老朋友一樣樂(lè)意給餐飲一些好的建議；
6）與新顧客相比，降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)成本。
顧客是最好的老師，餐飲營(yíng)銷(xiāo)者要不斷地主動(dòng)收集顧客的意見(jiàn)或建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是不會(huì)主動(dòng)訴說(shuō)的，顧客往往只有在十分滿(mǎn)意或十分氣憤的情況下，才會(huì)表?yè)P(yáng)或投訴餐飲。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理者要設(shè)法通過(guò)多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：在顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫(xiě)意見(jiàn)表；可以設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流；賓客關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)拜訪(fǎng)住店顧客；銷(xiāo)售人員跟蹤服務(wù)等。
顧客滿(mǎn)意是餐飲賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)管理者要統(tǒng)計(jì)顧客滿(mǎn)意情況，測(cè)算顧客滿(mǎn)意率，同時(shí)要將本餐飲的顧客滿(mǎn)意率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。只有保持較高的顧客滿(mǎn)意率，餐飲才能獲得滿(mǎn)意的收益，才能保持長(zhǎng)期發(fā)展的后勁。
三、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍
餐飲產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店接受的是來(lái)自于各個(gè)部門(mén)的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門(mén)都十分重要。但往往每一個(gè)部門(mén)都在不同程度上有著本位主意的觀念。工程部為節(jié)約能源，會(huì)對(duì)空調(diào)的開(kāi)關(guān)時(shí)間刻意控制，直到出現(xiàn)客人投訴時(shí)，餐飲才知空調(diào)不足；財(cái)務(wù)部為控制資金的回籠，不愿放寬信貸政策等等。因此：
1）首先，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為餐飲和顧客的紐帶，必須時(shí)常和餐飲各部門(mén)溝通、協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)給相關(guān)部門(mén)；
2）餐飲從上到下要樹(shù)立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營(yíng)造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍；
3）餐飲各個(gè)部門(mén)間必須充分溝通，解決問(wèn)題要站在滿(mǎn)足顧客需求的角度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)；
4）招聘和雇用合適的員工，培訓(xùn)員工的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)員工用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán)，并通過(guò)事前、事中、事后的檢查來(lái)控制服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)；
5）從總經(jīng)理到員工都要與顧客廣泛接觸，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，并將顧客需求傳達(dá)到相關(guān)部門(mén)，快捷響應(yīng)努力使顧客100%的滿(mǎn)意。
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