做社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)很難。
為了說(shuō)明這句話，我愿意和讀者們分享這樣一個(gè)故事。
一個(gè)大學(xué)學(xué)院的院長(zhǎng)有一次和我聊起一篇信息稿的事。這篇信息稿無(wú)非就是公布一批研究生預(yù)錄取的名單，他的問(wèn)題是在這個(gè)信息稿下是不是應(yīng)該關(guān)閉評(píng)論。 因?yàn)槿ツ晁麄儗W(xué)院公布一批博士生錄取的名單時(shí)，史無(wú)前例的底下有數(shù)百個(gè)評(píng)論，都在討論這個(gè)錄取背后有沒(méi)有貓膩。我告訴這位院長(zhǎng)的是，即使你關(guān)閉評(píng)論，同樣 也會(huì)有議論，更要命的是，這些議論不在你們自己的網(wǎng)站上，而是在其它你根本無(wú)法控制的網(wǎng)站上，比如天涯社區(qū)。放榜對(duì)每一個(gè)埋頭數(shù)年苦讀的學(xué)生都是大事，沒(méi) 有被錄取上的總會(huì)在那里疑神疑鬼，你關(guān)不住別人的嘴。我以為我這個(gè)說(shuō)法足以打動(dòng)他，但沒(méi)想到他來(lái)了一句：這么多評(píng)論，被校方看到不好。
我頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。從行政級(jí)別而言，校方高于院方，而且作為高高在上的管理者，不見(jiàn)得會(huì)很耐心地去看那些評(píng)論（這些評(píng)論中有院方的人和學(xué)生們之間的互動(dòng)解 釋），他們只知道：底下一個(gè)學(xué)院在錄取學(xué)生的時(shí)候搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)輿情滔滔。為了表示某種姿態(tài)，校方甚至?xí)墒裁慈说皆悍饺z查其實(shí)本來(lái)就沒(méi)有任何黑幕的錄 取工作。即使沒(méi)有這個(gè)行動(dòng)，院方也不想給校方留下任何不必要的壞印象。而如果這些評(píng)論在其它什么網(wǎng)站，很難想像校方會(huì)知曉這些評(píng)論的存在——如果不是搞出 什么驚天的大事的話。
我本來(lái)還想向這位院長(zhǎng)推薦一下“微博”這個(gè)工具，學(xué)院注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，和更多的人去互動(dòng)，讓象牙塔里的學(xué)院走入社會(huì)，和更廣泛的群體交流。但這句話我生生地咽在了肚里。連對(duì)信息稿底下的評(píng)論都充滿著疑慮，何況去搞什么微博。
其實(shí)這件事從一個(gè)角度折射出很多組織的中層管理者的典型心態(tài)（對(duì)于一個(gè)大學(xué)而言，學(xué)院就是中層機(jī)構(gòu)）：多一事不如少一事。他們其實(shí)很清楚，一旦決定 使用可以互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷之時(shí)，便需要投入更多的資源去執(zhí)行：比如安排專門的人和受眾互動(dòng)。有時(shí)候，這些互動(dòng)不是一兩句話可以完畢的，如果涉及到產(chǎn)品服務(wù) 的一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題，甚至要?jiǎng)佑迷瓉?lái)從來(lái)不和受眾打交道的生產(chǎn)部門。一個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)的背后，不僅僅是只需要一個(gè)專職人員。
然而，投入了大量的精力去搞這個(gè)事，結(jié)果未必是盡善盡美的。在SNS站點(diǎn)，在微博平臺(tái)，在自家博客，一個(gè)官方賬號(hào)將會(huì)聚集起本來(lái)散落在互聯(lián)網(wǎng)各種角落里的不滿聲。而根據(jù)perception=reality的法則，原本看不到的不滿，頃刻間就變成一種存在——在更高階管理者眼中的存在，結(jié)果必然是給自己帶來(lái)不必要的麻煩。這不正暗合了中國(guó)一句古話：天下本無(wú)事，庸人自擾之？
我以為，根本沒(méi)有必要去譴責(zé)這種心態(tài)，至于說(shuō)他們目光短淺就越發(fā)不成立。每一個(gè)人都看到了一個(gè)活躍的廣受歡迎的社會(huì)化媒體賬號(hào)，的確能給組織帶來(lái)親 民性可溝通性的好處，在必要的時(shí)候，它也能成為一個(gè)非常有效的宣傳大喇叭（想像一下一個(gè)組織有百萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)？發(fā)布點(diǎn)新產(chǎn)品信息要做到廣為人知還不是 輕而易舉？），但我們同時(shí)必須看到的是，這個(gè)賬號(hào)也意味著更多的原本不會(huì)存在的“危機(jī)”的可能。
消費(fèi)者心態(tài)有時(shí)候很有趣。有些不滿其實(shí)是小事，TA不見(jiàn)得非要嘮叨出來(lái)。不過(guò)當(dāng)TA知道組織有一個(gè)社會(huì)化賬號(hào)的時(shí)候，TA去抱怨的可能性便會(huì)增加 ——因?yàn)門A覺(jué)得有了解決和補(bǔ)償?shù)南Ｍ?，甚至不過(guò)就是一種發(fā)泄。而對(duì)于組織而言，搞社會(huì)化營(yíng)銷的第一步，便是要學(xué)會(huì)危機(jī)溝通和議題管理。某種程度上，社會(huì) 化營(yíng)銷，乃是一條先苦后甜的道路。
—— 刊發(fā)于《新?tīng)I(yíng)銷》今年第12期專欄 ——
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