認(rèn)識(shí)不同的產(chǎn)品定位如何影響產(chǎn)品在各個(gè)層面的設(shè)計(jì)。
1.1 市場(chǎng)背景分析
觀(guān)影作為一種常見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式，深受人們喜愛(ài)。近年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，電影票房有望在2015年達(dá)到400億元，增速遠(yuǎn)超全球，成為全球第二大電影市場(chǎng)。
隨著智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的影響已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，人們?cè)谝苿?dòng)端進(jìn)行消費(fèi)、娛樂(lè)已成常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成各行各業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而“互聯(lián)網(wǎng)+電影”更是勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)報(bào)道，中國(guó)觀(guān)影人數(shù)有望在2015年達(dá)到11.3億，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票的人數(shù)超過(guò)一半，且有上升趨勢(shì)。
在這種情況下，作為知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“美團(tuán)網(wǎng)”旗下的“貓眼電影”，憑借豐厚的資本以及豐富的電商O(píng)2O經(jīng)驗(yàn)，迅速抓住機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，貓眼電影覆蓋影院超過(guò)4000家，這些影院的票房貢獻(xiàn)占比超過(guò)90%；貓眼電影占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票70%的市場(chǎng)份額。
而與之相對(duì)的是，豆瓣電影，一款獨(dú)立于豆瓣APP的垂直型應(yīng)用，始終未過(guò)多涉及商業(yè)化，大體依舊保持著豆瓣web時(shí)代的社區(qū)文化，為用戶(hù)提供高價(jià)值的電影評(píng)分及影評(píng)服務(wù)，但用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢。
1.2 產(chǎn)品定位、核心用戶(hù)及優(yōu)勢(shì)
兩者為電影類(lèi)應(yīng)用，那么我們可以就常見(jiàn)行為對(duì)用戶(hù)進(jìn)行角色細(xì)分：
購(gòu)票用戶(hù)：用戶(hù)基數(shù)大。隨著人們消費(fèi)水平的提高，電影院觀(guān)影作為一種大眾消費(fèi)，用戶(hù)量很大。用戶(hù)觀(guān)影前，一般會(huì)了解一下近日電影行業(yè)的動(dòng)態(tài)，以及熱門(mén)電影的情況，然后做出購(gòu)票的行為。
電影愛(ài)好者：用戶(hù)基數(shù)小。觀(guān)影方式并不只集中在影院，作為長(zhǎng)期的愛(ài)好，觀(guān)影量較大；對(duì)電影品質(zhì)有較高要求，且有自己的價(jià)值判斷。當(dāng)看完一部電影，做個(gè)標(biāo)記的同時(shí)渴望看到對(duì)電影的進(jìn)一步解讀。
圍繞“功能規(guī)格”及“內(nèi)容需求”兩個(gè)方面來(lái)分析一下兩者的幾個(gè)典型功能。
2.1 影片信息及影訊
貓眼電影
首頁(yè)（圖一）上方輪播圖有熱門(mén)影片的海報(bào)吸引用戶(hù)注意，近期熱門(mén)活動(dòng)等鼓勵(lì)用戶(hù)參與；
“發(fā)現(xiàn)”（圖二）入口下有電影資訊，熱門(mén)影片相關(guān)的文章等；
進(jìn)入影片頁(yè)面（圖三），有影片周邊、票房等信息?？吹贸鰜?lái)貓眼電影在這一塊有很大投入，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)的推廣方面做了較多工作，以抓取用戶(hù)注意力，引導(dǎo)用戶(hù)有更積極的購(gòu)票行為，進(jìn)行線(xiàn)下觀(guān)影。
豆瓣電影
豆瓣電影在這方面就設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔許多。首頁(yè)（圖一）只有上映影片的海報(bào)，下方突出影片評(píng)分（評(píng)分極具參考價(jià)值），幫助用戶(hù)快速作出判斷；
進(jìn)入影片頁(yè)面，只有預(yù)告片、劇照，演職員表只顯示導(dǎo)演和主演這些最少必要信息。值得注意的是，在劇照一欄的最后有劇照數(shù)量的顯示，如（上圖二）：“314”張，但進(jìn)入后，最多顯示45張（下圖。一般情況下為50張），也許這樣設(shè)計(jì)的目的是為了盡可能精簡(jiǎn)信息。
若用戶(hù)不滿(mǎn)足少量信息，可使用豆瓣APP，上面有更加全面的演職員信息及劇照、獲獎(jiǎng)情況等。
2.2 電影評(píng)分及影評(píng)
2.2.1 電影評(píng)分
值得注意的是,貓眼電影（圖一）對(duì)于熱映的電影都有兩種方式的電影評(píng)分：一種是大眾評(píng)分，另一種是專(zhuān)業(yè)評(píng)分——這是一種非常巧妙的方法，邏輯是：貓眼電影的用戶(hù)通常都有在其平臺(tái)上購(gòu)票的需求。用戶(hù)觀(guān)影結(jié)束之后，短時(shí)間內(nèi)會(huì)在貓眼電影上進(jìn)行評(píng)分，由于用戶(hù)是花錢(qián)購(gòu)票看了電影，付出了成本，那么在打分的時(shí)候難免受主觀(guān)情緒影響，傾向于打高分，嚴(yán)重削弱評(píng)分的參考價(jià)值，這是O2O購(gòu)票平臺(tái)必然面臨的難題。那么貓眼電影采取的“兩種評(píng)分”的方式，一定程度上緩解了這種困境；更為重要的是，這種“曲線(xiàn)評(píng)分”的方式，繞開(kāi)了與豆瓣電影那種更為“專(zhuān)業(yè)”評(píng)分的正面對(duì)抗，避免評(píng)分系統(tǒng)淪為雞肋。
而豆瓣電影（圖二）則只有觀(guān)眾評(píng)分一種方式，卻始終保持著良好的口碑——豆瓣電影的用戶(hù)大多是真正的電影愛(ài)好者，他們對(duì)電影品質(zhì)有著更加準(zhǔn)確的判斷。
2.2.2 影評(píng)
影評(píng)分為短評(píng)和長(zhǎng)評(píng)。同樣的邏輯，貓眼電影依舊有“專(zhuān)業(yè)評(píng)論”“特邀作者”的評(píng)論標(biāo)注。同時(shí)，也有許多熱門(mén)的普通用戶(hù)評(píng)論被置頂。
對(duì)于豆瓣電影，作為豆瓣“電影”版塊（成熟的UGC社區(qū)）的移動(dòng)端，專(zhuān)業(yè)影評(píng)人、資深電影愛(ài)好者長(zhǎng)期入駐；豆瓣電影上的影評(píng)始終保持較高的水準(zhǔn)。
功能規(guī)格對(duì)比
貓眼電影的評(píng)論模塊，用戶(hù)可點(diǎn)贊、回復(fù)、收藏、分享等，促進(jìn)用戶(hù)參與互動(dòng)社交，用戶(hù)可以寫(xiě)長(zhǎng)評(píng)；豆瓣電影的評(píng)論模塊，用戶(hù)只有點(diǎn)贊、反對(duì)兩類(lèi)選項(xiàng)，用戶(hù)無(wú)法寫(xiě)長(zhǎng)評(píng)，有此需求的用戶(hù)只能使用豆瓣APP。
貓眼電影引導(dǎo)用戶(hù)參與內(nèi)容輸出，豆瓣電影提供用戶(hù)工具化的服務(wù)。
—— 其實(shí)在影評(píng)方面，兩者最大的區(qū)別在于豆瓣電影有著難以比擬的在影視庫(kù)方面的優(yōu)勢(shì)。豆瓣在書(shū)影音方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)高質(zhì)量用戶(hù)的累積，使得用戶(hù)搜索任何影片，大眾、小眾，幾乎都可以找到相關(guān)資料及高質(zhì)量的評(píng)分及影評(píng)。
2.3 購(gòu)票
貓眼電影提供各類(lèi)按關(guān)鍵詞排序的方式，方便用戶(hù)根據(jù)不同要求選擇影院。
進(jìn)入選座頁(yè)面，貓眼電影有根據(jù)情侶、用戶(hù)人數(shù)的推薦座位，十分友好，幫助用戶(hù)選擇的同時(shí)提升用戶(hù)的購(gòu)票體驗(yàn)。
豆瓣電影提供附近影院的選擇，且座位信息只有已選、可選兩類(lèi)。
綜上，可以明顯地看到兩者在核心用戶(hù)上的區(qū)別：貓眼電影針對(duì)購(gòu)票用戶(hù)，豆瓣電影針對(duì)電影愛(ài)好者；次級(jí)用戶(hù)上則剛好相反。這是由兩者的產(chǎn)品定位及優(yōu)勢(shì)決定的——貓眼電影憑借美團(tuán)多年的電商經(jīng)驗(yàn)，努力打造電影類(lèi)的O2O平臺(tái)；而豆瓣電影多年來(lái)積累的口碑及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，是電影愛(ài)好者選擇它的關(guān)鍵因素，即使用戶(hù)量較少，也有很明顯的在相關(guān)數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)（下圖）。
在功能上，還有一點(diǎn)值得一提的是，貓眼電影有會(huì)員系統(tǒng)，用戶(hù)積分可兌換代金券，提升用戶(hù)粘性，促進(jìn)消費(fèi)。
3. 結(jié)構(gòu)層
信息架構(gòu)
對(duì)比：大的框架下均采用常見(jiàn)Tab標(biāo)簽式的交互，區(qū)別主要在貓眼電影多了“發(fā)現(xiàn)”入口，提供一些電影資訊等內(nèi)容，如前所述，服務(wù)用戶(hù)的同時(shí)有一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)的作用；豆瓣電影的結(jié)構(gòu)分類(lèi)十分簡(jiǎn)潔，除了最基本的幾個(gè)電影相關(guān)的模塊，再無(wú)其他多余信息。
4. 框架層
貓眼電影
（1）為首頁(yè)上方有地理位置的選擇，幫助用戶(hù)查詢(xún)當(dāng)?shù)氐挠捌嫌城闆r；有三個(gè)導(dǎo)航入口：熱映、待映、找片；
（2）為搜索框始終懸?。?/p>
（3）及（5）為快速購(gòu)票通道，（4）及（6）為相關(guān)電影資訊，影院排片情況等，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)；
（7）為影院界面的影院排序方式，提供多種選擇；（8）默認(rèn)排序按照距離遠(yuǎn)近，設(shè)計(jì)友好。
豆瓣電影
有幾處典型的精簡(jiǎn)頁(yè)面的設(shè)計(jì)：
在首頁(yè)，搜索框默認(rèn)隱藏，下拉界面才會(huì)顯示；
對(duì)于待映影片（1），無(wú)額外標(biāo)簽去另設(shè)置入口，需將首頁(yè)上映影片的頁(yè)面滑動(dòng)至最后方可看到；
（2）（3）引導(dǎo)用戶(hù)使用豆瓣APP，導(dǎo)入流量。
略。貓眼電影和豆瓣電影均采取扁平化設(shè)計(jì)，界面美觀(guān)。豆瓣電影首頁(yè)電影以海報(bào)形式展開(kāi)，搭配評(píng)分，再無(wú)其他冗余信息，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)。
貓眼電影主要通過(guò)售票分成、廣告及電影周邊商城等方式盈利；豆瓣電影主要通過(guò)廣告、推廣等方式，而在售票這塊，應(yīng)該是將業(yè)務(wù)外包給第三方。豆瓣電影暫未過(guò)多涉及商業(yè)化，目前主要是為用戶(hù)提供電影類(lèi)的服務(wù)。
綜上可知，產(chǎn)品在各個(gè)層面上的設(shè)計(jì)，是有邏輯上的統(tǒng)一和連續(xù)性的。不同的產(chǎn)品定位，對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)層面的設(shè)計(jì)有著重大影響，導(dǎo)致從功能、結(jié)構(gòu)、框架乃至視覺(jué)上的表現(xiàn)，都會(huì)出現(xiàn)明顯的差異。貓眼電影作為國(guó)內(nèi)最大的電影O2O平臺(tái)，在為用戶(hù)提供一站式電影服務(wù)的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)其在商業(yè)上的盈利目的，就要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為。
豆瓣APP從1.0到4.0，從文青走向大眾，內(nèi)容更加豐富。豆瓣電影作為獨(dú)立于豆瓣的一款垂直產(chǎn)品，此時(shí)承擔(dān)了更多的工具屬性，從這個(gè)角度出發(fā)，產(chǎn)品越“輕”越好，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，哪怕?tīng)奚徊糠钟脩?hù)體驗(yàn)。
用戶(hù)如何定位，需求如何拿捏，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有著重要影響。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)路徑依賴(lài)保持警覺(jué)。
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