變革能否續(xù)寫傳奇？
從北京移民加州的張先生也加入了罷市行列。他在eBay做買賣的時(shí)間已有七八年，迄今已經(jīng)做成了1000多筆買賣。按照eBay的新政策，像他這樣小本經(jīng)營的商家日子將會(huì)越來越難過。
eBay的新規(guī)定包括，禁止賣家對(duì)他們認(rèn)為不是好顧客的買家發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)，而另一方面，如果買家給某個(gè)賣家以負(fù)面評(píng)價(jià)，eBay的支付系統(tǒng)PayPal卻可以暫時(shí)扣壓貨款，時(shí)間最長可達(dá)21天。
張先生認(rèn)為，這一新政策對(duì)那些希望盡快脫手的商家是不利的。比如，假如他要在eBay上以50美元賣一條在舊貨堆中淘來的項(xiàng)鏈，就要先交一定數(shù)額的錢來發(fā)布消息，在賣出去之后還要交納一筆最終交易費(fèi)。如果買家賴賬不付款，張先生還不能像以前那樣在eBay網(wǎng)站上留下有關(guān)該顧客的負(fù)面反饋。另一方面，如果某位顧客惡人先告狀，留下有關(guān)張先生的負(fù)面信息，他就被視為“高風(fēng)險(xiǎn)商家”——不論是否屬實(shí)。如果張先生在eBay賣一輛價(jià)格15000美元的小汽車，而PayPal將貨款扣壓21天，他就沒法再做其他生意了。“這是不公平的，”他說，“如果買家的評(píng)論純屬子虛烏有，eBay或PayPal在未進(jìn)行調(diào)查的情況下就采取行動(dòng)，嚴(yán)重侵害小商家的利益。”
在很多像張先生這樣的小賣家看來，eBay此舉是為了逐步停止該公司的拍賣業(yè)務(wù)，使它能像亞馬遜那樣進(jìn)行銷售。eBay還實(shí)行了另一項(xiàng)政策——顧客反饋率高的大賣家在eBay網(wǎng)站的搜索結(jié)果中將被優(yōu)先放到前面。小商家們擔(dān)心自己的流量將因此大打折扣。
其實(shí)，心有不安的并不只是張先生等小商家，eBay的焦慮同樣也很明顯。目前，eBay在全球大約有2.76億注冊(cè)用戶，交易商品的單價(jià)低至幾美元，高至幾百萬美元，每秒鐘的交易額超過2000美元。兩年前，AC尼爾森的調(diào)查就顯示，全球約有130萬人將在eBay上做生意當(dāng)成其主要或第二收入來源。另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，eBay“養(yǎng)活”了43萬美國人——相當(dāng)于通用電氣和寶潔公司員工數(shù)量之和。今年第一季度，該公司的營業(yè)收入達(dá)到了21.9億美元，比去年同期增加了4.24億美元。
盡管如此，投資者依然感到不滿。雖然eBay的贏利仍在增長，股價(jià)卻步入了下降通道。值得注意的是，作為eBay核心業(yè)務(wù)的拍賣和零售業(yè)務(wù)的增長速度明顯放緩。去年在該公司網(wǎng)站上掛拍的新商品數(shù)量?jī)H比上一年增長4%，而按固定價(jià)格銷售的網(wǎng)上商店數(shù)量實(shí)際上還下降了。面對(duì)這種情況，元?jiǎng)资降膫髌媾瓹EO惠特曼讓位給了唐納霍。
費(fèi)率調(diào)整只是唐納霍重塑eBay的前奏，同時(shí)也是他對(duì)eBay的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整的手段之一。唐納霍表示，eBay的下一輪增長將來自于拍賣與固定價(jià)格銷售的有機(jī)結(jié)合。在他看來，拍賣能夠?yàn)閑Bay吸來巨大的價(jià)值、選擇性和樂趣，但對(duì)于許多賣家和買家來說，拍賣并非最佳方式。因此，eBay要將拍賣的樂趣與買賣的便利性結(jié)合起來。顯而易見，唐納霍理想中的eBay商業(yè)模式是一種混合模式。
這種模式自然有別于eBay的傳統(tǒng)。1995年，皮埃爾·奧米迪亞創(chuàng)建eBay。他的設(shè)想是建立一個(gè)為個(gè)人及由個(gè)人銷售商品和服務(wù)的虛擬市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是C2C的。成立后，eBay很快就成為收藏品拍賣的流行網(wǎng)站，旋即其拍賣品被擴(kuò)展到價(jià)格更高的汽車、商業(yè)及工業(yè)設(shè)備、消費(fèi)電子產(chǎn)品等。在eBay上瀏覽和競(jìng)拍是免費(fèi)的，但賣家要支付一定的費(fèi)用。此類費(fèi)用包括兩種: 物品掛拍時(shí)交納的登陸費(fèi)，拍賣完成后再按成交價(jià)的一定比例交納一筆成交費(fèi)，從1.25%到5%不等。
奧米迪亞曾經(jīng)聲稱，eBay的商業(yè)模式優(yōu)于亞馬遜。實(shí)事求是而言，這二者應(yīng)該是各有千秋。有一點(diǎn)卻是不可否認(rèn)的——對(duì)一些商家來說，拍賣毫無樂趣可言。一些賣家發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜等其他公司網(wǎng)站上銷售往往更加容易，效率也更高。此外，他們還認(rèn)為在大多數(shù)第三方交易中，亞馬遜等更值得信任。
當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別之后，eBay與亞馬遜甚至一些比它小的電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。去年圣誕節(jié)，eBay網(wǎng)站的流量同比下降了1%，而亞馬遜則上升了11%。這是因?yàn)槟切└幼⒅刭徫锉憷缘念櫩捅粊嗰R遜吸引過去了。對(duì)一些大商戶來說，由于非拍賣式銷售的效率更高，因此他們更傾向于選擇亞馬遜作為其銷售平臺(tái)，或者通過自己的網(wǎng)站銷售。這無疑對(duì)eBay造成了不小的沖擊。用戶增長的減緩迫使eBay不得不重新思考其商業(yè)模式。
唐納霍當(dāng)然也察覺到這些不妙的苗頭。他說：“消費(fèi)者現(xiàn)在的選擇比以前多得多了，他們?cè)诰W(wǎng)上購物的期望也更高。”現(xiàn)在，通過其網(wǎng)站上的“立即購買”功能，eBay實(shí)際上已經(jīng)打破了單純拍賣的形式。唐納霍希望通過諸多新舉措來提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是，通過調(diào)整費(fèi)率對(duì)大商家產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。
根據(jù)eBay的新政策，拍賣品掛拍的登陸費(fèi)下調(diào)，最大下調(diào)幅度為25%，而按固定價(jià)格銷售的店內(nèi)店商品的登陸費(fèi)下調(diào)幅度更高達(dá)50%，銷售價(jià)格低于100美元的小商戶登陸費(fèi)則有所提高。另一方面，成交費(fèi)隨商品價(jià)格的上升而下降。也就是說，銷售的商品金額越高，成交費(fèi)比例越低。而且，銷售額大的商家（即eBay所說的超級(jí)賣家）的成交費(fèi)還可再打折。
從這些調(diào)整中人們不難看出唐納霍的思路。他希望吸引大商家把量做大，以便更有利于讓利給顧客，增加網(wǎng)站流量，而流量的增加又使它能夠吸引更多的大商家，從而形成良性循環(huán)。
告別草根時(shí)代
新的費(fèi)率政策對(duì)小商戶顯然是不利的，他們的怨氣和抵抗也就不難理解。一位以前在eBay上做買賣的小商戶說，如果賣一張舊光盤還要交20%以上的傭金，誰還會(huì)在eBay賣這種低價(jià)商品？在這項(xiàng)政策下，會(huì)不會(huì)有越來越多的小商戶被迫離開他們?cè)?jīng)為之狂熱的eBay？
小商戶是eBay的草根。在eBay有許多小人物故事：一名以前老是出差的推銷員開了家公司，在eBay上銷售高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋，目的只是為了有時(shí)間陪同家人；農(nóng)民在eBay上搜索打折的二手農(nóng)機(jī)械；愛好車模的香港小伙子在eBay上做起了車模生意……它像一個(gè)聚合了眾多小生物的人造生態(tài)圈。這些小生物不僅在這里繁殖生息，而且也吸引來了大生物，并最終使生態(tài)圈更加繁榮。
但隨著外部環(huán)境的巨大變遷，這個(gè)生態(tài)圈平衡開始被打破。一些“小生物”已明顯感覺到他們正被商業(yè)所邊緣化。埃文·普里瑟在eBay上開了一家賣音樂產(chǎn)品附件的小商鋪，以前在網(wǎng)上掛出去沒幾天就能全部賣光。但這幾年他的生意越來越難做，現(xiàn)在他只有20%的商品在亞馬遜上銷售。
草根式商業(yè)也給eBay在打假方面帶來了越來越大的麻煩。美國珠寶商帝芬尼（Tifffunction(iterator) { var result = false; this.each(function(value, index) { if (result = !!(iterator || Prototype.K)(value, index)) throw $break; }); return result; }）公司就起訴eBay沒有控制住其網(wǎng)站上的假貨，認(rèn)為eBay對(duì)此負(fù)有不可推卸的責(zé)任。有分析師指出，如果eBay在此案中敗訴，其商業(yè)模式將會(huì)因此發(fā)生根本性變化。
對(duì)于eBay而言，這些情況無疑非常值得擔(dān)憂。新費(fèi)率政策可以說是一個(gè)標(biāo)志——eBay的商業(yè)民主將由以往的平民化向“精英化”轉(zhuǎn)變。但是，迄今拍賣仍是eBay的核心業(yè)務(wù)。一些分析師表示，該公司的商業(yè)模式已經(jīng)跟不上新搜索時(shí)代所流行的以效果為基礎(chǔ)的模式。另一點(diǎn)值得擔(dān)心的是eBay在滿足個(gè)性化需求方面的不足。一些管理學(xué)者認(rèn)為，在Web 3.0時(shí)代，個(gè)性化將是關(guān)鍵性因素。在這方面，亞馬遜略勝eBay一籌。比如，亞馬遜能根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史來判斷消費(fèi)者的偏好和興趣，并為他們提供個(gè)性化的推薦。不僅如此，亞馬遜還為大商戶提供物流和訂單執(zhí)行等方面的服務(wù)，這種能力是eBay所不具備的。隨著商戶的業(yè)務(wù)越做越大，這一點(diǎn)也顯得愈發(fā)重要。如果eBay不采取有效的應(yīng)對(duì)措施，其大商戶可能會(huì)被吸走，這將是極為危險(xiǎn)的，因?yàn)閑Bay已經(jīng)將其重點(diǎn)由草根的小商戶轉(zhuǎn)移到大商戶。后草根時(shí)代的路不會(huì)是一馬平川。
社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)是空中樓閣嗎？
唐納霍在其上任后參加的第一個(gè)電話會(huì)議上說: “我們要積極調(diào)整我們的產(chǎn)品……以及我們的商業(yè)模式。”拍賣與固定價(jià)格銷售相結(jié)合，只是eBay商業(yè)模式變化的外在表現(xiàn)之一。其實(shí)，從瑪格麗特·惠特曼開始，eBay就一直在積極探索一種新的贏利途徑。
惠特曼喜歡將eBay稱為第一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。從某種意義上來說此言不假：它是最先讓用戶生產(chǎn)“內(nèi)容”的公司之一，eBay社群成員不僅提供了大部分商品，也提供了構(gòu)成eBay網(wǎng)頁內(nèi)容的照片及商品文字說明，而且正是這些內(nèi)容吸引了眾多的用戶?；萏芈救艘苍蝗藗円暈閑Bay社群領(lǐng)袖。2002年6月，該公司召開首次顧客/愛好者大會(huì)。惠特曼成為大會(huì)的明星，數(shù)百名eBay的狂熱愛好者排隊(duì)要求她簽名。有一年，參加這種大會(huì)的會(huì)員超過1萬名。他們?cè)跁?huì)上互相交流想法，參加銷售技巧課程，并向eBay提出改進(jìn)建議。
可以說，eBay社群的影響已超出了商業(yè)領(lǐng)域。不少社群成員共同規(guī)劃休假，搞募捐，替其他成員購買物品，一起外出野餐，甚至利用假期為有需要的會(huì)員修繕房屋。
這個(gè)龐大的社群觸發(fā)了eBay構(gòu)建新商業(yè)模式的靈感，也正是這個(gè)以eBay為依附形成的群體使它看到了一股強(qiáng)大的力量。問題在于，eBay如何動(dòng)員并將它轉(zhuǎn)化為有利于其商業(yè)發(fā)展的力量？惠特曼的設(shè)想是將eBay建設(shè)成一個(gè)“社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)”。
迄今，社會(huì)化商務(wù)還沒有統(tǒng)一的定義。有人表示，能夠促進(jìn)和完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交互能力的用戶群體行為，就是社會(huì)化商務(wù)。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂“社會(huì)化商務(wù)”就是社群與商務(wù)的融合，亦即它不是單純的社群網(wǎng)絡(luò)，也不是單純的商務(wù)平臺(tái)。eBay就認(rèn)為它是諸多社會(huì)與工作行為的雜合體，涵蓋了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的所有活動(dòng)，如交易、溝通、搜索、娛樂等。
為了構(gòu)建這樣一種平臺(tái)，近年來eBay采取了一系列措施。2005年，eBay收購Skype。不少分析師認(rèn)為，eBay此舉是為了讓購物者能更容易與賣家聯(lián)系，從而加快交易速度。如果從這個(gè)角度來看，迄今而言eBay 25億美元的收購尚未成功。2007年，eBay就為這起收購計(jì)提了14億美元。不過，從更大的視角來看，Skype并不是純粹的通訊工具，通過它還可以挖掘到一個(gè)類似于QQ群那樣的強(qiáng)大社群。2007年，eBay又收購了StumbleUpon公司。這是一家能讓用戶根據(jù)其愛好和他人推薦尋找其他網(wǎng)站的網(wǎng)站。有分析師認(rèn)為，這表明eBay正在進(jìn)入社會(huì)化搜索業(yè)務(wù)。顯然，這起收購與eBay構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)想是一脈相承的。唐納霍說:“我們喜歡他們（StumbleUpon）社會(huì)化的東西，這能與eBay融合起來?？梢哉f，收購StumbleUpon是一次嘗試。”除此之外，Skype和 StumbleUpon也可以實(shí)現(xiàn)融合，從而增強(qiáng)二者的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)功能。
毫無疑問，在聚合經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣的社群是一座龐大的金礦。通過對(duì)該社群及與之相關(guān)的商業(yè)的開發(fā)，eBay能從其現(xiàn)有客戶中獲取更多利潤。比如，僅Skype就有2.2億注冊(cè)用戶，足以吸引大的廣告客戶。eBay已經(jīng)開始這方面的初級(jí)挖掘利用。通過與Google和Yahoo的合作以及eBay自己的分類廣告公司Kijiji，eBay積極進(jìn)入在線廣告領(lǐng)域。如果eBay能將龐大的社群轉(zhuǎn)化為廣告受眾，在在線廣告領(lǐng)域，它將具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
但是，這樣的社群也有其脆弱性，難聚而易散，因此需要悉心的經(jīng)營與呵護(hù)。eBay一個(gè)潛在的不利因素是，當(dāng)它逐漸告別草根商業(yè)時(shí)代，其凝聚能力可能會(huì)因此而減弱，而這種凝聚力恰恰是其社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)。缺乏這種凝聚力，它縱然能聚攏到眾多企業(yè)，充其量也只能算是商務(wù)平臺(tái)。
在贏利能力方面，eBay仍無可挑剔。去年，該公司營業(yè)收入約為76.7億美元，凈利潤達(dá)到了3.48億美元。不過，影響力下降的跡象已然出現(xiàn)。2007年，eBay新商品掛拍數(shù)量下降了6%。一些分析師指出，如果掛拍數(shù)量持續(xù)下降，不僅其主營業(yè)務(wù)會(huì)受影響，某些相關(guān)業(yè)務(wù)（如PayPal）也會(huì)受到拖累。更嚴(yán)重的是，一旦影響力潰堤，eBay社群的脆弱性將暴露無遺。
惠特曼一再謙虛而真誠地強(qiáng)調(diào)，eBay的成功不僅源自公司員工的努力，更源自在該網(wǎng)站上交投活躍的顧客。她說：“eBay真正有意思的是，我們提供市場(chǎng)，但建設(shè)這家公司的卻是用戶。”如果 “建設(shè)者”們?cè)诟鞣N因素的驅(qū)動(dòng)下不斷離開，eBay的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)之夢(mèng)將成為空中樓閣。
行到水窮處，坐看云起時(shí)。eBay舊的商業(yè)模式還沒有到山窮水盡的地步。但是，當(dāng)某種商業(yè)模式成為定式的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)也在迫近。商業(yè)社會(huì)難容坐看云起的悠閑，eBay能否續(xù)寫傳奇，完全取決于其開創(chuàng)性的商業(yè)模式能否探索成功——或者說，全世界的互聯(lián)網(wǎng)生存者都在看著它的這一敢為天下先的探索，是成為先驅(qū)還是成為先烈。
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