新媒體增長(zhǎng)超越傳統(tǒng)媒體
摩根士丹利報(bào)告指出，分眾傳媒是中國(guó)辦公樓宇廣告的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)我們估算，它07 年的收入達(dá)到了中央電視臺(tái)的三分之一，利潤(rùn)差不多有中央電視臺(tái)的一半。而5 年前分眾才剛剛開始創(chuàng)業(yè)，中央電視臺(tái)卻已有50 年的歷史。
據(jù)我們的分析，在過(guò)去的五年里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入以60%多的年增速增長(zhǎng)，而報(bào)紙和電視廣告的增速只有百分之十幾。
搜狐和新浪，中國(guó)最大的兩個(gè)門戶網(wǎng)站，07 年廣告總收入約為中央電視臺(tái)的20%左右，而五年前這一比率僅為5%。
中國(guó)新媒體贏家通吃
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報(bào)告稱，在中國(guó)，分眾傳媒在中國(guó)商業(yè)樓宇廣告收入中占95%的份額。騰迅吸引了約80%的即時(shí)通訊用戶。搜狐和新浪占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告40-50%左右的市場(chǎng)份額。與之相比，中央電視臺(tái)在中國(guó)電視廣告收入中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但也僅為25-30%左右。
摩根士丹利將“新媒體”行業(yè)的“贏家通吃”現(xiàn)象歸因于以下一些因素。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體打破了“傳統(tǒng)的”壁壘，使之能在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)為任何人服務(wù)。 與之相反，“傳統(tǒng)媒體”的傳播途徑往往受到時(shí)空（尤其是時(shí)間性很強(qiáng)的新聞）或語(yǔ)言的限制（例如上海人可能很難聽懂100 公里以外的地方方言），使傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商很難取得全國(guó)性的規(guī)模。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體正在成為“超級(jí)報(bào)紙”（未來(lái)幾年可能成為“超級(jí)電視”），匯聚足夠的內(nèi)容以吸引廣大的人群。報(bào)紙和雜志僅能提供有限的內(nèi)容，限制了其讀者群。
另外，法規(guī)的約束經(jīng)常阻礙“傳統(tǒng)媒體”運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)跨地域控股；而“新媒體”運(yùn)營(yíng)商并不受此困擾（如分眾傳媒覆蓋了將近70 個(gè)城市的3 萬(wàn)多個(gè)樓宇）。
利潤(rùn)率高于全球同行
報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和傳媒上市公司07 年的平均營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率約為35%，將近美國(guó)同行的3 倍。這些互聯(lián)網(wǎng)和傳媒公司大部分輕資產(chǎn)，而重人力資本。據(jù)我們測(cè)算，這些公司人均營(yíng)運(yùn)成本僅為美國(guó)同行的10% 左右。
報(bào)告稱，這樣的高利潤(rùn)率吸引了大量的資本流入。 正如我們所見，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)所吸引的風(fēng)險(xiǎn)投資比其它任何行業(yè)都多，而這又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了這一行業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視行業(yè)都進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。據(jù)觀察，大多數(shù)中國(guó)的新興行業(yè)在市場(chǎng)滲透率處于10-50% 之間時(shí)為投資最佳時(shí)期(當(dāng)滲透率低于10%時(shí)市場(chǎng)尚不成熟，而滲透率超過(guò)50%時(shí)上升的空間就很有限了)。
中國(guó)文化元素的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游易成功
報(bào)告稱，根據(jù)觀察，國(guó)產(chǎn)游戲在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，漸漸成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的主流。首先2007 年度中國(guó)游戲行業(yè)年會(huì)中獲選為十大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲中，國(guó)產(chǎn)游戲占了6 款，而在2004 年則只有4 款。其次，國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)表的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總收入中，國(guó)產(chǎn)游戲的貢獻(xiàn)由2005年的60%提高到2007 年的65%。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中行業(yè)領(lǐng)袖盛大(Shanda)和網(wǎng)易(NetEase)的市場(chǎng)占有率由2004年約65%下跌到2007年的40%多。根據(jù)我們的觀察，帶有中國(guó)文化元素的國(guó)產(chǎn)游戲一般會(huì)較容易獲得成功，原因是大部分游戲玩家對(duì)故事內(nèi)容都有一定認(rèn)識(shí)和興趣，使公司省下不少市場(chǎng)推廣和用戶獲得成本。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視進(jìn)入投資最佳期
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摩根士丹利認(rèn)為，中國(guó)有三千多電視頻道(其中包括130 個(gè)付費(fèi)電視頻道), 它們大部分都渴求高質(zhì)量的內(nèi)容。 值得注意的是, 1) 中國(guó)的電視頻道在2006 年平均每天播出13 個(gè)小時(shí)，但只有約15%的節(jié)目是首播的自制節(jié)目(國(guó)家廣電總局)。 2) 中國(guó)政府對(duì)境外節(jié)目有嚴(yán)格的管制，像HBO, ESPN, 和鳳凰衛(wèi)視等在中國(guó)都只有有限的落地權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字有線電視，3G 手機(jī)服務(wù)和寬帶電視(IPTV) 正在中國(guó)迅速成長(zhǎng)，而這些都是內(nèi)容傳播的渠道。
新傳播渠道如此迅速的擴(kuò)張將使高質(zhì)量的媒體內(nèi)容在今后幾年內(nèi)變得更為稀缺，市場(chǎng)對(duì)其需求也將更為迫切。
總之，報(bào)告認(rèn)為中國(guó)不久將迎來(lái)內(nèi)容為王的時(shí)代。
中國(guó)體育媒體市場(chǎng)廣大
報(bào)告稱，中國(guó)有五億足球迷和三億籃球迷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)的總?cè)丝凇 。ˋCNielsen 和NBA 研究）。值得注意的是，體育在中國(guó)是“綠色”內(nèi)容，在和諧社會(huì)的環(huán)境下，體育節(jié)目得到政府的大力支持。
據(jù)觀察，中國(guó)觀眾對(duì)體育節(jié)目的需求十分旺盛。根據(jù)CSM 媒體研究的數(shù)據(jù)顯示，在2006 年，體育節(jié)目只占總播出電視節(jié)目的2.6%，卻吸引了4.7%的觀眾，這么高的需求超過(guò)了其他節(jié)目。
搜狐和新浪是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)者,它們的體育頻道高居各類頻道訪問(wèn)量的榜首?！ ?/p>
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