文 ｜ 華商韜略 巴圖海
“兌水”的公司總能締造資本市場奇跡。
比如茅臺、五糧液（酒）、海天味業(yè)（醬油）、伊利以及可口可樂，以及崛起的飲料新貴元氣森林。
【1】
最新的一支奇跡，就是讓鐘晱晱當了個半小時中國首富的農(nóng)夫山泉。
即便是半個小時，也因為農(nóng)夫山泉的知名度，讓他破圈成功，成為坊間熱門話題。
首日收盤時，農(nóng)夫山泉總市值3703.30億港元，市盈率高于貴州茅臺，當之無愧的“水中茅臺”、大自然印鈔機。
“全中國每人給我一塊錢，我身價就是13億”，農(nóng)夫山泉的發(fā)展，實力把段子變成了現(xiàn)實——鐘晱晱身家是接近4000億。
即便農(nóng)夫山泉背后的“養(yǎng)生系”商業(yè)版圖頗為豐富，但2塊一瓶的農(nóng)夫山泉仍是當仁不讓的現(xiàn)金奶?！紦?jù)公司60%收入、60%左右毛利率、和20%市場占有率（行業(yè)第1）。
從一時的實力和產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉也是“中國可口可樂”的熱門選手。
此前，健力寶、樂百氏和娃哈哈等曾被冠以這樣的期許，不過卻中道折戟。
由此也可以見食品快消領域，產(chǎn)品企業(yè)改朝換代之殘酷了。
充分的市場及資本競爭，讓這個領域從不缺乏故事，也不缺乏新貴，更沒有“老大帝國”，即便是外資也不能所向披靡。
【2】
在農(nóng)夫山泉崛起之前，娃哈哈一度是中國包裝水的老大。
靠著當年賣保健品時鋪設的渠道，娃哈哈純凈水迅速在全國推廣，1996年順利拿下全國第一市占率的寶座，銷售額突破10億元。
此后，娃哈哈靠著渠道，推出了一款又一款爆品飲料。
巧合的是，當年鐘睒睒是被宗慶后“開除”出隊伍，才決定自己創(chuàng)業(yè)的。
鐘睒睒是娃哈哈海南區(qū)域代理，但是因為鐘睒睒的低買高賣，導致宗慶后非常不滿意，最終兩人關系決裂，宗慶后免除鐘睒睒區(qū)域代理的身份。
后來，鐘睒睒在創(chuàng)業(yè)時，也是充分借鑒了娃哈哈的渠道。
也就是中國前首富，因為一次掃地出門，間接培養(yǎng)了一個自己的對手和新中國首富。
那時，尚未被達能收購的樂百氏又如法炮制，迅速成為純凈水市場三強，另一支則是更早殺入市場的康師傅。
如果說，宗慶后善用地面部隊（渠道），媒體出身的鐘睒睒則善用空軍（電視媒體）。
農(nóng)夫山泉從鐵板一塊的中國包裝水市場殺出，靠的就是電視廣告降維打擊。不是用對手方式挑戰(zhàn)對手，而是提出了“天然水”概念，一下讓三巨頭建立的映入鐵板防線成了“東方馬奇諾”——被輕松繞開。
而且，由于三位老大哥坐不住，紛紛跟進為自己辯白，事情越吵越大，農(nóng)夫山泉反而因此名氣大增。
【3】
但就在農(nóng)夫山泉上市之際，另一個水業(yè)巨頭則打起了退堂鼓。
8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務，這里包括“大山”、“云南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運營。
但是，這并不意味著雀巢要退出中國水市場，相反這一舉動背后，是中國水市場風向標的轉換——市場競爭從普通瓶裝水向高端水轉變。
畢竟，最廣大的瓶裝水以及被華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂冰露等6大巨頭卡得死死的。
接下來，雀巢將主要精力投入到旗下三款進口高端水的運營中，也就是巴黎水、圣培露和普娜三個國際水品牌產(chǎn)品上。
要知道，雀巢一年光賣水就能在全球賣出600億！
而另一家國際飲料巨頭達能，在清倉樂百氏關停益力后，也把重心轉向運營旗下依云等高端水。
而海外巨頭們的中國對手，則是早早以圈占水源地為序章打響了高端水之戰(zhàn)。
長白山一度為自熱門水源地，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等先后跑馬圈地，加多寶在西北辟出了水源地，推出昆侖山飲用天然礦泉水，中石化卓瑪泉和西藏5100，則在西藏辟出水源地。
經(jīng)過幾年市場洗練，連高端水競爭日趨辦結，而在普通瓶裝水、高端水之外，還出了功能水細分市場，比如嬰兒水、老年水等等。
當然，這一領域，農(nóng)夫山泉也沒有缺位，并且在嬰兒水領域還有不錯的市場表現(xiàn)。
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