超越“以客戶為中心”——品牌關(guān)鍵時刻
上圖展示了9格代表了客戶滿意度和品牌差異度的不同水平（高/中/低），和相應(yīng)的NPS（凈推薦率Net Promoter Score）。右上角的NPS分數(shù)是最高的，同時客戶滿意度和品牌差異度均為最高的水平。（為了能簡單說明，我們只列出了NPS分數(shù)。其實，在與9個區(qū)域相對應(yīng)的‘再次購買/消費’和‘推薦他人’的分數(shù)，也得到類似NPS的結(jié)果）數(shù)據(jù)來自全球星巴克店內(nèi)客戶體驗調(diào)研的3,865份有效問卷。我們進一步發(fā)現(xiàn)，在星巴克調(diào)研得到的NPS結(jié)果，跟我們在汽車行業(yè)、金融服務(wù)業(yè)的其他調(diào)研、超過8,000的數(shù)據(jù)反饋、與44個細分層的分析，所得到的NPS結(jié)果都是類似的。NPS——凈推薦率的具體算法是：顧客依“是否愿意推薦他人”回答分成三組。9分或10分的顧客，稱之為“促進者”（Promoters）； 7分或8分的顧客，屬于“被動者”（Passively Satisfied）；1至6分的顧客，是“詆毀者”（Detractors）。NPS值，就是以促進者所占百分比與詆毀者所占百分比的差額。即：NPS = 促進者% － 詆毀者%。
演變——從‘不滿’到‘滿意’. 當你‘從產(chǎn)品為中心’偏離，開始傾聽你的客戶，并且通過滿足他們的所有需求后，可能會成功地使他們從‘不滿’到‘滿意’，一個巨大的改善達到了，（也就是從 -78% 到 +47%, 在NPS的+125%的凈增長）。‘大多數(shù)’企業(yè)都正在這個演變的路徑上?！ ?p> 以客戶為中心——從‘滿意’到‘喜悅’. 你想要‘從客戶為中心’持續(xù)獲利，投入了更多的資源，來使你的客戶從‘滿意’轉(zhuǎn)到‘喜悅’，達到了最高的滿意度（也就是 +61% NPS）。 這使?jié)M意度報告看上去很不錯。但事實上，許多‘較好的’（有效率的）企業(yè)很快將會開始體驗收益遞減，而服務(wù)成本增加，和‘沒差異化’的交付。
品牌化體驗——從‘喜悅’到‘忠誠’. 要長期獲勝，這是一個較明智的選擇：就是需要同時達到滿意度和品牌區(qū)別的高水平（也就是達到+93% NPS），這樣才能使客戶從‘喜悅’到‘忠誠’。‘成功的’（有效的）企業(yè)將滿意的客戶變成為其‘擁護者’——超越‘以客戶為中心’——這只有通過交付‘品牌化體驗’?！ ?p> 如何交付品牌化體驗？
