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　　本文主要論述市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在發(fā)生的變化——從60年代傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)嶄新的、交互式的市場(chǎng)的營(yíng)銷方法。根據(jù)信息技術(shù)的定位和管理，我們提出三個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。我們假設(shè)信息在市場(chǎng)參與者之間可以自由流動(dòng)，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來(lái)分析營(yíng)銷傳播的變化。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播概念發(fā)展的描述也不斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提出了在從一個(gè)整合營(yíng)銷傳播階段發(fā)展到另一個(gè)階段的四個(gè)層次的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

　　如今，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播不再像以前那樣受到推崇，不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。實(shí)際上，在許多情況下，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來(lái)自以前的那些營(yíng)銷專家。例如，多米尼克·Cadbury 先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開(kāi)的營(yíng)銷特許機(jī)構(gòu)（CIM）的會(huì)議中說(shuō)：由于廣告和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一成不變，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使?fàn)I銷引起公司董事會(huì)的高度重視。

　　Cadbury并不是唯一關(guān)心此事的人，營(yíng)銷尤其是營(yíng)銷傳播看起來(lái)似乎未受到公正的對(duì)待，它們正遭到世界上許多公司董事會(huì)的質(zhì)疑。許多人認(rèn)為我們正進(jìn)入一個(gè)十分獨(dú)特的時(shí)代——信息時(shí)代。

　　但是，有一點(diǎn)要注意的是，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播也正在發(fā)生改變。我們相信，這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營(yíng)銷、傳播以及營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會(huì)提供一種解決問(wèn)題的方法。整合，也就是說(shuō)，對(duì)影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動(dòng)態(tài)信息流的各種活動(dòng)和功能進(jìn)行整合。它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動(dòng)。它也不是將營(yíng)銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無(wú)法滿足二十一世紀(jì)的公司或顧客、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)的，而這種市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠推動(dòng)公司的經(jīng)營(yíng)，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理。事實(shí)上，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在改變，正是這種改變困擾著全球營(yíng)銷和傳播經(jīng)理。

　　在本文中，我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程及轉(zhuǎn)變的條件。我們將提出IMC新的概念和更廣義的看法；同時(shí)，通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)的觀察，我們也描述了IMC的四個(gè)階段；最后，我們對(duì)經(jīng)理和公司如何開(kāi)始整合之旅提出一些指導(dǎo)。無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品還是服務(wù)，所有公司最終都需要整合。

　　為理解營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡(jiǎn)單回顧一下近四十年來(lái)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。

　　首先，我們來(lái)看50年代末60年代初的美國(guó)——那時(shí)正是現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的概念和理論形成的時(shí)期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國(guó)家之一，美國(guó)開(kāi)始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、消費(fèi)品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國(guó)。為便于論述，在此，我們僅以消費(fèi)品為例。

　　戰(zhàn)后，由于人們幾乎對(duì)所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時(shí)期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品置入分銷渠道中，并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市。這是典型的“大量營(yíng)銷”模式，它僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。

　　這一時(shí)期也是現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法形成和完善的時(shí)期，也是麥卡錫（1960）提出的營(yíng)銷4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的時(shí)代，是由不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式。企業(yè)間很少存在競(jìng)爭(zhēng)，基本上沒(méi)有價(jià)格對(duì)抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場(chǎng)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是好的。消費(fèi)者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價(jià)格去購(gòu)買幾乎所有的東西。

　　60年代早期，美國(guó)制造工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者又開(kāi)始出現(xiàn)。德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開(kāi)始成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。他們以比美國(guó)更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采用了美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方法——運(yùn)用那些在美國(guó)市場(chǎng)上十分有效的營(yíng)銷理論和方法，并且不斷的加以改進(jìn)。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是迅速出口到其他國(guó)家去滿足看起來(lái)似乎永遠(yuǎn)無(wú)法得到滿足的顧客和消費(fèi)者的需求。全球化由此開(kāi)始并取得了成功。

　　60年代中后期，日本運(yùn)用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時(shí)進(jìn)行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費(fèi)者紛擁而至你的品牌”。（戴明，1982）。事實(shí)上他們確實(shí)是這樣做的。首先是在汽車行業(yè)，接下來(lái)是電子、鐘表、照相機(jī)行業(yè)。日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。許多營(yíng)銷專家不能理解這種變化。他們繼續(xù)以他們樂(lè)意的方式制造產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，通過(guò)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行大量分銷和媒體傳播，并在產(chǎn)品出問(wèn)題時(shí)再去維修。

70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費(fèi)者的需求。即使是在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長(zhǎng)的全球制造能力已超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過(guò)消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)做的時(shí)同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價(jià)格和減少利潤(rùn)。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始萎縮。在財(cái)務(wù)分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開(kāi)始使用短期、增加銷量的營(yíng)銷工具——如銷售促進(jìn)、商業(yè)折扣、直郵材料等來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　多數(shù)情況下，這些活動(dòng)增加了當(dāng)時(shí)的銷量，但這是以削弱通過(guò)多年努力建立起來(lái)的品牌價(jià)值為代價(jià)的。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷傳播專家——通過(guò)專家來(lái)改進(jìn)公司的資金、管理、職業(yè)等來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　1987年美國(guó)股票市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)蕩后，公司開(kāi)始對(duì)成本給予充分的關(guān)注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開(kāi)始削減成本。這使得組織得以收縮，組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時(shí)下崗。盡管成功者非常有限，事實(shí)上，多數(shù)組織在二十世紀(jì)80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費(fèi)了大量的金錢和時(shí)間。在極大程度上，這個(gè)時(shí)期的工具和技術(shù)的重點(diǎn)都在改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)上，卻極少能提供能增加收入的東西。盡管全面質(zhì)量管理之類的理論提出以顧客為中心（當(dāng)然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，沒(méi)有提供足夠的工具來(lái)合理分配有限資源并抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　由于注重流程再造、成本削減，許多組織對(duì)其營(yíng)銷傳播努力只作了零星的改變——如分配資金到各個(gè)業(yè)務(wù)單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標(biāo)明確的促銷工具上，各種新的營(yíng)銷傳播形式（例如事件營(yíng)銷，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷等等）開(kāi)始出現(xiàn)。到二十世紀(jì)八十年代末，顧客商品速遞組織（FMCG）將百分之七十多的營(yíng)銷資源分配到促銷和其他“線下”活動(dòng)中。

　　隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì)八十年代得到了快速發(fā)展和利用。多數(shù)業(yè)務(wù)活動(dòng)都采用了由計(jì)算機(jī)處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時(shí)間和成本、生產(chǎn)時(shí)間和成本，上市時(shí)間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。組織也學(xué)會(huì)了如何來(lái)獲取、儲(chǔ)存和管理大量的信息。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方，制造過(guò)程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。營(yíng)銷組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來(lái)生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、無(wú)法挽回的改變。技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè)的成長(zhǎng)，服務(wù)性組織找到了許多方法來(lái)完成顧客愿意外包的工作。

　　兩個(gè)趨勢(shì)使這種變化成為可能：

　　（1）數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的成本迅速降低，同時(shí)儲(chǔ)存能力成指數(shù)上升，從而使儲(chǔ)存大量的有關(guān)于消費(fèi)者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。

　?。?）隨著桌面電腦對(duì)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個(gè)變化——從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計(jì)算機(jī)主機(jī)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營(yíng)銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨(dú)立的數(shù)據(jù)基站。

　　有了強(qiáng)大的信息處理工具，市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無(wú)法獲得的、深度洞察消費(fèi)者的能力。利用這種能力創(chuàng)造高度相關(guān)、量身定做的信息，并通過(guò)專門的媒體或高科技手段來(lái)傳達(dá)這些信息。雖然許多組織擁有這種技術(shù)能力，但是，問(wèn)題在于他們?nèi)匀粓?jiān)持二十世紀(jì)五十年代和六十年代的概念、方法和組織結(jié)構(gòu)——以我們的觀點(diǎn)來(lái)看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫冊(cè)、計(jì)算尺、以及過(guò)去的商業(yè)工具速記一樣）。

　　我們認(rèn)為：市場(chǎng)上的這些變化使得消費(fèi)者/顧客、技術(shù)、媒體及處理和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個(gè)變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營(yíng)銷傳播者都置身于其中。組織面臨的危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)在于：從過(guò)時(shí)的、老的、五六十年代的營(yíng)銷方法中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。早在五六十年代，我們就已經(jīng)針對(duì)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)急劇的變化提出了營(yíng)銷及營(yíng)銷傳播的概念。信息技術(shù)促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，只有那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷者和營(yíng)銷傳播者才會(huì)感到威脅。正是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對(duì)整合營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。

　　為了解釋信息技術(shù)帶來(lái)的影響和其影響營(yíng)銷和傳播組織的方式，我們快速來(lái)簡(jiǎn)要分析一下?tīng)I(yíng)銷的變化和進(jìn)程將如何促進(jìn)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展。

　　正如前文所說(shuō)的那樣，盡管市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化。在圖二中，我們描繪了三種市場(chǎng)形式，市場(chǎng)形式隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每一種形式分別進(jìn)行討論。

　　過(guò)去的市場(chǎng)形式

　　在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒(méi)有什么特色能夠和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)）。同時(shí)，媒體也逐漸細(xì)分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強(qiáng)大的批發(fā)商、代理商要求打擊競(jìng)爭(zhēng)者并將他們的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場(chǎng)；零售業(yè)這樣一個(gè)傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國(guó)性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購(gòu)買者有充分的力量來(lái)與制造商進(jìn)行談判。

　　與此同時(shí)，信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。商品條形碼（UPC）、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料（如他們是誰(shuí)？在哪里購(gòu)買？買什么？等）。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、更多的消費(fèi)者信息。今天，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，是零售商控制著顧客關(guān)系（如沃爾馬、必勝客、家樂(lè)福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來(lái)銷售產(chǎn)品）。

　　這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)在過(guò)去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始控制制造商，賣方如何使用自己的營(yíng)銷預(yù)算也深深地受其影響。而且，它還企圖通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶和消費(fèi)者。今天，控制著直接接近消費(fèi)者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)狀況。因此，我們稱其為當(dāng)前市場(chǎng)。

　　二十一世紀(jì)市場(chǎng)

　　將會(huì)出現(xiàn)一種新的市場(chǎng)模式，這就是二十一世紀(jì)市場(chǎng)。圖2的右邊有關(guān)于它的描述。因?yàn)橄M(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以二十一世紀(jì)市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費(fèi)者手中，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。二十一世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。

　　在上文中，我們討論了每個(gè)組織都要面對(duì)的新型營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播。我們正在從被營(yíng)銷人員控制的市場(chǎng)前進(jìn)到被消費(fèi)者支配的市場(chǎng)，正是信息技術(shù)推動(dòng)了這種市場(chǎng)變化，并帶來(lái)了更多的傳播方案。圖3描繪了被我們稱為營(yíng)銷對(duì)角線的東西，它也說(shuō)明了信息技術(shù)是如何在營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間畫出對(duì)角線的。

　　從上面可以看到，信息技術(shù)以前常與營(yíng)銷組織相依相存。營(yíng)銷組織先賦予其市場(chǎng)的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達(dá)消費(fèi)者手中為結(jié)束。然而，營(yíng)銷對(duì)角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的要求各不相同。

　　在每一類市場(chǎng)中，都存在著對(duì)傳播進(jìn)行整合的本質(zhì)上的需求。然而，隨著組織朝對(duì)角線的下端移動(dòng)，這些需求會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。在本文中，我們討論的前提是：市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播必須從歷史市場(chǎng)下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)下的形式。當(dāng)經(jīng)歷這種變化時(shí)，成功的公司往往試圖根據(jù)對(duì)角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動(dòng)時(shí)，他們?cè)跔I(yíng)銷傳播程序上會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也預(yù)示著是整合營(yíng)銷傳播的舞臺(tái)，我們會(huì)在下面的部分對(duì)其展開(kāi)討論。摘要如下：

　?。?）接下來(lái)的幾年中，歷史市場(chǎng)仍將在一些部門和國(guó)家繼續(xù)存在。例如，一些受專利保護(hù)的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場(chǎng)中運(yùn)作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營(yíng)或近似完全專營(yíng)產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢(shì)，盡管法律規(guī)定和競(jìng)爭(zhēng)的引進(jìn)將逐漸削弱這種優(yōu)勢(shì)，但他們目前仍會(huì)是歷史市場(chǎng)中的一部分。在歷史市場(chǎng)中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動(dòng)性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國(guó)型，他們也會(huì)面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。以前的經(jīng)驗(yàn)使我們看到，在實(shí)踐中，組織需要對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的影響，并使其達(dá)到協(xié)調(diào)一致，而整合營(yíng)銷傳播一開(kāi)始就是為滿足這一需要而產(chǎn)生的?，F(xiàn)在，還有一些公司仍然在利用它來(lái)解決這些問(wèn)題。

　　（2）在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，目前市場(chǎng)將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的舞臺(tái)。在我們有生之年，沃爾瑪、Tesco、家樂(lè)福這些公司將不太可能銷聲匿跡。然而，為了與強(qiáng)勢(shì)渠道商有效地合作，營(yíng)銷人員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購(gòu)買者和渠道成員眼中的價(jià)值。而要實(shí)現(xiàn)這些就需要一個(gè)多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M(fèi)者、最終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進(jìn)去。

　　（3）顯然，二十一世紀(jì)市場(chǎng)不會(huì)象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。問(wèn)題是在這種市場(chǎng)中我們需要什么才能成功？需要將市場(chǎng)營(yíng)銷作如何的改動(dòng)？哪些傳播活動(dòng)將是最佳的？因此，為了理解該市場(chǎng)，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們?cè)J(rèn)為的二十一世紀(jì)市場(chǎng)是什么樣子以及它有那些關(guān)鍵因素。就象我們先前所討論的，消費(fèi)者將控制市場(chǎng)。然而，這并不意味著營(yíng)銷人員將成為這一游戲中無(wú)關(guān)緊要的小卒子。實(shí)際上，它意味著營(yíng)銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會(huì)更有價(jià)值，更加重要。我們認(rèn)為，在二十一世紀(jì)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對(duì)外的以及由營(yíng)銷人員操縱的傳播方法將不再會(huì)象過(guò)去那樣成功。因此，我們需要為二十一世紀(jì)市場(chǎng)創(chuàng)造新的方法和新的思想。正是在充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中，整合營(yíng)銷傳播才會(huì)成為營(yíng)銷人員最重要、最新式而且最進(jìn)步的工具。