雜志市場蘊藏投資良機 |
| 希望在中國新興的中產(chǎn)階級那里淘到金子的投資者或許可以從大陸遍地開花的書報亭找到靈感。 在中國，雜志行業(yè)正在重新煥發(fā)生機。可支配收入不斷增多的消費者越來越地喜歡購買那些印刷精美的教他們怎么花錢的刊物──而且，這個群體還有很大的增長潛力。在美國，雜志廣告在總體廣告支出中的比例占到10%以上，而在全球廣告行業(yè)增長最迅速的中國，目前整個比例還只有2%-3%。 尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)稱，根據(jù)公開的廣告價目計算，包括歐萊雅(L‘Oreal)和克莉絲汀•迪奧(Christian Dior)在內的中高檔消費品牌去年在中國雜志上的廣告投入約為6.1億美元。這一數(shù)字比2003年增長了28%，超過了報紙廣告的增長率。今年，雜志廣告的增長速度可能與電視廣告不相上下。目前，電視在中國廣告媒體中占據(jù)老大地位，擁有廣告總支出80%的占有率。  雖然中國政府控制著所有媒體，而且最近幾個月里嚴厲打擊電視臺在未經(jīng)允許的情況下播放國外節(jié)目，但對雜志、特別是生活類雜志的限制依然相當較少。 新創(chuàng)刊的雜志如雨后春筍般涌入市場。今年8月，Advance Publications的子公司Conde Nast與中國一家政府附屬機構合作推出了時尚雜志Vogue China。一些公司利用政策漏洞曲線進入了政治敏感性不太強但大有盈利潛力的大陸雜志廣告業(yè)務。 萬華媒體集團(One Media Group)上月在香港進行了首次公開募股，發(fā)行價為每股1.20港元（合15美分）。該公司是明報企業(yè)(Ming Pao Enterprise)和展鵬傳媒(Redgate Media)組建的合資企業(yè)，負責時代華納(Time Warner)的Popular Science和BBC環(huán)球服務公司(BBC Worldwide)的TopGear中文版的出版發(fā)行。在上市交易第一周，萬華媒體的股價下跌了約三分之一，此后恢復部分失地。昨天，該股收盤持平于0.92港元。 由原時代華納管理人士白展鵬(Peter Brack)執(zhí)掌的萬華媒體獲得了明年年初在中國發(fā)行美國Wenner Media出版的Rolling Stone的許可，這將是該公司在中國大陸發(fā)行的第八本雜志。 “這個市場非常分散，你只能以規(guī)模效應來吸引廣告客戶，”白展鵬表示。 投資者和分析師對香港上市的財訊傳媒集團(SEEC Media Group)也給予密切關注，該公司負責經(jīng)營SEEC Holdings的廣告業(yè)務，而SEEC Holdings是大陸著名中文商業(yè)雜志《財經(jīng)》的出版商。在財訊傳媒上周宣布與美國出版商Ziff Davis Media成立合資企業(yè)出版PC Magazine中文版之后，香港投資機構大福證券(Tai Fook Securities)將該股12個月目標價位提高到0.42港元。該股昨天收于0.345港元，下跌0.015港元。 大福證券分析師Kennedy Tsang稱，在財訊傳媒與萬華媒體之間，他更看好前者，因為他喜歡已經(jīng)在大陸擁有較大規(guī)模業(yè)務的企業(yè)。他說，財訊傳媒有“成功的紀錄”，它能“開發(fā)出適合當?shù)刈x者閱讀口味的內容”。 對雜志社和投資者來說，要想取得成功會面臨重重障礙。在中國政治管制較嚴格的情況下，就連生活類雜志有時也會被政府指責越限而受到處理。 新入行者遇到的另一個挑戰(zhàn)是，廣告客戶往往堅持選擇那些規(guī)模最大、創(chuàng)刊時間最長的雜志，如Cosmopolitan中文版，該雜志是由中國國家旅游局、赫斯特出版集團(Hearst Communications)和國際數(shù)據(jù)集團(International Data Group.)的合資企業(yè)時尚集團(Trends Group)出版的。 “前十大雜志占整個市場的30%，你只能在剩下的空間里競爭，”行業(yè)研究機構Media Partners Asia的分析師庫托(Vivek Couto)稱。 投資者已經(jīng)深切體會到廣告業(yè)激烈競爭的切膚之痛。負責北京第二大報紙廣告經(jīng)營業(yè)務的北青傳媒(Beijing Media Corp.)在2004年底成為首家在海外上市的出版商。其在香港上市的股票吸引了南非媒體集團Naspers的投資。 今年8月，北青傳媒宣布，銷售額下降28%，凈利潤較去年同期大幅下滑，并將此歸咎于北京房地產(chǎn)業(yè)廣告支出減少。10月份，該公司6位管理人士因涉嫌受賄而被警方逮捕。其股票昨日收于9.80港元，較2004年底的水平下降56%。 對投資者來說，中國的雜志市場蘊含著巨大潛力，同時也潛藏著一些風險。媒體買家說，公司會給它們提供一些模糊的財務信息和不可信的發(fā)行數(shù)字。而且，眼下對這方面沒有規(guī)范的審計制度，這也是客戶在雜志廣告上的支出少于電視廣告的原因之一。 另外，有近200家發(fā)行商的中國大陸雜志發(fā)行市場非常分散且低效，很多雜志難以滲透到大城市以外的地區(qū)。而這些大城市居住著中國的大多數(shù)富人，因而，所謂中國的雜志能面對13億如饑似渴的讀者的說法顯然存在很大誤導。 |
