如果有一天，DM的發(fā)行量和《北京晚報》一樣?是不是現(xiàn)在晚報的廣告也都會投給DM?答案當然是不會。原因可能有兩個：它沒有北京晚報的公信力，另外，它也喪失了指向清晰的廣告外殼。
DM的靈魂是清晰指向目標群體，且具有影響力的資訊傳播。這兩個要素如同人體之于水和空氣一樣，至關重要，所有的DM運營，出發(fā)在這兩點，最終也必然回到這點上來，這已經被無數(shù)成功和失敗的例子所證明。
寫在開頭： 大成敗——做殼
(投資啟示1：發(fā)行量與廣告量的辨證博弈。
案例：2005年，北廣240萬贈送的背后)
第一個例子來自一本不是DM的DM媒體，用來打破人們對傳統(tǒng)DM概念的理解，其實DM是一種天馬行空的資訊傳播形式，而不僅僅是你手中的“全彩/銅版/雜志”。
《北京廣播電視報》曾經是北京非常有影響力的周報，人們簡稱北廣，在過去的幾年里，北廣也逐漸陷入了席卷全國的“廣播電視報大滑坡”。和全國幾十份省市同類媒體一樣，節(jié)目表\\劇情介紹的作用被來自電視和網絡的信息所沖擊，加之受眾群體的廣告價值論證缺乏力量，除了醫(yī)療保健廣告以外，全國的廣播電視報刊都進入了廣告瓶頸，成了“老年報”。
于是，一個新的念頭進入了北京廣播電視報的決策層：既然報紙發(fā)行原本就是賠錢的，與《北京青年報》的搭配銷售又即將結束，是否可以考慮用全部贈送的方式，在發(fā)行量上沖擊一個更高的數(shù)量，從而強化廣告收入呢?240萬份贈送，北京廣播電視報開始這項計劃的時候，作為研究機構，我們給予了充分的關注，并有專家明確表示“如果成功，這個動作將被寫進教科書”！
事情的結果是北京廣播電視報廣告全線萎縮，從2005年1月到3月，連續(xù)的贈送最終收場。
在恢復全年定價41.5元之前，也曾有過0.3元投遞費用等措施，但是這個過程帶來的兩個結果給了2005年的北京廣播電視報一個近似毀滅的打擊：從廣告上，廣告主對240萬發(fā)行量，800萬人的觸及人群并不買賬，而從搭配北京青年報贈送，到完全獨立贈送，到恢復1元定價，大量的讀者從此消失，一部分繼續(xù)維持購買北京青年報獲贈中國電視報，另一部分則選擇了其他的方式了解電視節(jié)目，例如：北京晚報等都市大報的電視導讀部分。
如果說發(fā)行量和廣告量之間存在依存關系，那么有一個問題就值得我們思考：DM無論如何做不到240萬，何況只是在北京一個城市，這個事件的背后，有一個詞漸漸進入人們的腦海，在我們的研究中，把他稱作“廣告外殼”!。
北京廣播電視報是在廣告外殼的破損中，兵敗垂城，如果你曾經親手操作過平面媒體，相信你一定會有所感觸。
秘籍一：殼子打天下?
2006年5月份，一本中字頭的雜志，印量為3000本，卻可以影響國內頂尖的信息產業(yè)決策者，沒有人知道它到底發(fā)了多少，沒有人算過這3000本的去向；也沒有敢懷疑這雜志的影響能力，因為他一直明確表示：我們只影響少數(shù)人，只不過他們是決策者！當我們接觸這份雜志的時候，一個非常巨大的群體浮出水面：國內有超過7成的報刊雜志，都生活在自己制造的“殼”里面，沒有發(fā)行量、沒有影響力、沒有真采訪……卻有每年550萬的純收。
這就是廣告外殼！
那么，廣告外殼到底包括什么呢？他幾乎無所不包，是所有經營活動的外在公關系統(tǒng)。比如：內容的定位，其實包含了內部使用定位、廣告主論述定位、真實讀者定位等三個不同的角度，沒有一個報刊媒體能只用一個定位來衡量以上三個角度，我們稱做三向定位法。
比如：發(fā)行策略，如果你接觸過我們的“沙盤會”你一定會和我心領神會。那就是，發(fā)行其實是一種廣告行為。發(fā)行最終的目的是為了折合品牌、帶動廣告、造就影響。如果不是出于廣告目的的發(fā)行，投資人就必然要為這種幼稚付出代價，比如目前?？械摹吨袊敻弧冯s志。
比如：內容設計，自己作過廣告贈版的人都知道廣告主眼睛里如何評價一個平面媒體，不是深入分析、不是及時系統(tǒng)、不是新聞良知，而是你報道誰、給誰看。于是，成熟的內容，必然是徹頭徹尾的廣告行為，盡管有時候需要裝做公允，盡管有時候需要裝做平衡，其實是“做矜持”。
用廣告外殼的思想來武裝發(fā)行、廣告、內容、品牌、活動策劃，甚至左右財務、內勤。廣告外殼的構建和管理水平，決定DM的生死，這不是新理論，也不必故做高深，更無須推銷，如果有DM死在你手里，或者你看見了以下這些現(xiàn)象，我們建議你和我們一起認真思考5分鐘，找張紙，試著描畫你的媒體外殼。
以下的現(xiàn)象你是否曾經見過，或者那就是你？
A.內容為王，雖然是DM，必須保證內容制作占總成本的70%左右。
B.第一年，我們就是做發(fā)行，別人的數(shù)據都是假的，我們只要做實，廣告不是問題。
C.用大投入做DM的宣傳，爭取半年內上廣告。
D.現(xiàn)在沒有廣告沒關系，品牌到了馬上都會好，所有媒體都這樣。
從投資角度，以上的言論在今日中國的DM市場里很有夢話的色彩，充滿了幼稚和偏執(zhí)，不需要更多的解釋和辯論，理智一點的投資人都會輕易明白這個道理。投資的過程是一個“感性數(shù)學”，大感性背后的數(shù)學，很多人都會給你好建議，別卻爭論這些建議本身的對錯，那不是投資人要做的因為，嗎啡的價值在于它使用的時間和場合，而論證“嗎啡好還是不好”毫無意義。
所以，我們不會刻意使用所謂“嚴謹”的用詞，也希望帶來任何所謂理論或者學術的“討論”。
這寫給那些做實際事情的投資者。
做個小的總結：DM的廣告外殼經營，必須成為判斷所有運營管理的重要因素，并且在團隊中充分統(tǒng)一這將會避免眾多的彎路和無謂的爭論。如果你認同這個，我們繼續(xù)聊下面的主題“主流作殼技術”，通過我們5年的龐雜的DM研究，窮舉、梳理那些DM以及非DM運做的運營路線，他們含蓋中外，有成功總結也有驗尸報告。當然，如果你不能接納本章的“廣告外殼”思想，就不要閱讀下去，那只會浪費你的時間，你可以把節(jié)省下來的時間用在再開一次戰(zhàn)略會議，或者休息一下。
秘籍2：生死調查
在談做殼技術之前，有一件更重要的事情要做，那就是看數(shù)據。我們的調查顯示，大部分失敗的DM投資者沒有看這些數(shù)據，就開始探討實際操作的細節(jié)了，這是危險的，因為下面的數(shù)據和你雇傭的人可能沒有多大關系，對于投資人卻關系重大。往往創(chuàng)業(yè)的急迫心情會刻意屏蔽眾多的風險，然后來影響投資人，而現(xiàn)在卻是最重要的時刻，時刻暗示自己：賣掉新購買的桌椅、辭退請來的精英，可以發(fā)生在任何一個早晨。這是對投資者負責。
我以前曾經想要做一本DM雜志，名字叫做《飛行客》，現(xiàn)在借貴刊和有興趣的朋友做個交流。當時考察的數(shù)據主要以下幾個：
首先，廣告客戶是誰？在哪里？當時我們采取的調查方法簡單的很，現(xiàn)在想起來卻非常有效：派一隊人去各地機場，用相機把所有機場高速、機場內部的廣告牌子都拍下來；其次，收集所有能夠上得了天的平面媒體，尋找上面的廣告，包括所有可能的軟性文章。一周以后，所有的資料都回來了，接下來的工作有些枯燥，就是根據這些資料輸理出所有已經投放涉航媒體企業(yè)的名稱，推廣的產品或者服務類型，并根據所屬的類別進行分類匯總，最后的數(shù)據大致包括以下幾個：
1．目前投放涉航媒體的廣告客戶行業(yè)構成（餅狀圖）。
2．廣告投放形式分類，如看板、紙質等。
3．優(yōu)選部分客戶的投放廣告產品。
4．根據標價、折扣處理后的廣告總金額與大客戶列表。
5．所有潛在客戶的聯(lián)絡方式，以及廣告主對媒體的評價。
得出的結論有一些在意料之中，有些則很難理解。比如最早考慮的地產，并不是涉航媒體的廣告支柱，相反金融企業(yè)與石油企業(yè)占了最多的比例；品牌占位的思想，決定著大部分的涉航媒體，并且多為持續(xù)的長單；廣告的總量也大的驚人。
按照這些客戶列表，我開始尋找的不是客戶，而是選擇合作者。包括應該馬上開始探討的廣告團隊，對方要的不是勤奮，而是品牌意識，服務的層面也絕對不可能是普眾媒體的廣告人員。
接下來就是有多少個渠道可以上天，可以進入航空范疇。找到缺口后，讓名單上的廣告主對我們的方向進行測試評價，直到最后有相當于啟動資金20%的客戶回報被預先確認出來,才著手討論內容。
接下來是編寫詳盡的財務分析和可行戰(zhàn)略，我們會在以后的章節(jié)談到細節(jié)。
要和大家分享的是，對于一本新DM雜志，“給什么人看？有怎樣的廣告價值？又有怎樣的優(yōu)勢渠道？發(fā)到多少份？”必須通過廣告主調查來完成，他們的意見很多時候并不見得正確，更不要期望給你專業(yè)的指引，但是卻決定你的廣告前景。而大部分的老板，是在DM發(fā)到3、4期以后，在業(yè)務會議上才想起這個問題，可惜為時已晚了。
DM運營有時就是炒期貨
現(xiàn)在國內的DM經營就是在炒期貨，在炒廣告主印象，其他的大多是牌坊，沒有實際的意義，如果說有意義，恐怕也是根據牌坊的多少來炫耀自己有多紅（戲言了）。剛開始的時候我們很多人死活不去面對這個事實，因為這違背的不止是傳媒理想，還有一個誠實生意人的做人原則。
而今天，我們必須承認，DM從發(fā)行到廣告到內容、活動，所有的一切都必須聚焦在一個點上，那就是：廣告價值評價。用通俗一點的話來理解，就是：“廣告主普遍判斷讀者會怎么看你的DM”。期望，人們所做的一切就是完成這個期望，它是虛無的，而不是實際的。就像有一個詞叫“物美價廉”，沒有人能說出到底多少價格算價廉，多好的品質算物美，地攤貨你能買，高檔商場打折你也能買，都是“物美價廉”。于是，很多的業(yè)內人開始鼓吹發(fā)行無用論了。
2006年初，我所熟悉的一本時尚高端DM廣告遇到了問題，表現(xiàn)為無論如何努力，廣告主就是不買賬，我問他：客戶怎么說？他無奈地說：客戶說他身邊的朋友都沒看過這個雜志，所以不能投！
后來發(fā)現(xiàn)這情況竟然非常普遍，這是廣告主充滿無知的精明。
國內的雜志市場根本就沒那么成熟，有幾本雜志能經受這個概率的考驗？何況是本DM。就算是時尚龍頭《ELLE》，你問問身邊有多少人在買，回答也會少的可憐，廣告主一邊強化自己的理性判斷，一邊卻在非常感性地思考著。判斷的過程實際上是感性判斷，然后理性尋找支持。
后來我對這個朋友說，那也好辦，你干脆就下點功夫，搜集、購買一批廣告主名片，其他地方只做展示，專門發(fā)給他們以及能他們身邊的人，如果是4A廣告公司，你就來一個媒介部門人手一本，管他扔不扔。“有效發(fā)行，精確發(fā)行”，或許這才是真正的“精確”。
畸形的市場來自畸形的競爭，廣告主沒有數(shù)據可以信賴，整個調查市場的腐敗造就了今天的荒誕。所有人都去操縱數(shù)據的時候，先死掉的是調查公司，而后就是傷害媒體信譽，促成今天這啼笑皆非的投放格局。
做殼啊，做殼！
怎么樣能在3個月以后手里出現(xiàn)一本高端人群DM讀本？那你可以從下面的方法來著手，包你能輕松得手，但是能否明年還看見你，就沒人敢說了，所以，如果要給你一個建議，那首先是建議“再想想”！畢竟，DM原本就不是一個燒錢的項目，如今你如果抱著先燒錢致死而后浴火重生的念頭，最好選擇一本有刊號的常規(guī)出版物，否則承擔的風險太大了，畢竟，有國內統(tǒng)一刊號的雜志，當你資本退出的時候，還能依靠品牌積累收回一些投資，DM則不能。
首先要提到的是發(fā)行做殼，渠道、名單、捆綁。
以上的三種做殼方式你必須擁有一種，最好是渠道做殼，其次是名單做殼，再次是捆綁，如果以上三種你都沒有，或者現(xiàn)在做的都不好，那最好馬上做點反省。渠道做殼目前大約有以下幾種：
首先是機載或者航務。無論你的內容是否與航空有關系，目前這是最應該投資的渠道角度，錢不會白花，畢竟目前能夠表征財富的典型渠道，航空是首選。采取的角度可以是航空公司搭載，也可以借助地面機場贈閱展示，這方面我們做的工作比較多，有興趣可以一起探討。
其次是運動場所，代表是高而夫球場。這個比較容易操作，北京和上海都有專門的公司幫你完成投遞和擺放，雖然我們知道，各公司廣告投放的主管人員里，能去打高而夫球還不多，但是大家往往向往并相信著。與此相似的渠道還有高檔一些的網球場，效果也不錯。
高檔社區(qū)會所，代表是星巴客。雖然大家都知道星巴客并不高檔，卻因為他擁有眾多的外國顧客、網點眾多、客流巨大而被廣泛關注。此類的競爭目前已經滲透到住宅大堂、寫字樓前臺、甚至酒店等位區(qū)等等。不過說實在話，這樣的做法已經成為了基本做法，在爭取廣告的競爭中，基本上不能稱之為優(yōu)勢了。
值得關注的是專有系統(tǒng)，代表是銀行營業(yè)廳、貴賓室。比如石油系統(tǒng)的加油站發(fā)放等等，專有的系統(tǒng)目前很得廣告主青睞，不僅是廣告價值方面的優(yōu)勢，還有一定的排他性和不可復制性。最近，一個朋友說他談下來了幾家醫(yī)院，可以擺放，我由衷佩服他，因為他還曾經談下來過國內100多個小學門口的食品店，作為他代理的教育DM的發(fā)放點。
近年興起的大型企業(yè)發(fā)行風潮，代表是一汽大眾。在東北的長春，有本DM的發(fā)行目標就在汽車廠范圍，做的一帆風順，原因很簡單，所有長春人都知道：“汽車廠最有錢”。
從名單角度來做殼目前不太好操作了，因為目錄信用在國內越來越遭到質疑。各種目錄中最好的有兩種，一種是汽車目錄、一種是專有行業(yè)目錄。雖然，即使是寶馬的4S店，也不敢沒事給車主打電話，他們在客戶那里獲得的“許可與信任”其實更脆弱，不過，大家愿意相信這樣的謊言，至少覺得“其他人會信的”。
至于專有行業(yè)的目錄，則更多限制了廣告獲取的范圍，盡管如此，還是條長久發(fā)展的正路。有人做了個校長雜志，現(xiàn)在廣告很少，我勸他別著急：“這需要一段時間的隱忍”。專一必須要加上忍耐，才能“名利雙收”。
最快速有效的發(fā)行做殼方式當屬捆綁發(fā)行，名義上借助了成熟媒體的發(fā)行渠道，其實是借助品牌與廣告價值。比如，有一個以兒童產品為廣告方向的DM，正在談市長協(xié)會，希望能與市長協(xié)會的會刊捆綁發(fā)行，對外說成是贈送。如果可以談下來，對廣告的促進是巨大的，這一點毋庸質疑。
發(fā)行做殼，內容做殼、品牌做殼以及活動做殼，都在日益豐富著DM的廣告做殼工具箱，鑒于篇幅，留做以后有機會探討。
走向DM的光明未來，很難避免要穿越今天的混亂迷霧，值得欣慰的是，很多人依然在籌劃對DM的投資，很多人依然希望有一天靠發(fā)行、靠內容來實現(xiàn)成功，我們希望這些期望老老實實做媒體的人們，最終有好收成。
