隨著企業(yè)開始將廣告投放的目標從電視和印刷媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，越來越多的網(wǎng)站在其黃金廣告位置懸掛出了“售磬”的牌子，并趁機大幅提高廣告價格。
據(jù)購買廣告的廠商稱，在雅虎(Yahoo Inc.)、時代華納公司(Time Warner Inc)旗下的美國在線(AOL)以及微軟公司(Microsoft Corp.)的MSN等各大網(wǎng)站的首頁上，大幅顯示廣告的位置(big display ad)已經(jīng)提前幾個月銷售一空。那些提供汽車購買信息的網(wǎng)站提前預定廣告位置的時間更是早，有些甚至提前了18個月，它們銷售明年廣告位置的流程與網(wǎng)絡電視銷售廣告段位的流程十分相似。
MSN負責媒體收入的主管布拉德福德(Joanne Bradford)說，現(xiàn)在是供不應求。
需求的飆升也推高了大型門戶網(wǎng)站的廣告價格，使它們成為了最大的贏家。雅虎上月稱，其第三財政季度廣告價格的升幅達到了兩位數(shù)，而美國在線也表示，自今年1月份以來，部分廣告位置的價格已經(jīng)上漲了20%之多。
MSN稱，目前其主頁上24小時顯示的、最好的廣告位置收費從幾十萬至100萬美元不等，而四年前，這些位置的廣告價格最多不過25,000至50,000美元。
Omnicom Group Inc.旗下OMD Digital負責為戴爾(Dell Inc)、強生(Johnson & Johnson)等客戶購買廣告，該公司美國主管芬尼根(Sean Finnegan)稱，網(wǎng)絡廣告開始侵占超級碗(Super Bowl)的地盤。去年2月份超級碗的30秒電視廣告平均價格是240萬美元，而《人物》(People)雜志整幅彩頁廣告的價格是228,275美元。根據(jù)Nielsen Monitor-Plus的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國廣播公司(ABC)熱門連續(xù)劇《絕望的主婦》(Desperate Housewives)本周播出時的30秒廣告價格是574,504美元。這部連續(xù)劇的觀眾人數(shù)達到了2,650萬。
雖然網(wǎng)絡長期以來總被吹捧成一個利潤豐厚的潛在市場，但許多大型廣告商對于大舉進入這個市場多少有些舉棋不定，他們不知道網(wǎng)絡廣告的效果如何，也不敢肯定它能否達到其他廣告形式那種光彩奪目的效果。不過，廣告界人士和網(wǎng)站運營商表示，這種觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，因為美國國內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)正不斷增加，并且寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入等技術(shù)的采用使得網(wǎng)絡廣告可以變得更加時尚眩目。
根據(jù)普華永道(PricewaterhouseCoopers LLP)為網(wǎng)絡行業(yè)組織Interactive Advertising Bureau搜集的數(shù)據(jù)，今年上半年，美國網(wǎng)絡廣告支出增長了26%，達到58億美元。而據(jù)市場研究公司TNS Media Intelligence的數(shù)據(jù)，今年上半年整個廣告行業(yè)的增幅只有4.5%。
普華永道預計2005年網(wǎng)絡廣告支出總計將達到120億美元，而2004年時為96億美元、2002年為60億美元。
類似的增長和廣告預售狀況同樣發(fā)生在90年代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，當時網(wǎng)絡廣告的銷售額在2000年達到了81億美元的高點。不過廣告商和網(wǎng)絡出版商表示，此次網(wǎng)絡廣告的復蘇少了跑馬圈地的意味，而更多地對注重實效，更好地考量網(wǎng)絡廣告的效果。
“1999年的時候，人們根本不進行研究，只是受到恐懼和貪婪的驅(qū)使，”Interactive Advertising Bureau總裁斯圖爾特(Greg Stuart)說，“而現(xiàn)在我們有很好的數(shù)據(jù)支持，廣告人士也積累了各自的實戰(zhàn)經(jīng)驗。”
當然，網(wǎng)絡廣告只占美國廣告市場的很少一部分。根據(jù)普華永道的報告，2004年網(wǎng)絡廣告支出只占全美廣告總支出的3.7%，略高于2003年的3%。
而且，網(wǎng)絡廣告增加的受益者也多是那些頂級的門戶網(wǎng)站。據(jù)普華永道稱，雖然互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模巨大，但最大的50家網(wǎng)絡公司拿走了網(wǎng)絡廣告支出的96%，而其中多數(shù)又落入了四大門戶網(wǎng)站：雅虎、Google、美國在線和MSN的腰包。
這種狀況表明，互聯(lián)網(wǎng)上最能與大規(guī)模市場媒體廣告媲美的就是門戶網(wǎng)站的廣告了。據(jù)研究公司comScore Media Metrix 10月份的數(shù)據(jù)顯示，Google每天的唯一訪問者(unique visitor)數(shù)量為290萬，而雅虎為400萬。
不過，廣告投入的增加也讓一些小型網(wǎng)站受益。由于黃金廣告位置匱乏，一些廣告商開始轉(zhuǎn)向那些針對特定受眾群的小型專業(yè)網(wǎng)站，甚至是各種本來不會受到重視的其他網(wǎng)站。
德意志銀行(Deutsche Bank)分析師帕特爾(Jeetil Patel)說，許多廣告商都想提前預定好廣告位置，以此來鎖定廣告支出，而網(wǎng)絡發(fā)行商也希望以后能提高廣告價格。“網(wǎng)絡發(fā)行商也變聰明了，他們意識到如果提前太多賣出廣告的話，從定價的角度看，就會損失不少錢。”
實際上，網(wǎng)絡廣告的需求也引發(fā)了有關(guān)提前銷售廣告位置的模式能否讓互聯(lián)網(wǎng)受益的討論。這種提前銷售廣告的模式最早來自于電視網(wǎng)絡，每年5月的一周，廣播電視網(wǎng)絡就會將其下一年75%至80%的廣告段位拿出來銷售。這樣做的好處是它們可以將熱門節(jié)目的廣告時段和非熱門時段的廣告時段搭配在一起打包銷售。
一些大型網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站也已經(jīng)開始這樣做了。比如，雅虎有時會要求廣告商購買網(wǎng)站其他位置的廣告，之后才允許它們購買首頁或是其他熱點頁面的廣告。
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