在線廣告時來運轉(zhuǎn)第二春
加入收藏夾New站長 @ 2004-12-31 11:44 晴朗 分類：網(wǎng)站盈利探討 作者：IT時代周刊
80年代早期，廣告商把有線電視看作是進行產(chǎn)品直銷的有效手段，并在2年內(nèi)超過廣播廣告，成為品牌廣告的主流媒體。如今，互聯(lián)網(wǎng)憑借著其自身的強大優(yōu)勢，會成為又一個廣告媒體新貴嗎？
有誰想到，一個前不久還在“剝離資產(chǎn)”邊緣的部門，如今竟然成了時代華納公司的大功臣。
幾天前，時代華納CEO理查德·帕森斯在紐約表示：公司今年的收入會有爆發(fā)式增長，而這份信心就來自于其AOL（美國在線）在線廣告的大力支持。這個互聯(lián)網(wǎng)部門的總廣告收入達到10億美元，比去年增長33%的業(yè)績，讓理查德·帕森斯不無自豪的宣布：“在線廣告是這家公司成長最快的領域之一。”
是的，在線廣告已經(jīng)撥開了以往的陰霾，意氣風發(fā)地回來了。
今年年初，美國交互式廣告管理局(IAB)主席Greg Stuart預測2004年在線廣告超越有線電視，走向新的繁榮。同時，許多研究機構(gòu)都預計今年將是網(wǎng)絡廣告增長的“大年”。11月30日，TNS Media Intelligence/CMR進行的最新調(diào)查顯示，今年頭9個月，美國媒體廣告開支增長強勁，其中，在線廣告收入漲幅最大，達25.8%。
鳳凰涅 ，浴火重生。這一串讓人眼紅的數(shù)字背后，一個廣告新貴就此產(chǎn)生。
福特的促銷見證了重生
2004年10月25日，福特在互聯(lián)網(wǎng)上推出了F-500汽車廣告。而此舉的背后，是福特公司公關部主任里奇·斯圖德達特的認知：“實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)已成為公司行銷的大眾市場。”
福特公司在互聯(lián)網(wǎng)上推出廣告可追述到F-150的促銷宣傳上。福特公司在美國在線、MSN和雅虎等3大門戶網(wǎng)站上推出24小時旗幟廣告，廣告推出的第一天，約有5000萬上網(wǎng)用戶看到了福特的旗幟廣告，其中有數(shù)百萬人通過點擊涌入福特公司的網(wǎng)站查看詳細情況，每秒鐘的登錄人數(shù)為3000人。福特公司宣稱，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷，在活動的前3個月內(nèi)，公司的銷售額攀升了6%。
首戰(zhàn)告捷，讓福特公司成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的忠實擁戴者，公司把廣告預算的10%投向互聯(lián)網(wǎng)，而且這一比例仍在繼續(xù)上升。同時，福特的經(jīng)歷也讓廣大廠商認識到——互聯(lián)網(wǎng)廣告的春天又回來了。
還記得在2000~2002年3年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告曾下跌25%，在線廣告只占美國廣告收入的4.3%，占美國媒體時間的14%，讓人不禁擔心互聯(lián)網(wǎng)的未來。但是，現(xiàn)在情況大不一樣。
如今，幾大門戶網(wǎng)站日益成為吸引大眾群體的主要場所。據(jù)ComScore Networks公司統(tǒng)計，3大門戶網(wǎng)站吸引了美國約70%的在線用戶。受互聯(lián)網(wǎng)快速成長的影響，越來越多的廣告商開始把目光投向基于搜索引擎的文本廣告，廣告商嫁接電視廣告的模式，在在線廣告中嵌入音樂和圖像，他們希望依靠互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象。于是，從麥迪遜大街到西海岸的雅虎，以及MSN，在線廣告如水銀泄地，勢如破竹。
在線廣告的需求不斷上升，導致了廣告費用的節(jié)節(jié)上漲。1年前，媒介購買公司購買門戶網(wǎng)站主頁廣告攤位的價格是24個小時10萬~18萬美元。而現(xiàn)在，價格上漲到了30萬美金，而且是一口價，沒有還價余地。如果廣告主幸運地得到一塊廣告展位，他們必須同意在門戶網(wǎng)站的其他地方也花費同樣的金額。隨著知名網(wǎng)站“交通”的日益堵塞，各大廣告商經(jīng)常在網(wǎng)上出現(xiàn)“撞車”的現(xiàn)象。
Jupiter研究機構(gòu)的分析師加里·斯騰指出，“幾年前，還是一些染著綠發(fā)的小孩在兜銷廣告，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已成為主流廣告媒體，成為了每個公司媒介購買的一部分。”
MSN的首席媒體收入總監(jiān)喬安妮·布拉福德預測，其他行業(yè)也將步福特后塵，接踵而來，10年以后在線廣告收入將占廣告收入的8~12%。
用自己的方式創(chuàng)造輝煌
業(yè)內(nèi)整合了新的技術，“視頻到客戶”跟蹤技術使不斷回升的在線廣告熠熠生輝，在線廣告以其精確的計算贏得了主流廣告主的青睞。互聯(lián)網(wǎng)用自己的獨特方式獲得屬于自己的輝煌。
首先是廣告有效性的獲取?，F(xiàn)在，廣告商更加關注廣告的有效性，他們要求其他媒體也應像互聯(lián)網(wǎng)一樣對廣告效果負更多的責任。拿電視來說，10年前，尼爾森媒體研究機構(gòu)提供有多少觀眾收看特定節(jié)目的調(diào)查報告，但是，在一個充滿著TiVo搖控器和隨意上網(wǎng)的國度里，尼爾森能否判斷有多少人真的觀看廣告呢？
現(xiàn)在，尼爾森在地區(qū)市場推出了一種新技術，能對數(shù)據(jù)情況按分鐘進行統(tǒng)計。同時，尼爾森和TiVo聯(lián)手合作，對TiVo用戶的廣告瀏覽率進行調(diào)查。這種做法迫使電視業(yè)采取措施，實施互聯(lián)網(wǎng)式的廣告跟蹤方式。但是，調(diào)查顯示，如果觀眾跳過廣告，則電視經(jīng)濟會遭受致命一擊。iVillage公司的CEO道格拉斯·麥考米克稱，“廣告的戰(zhàn)場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的每千人成本模式變得越來越有吸引力。”
其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)上把不同媒體分離開來的“隔離墻”。現(xiàn)在，媒介購買公司開始向廣告商推薦有選擇的受眾群體，并通過互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體發(fā)布廣告。和以往只在特寫節(jié)目或是時間空檔播出廣告的做法不同，現(xiàn)在，廣告商更多地把廣告和娛樂、體育等主題結(jié)合起來。比如，在ABC新聞、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機上發(fā)布特定主題廣告。ABC交互部門負責銷售的副總裁阿倫·艾夫斯稱，廣告主想“在任何需要的時候把廣告發(fā)到用戶眼前”。
新的廣告世界還催生了偉大的創(chuàng)意，許多的廣告夾雜著各種內(nèi)容或是有趣的東西。比如，Weather.com網(wǎng)站，勸導上網(wǎng)用戶免費下載一個天氣工具條，而該工具條鏈接一串廣告商——從蘇格特草坪公司到美國快遞公司。今年11月9日，亞馬遜網(wǎng)站和摩根蔡斯公司宣布合作投資為亞馬遜網(wǎng)站生產(chǎn)短片，擁有亞馬遜維薩卡的用戶只要購買電影中廣告過的任何一種商品就可享受5%的折扣。
再次，互聯(lián)網(wǎng)能提供幾乎所有的選擇機會。廣告的創(chuàng)新導致了情況的復雜化，業(yè)內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)日益增長。當廣告公司挖空心思在“周一晚間橄欖”節(jié)目獲得一個30秒的廣告機會時，互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)很好的解決了這個問題。
廣告主可以選擇的廣告模式越來越多，從摩天大樓到通過鼠標滾動的廣告，雖然選擇是個難題，但他們依然樂此不疲，為的就是互聯(lián)網(wǎng)的融合性。
比如，CNN在總統(tǒng)選舉日期間獲得了三星和敦豪速遞公司的高價廣告贊助費，這些廣告贊助商必須在電視和互聯(lián)網(wǎng)上投入廣告。當CNN的電視報道被競爭對手?？怂剐侣勓蜎]時，其在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告就能最大限度地彌補其電視廣告損失。據(jù)統(tǒng)計，在總統(tǒng)大選的24個小時內(nèi)，CNN.com網(wǎng)站的訪問人數(shù)達到了令人不可思議的6.5億人。
目前，廣告商開始忙著把互聯(lián)網(wǎng)促銷和離線宣傳有機地結(jié)合起來，從報紙到電視無所不用。
最后，搜索功能引出的巨大商機。在互聯(lián)網(wǎng)的天空下，最不可忽視的就是搜索，而得益于搜索，廣告業(yè)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡泡沫后重現(xiàn)生機。雅虎的Overture Services、Google等搜索引擎前赴后繼，推動了搜索的突破性變革。用戶輸入產(chǎn)品和服務的關鍵詞后，搜索結(jié)果就會自動出現(xiàn)。同時，搜索引擎公司還向公司或是個人拍買基于搜索結(jié)果的文本廣告權(quán)。拍賣價也是極具誘惑力，令廣告商無法抗拒——只有用戶點擊他們的廣告后，廣告商才支付幾美分或是幾美元的費用。
eMarketer公司統(tǒng)計，現(xiàn)在，付費搜索廣告已從1999年的“小不點”躍升到39億美元的市場規(guī)模。雅虎公司Overture部門的總裁泰德·梅色爾稱，“付費搜索如此誘人，各行各業(yè)的廣告商都想捷足先登，蠶食這塊蛋糕。”
大浪淘沙，花落誰家？
隨著在線廣告需求的增長，許多廣告商都把目光鎖定在主要門戶網(wǎng)站首頁以及他們的財經(jīng)、體育、電郵和汽車頻道上。為了在市場中收獲豐厚的回報，無數(shù)IT精英開始向網(wǎng)站建設進軍。
據(jù)eMarketer公司的總裁詹森·伍德梅西稱，用戶廣告點擊行為使網(wǎng)站訪問量攀升了22%。而小型的網(wǎng)站，因訪問用戶有限而鮮有人問津，最終結(jié)果只能是敗下陣來，被驅(qū)逐出競爭的行列。
一場爭奪用戶點擊率的戰(zhàn)爭就此拉開。
現(xiàn)在，有越來越多的廣告商對用戶上網(wǎng)點擊情況進行跟蹤。紐約時報網(wǎng)站和商業(yè)周刊網(wǎng)站都使用一種叫“行為對象”的跟蹤系統(tǒng)悄悄地跟蹤注冊用戶的路徑。這種系統(tǒng)不會積累用戶的個人數(shù)據(jù)，但使用信息用戶瀏覽器中的數(shù)據(jù)緩存信息，公司就可以關注每個用戶的上網(wǎng)情況。位于達拉斯的Belo Interactive公司的主管艾里克·克里斯蒂稱，不用要求用戶回答有關問題，系統(tǒng)就可以記錄匿名用戶來自哪個網(wǎng)站，也可以定格用戶瀏覽一篇文章的時間，知道用戶點擊了哪個廣告。“我們可以推斷用戶的上網(wǎng)行為，這是近年來又一重大技術變化。”
無數(shù)的新創(chuàng)公司風頭正勁，正急風驟雨般地涌向在線廣告市場。他們技術更加先進，廣告手段更加豐富。BlueLithium公司的CEO Gurbaksh Chahal豪邁地指出，“在線廣告只有9個年頭，許多公司剛剛起步！”
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