多媒體發(fā)行掘金
“我們花費(fèi)了大量精力，卻正在把一大部分有消費(fèi)能力的讀者群培養(yǎng)成習(xí)慣免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶?！绷忠姘l(fā)的嘴邊時(shí)常掛著這句話———這是今年7月，四川一家著名紙媒的老總在私人場合跟他說的話。
“當(dāng)時(shí)他向我大聲抱怨門戶網(wǎng)站以極其低廉的價(jià)格獲取報(bào)紙的內(nèi)容，然后又蠶食了他們的大量市場和廣告份額，報(bào)社自己的網(wǎng)站卻始終不能找到實(shí)現(xiàn)盈利的訣竅。于是我說，‘嘿，哥們兒，為什么不考慮跟我們合作呢？’”每每回憶起那一幕，林益發(fā)就覺得機(jī)會正在降臨。
林益發(fā)是新數(shù)通股份有限公司的副總裁，經(jīng)營著一個(gè)叫“Xplus”的網(wǎng)站，定位為“數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商”，“我們想要做的，是協(xié)助傳統(tǒng)媒體做線上發(fā)行以及獲取網(wǎng)絡(luò)廣告”。
一個(gè)簡單的商業(yè)流程是：制作涵蓋影音、動(dòng)畫等多種形式的多媒體雜志；加載網(wǎng)絡(luò)廣告；基于新數(shù)通的發(fā)行平臺，采用“訂閱”或“單次點(diǎn)擊下載”的方式進(jìn)行線上發(fā)行；利用閱讀器的后臺程序自動(dòng)保留讀者的閱讀情況，向傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告商提供效果反饋。
在這個(gè)流程中，傳統(tǒng)媒體仍然扮演內(nèi)容提供商的角色，其內(nèi)容的授權(quán)費(fèi)用由網(wǎng)絡(luò)訂閱以及網(wǎng)絡(luò)廣告的分成來承擔(dān)，同時(shí)能夠得到包括即時(shí)生成的閱讀效果反饋等服務(wù)。
但是，在“訂閱”這一部分，已習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)午餐的讀者群顯然并不買賬。就在今年7月，新數(shù)通曾經(jīng)嘗試讓一本在市面上售價(jià)10元的雜志以2元的價(jià)格進(jìn)行在線付費(fèi)訂閱，卻遭受了來自Xplus論壇網(wǎng)友的聯(lián)手炮轟。僅僅一個(gè)月之后，新數(shù)通就放棄了“培育網(wǎng)民付費(fèi)習(xí)慣”的舉措，并且預(yù)期在未來的2至3年內(nèi)都將提供免費(fèi)訂閱。
值得欣慰的是，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告正處于一個(gè)新的爆炸性增長期。摩根士丹利著名分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）9月份發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”中，對在線廣告的預(yù)測是，2005年在線品牌廣告（不包括付費(fèi)搜索）市場將增長28%，達(dá)到2.81億美元，并可能以25%的復(fù)合年增長率增長，到2008年達(dá)到5.5億美元。事實(shí)上，中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。
這個(gè)利好消息已在新數(shù)通的經(jīng)營當(dāng)中得到了體現(xiàn)。
新數(shù)通目前所經(jīng)營的多媒體雜志有48種，其中單就《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》這兩份雜志，目前的月均廣告收入已超過40萬元。
林益發(fā)透露，目前CP（雜志內(nèi)容提供商）獲取全部的廣告收入，而作為發(fā)行方的新數(shù)通則以“派送費(fèi)用×閱讀數(shù)”來獲利。他表示，將來會進(jìn)一步與CP就廣告收入進(jìn)行分成。
為了使后臺程序所產(chǎn)生的“閱讀數(shù)”具有可信度，新數(shù)通主動(dòng)尋找了AC尼爾森作為第三方，針對Xplus閱讀器每月所產(chǎn)生的數(shù)字進(jìn)行審核?；谶@個(gè)受第三方認(rèn)證的數(shù)字，新數(shù)通預(yù)備提供一些新的服務(wù)，比如類似電臺的打榜，按期做平臺上多媒體雜志的“排行榜”，以及隨機(jī)的一些讀者調(diào)查。
與此同時(shí)，雖然時(shí)尚類雜志收取“訂閱費(fèi)用”的嘗試遭遇了滑鐵盧，但新數(shù)通并未放棄收費(fèi)嘗試。業(yè)界普遍的評價(jià)是，時(shí)尚類雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強(qiáng)的消費(fèi)能力”，因此，新數(shù)通下一個(gè)擴(kuò)張方向?qū)⑹切侣勝Y訊類媒體，以及他們所擁有的“具有很強(qiáng)消費(fèi)能力”的讀者群。
目前國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站均以海量新聞資訊聞名，但為這些網(wǎng)站提供信息源的平面媒體，往往卻只能夠拿到非常低的版權(quán)費(fèi)用。
當(dāng)然這并非國內(nèi)僅有的情況，但是國際上已漸有紙媒向門戶網(wǎng)站說“不”的先例：早在兩年以前，《紐約時(shí)報(bào)》已將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問報(bào)社自己的網(wǎng)站；而為報(bào)紙、電視和電臺做了154年新聞批發(fā)商的路透社，也于去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶表示將提高它所提供的內(nèi)容的價(jià)格。
基于此，林益發(fā)堅(jiān)信紙媒最終必將在某種程度上脫離門戶網(wǎng)站，另辟網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的蹊徑。而現(xiàn)在，他正試圖搶先一步，游說各地報(bào)業(yè)集團(tuán)成為新數(shù)通的合作伙伴，由新數(shù)通來協(xié)助紙媒開拓互聯(lián)網(wǎng)市場。
“現(xiàn)在我們的努力已經(jīng)初見成效，最遲在明年第一季度，就將有報(bào)業(yè)集團(tuán)正式宣布成為我們的客戶，并且在我們的Xplus上發(fā)行他們的報(bào)紙。”林益發(fā)說。
信息二次加工新渠道“并不是簡單地在內(nèi)容上添加FLASH，讀者就會為這些花花綠綠的電子雜志買單，多媒體發(fā)行平臺最應(yīng)該做的是對信息的二次加工?！毙荑D說。
熊鐳是另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志發(fā)行商北京陽光導(dǎo)航網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡稱“陽光導(dǎo)航”）的副總經(jīng)理，他說他根本就不會在如何教人掏錢包的困擾當(dāng)中沉淪，因?yàn)閺囊婚_始，他和他的公司就只提供“付費(fèi)服務(wù)”。
這間由陽光傳媒注資2000萬美金成立的公司，目前開辟的戰(zhàn)場主要有兩個(gè)，即“8小時(shí)以內(nèi)”和“8小時(shí)以外”：前者是面向大企業(yè)客戶提供多媒體企業(yè)內(nèi)刊的制作與精準(zhǔn)遞送，而后者則是“電視節(jié)目分類預(yù)報(bào)清單”。
由于大企業(yè)客戶通常每年都有大筆經(jīng)費(fèi)用于企業(yè)文化傳播，其中的一個(gè)傳統(tǒng)操作手段是制作“企業(yè)內(nèi)刊”，陽光導(dǎo)航則試圖切入這個(gè)市場。
熊鐳認(rèn)為，至少有三個(gè)優(yōu)勢可以使企業(yè)考慮使用陽光導(dǎo)航的電子發(fā)行平臺：一是電子期刊低廉的制作成本和復(fù)制成本；二是基于陽光導(dǎo)航平臺閱讀器的精準(zhǔn)投放；最后則是電子雜志所擁有的即時(shí)在線調(diào)查和可監(jiān)控閱讀情況的反饋功能。
在他們的測試中，以規(guī)模1萬人的企業(yè)為例，由陽光導(dǎo)航制作、發(fā)行的電子雜志，其總成本可以控制在傳統(tǒng)內(nèi)刊所需總費(fèi)用的30%-40%以內(nèi)，且發(fā)行量越多成本越低，而陽光導(dǎo)航向企業(yè)收取的總費(fèi)用則在被節(jié)省的60%-70%之內(nèi)。
除此之外，基于陽光傳媒深厚的電視資源，面向家庭制作的“陽光電視導(dǎo)航”則試圖挑戰(zhàn)各地區(qū)廣電報(bào)的市場，主要通過完善的電視節(jié)目情報(bào)的收集與分析，進(jìn)行分門別類，并且將同類的節(jié)目與相關(guān)的新聞資訊捆綁，向讀者進(jìn)行詳盡的專題報(bào)道，其節(jié)目索引甚至可以向手機(jī)發(fā)布，全年52期，收費(fèi)98元。目前還在考慮制作當(dāng)日電視導(dǎo)航作為信息增補(bǔ)。
為了盡量避免面向家庭用戶的銷售成本增加，陽光導(dǎo)航正試圖借助郵政系統(tǒng)的渠道（報(bào)刊亭、郵局），或者爭取進(jìn)駐連鎖超市甚至禮品公司進(jìn)行銷售，他們甚至還考慮與已開展合作的大企業(yè)客戶合作，以產(chǎn)品捆綁的方式來做銷售。
讀者自己編輯雜志與新數(shù)通、陽光導(dǎo)航完全不同，最初以攝影、影視、美食等主題論壇網(wǎng)聚了大量人氣然后發(fā)展而成的著名P2P網(wǎng)站———廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司（POCO），既不需要四處尋找內(nèi)容提供商合作，也不必顧慮如何發(fā)展平臺的人氣，其創(chuàng)辦人姚鴻表示，“一切的發(fā)展都是水到渠成的”。
其商業(yè)模式主要分為三個(gè)部分：首先是基于其用戶群的應(yīng)用。由于POCO網(wǎng)聚的都是各專業(yè)（比如攝影、旅游、美食等）領(lǐng)域內(nèi)的志同道合者，這種垂直領(lǐng)域的人氣攏聚看起來是小范圍的，但卻迅速聚集了業(yè)內(nèi)的一些高手，比如目前在國內(nèi)較為著名的商業(yè)攝影團(tuán)體、個(gè)人都在POCO擁有自己的FANS群體，并且樂于在POCO上主動(dòng)發(fā)表自己的最新作品，甚至發(fā)表一些專業(yè)課程的教義，然后又進(jìn)一步地吸引了更多的網(wǎng)民追捧。
也正因?yàn)槿绱?，POCO亦開始有意識地以當(dāng)年“主題論壇”的形式制作自己的“主題雜志”：比如以女性、攝影、美食、影視、音樂五個(gè)部分構(gòu)成的《POCOZINE》、以非常專業(yè)的攝影為主線的知識性雜志《Interphoto印象》、剛剛推出的以美食為號召的《Taste味覺》，還有即將于本月20號正式推出的電影類期刊《首映》。
值得注意的是，這些由POCO推出的電子雜志，其全部內(nèi)容均由POCO用戶免費(fèi)提供和參與制作。這種“全POCO動(dòng)員起來”的熱情，在某種程度上增加了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動(dòng)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)站的粘性。
POCO還試圖擴(kuò)大到更大范圍中去，為此，公司開發(fā)了基于單個(gè)用戶使用的“自動(dòng)生成器”式編輯軟件，以方便每個(gè)POCO用戶都可以方便地制作自己的個(gè)人電子雜志。
姚鴻認(rèn)為，“只有把做多媒體雜志的門檻拉到最低，才能更大程度地激發(fā)受眾對多媒體雜志這個(gè)市場本身的喜愛。”
目前，《POCOZINE》的單月發(fā)行量已達(dá)到570萬，《印象》可達(dá)250萬，《味覺》剛剛推出訂閱量也已超過120萬。這種點(diǎn)擊率很快吸引了網(wǎng)絡(luò)廣告的追捧，與此同時(shí)，也幫助POCO本身順利地完成了2000萬美金的第二輪融資。
其次，POCO正在與一些唱片公司商討合作，與飛樂唱片合作推出了《香香正版音樂電子雜志》，以及為一位于今年落選的超女做她的音樂雜志。
他們的合作模式是，與唱片公司合作制作電子雜志，一部分在線上出售，一部分在傳統(tǒng)渠道以光盤附贈(zèng)的方式售賣，基本上采取4：6（POCO4：唱片商6）甚至55分賬的形式分成。而這些制作，完全由POCO及其網(wǎng)友完成。
與此同時(shí)，POCO也在做時(shí)尚類電子雜志以及企業(yè)內(nèi)刊的外包。目前POCO正在做的時(shí)尚類電子雜志包括16個(gè)類別78本，企業(yè)內(nèi)刊則由一些正在POCO上面投放廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告商們主動(dòng)提出合作要求。除了收取制作費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)用外，POCO并不參與網(wǎng)絡(luò)廣告分成。姚鴻認(rèn)為，讓CP自己運(yùn)營是一個(gè)節(jié)省資源的好方式。
更重要的是，POCO并不做閱讀器軟件，其制作的電子雜志全部都是EXE格式，可以直接下載以后觀看，沒有特定軟件的限制。
目前，POCO的注冊用戶已達(dá)3100萬，每日平均在線58.5萬，在線峰值突破71萬，并且全部是寬帶用戶群，單是電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告月收入即可達(dá)到70多萬元。
P2P技術(shù)的救贖事實(shí)上，多媒體雜志并不是創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)形式，更類似于傳統(tǒng)的“電子書（各種文字及多媒體信息集成的電子文件，信息量大且閱讀方便）”與“FLASH”技術(shù)的合成，而“電子書”一直苦苦探索賺錢之道未果，但最終，多媒體雜志的發(fā)行商卻搶先一步找到了贏利手段。
林益發(fā)認(rèn)為，這是因?yàn)槎嗝襟w雜志的發(fā)行平臺改變了互聯(lián)網(wǎng)的閱讀形式，“在電子書中加入基于FLASH技術(shù)的動(dòng)畫和影音文件，滿足了讀者的視覺享受”。
但這樣的改變也使多媒體雜志的單個(gè)文件變得非常龐大。以一本簡單的多媒體雜志來說，最少也在30多兆，以普通方式下載，讀者至少需要半個(gè)小時(shí)左右，更重要的是，任何發(fā)行商的服務(wù)器也無法承受大批量讀者在雜志剛上架那段時(shí)間的集中下載。
現(xiàn)在，借助P2P（PeertoPeer）技術(shù)，發(fā)行商們卻能簡單地解決這些問題。
P2P技術(shù)主要解決了海量數(shù)據(jù)的存儲、共享以及上傳下載的速度。通常，發(fā)行商會推薦讀者使用其基于P2P技術(shù)的閱讀器或下載軟件，不但能夠使讀者控制在10分鐘以內(nèi)完成下載，還解決了服務(wù)器的擁塞問題，同時(shí)下載的人數(shù)越多，下載速度越快。
技術(shù)不但解決了互聯(lián)網(wǎng)用戶方便閱讀多媒體雜志的難題，也增加了網(wǎng)絡(luò)廣告商的信心。
眾所周知，雜志是一種“主題式”的信息集成，與門戶網(wǎng)站的“海量式”信息集成不同，“主題”可以網(wǎng)聚對同類信息感興趣的大批量讀者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以據(jù)此集中向目標(biāo)人群發(fā)放信息。
更重要的是，這些多媒體雜志平臺最具有突破性的技術(shù)是，可以在線追蹤電子雜志的發(fā)行效果，甚至可以精確到每一頁的閱讀量、停留時(shí)長等等，然后可以即時(shí)反饋給雜志內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)廣告商。這些都是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。
林益發(fā)舉例稱，Xplus11月份幫中移動(dòng)發(fā)行的電子雜志上有一則廣告，閱讀器最終顯示，當(dāng)月共有10萬人瀏覽，平均停留了10秒，“精確的數(shù)據(jù)讓廣告商和中移動(dòng)都很滿意”。
