“線上平臺(tái)天天讓我降價(jià)，線下門店卻整天催著我漲價(jià)?！蹦掣叨讼M(fèi)品品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李潔對鈦媒體APP表示。
經(jīng)歷一番抉擇。去年年底，李潔決定，撤出某頭部平臺(tái)自營商城，并著手向各地的線下門店鋪貨。短短幾個(gè)月的時(shí)間里，他們的產(chǎn)品甚至賣到了青海，并且門店零售價(jià)格比官方旗艦店的價(jià)格還要高出幾十塊。
可即便這樣，門店老板依舊有本事讓相熟的用戶反復(fù)買單，因此該門店每個(gè)月都會(huì)提交補(bǔ)貨需求。
雖然線下門店表現(xiàn)良好，但離開大平臺(tái)的自營商城仍然不是一個(gè)容易的決定。作為一個(gè)從線上成長起來的品牌，讓李潔倍感壓力的，不僅是高昂的運(yùn)營和溝通成本，甚至還需要在無法完成平臺(tái)方為其設(shè)定的千萬元級(jí)銷售目標(biāo)時(shí)，被引導(dǎo)采取不正當(dāng)手段完成所謂的“目標(biāo)和坑產(chǎn)”。
不過，有壓力的不只是李潔一個(gè)人，去年年底，他身邊有一批商家紛紛基于相似的原因逃離了該平臺(tái)。他們寧愿放棄自營商城的流量扶持，也不打算再繼續(xù)賠本賺吆喝了。李潔甚至連“雙十一”“618”這種傳統(tǒng)大促節(jié)日，都不打算湊熱鬧了，“市場團(tuán)隊(duì)如果想做'雙十一’活動(dòng)，就得拿著損益表來跟我談，別管再多的流量，只要虧錢都不許干?！?/span>
不過到了今年年初，風(fēng)向突然發(fā)生了變化。一天，李潔手下的運(yùn)營總監(jiān)跟他提起，自己接了一個(gè)奇怪的電話，對方自稱是前述平臺(tái)的客戶經(jīng)理，希望能邀請他們回到自營商城，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一切好商量”。
“我馬上就把電話掛了，態(tài)度這么好，肯定是騙子?！边@種一反常態(tài)的好態(tài)度讓運(yùn)營總監(jiān)心生戒備。
幾個(gè)小時(shí)后，同樣的電話又打到了李潔這里。為了驗(yàn)證真?zhèn)?，她拒絕了對方到公司拜訪的請求，特地跑到了該公司總部，驗(yàn)證了對方的工牌，才最終放下心來。這位客戶總監(jiān)對李潔表示，為了應(yīng)對品牌商大規(guī)模出走的問題，他們的績效考核已經(jīng)從過去以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，改為衡量挽回了多少品牌商。
在這位客戶總監(jiān)誠懇地溝通下，李潔還是決定回歸平臺(tái)的自營商場，雖然仍然要承受幾十個(gè)點(diǎn)的營業(yè)額扣點(diǎn)，但畢竟線上渠道還是不能輕易退出。不過線下渠道的良好表現(xiàn)，讓他看到了新的希望，目前他已經(jīng)著手親自考察各地門店的情況，打算著力發(fā)展線下渠道市場。
線下回潮
李潔的經(jīng)歷，是眾多線上品牌的微小縮影。隨著線上流量的日趨昂貴，白熱化的激烈，稀薄的利潤，讓這些成長于線上的新消費(fèi)品牌，開始紛紛將目光轉(zhuǎn)向更加廣闊的線下渠道。
從美妝領(lǐng)域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風(fēng)生水起的王小鹵，以及在全國開設(shè)了100家門店、進(jìn)入3萬多個(gè)商超渠道的Babycare……新消費(fèi)品牌回歸線下開店的步伐，邁得越來越大了。
但在這個(gè)過程中，心高氣傲的新玩家與相對傳統(tǒng)的線下渠道之間，難免出現(xiàn)價(jià)值觀、行為邏輯的磕碰與沖撞。
有的品牌在線上名聲響亮，一度對前來請求合作的知名線下商超渠道頗為不屑。但在看到該渠道實(shí)現(xiàn)了十分亮眼的銷售數(shù)據(jù)時(shí)，創(chuàng)始人又不得不帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)，躬身前往線下渠道合作方總部逐個(gè)拜訪致謝，溝通未來的進(jìn)一步合作。
不過，對于大量的新興品牌來說，線下渠道還是個(gè)頗為陌生的世界，初入其中的人甚至摸不著門道。今年春季，因?yàn)橐咔橥＾k一年的成都糖酒會(huì)熱鬧非常，但很多零食行業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至不知道這個(gè)展會(huì)有著“開幕即閉幕”的傳統(tǒng)，他們按照官方通知在4月12日到場，但卻發(fā)現(xiàn)真正的行業(yè)交流早在11日之前就結(jié)束了。
更不要說，進(jìn)入線下渠道，意味著品牌商要和散落在各處的、負(fù)責(zé)不同渠道的大大小小各類經(jīng)銷商打交道，這對于那些不熟悉該行業(yè)游戲規(guī)則的新品牌來說，著實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
可即便這樣，仍然沒有阻擋新消費(fèi)品牌們進(jìn)入線下渠道的熱情。
據(jù)零售空間流量運(yùn)營服務(wù)商鄰匯吧創(chuàng)始人白二把觀察，即便是在疫情期間，這種熱情也始終強(qiáng)烈。消費(fèi)品一直在尋找新的流量紅利，從直播電商，到社交電商，一個(gè)個(gè)風(fēng)口的紅利快速被發(fā)現(xiàn)又快速被挖掘殆盡。“為什么抖音等線上渠道紅利很快就消失了？是因?yàn)榫€上流量往往集中在少數(shù)寡頭手中，它的價(jià)值發(fā)現(xiàn)太快了。線下渠道的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，是個(gè)緩慢的過程。而緩慢，也帶來了新機(jī)會(huì)?！?/span>
線上的流量再好，也總有增長不動(dòng)的一天。在與眾多線上流量巨頭接觸的過程中，白二把發(fā)現(xiàn)，近些年他們也都開始為增長問題而焦慮不安，持續(xù)圍繞用戶數(shù)、用戶時(shí)長、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行挖掘，逐漸陷入內(nèi)卷。如果平臺(tái)都如此焦慮，那品牌們的焦慮，就更不言而喻了。曾經(jīng)備受推崇的線上精準(zhǔn)種草策略，如今卻成為了品牌商們的新焦慮。品牌做投放的目的是希望覆蓋更加廣泛的人群。但是在如今精準(zhǔn)流量的策略下，往往是在一個(gè)固定的用戶池子里進(jìn)行推流。而那些尚未被產(chǎn)品所影響的用戶，卻越來越難以被觸達(dá)，效率只能是越來越低。對業(yè)績增量的渴求，以及對更廣闊市場的探索，促使新消費(fèi)品牌們必須要滲透進(jìn)更多元的渠道。而這個(gè)向線下滲透的過程，也給了新消費(fèi)品牌們重新認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)市場的機(jī)會(huì)。在線下門店開業(yè)前，完美日記心目中的目標(biāo)客群，是一群20多歲的年輕女性。而在門店開業(yè)后，他們才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際進(jìn)店購買的客戶中，30歲以上的人群卻占據(jù)了大多數(shù)。對此，白二把對鈦媒體APP表示，線下渠道應(yīng)該是一種場景定向的營銷，可以有助于品牌突破原有的消費(fèi)圈層，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。同時(shí)，經(jīng)由深度交互和親身體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)高效率興趣喚起、感情建立、實(shí)現(xiàn)種草的過程。無論線上廣告打得再多，名氣再大，只要消費(fèi)者沒有試用過產(chǎn)品，沒有建立起信任感，他就不算是品牌的客戶?！奥犨^和用過是兩種完全不同的感情?！?/span>同時(shí)，這也是一種新消費(fèi)品牌與線下渠道的雙向篩選。據(jù)某城市商業(yè)項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人秦川介紹，一方面，不同調(diào)性的商場，本就已經(jīng)篩選出了一部分客群，而當(dāng)品牌與商場調(diào)性相適配的時(shí)候，也往往能帶來銷售和品牌力的成比例提升；另一方面，新消費(fèi)品牌們往往不會(huì)對租金斤斤計(jì)較，但會(huì)在前期選址、客戶畫像、品牌影響力上進(jìn)行反復(fù)細(xì)致的研究。以香氛品牌觀夏為例，目前該品牌在國內(nèi)大部分地區(qū)的門店都能做到每周末均有排隊(duì)。店內(nèi)客流量很大，消費(fèi)者愿意等待，轉(zhuǎn)化率也很高。據(jù)悉，觀夏的線下店鋪設(shè)置多個(gè)級(jí)別，其中S級(jí)店鋪普遍是與古建筑做結(jié)合，特別是觀夏的北京國子監(jiān)店，非常具有代表性。雖然國子監(jiān)的選址并不太適合做生意，但古文化建筑為品牌帶來了更加豐富的故事性。秦川對鈦媒體APP表示，雖然線下門店的銷量做不過線上，但這類品牌對門店調(diào)性的要求，比對銷量和流量的要求更高。也正因如此，很多具有一定名氣的新消費(fèi)品牌在進(jìn)入一個(gè)城市開設(shè)首店時(shí)，常常會(huì)遭到當(dāng)?shù)厣虉龇絺兊寞倱尅?/span>線下渠道更龐大，也更復(fù)雜。即便線上渠道轟轟烈烈發(fā)展多年，運(yùn)作成熟且效率極高，但是縱觀消費(fèi)行業(yè)整體的出貨量，線下消費(fèi)仍然占據(jù)市場的大頭。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的社零總額數(shù)據(jù)，2022年線上實(shí)物商品銷售額占比達(dá)到了24.9%，為歷年最高。但另一方面，意味著75%的消費(fèi)額仍舊發(fā)生在線下。今天，渠道本身已經(jīng)不是稀缺資源。這種多渠道充分競爭的環(huán)境下，對品牌來說，如何建立消費(fèi)者心智，才是擺在他們面前真正的難題。“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)沒有購買焦慮了，品牌核心的戰(zhàn)略是解決為什么要買你的產(chǎn)品？”白二把認(rèn)為，如果說過去是聚焦于渠道商的爭奪，那么對于如今的品牌來說，潛客的爭奪、消費(fèi)者復(fù)購的管理，是各大品類品牌戰(zhàn)斗的關(guān)鍵，其中最核心的則是對消費(fèi)者心智的爭奪。如何讓用戶在線上喜歡上一款產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌商們往往熟稔于心。但是怎樣才能在線下渠道中討得消費(fèi)者的歡心，同時(shí)把門店和渠道運(yùn)營好，則需要從頭開始做功課。在最初進(jìn)入線下渠道時(shí)，很多新消費(fèi)品牌都傾向于開大店。畢竟，寬敞明亮、品牌風(fēng)格強(qiáng)烈的大店往往能夠極大地拉高品牌勢能，帶動(dòng)一波媒體宣傳，再放出優(yōu)惠吸引一波客流，就能把開業(yè)弄得熱熱鬧鬧。不過，對于很多實(shí)行大單品策略的品牌來說，熱鬧也就到此為止了。很多發(fā)跡于線上的品牌，都是用一款突破性的大單品撕開市場的。但這個(gè)策略到了線下門店，就行不通了。究其原因，主要是品牌的SKU不夠豐富，無法進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品迭代，消費(fèi)者每次進(jìn)店后，只能反復(fù)見到同一款產(chǎn)品，就會(huì)極大的影響復(fù)購，消費(fèi)者進(jìn)店率隨著時(shí)間推移越來越低。不過，在白二把看來，品牌的私域管理，也是加劇這個(gè)問題的因素之一。當(dāng)門店發(fā)生初次體驗(yàn)或者購買以后，品牌會(huì)努力將用戶拉進(jìn)私域，強(qiáng)調(diào)不用回到門店復(fù)購，在家也可以通過線上購買商品。這種運(yùn)營策略下，過去門店作為消費(fèi)者主要購買渠道的時(shí)代的回頭客效應(yīng)也被削弱。針對這種情況，最好的策略就是利用小店獲取較低的單位進(jìn)店成本，并且實(shí)行更加靈活的開店策略。“這或許是全渠道時(shí)代，線下門店的必然趨勢?！卑锥J(rèn)為。很多網(wǎng)紅品牌到線下開店，都是曇花一現(xiàn)，但從根本上來看，不是品牌不強(qiáng)，也不是門店運(yùn)營的問題，而應(yīng)該把曇花一現(xiàn)當(dāng)成一種主動(dòng)性的策略，讓靈活多樣的“摩托車化部隊(duì)”和“閃電式擴(kuò)張”成為新時(shí)代最重要的線下拓展戰(zhàn)略。而在跟新消費(fèi)品牌打了不少交道后，秦川發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌對數(shù)據(jù)、流量、銷量轉(zhuǎn)化率、客群組成的極高敏感度，往往成為他們在運(yùn)營線下門店上的優(yōu)勢。他甚至認(rèn)為，未來大部分的線上品牌應(yīng)該都是內(nèi)容公司，如果僅僅是為了賣貨，那么電商的綜合效率肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。但是如果品牌希望能讓消費(fèi)者感受到更多新鮮的內(nèi)容，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，那就需要有足夠好的內(nèi)容、場域和線下環(huán)境共同完成這件事，這才是新消費(fèi)線進(jìn)入線下渠道非常重要的一個(gè)突破口。不過，線下的門店仍舊面臨線上的沖擊，消費(fèi)者可能在門店比價(jià)，卻前往天貓京東等線上渠道進(jìn)行復(fù)購的行為。白二把則建議，如果一個(gè)門店一開始就是虧錢的，就要及時(shí)調(diào)整，不能等著回本?！伴_店的一個(gè)重要目的就是引流，要像重視開店一樣，重視關(guān)店?！?/span>
電商發(fā)展之初，由于相對于線下的價(jià)格優(yōu)勢迅速吸引了消費(fèi)者注意力的傾斜，線上電商平臺(tái)往往把原因歸為自己沒有門店，成本更低。不過，近年來對于成本這件事，新消費(fèi)品牌通過親身嘗試，有了新的認(rèn)知。其中，線下渠道的成本，顯然更容易計(jì)算。a1聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何正仁就做過這樣的對比，線上渠道的邏輯是雁過拔毛，每一次線上活動(dòng)都要進(jìn)行投流；而線下的邏輯是前期比較重且慢，可隨著品牌逐漸沉淀下來，后面整個(gè)費(fèi)用會(huì)逐步降低。其次，很多品牌如果純走電商渠道，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品生命周期相對比較短，能維持兩年左右已經(jīng)算是很好的成績了。“如果只關(guān)注線上渠道，品牌的天花板就會(huì)比較明顯。”根據(jù)何正仁的經(jīng)驗(yàn)，休閑食品的電商滲透率甚至沒有超過20%，也就是說仍有近80%左右的銷量是產(chǎn)生自線下渠道的。這是由休閑食品的產(chǎn)品特點(diǎn)所導(dǎo)致的：一方面，休閑食品有沖動(dòng)性購買特性。消費(fèi)者今天想吃，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，所見即所得；另一方面，全國范圍內(nèi)共有五六百萬家各類商超門店，其中可以售賣休閑食品的至少有300萬家，這是一個(gè)不可忽視的龐大市場。現(xiàn)在在線下，還出現(xiàn)了一些新玩法，比如慢閃店。在杭州的寫字樓或園區(qū)里，一輛花車的月租金僅為1萬~2萬元左右，低廉的價(jià)格營銷效果卻不低，讓這種被稱為“慢閃店”的靈活攤位，成為了很多新消費(fèi)品牌進(jìn)行線下渠道探索的新途徑。慢閃店的成本也比較合理。白二把曾經(jīng)做過一次對比，以小紅書的KOL為例，按照收藏留言評論為一次互動(dòng)計(jì)算，該平臺(tái)的平均互動(dòng)單價(jià)大約為8元；而按照場租除以進(jìn)店人數(shù)來計(jì)算線下渠道成本，快閃店的單人進(jìn)店體驗(yàn)成本為4.7元，慢閃店則可以做到3元以下。“線下店既是一種銷售渠道，也可以變成一種品牌廣告或種草方式?！痹诎锥芽磥恚扉W店和慢閃店的根本邏輯在于，由于品牌具備很好的線上渠道和私域能力，哪怕消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)后沒有直接購買，也已經(jīng)將其拉進(jìn)了品牌的私域之中，無論是線上還是線下，消費(fèi)者都能夠十分方便的進(jìn)行購買。所以本質(zhì)上，快閃店和慢閃店都是基于十分健全的線上渠道能力，而催生出來的線下業(yè)務(wù)。很多公司甚至都將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)為投資做慢閃店。有些品牌選擇先鋪設(shè)好其他渠道，再做靈活性的開店，有些則是反過來，通過靈活開店的方式做低成本試水，測試成功后，再開設(shè)旗艦店。因此，如果品牌沒有建立起強(qiáng)大的線上渠道能力，白二把不太建議其進(jìn)行線下門店的布局。對于仍處于億元規(guī)模以下的品牌，白二把認(rèn)為可以不要受到外界干擾，要先把線上渠道都吃透，把該打的戰(zhàn)斗先打完，再到線下來。除了商場，城市里還有很多洼地。一方面，寫字樓、社區(qū)、園區(qū)、地鐵、高鐵、機(jī)場、影院、高校、步行街等場景是有著10億元級(jí)別UV的流量池。這些分散的線下流量，意味著巨大的連接獲取成本；另一方面，商業(yè)地產(chǎn)一直是按照面積收取租金的，但是在同一條街上，100平方米的店與20平方米的店，其實(shí)享受著同樣的客流，而從流量成本的角度來看，20平方米的店就具有了更低的流量成本。“這是一個(gè)系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)?！卑锥颜J(rèn)為，這也從一個(gè)側(cè)面解釋了，為何如今的萬店加盟品牌都是小店的原因，在商業(yè)地產(chǎn)的面積定價(jià)模式之下，小店擁有著絕對的流量洼地優(yōu)勢，這是一個(gè)用小面積的模型去得到一個(gè)套利的機(jī)會(huì)。而這個(gè)過程中，如何獲取能夠支撐品牌在線下規(guī)模擴(kuò)張的流量數(shù)據(jù)就成為關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)線下的價(jià)值被充分重視后，基于門店LBS的DTC(直達(dá)消費(fèi)者)成為可能。在a1零食研究所，當(dāng)會(huì)員在a1零食研究所網(wǎng)上渠道進(jìn)行下單時(shí)，只要送貨距離不超過6公里，就都可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)派送。如果附近沒有門店，用戶則可以在小程序下單，并由快遞寄送到手中。據(jù)何正仁介紹，在a1零食研究所專門運(yùn)營維護(hù)線下渠道的部門，其營收可占到整個(gè)公司的七成。而在白二把的眼中，線上線下渠道相互融合，讓全渠道客戶資產(chǎn)管理成為了可能。每觸達(dá)一個(gè)渠道，形成了一次用戶購買，品牌都可以快速計(jì)算出該渠道的價(jià)值，真正的形成了線上線下面對的是同一批客群。這也在潛移默化的改變著品牌的運(yùn)營策略。白二把認(rèn)為，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，每一個(gè)品牌都會(huì)追求消費(fèi)人群的“泛化”，這是用戶增長，品牌增長的關(guān)鍵。通過全渠道營銷，連接潛在消費(fèi)者，建立一個(gè)巨大、涵蓋范圍廣泛的用戶池，并進(jìn)行不斷的運(yùn)營和篩選，篩選出更多的目標(biāo)用戶。這個(gè)過程，既是打造DTC生態(tài)，也是建立品牌私域認(rèn)知的過程。在該思路指引下，無論是進(jìn)入線下門店、商超渠道，還是投抖音、微信生態(tài)、淘寶天貓，都可以核算出流量成本，形成一整套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的邏輯。并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行線上和線下的流量投放。對于中國4000萬的線下零售空間流量來說，需要一套即插即用的基礎(chǔ)設(shè)施，讓線下開店像開淘寶店一樣簡單。在白二把看來，開店是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的重要決策，它需要全產(chǎn)業(yè)鏈的端到端數(shù)字化，才能實(shí)現(xiàn)可計(jì)算的開店能力——一方面，可以用每月1000萬的流量成本，實(shí)現(xiàn)一個(gè)月時(shí)間在全國30個(gè)城市開出100家店；另一方面，則可以基于單位體驗(yàn)成本和效果跟蹤，拉動(dòng)消費(fèi)品牌進(jìn)一步增長。新消費(fèi)品牌對于線下的回歸，更是一種商業(yè)模式的重塑。新消費(fèi)品牌商們正重新估算線上與線下渠道的價(jià)值。當(dāng)然，如何真正學(xué)會(huì)用好線下渠道，這也是對新興消費(fèi)品牌們的挑戰(zhàn)。
