新經(jīng)濟對人類社會帶來的巨大改變，有很多正是通過影響人的注意力、創(chuàng)造力、學(xué)習(xí)能力、風(fēng)險態(tài)度、決策效率、協(xié)調(diào)能力、道德感、社交能力這些行為和心理因素實現(xiàn)的。
2017年10月9日，瑞典皇家科學(xué)院宣布，將本年度的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒發(fā)給芝加哥大學(xué)教授，著名行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域作出的貢獻。
塞勒教授的主要研究領(lǐng)域包括有限理性，社會偏好和行為金融。在他所有研究當中，當屬關(guān)于心理賬戶（mental accounting）、自控能力（self control）和投資者非理性行為等幾個話題的研究最為人所熟悉。
最近，當人們談起中國經(jīng)濟時，一個最令世人矚目的話題當屬中國移動支付以50倍于美國的市場規(guī)模雄踞世界榜首。至此，中國不但在實體經(jīng)濟領(lǐng)域以制造業(yè)占世界19.9%的比例登頂，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新經(jīng)濟行業(yè)，也成為了無可爭議的世界領(lǐng)頭羊之一。但同時，正如江小涓（2017）指出，新經(jīng)濟對傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟理論帶來了挑戰(zhàn)，并迫切呼喚理論創(chuàng)新。
在我們的最新論文中，通過總結(jié)和應(yīng)用相關(guān)行為經(jīng)濟學(xué)研究成果，我們發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟對人類社會帶來的巨大改變，有很多正是通過影響人的注意力、創(chuàng)造力、學(xué)習(xí)能力、風(fēng)險態(tài)度、決策效率、協(xié)調(diào)能力、道德感、社交能力這些行為和心理因素實現(xiàn)的。要理解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對于社會的影響，并針對可能存在的問題進行監(jiān)管和調(diào)控，行為經(jīng)濟學(xué)的知識可能可以提供比依靠“理性經(jīng)濟人”假設(shè)的傳統(tǒng)分析框架更有力的分析武器。
例如，要理解共享經(jīng)濟為什么可以在短時間內(nèi)取得巨大成功，就可以通過 Shefrin 和Thaler （1988）提出的心理賬戶理論和貼現(xiàn)理論來理解。
心理賬戶理論認為，人們會將不同額度以及不同來源的錢放在不同類型的心理賬戶上。如果要考慮支出一筆小錢，那么通常是經(jīng)過消費賬戶。而如果要支出一筆大錢，則會進入儲蓄賬戶的考慮范圍。通常來說，人們在花費儲蓄賬戶的錢時更加困難，需要更多理由說服自己，所以將一筆大額支出拆成一筆筆小額支出進行消費在心理上會更加容易。共享經(jīng)濟正是利用這這一消費心理，將消費一件產(chǎn)品的心理賬戶從儲蓄賬戶轉(zhuǎn)移到了消費賬戶上，從而減少了消費時的心理壓力。
而時間貼現(xiàn)（Time Discounting）有關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，人們對于得到（當下享受）與損失（付費）的時間貼現(xiàn)是不同的。一般而言，人們對于得到的貼現(xiàn)率要遠大于損失的貼現(xiàn)率。人們在使用共享經(jīng)濟時可以被看作使用一個小額損失（付費）來換取一個享受（使用共享單車，充電寶等產(chǎn)品）。因為得到的貼現(xiàn)率相對較高，所以如果推遲享受（晚些使用共享產(chǎn)品）會使人變得焦慮，一個理性的做法就是在需要使用共享產(chǎn)品的時候立刻就進行消費，而不是再三考慮。
但同時，一些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式的發(fā)展也可能依靠的是人心理上的弱點或偏差，塞勒研究的一大主題就是自己控制問題。這方面的行為經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)個體在決策中不僅無法做到完美地預(yù)計到當前決定對未來的可能影響，更為糟糕的是，我們即使在意識到這種當前決定的（負面）影響時，也無法控制去做出這些選擇。
在這些事例上，人們都呈現(xiàn)出同一種行為特征（偏差）：
相對于那個未來的“那個自己”，
我們更偏愛當下的“這個自己”。
而且由于超冪折現(xiàn)（hyperbolic discounting，Laibson, 1997）的作用，我們會覺得把當下的辛苦推遲到明天特別誘人。這樣的后果往往是，當這一分鐘的自己已經(jīng)成為過去式，下一分鐘的自己會為上一分鐘作出的選擇后悔不已。
所以，盡管這些選擇都是個體自己做出的，但選擇的自由卻可能降低我們的長期效用。類似的事情不僅存在于“等明天”的童話里，更存在于網(wǎng)游上癮和社交媒體依賴的成年人群中。
為解決人的心理偏差帶來的問題， Thaler 與Sunstein （2008）提出了助推（Nudge）這一觀念。其核心觀點是在不使用強制性，命令性手段的前提下，通過改變環(huán)境，場景等方式使得人們自動自發(fā)地按照設(shè)計者的意圖去改變行為。這種溫和的改變他人行為的方式有一個著名的一個例子，在阿姆斯特丹機場，為了防止男性小便池的噴濺，在小便池的內(nèi)部都被畫了一只蒼蠅，由于男性天然的對目標的“瞄準射擊心理”，噴濺率大大降低。
Nudge之所以能夠悄無聲息地改變?nèi)说男袨椋驮谟谶@種經(jīng)過特別設(shè)計的環(huán)境可以激發(fā)人的某種行為特質(zhì)，從而克服在原有環(huán)境或者情境中影響行為的因素，改變?nèi)藗兊男袨椤?/strong>
在瑞典，政府為了鼓勵人們多鍛煉，在地鐵的樓梯上設(shè)計了類似鋼琴的音樂鍵盤，人們在走樓梯時便可以發(fā)出悅耳的聲音。上例中，人性中的好逸惡勞使得人們更愿意坐電梯，因為體力的消耗對大多數(shù)人是帶來負效應(yīng)的。然而，通過這一設(shè)計，走樓梯的趣味性超越了其所帶來的體力負擔。和一成不變的電梯相比，走樓梯變得更加有吸引力了。
類似地，要解決新經(jīng)濟帶來的問題，比如網(wǎng)購中的過度消費，可以考慮類似網(wǎng)絡(luò)游戲防上癮系統(tǒng)，在移動支付應(yīng)用中安裝防過度消費功能。比如在每次消費時顯示賬戶余額，本月已消費總額，兩者的百分比，下次工資什么時候到賬等信息，從而人為制造一些花錢的痛苦以及自我警惕。同時，消費者也可以預(yù)設(shè)每月消費額度，當消費總額超過額度時，系統(tǒng)提出警報，甚至按照消費者預(yù)先的設(shè)定禁止短期內(nèi)的交易。這項制度目前在新加坡的網(wǎng)上銀行中正在被引用。
在我國，雖然一些支付平臺也會向消費者提供支付金額數(shù)據(jù)，但目前的目的主要是讓消費者用來炫耀自己“打敗”了多少全國同齡人，這樣做作為一個商業(yè)宣傳和用戶體驗設(shè)計并無可厚非，但如果過度消費確實成為一個社會問題，那么也可以考慮利用它反過來達到促進理性消費的作用。
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