1．性格的含義 在現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點（即心理風格）的集中體現(xiàn)。人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫性的態(tài)度傾向和行為方式，如大公無私、勤勞、勇敢、自私、懶惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特點。 性格有時易與氣質混為一談。實際上二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。氣質主要指個體情緒反應方面的特征，是個性內部結構中不易受環(huán)境影響的比較穩(wěn)定的心理特征；性格除了包括情緒反應的特征外，更主要地還包括意志反應的特征，是個性結構中較易受環(huán)境影響的可變的心理特征。另一方面，性格與氣質又相互影響，互為作用。氣質可以影響性格特征的形成和發(fā)展速度，以及性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有獨特的色彩。性格則對氣質具有重要的調控作用，它可以在一定程度上掩蓋或改造氣質，使氣質的消極因素受到抑制，積極因素得到發(fā)揮。 人的性格是在生理素質的基礎上，在社會實踐活動中逐漸形成和發(fā)展起來的。由于先天生理素質如高級神經活動類型、神經系統(tǒng)的暫時神經聯(lián)系、血清素和去甲腎上腺素的比例等各不相同，后天所處的社會環(huán)境及教育條件千差萬別，因而人們的性格存在著明顯差異。這種差異性是絕對的，也是性格最本質的屬性之一。此外，由于性格的形成主要決定于后天的社會化過程，而社會環(huán)境是不斷變化的，因此，性格雖然也是一種比較穩(wěn)定的心理特征，但與氣質相比更易于改變，即具有較強的可塑性。 性格是帶有一定社會傾向性的個性品質。性格雖然并非個性的全部，但它卻是表現(xiàn)一個人的社會性及基本精神面貌的主要標志，因而具有社會評價意義，在個性結構中居于核心地位，是個性心理特征中最重要的方面。 2．性格的特征 性格是十分復雜的心理構成物，包含多方面的特征。性格的基本特征包括以下四個方面。 （1）性格的態(tài)度特征。即表現(xiàn)個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性特點。 （2）性格的理智特征。即表現(xiàn)心理活動過程方面的個體差異的特點，如在感知方面，是主動觀察型還是被動感知型等。 （3）性格的情緒特征。即表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點等。 （4）性格的意志特征。即表現(xiàn)個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征，如是否具有明確的行為目標，能否自覺調試和控制自身行為等。 上述性格特征，反映在消費者對待商品的態(tài)度和購買行為上，就構成了千差萬別的消費性格。例如，在消費觀念上，是簡樸節(jié)約還是追求奢華；在消費傾向上，是求新還是守舊；在認知商品上，是全面準確還是片面錯誤；在消費情緒上，是樂觀沖動還是悲觀克制；在購買決策上，是獨立還是依賴；在購買行動上，是堅定明確、積極主動，還是動搖盲目、消極被動。這些差異都表現(xiàn)出不同的消費性格。 二、性格理論與類型 有關性格的學說中比較主要的有以下幾種。 1．機能類型說 這種學說主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機能在性格結構中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型。其中以理智占優(yōu)勢的性格，稱為理智型。這種性格的人善于冷靜地進行理智的思考、推理，用理智來衡量事物，行為舉止多受理智的支配和影響。以情緒占優(yōu)勢的性格，稱為情緒型。這種性格的人情緒體驗深刻，不善進行理性思考，言行易受情緒支配，處理問題喜歡感情用事。以意志占優(yōu)勢的性格，稱為意志型。這種性格的人在各種活動中都具有明確的目標，行為積極主動，意志比較堅定，較少受其他因素干擾。 2．向性說 美國心理學家艾克森提出按照個體心理活動的傾向來劃分性格類型。并據(jù)此把性格分為內傾、外傾兩類。內傾型的人沉默寡言，心理內傾，情感深沉，待人接物小心謹慎，性情孤僻，不善交際。外傾型的人心理外傾，對外部事物比較關心，活潑開朗，情感容易流露，待人接物比較隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。 3．獨立----順從說 這種學說按照個體的獨立性，把性格分為獨立型和順從型兩類。獨立型表現(xiàn)為善于獨立發(fā)現(xiàn)和解決問題，有主見，不易受外界影響，較少依賴他人。順從型則表現(xiàn)出獨立性差，易受暗示，行動易為他人左右，抉擇問題時猶豫不決。 4．特質分析說 美國心理學家卡特爾通過因素分析，從眾多行為的表面特性中抽象出16種特質，如興奮、穩(wěn)定、懷疑、敏感、憂慮、獨立、自律、緊張、樂群、聰慧、持強、有恒、敢為、幻想、泄欲、實驗等。根據(jù)這16種特質的不同結合可以區(qū)分出多種性格類型。 5．價值傾向說 美國心理學家阿波特根據(jù)人的價值觀念傾向對性格作了六種分類。 （l）理論型。這種性格的人求知欲旺盛，樂于鉆研，長于觀察、分析和推理，自制力強，對于情緒有較強的控制力。 （2）經濟型。這種性格的人傾向于務實，從實際出發(fā)，注重物質利益和經濟效益。 （3）藝術型。這種性格的人重視事物的審美價值，善于審視和享受各種美好的事物，以美學或藝術價值作為衡量標準。 （4）社會型。這種性格的人具有較強的社會責任感，以愛護關心他人作為自己的職責，為人善良隨和，寬容大度，樂于交際。 （5）政治型。這種性格的人對于權力有較大的興趣，十分自信，自我肯定，也有的人表現(xiàn)為自負專橫。 （6）宗教型。這是指那些重視命運和超自然力量的人，一般有穩(wěn)定甚至堅定的信仰，逃避現(xiàn)實，自愿克服比較低級的欲望，樂于沉思和自我否定。 6．性格九分法 近年來，性格九分法作為一種新的分類方法，在國際上引起重視并逐漸流行開來。這種分類把性格分為九種基本類型。 （l）完美主義型。謹慎，理智，苛求，刻板。 （2）施與者型。有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，愛發(fā)號施令。 （ 3）演員型。競爭性強，能力強，有進取心，性情急躁，為自己的形象所困擾 （ 4）浪漫型。有創(chuàng)造性，氣質憂郁，熱衷于不現(xiàn)實的事情。 （ 5）觀察者型。情緒冷淡，超然于眾人之外，不動聲色，行動秘密，聰明。 （ 6）質疑者型。懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意危險的信號。 （7）享樂主義者型。熱衷享受，樂天，孩子氣，不愿承擔義務。 （ 8）老板型。獨裁，好斗，有保護欲，愛負責任，喜歡戰(zhàn)勝別人。 （9）調停者型。有耐心，沉穩(wěn)，會安慰人，但可能因耽于享受而對現(xiàn)實不聞不問。 從上述理論介紹中可以看出，有關學者在劃分性格類型時的研究角度和所持的依據(jù)各不相同，因而得出的結論也各不相同。這一現(xiàn)象給我們以重要啟示，即性格作為主要在社會實踐中形成并隨環(huán)境變化而改變的個性心理特征，具有極其復雜多樣的特質構成與表征，單純以少數(shù)因素加以分類，是難以涵蓋其全部類型的。這一狀況同樣適用于對消費者性格類型的研究。而且由于消費活動與其他社會活動相比更為復雜、豐富、變化多端，因此，消費者的性格類型更難于作統(tǒng)一界定，而只能在與消費實踐的密切結合中加以研究和劃分。 三、消費者的購買行為 消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。消費者之間不同的性格特點，同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，從而形成千差萬別的消費行為。性格在消費行為中的具體表現(xiàn)可從不同角度作多種劃分。 1．從消費態(tài)度角度劃分 從消費態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型。 （1） 節(jié)儉型的消費者，在消費觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉，講究實用。 （2）保守型的消費者，在消費態(tài)度上較為嚴謹，生活方式刻板，性格內向，懷舊心理較重，習慣于傳統(tǒng)的消費方式，對新產品、新觀念持懷疑、抵制態(tài)度，選購商品時，喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次使用經驗的商品，而不愿冒險嘗試新產品。 （3）隨意型的消費者，在消費態(tài)度上比較隨意，沒有長久穩(wěn)定的看法，生活方式自由而無固定的模式。在選購商品方面表現(xiàn)出較大的隨意性，且選擇商品的標準也往往多樣化，經常根據(jù)實際需要和商品種類不同，采取不同的選擇標準和要求，同時受外界環(huán)境及廣告宣傳的影響較大。 2．從購買行為方式角度劃分 從購買行為方式角度看，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型、被動型。 （1）習慣型的消費者，在購買商品時習慣參照以往的購買和使用經驗，同時受社會時尚、潮流影響較小，不輕易改變自己的觀念和行為。 （2）慎重型的消費者，在性格上大都沉穩(wěn)，持重，做事冷靜、客觀，情緒不外露。選購商品時，通常根據(jù)自己的實際需要并參照以往購買經驗，進行仔細慎重的比較權衡，然后作出購買決定。購買過程中，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我抑制力。 （3）挑剔型的消費者，其性格特征表現(xiàn)為意志堅定，獨立性強，不依賴他人。在選購商品時強調主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從他人意見，對營業(yè)員的解釋說明常常持懷疑和戒備心理，觀察商品細致深人，有時甚至過于挑剔。 （4）被動型的消費者，在性格特征上比較消極、被動、內傾。由于缺乏商品知識和購買經驗，在選購過程中往往猶豫不決，缺乏自信和主見；對商品的品牌、款式等沒有固定的偏好，希望得到別人的意見和建議。由其性格決定，這類消費者的購買行為常處于消極被動狀態(tài)。 值得指出的是，上述按消費態(tài)度和購買方式所作的分類，只是為了便于我們了解性格與人們的消費行為之間的內在聯(lián)系，以及不同消費性格的具體表現(xiàn)。現(xiàn)實購買活動中，由于周圍環(huán)境的影響，消費者的性格經常難以按照原有面貌表現(xiàn)出來。所以在觀察和判斷消費者的性格特征時，應特別注意其穩(wěn)定性，而不應以一時的購買表現(xiàn)來判斷其性格類型。
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