一、什么是分析型CRM ？
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer RelationshipManagement，CRM）這個(gè)詞起源于上世紀(jì)90年代早期，它脫胎于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，最早由美國(guó)Gartner Group在1997年正式提出，隨后在1999年被傳入中國(guó)，并在政府部門(mén)和一些國(guó)內(nèi)外著名IT企業(yè)的共同推動(dòng)下得到了前所未有的發(fā)展。CRM分為三種類(lèi)型：一是策略型CRM，它的核心思想是樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的理念，并貫徹到企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)當(dāng)中；二是操作型CRM，它的主要特征是通過(guò)改善操作流程和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化；三是分析型CRM，它以制定策略和戰(zhàn)術(shù)為目的，對(duì)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化挖掘，在此基礎(chǔ)上實(shí)施各種CRM應(yīng)用。需要指出的是，這三種類(lèi)型的CRM并不是非此即彼的關(guān)系，而是相輔相成的。其中，分析型CRM是本文討論的重點(diǎn)。
分析型CRM可以定義為：通過(guò)分析客戶(hù)行為，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，以合適的價(jià)格、在合適的時(shí)間、通過(guò)合適的渠道、為合適的客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般都是以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常也是從產(chǎn)品部門(mén)發(fā)起，而分析型CRM通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入分析客戶(hù)行為、了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供他們需要的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為主導(dǎo)向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變。
二、分析型CRM能帶來(lái)什么？——最佳案例分析
分析型CRM的主要好處在于它可以使企業(yè)能夠從數(shù)量上分析客戶(hù)需求，評(píng)估客戶(hù)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)基于客戶(hù)價(jià)值的差異化戰(zhàn)略。通過(guò)分析客戶(hù)行為，我們可以開(kāi)展定制化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比如二次銷(xiāo)售，客戶(hù)挽留等；我們可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)的個(gè)性化需求；我們可以理解對(duì)于客戶(hù)而言哪種產(chǎn)品最適合銷(xiāo)售，那種溝通渠道最為合適。通過(guò)了解客戶(hù)從而提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，CRM幫助企業(yè)最大程度的滿(mǎn)足客戶(hù)需求從而將客戶(hù)滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為客戶(hù)忠誠(chéng)。無(wú)數(shù)的實(shí)例告訴我們，成功地實(shí)施分析型CRM可以直接給企業(yè)帶來(lái)10%左右的凈利潤(rùn)提升。
分析型CRM的應(yīng)用貫穿著客戶(hù)的整個(gè)生命周期，包括獲取、發(fā)展、成熟、退出、挽留。本節(jié)我們選取一些有代表性的案例來(lái)展示分析型CRM的強(qiáng)大功能。
（一）全面細(xì)分客戶(hù)，挖掘潛在機(jī)會(huì)
客戶(hù)和客戶(hù)之間是不盡相同甚至可能是千差萬(wàn)別的，任何企業(yè)都希望把握客戶(hù)的整體情況，并根據(jù)客戶(hù)特征進(jìn)行細(xì)分，從而提供差異化的更能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)。通常情況下，企業(yè)對(duì)客戶(hù)的細(xì)分基于單一維度（比如客戶(hù)的金融凈資產(chǎn)）或者兩到三個(gè)維度（比如資產(chǎn)和產(chǎn)品）。但是客戶(hù)本身具備的信息卻是多維度的（性別、年齡、職業(yè)、家庭情況、金融資產(chǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、交易歷史等），僅僅通過(guò)其中幾個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的多維信息進(jìn)行細(xì)分，從而更加精確的把握客戶(hù)特征?！熬垲?lèi)分析”（clusteranalysis）就是其中一種常用的技術(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)講，聚類(lèi)分析綜合客戶(hù)的各種信息，將較為相似的客戶(hù)歸為一個(gè)類(lèi)型，然后通過(guò)總結(jié)這一類(lèi)型客戶(hù)的基本特征來(lái)尋求相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)機(jī)會(huì)。
圖1：某商業(yè)銀行全部零售儲(chǔ)蓄客戶(hù)的細(xì)分視圖
圖1展示了某商業(yè)銀行運(yùn)用“聚類(lèi)分析”技術(shù)將其全部零售儲(chǔ)蓄客戶(hù)細(xì)分后的直觀視圖。除去非活躍賬戶(hù)和一些新開(kāi)戶(hù)，全部?jī)?chǔ)蓄客戶(hù)被分為10大類(lèi)，每一個(gè)類(lèi)別都被賦予一個(gè)能代表其主要特征的名字，如“白領(lǐng)階層”、“低收入的年輕人”等。需要注意幾點(diǎn)：第一，盡管在圖中展示的時(shí)候，僅用到了“金融凈資產(chǎn)”（橫軸）和“客戶(hù)活躍度”（縱軸）兩個(gè)維度，但實(shí)際的聚類(lèi)分析過(guò)程用到了多個(gè)維度，客戶(hù)的交易歷史是最重要的維度之一。第二，盡管每個(gè)類(lèi)別都有一個(gè)名稱(chēng)，但并不意味著類(lèi)別里的所有客戶(hù)都一定具有該名稱(chēng)所代表的身份。比如說(shuō)第六類(lèi)“白領(lǐng)階層”，被分到這一類(lèi)里的客戶(hù)并不一定都是真正的白領(lǐng)，但是他們的行為特征和白領(lǐng)階層非常類(lèi)似，因此我們以白領(lǐng)來(lái)命名這個(gè)類(lèi)別，來(lái)獲得比較直觀的印象。而真正的客戶(hù)行為特征是需要通過(guò)分析總結(jié)數(shù)據(jù)來(lái)獲取的。不同于對(duì)公客戶(hù)，零售客戶(hù)的信息缺失較為嚴(yán)重（如果具有非常完整的信息，比如職業(yè)、級(jí)別等，我們可以直接把白領(lǐng)客戶(hù)提取出來(lái)，而不需要聚類(lèi)分析了），但聚類(lèi)分析可以將一些信息不甚完整的客戶(hù)歸屬到比較確定的類(lèi)別當(dāng)中。第三，分類(lèi)并不是目的，我們的目的是根據(jù)每一類(lèi)客戶(hù)的特征來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
以第5類(lèi)“中小企業(yè)主”為例，這一類(lèi)客戶(hù)共計(jì)7.9萬(wàn)人，占全部活躍客戶(hù)數(shù)的4%。其中60%左右的客戶(hù)是已經(jīng)確定的真正的中小企業(yè)主，擁有較多的支票帳戶(hù)，資金進(jìn)出非常頻繁，主要通過(guò)柜面和網(wǎng)銀交易。對(duì)于這一類(lèi)客戶(hù)，我們可以著重營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款、中小企業(yè)貸款、私人財(cái)富管理，同時(shí)對(duì)于沒(méi)有開(kāi)設(shè)支票賬戶(hù)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)支票賬戶(hù)，對(duì)于沒(méi)有開(kāi)設(shè)網(wǎng)銀的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)銀。這樣具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)比大范圍撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果好很多。
（二）把握客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
交叉銷(xiāo)售、二次銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，但是如何提高銷(xiāo)售的成功率一直以來(lái)都是一個(gè)引人關(guān)注的問(wèn)題。而分析型CRM可以通過(guò)很多方法來(lái)精準(zhǔn)定位客戶(hù)和產(chǎn)品，從而節(jié)約成本、提高效率，響應(yīng)評(píng)分卡（responsemodel）是其中一種最常見(jiàn)的方法。
評(píng)分卡模型已經(jīng)在新資本協(xié)議實(shí)施項(xiàng)目中得到了比較廣泛的運(yùn)用，但主要是運(yùn)用在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，實(shí)際上它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面同樣也有著很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，而且在國(guó)際銀行業(yè)中早就被廣泛采用。其基本的原理是，利用已經(jīng)進(jìn)行過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，分析響應(yīng)客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)了我們營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品）和非響應(yīng)客戶(hù)的差異，通過(guò)一些統(tǒng)計(jì)方法將最具有決定性的客戶(hù)特征提取出來(lái)，在后續(xù)活動(dòng)中選取最具備這種特征的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而提高客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售的響應(yīng)率。
圖2：響應(yīng)評(píng)分卡的一個(gè)簡(jiǎn)單示例（對(duì)信用卡客戶(hù)交叉銷(xiāo)售個(gè)貸）
圖2展示了一個(gè)虛構(gòu)的非常簡(jiǎn)單的響應(yīng)評(píng)分卡（數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，僅用作說(shuō)明），是應(yīng)用于對(duì)信用卡客戶(hù)交叉銷(xiāo)售個(gè)貸。這張?jiān)u分卡展示的信息是：有三個(gè)因素對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)率最具決定性影響，分別是性別、年齡、客戶(hù)過(guò)去6個(gè)月里信用卡的透支比例（賬單余額占信用額度之比）。對(duì)于每個(gè)因素，不同的取值有著不同的評(píng)分，評(píng)分越高，說(shuō)明客戶(hù)響應(yīng)交叉銷(xiāo)售的可能性越大。從表中的評(píng)分可以看出，男性客戶(hù)（33分）比女性客戶(hù)（28分）響應(yīng)的概率要大，28歲到45歲之間的中年客戶(hù)（55分，高于其他年齡段的評(píng)分）響應(yīng)概率最高，信用卡透支比例越高的客戶(hù)（評(píng)分越高）響應(yīng)概率越高。每一個(gè)客戶(hù)的最終評(píng)分是他在這三個(gè)決定性因素上的評(píng)分之和（見(jiàn)圖中的兩個(gè)例子，第一位客戶(hù)的最終評(píng)分為133，第二位客戶(hù)為91），我們會(huì)選擇評(píng)分較高的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行下一輪的交叉銷(xiāo)售。
當(dāng)然實(shí)際應(yīng)用的情況要比這個(gè)例子要復(fù)雜得多，但基本原理類(lèi)似。好的響應(yīng)評(píng)分卡模型可以將交叉銷(xiāo)售的響應(yīng)率提高50%以上。
（三）全面提升服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的效率
“服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售”（service tosales，S2S）是指企業(yè)在客戶(hù)尋求服務(wù)的時(shí)候借機(jī)向客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。在幾乎所有的服務(wù)渠道里都存在這樣的機(jī)會(huì)。以銀行為例，在網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)行坐銷(xiāo)、在客服中心可以由話(huà)務(wù)人員推介產(chǎn)品、在ATM上也可以設(shè)置個(gè)性化的推銷(xiāo)界面等等。但是服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的實(shí)施絕不是一件簡(jiǎn)單的事情，它要求服務(wù)人員具有很高的素質(zhì)、對(duì)客戶(hù)需求有比較深入的了解，否則可能會(huì)大大降低客戶(hù)體驗(yàn)，從而降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終適得其反。
在CRM實(shí)施到比較完美的狀態(tài)下，當(dāng)客戶(hù)到銀行尋求服務(wù)（通過(guò)柜臺(tái)或客服電話(huà)）的時(shí)候，服務(wù)人員的系統(tǒng)中會(huì)直接展示客戶(hù)的全部重要信息，還有針對(duì)該名客戶(hù)的銷(xiāo)售建議：產(chǎn)品、價(jià)格、優(yōu)先推銷(xiāo)度等等，同時(shí)還有針對(duì)性的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)提醒等內(nèi)容。服務(wù)人員根據(jù)提醒內(nèi)容進(jìn)行銷(xiāo)售并由后臺(tái)人員進(jìn)行跟進(jìn)。這其中牽涉到幾個(gè)重要問(wèn)題：第一，最好有客戶(hù)的整體視圖，否則容易錯(cuò)判客戶(hù)的需求。第二，最好要有服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)的配合（這屬于操作性CRM的范疇）。第三，也是最重要的一點(diǎn)，如何選擇推銷(xiāo)的客戶(hù)和產(chǎn)品，而這正是分析型CRM能夠發(fā)揮重要作用的地方。
圖3：客服中心服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售流程的簡(jiǎn)單示例
圖3是一個(gè)客服中心服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售流程的簡(jiǎn)單示例。運(yùn)用分析型CRM，我們可以全面評(píng)估每個(gè)客戶(hù)對(duì)于每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售響應(yīng)度、客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)程度以及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品后總體能帶來(lái)的利潤(rùn)，綜合考慮這幾方面的因素，結(jié)合適當(dāng)?shù)姆?wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售策略，最終得出是否需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售。當(dāng)客戶(hù)呼入時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)CRM的分析結(jié)果自動(dòng)檢測(cè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的大小，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)大的客戶(hù)轉(zhuǎn)接到專(zhuān)門(mén)的服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而銷(xiāo)售機(jī)會(huì)小的客戶(hù)直接走正常的轉(zhuǎn)接和服務(wù)流程。注意到，就算沒(méi)有分析型CRM，這個(gè)流程依然可以走通，但是效率將會(huì)非常低下。成功地在服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中運(yùn)用分析型CRM的輔助可以將銷(xiāo)售成功率提高到一個(gè)很可觀的高度。當(dāng)然，相對(duì)而言，服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售中的分析型CRM實(shí)施的難度也是比較高的。
（四）預(yù)判客戶(hù)行為，減少客戶(hù)流失
客戶(hù)流失一直都是銀行比較頭疼的問(wèn)題之一。為了挽留客戶(hù)，銀行會(huì)使用一些營(yíng)銷(xiāo)手段，比如說(shuō)提供更為優(yōu)惠的價(jià)格、提供額外的服務(wù)等。通常情況下客戶(hù)的流失很難預(yù)測(cè)，因此銀行在提供優(yōu)惠的時(shí)候只能采取廣撒網(wǎng)的方式，包括那些本來(lái)就不打算流失的客戶(hù)也得到了優(yōu)惠，從而大幅提高了銀行的成本。利用分析型CRM，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)客戶(hù)將要流失的一些蛛絲馬跡，從而做到：1、提前預(yù)知客戶(hù)流失，及時(shí)采取措施挽留。2、有針對(duì)性的提供優(yōu)惠，減少不必要的成本。
評(píng)分卡模型（retention model/attritionmodel）是其中一種常用的預(yù)測(cè)方法，但同時(shí)還有很多其他的分析方法可以在這里綜合運(yùn)用。我們來(lái)看一個(gè)案例：某國(guó)外商業(yè)銀行處在一個(gè)存款競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，因此需要經(jīng)常在短期內(nèi)提高定期存款利率來(lái)留住存款。數(shù)據(jù)表明，該行的定期存款余額與其利率的優(yōu)惠幅度密切相關(guān)。當(dāng)該行的利率高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，定期存款大幅上升，反之則大幅下降。由于提高利率的營(yíng)銷(xiāo)手段成本高昂，因此該行希望可以采取一種更為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。分析型CRM較好的處理了這個(gè)問(wèn)題。
圖4：某國(guó)外商業(yè)銀行的定期存款客戶(hù)挽留模型
解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于，雖然整體的定期存款余額對(duì)利率的變動(dòng)非常敏感，但并不是所有的客戶(hù)都是利率敏感型的，通過(guò)分析客戶(hù)的歷史行為，我們可以將全體定期存款客戶(hù)分成五大類(lèi)型（參見(jiàn)圖4）：休眠型、忠誠(chéng)型、理智型、變換型、敏感型。休眠型客戶(hù)的定期存款余額基本沒(méi)有什么變動(dòng)，大多都是自動(dòng)轉(zhuǎn)存（轉(zhuǎn)存定期的利率和上一期保持一致）；忠誠(chéng)型客戶(hù)的定期存款余額經(jīng)常變動(dòng)，但是以增加為主；理智型客戶(hù)的定期存款余額可能有升有降，但是他們?cè)谠撱y行的總金融資產(chǎn)并不下降；變換型客戶(hù)的行為沒(méi)有明顯的規(guī)律；敏感型客戶(hù)對(duì)利率非常敏感，當(dāng)該行利率較高時(shí)，余額增加，反之則下降。
其中前三類(lèi)客戶(hù)被稱(chēng)為“核心客戶(hù)”，流失風(fēng)險(xiǎn)較低，因此銀行不主動(dòng)向這類(lèi)客戶(hù)提供優(yōu)惠利率。后兩類(lèi)客戶(hù)被稱(chēng)為“非核心客戶(hù)”，當(dāng)利率變動(dòng)時(shí)他們存在流失風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，我們開(kāi)發(fā)一個(gè)流失模型來(lái)評(píng)估客戶(hù)存款流失的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)，主動(dòng)向他們提供優(yōu)惠利率；對(duì)于中等風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)，保持密切關(guān)注，尤其是在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)。這種有針對(duì)性的挽留策略提高了效率，降低了成本。
三、對(duì)于分析型CRM的幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)
誤區(qū)之一：分析型CRM可以通過(guò)智能IT系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)
很多人認(rèn)為CRM就是一個(gè)IT系統(tǒng)，把系統(tǒng)建起來(lái)，CRM就算實(shí)施成功了。引申到分析型CRM，不少人認(rèn)為一個(gè)智能IT系統(tǒng)就能夠做所有這些我們需要的分析，這種認(rèn)識(shí)是不對(duì)的。CRM利用科技和IT系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)策略，但I(xiàn)T系統(tǒng)是其中的一個(gè)工具，更為關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)知識(shí)、數(shù)據(jù)分析和策略設(shè)計(jì)，如果說(shuō)IT系統(tǒng)是硬件，那么這些內(nèi)容就是軟件。IT系統(tǒng)或許可以?xún)?nèi)嵌一些模塊來(lái)做一些簡(jiǎn)單的分析，但更為復(fù)雜的分析和應(yīng)用還是需要人腦來(lái)完成。
誤區(qū)之二：分析型CRM的實(shí)施只是市場(chǎng)部門(mén)的事情
由于CRM理念脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，因此不少人認(rèn)為CRM就是市場(chǎng)部門(mén)的事情，但實(shí)際情況顯然并非如此。且不說(shuō)策略型CRM要求整個(gè)企業(yè)按照“以客戶(hù)為中心”的理念進(jìn)行全方位的改造，操作型CRM的實(shí)施絕對(duì)離不開(kāi)IT和運(yùn)營(yíng)部門(mén)，分析型CRM通常由市場(chǎng)或者客戶(hù)部門(mén)來(lái)維護(hù)，但是它的成功實(shí)施需要多個(gè)部門(mén)的合作和配合，包括：IT、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售等等。
誤區(qū)之三：任何企業(yè)都能成功地實(shí)施分析型CRM
分析型CRM的實(shí)施并不是一件很簡(jiǎn)單的事情，它的成功取決于很多條件，其中最為重要的是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)豐富的分析師。沒(méi)有這兩點(diǎn)，是很難成功的。
誤區(qū)之四：分析型CRM必須在一切條件都具備后才能開(kāi)始
誤區(qū)三是認(rèn)為分析型CRM實(shí)施起來(lái)不需要太多的條件，它在另一個(gè)方向的極端想法就是：在客戶(hù)統(tǒng)一視圖、IT系統(tǒng)等條件都不具備時(shí)就無(wú)法開(kāi)始實(shí)施分析型CRM。但事實(shí)并非如此。在數(shù)據(jù)和系統(tǒng)并不完全具備條件時(shí)，很多分析和CRM應(yīng)用可以通過(guò)手工來(lái)完成。頂級(jí)的IT系統(tǒng)可以讓CRM的實(shí)施變得更加簡(jiǎn)單和方便，但在剛開(kāi)始時(shí)卻并不是必須的。當(dāng)然，隨著實(shí)施的深入，這些配套條件需要隨之跟進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，最不可或缺的是經(jīng)驗(yàn)豐富的分析師。當(dāng)一些基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備，分析型CRM隨時(shí)可以開(kāi)始！
四、對(duì)打造分析型CRM，提升銀行零售客戶(hù)關(guān)系管理的初步思考
（一）中國(guó)的商業(yè)銀行實(shí)施分析型CRM潛在機(jī)會(huì)巨大
中國(guó)商業(yè)銀行分析型CRM的開(kāi)展多數(shù)都處于比較初級(jí)的狀態(tài)，但反過(guò)來(lái)思考，這就意味著我們利用分析型CRM提升客戶(hù)關(guān)系管理的空間很大。我們可以利用深度分析來(lái)指導(dǎo)信用卡和個(gè)銀客戶(hù)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)之間交叉銷(xiāo)售的響應(yīng)率，提高零售客戶(hù)對(duì)我行產(chǎn)品的持有率，全面提升服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的效率等等，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終將它們轉(zhuǎn)化成為對(duì)我行盈利能力的提高。
商業(yè)銀行實(shí)施分析型CRM的潛在機(jī)會(huì)巨大。以對(duì)信用卡客戶(hù)交叉銷(xiāo)售房貸或者個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款為例，假定某家銀行有信用卡客戶(hù)300萬(wàn)，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)信用卡和個(gè)銀客戶(hù)的割裂，對(duì)信用卡客戶(hù)的潛力挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。假設(shè)在沒(méi)有實(shí)施分析型CRM的情況下隨機(jī)選擇10萬(wàn)信用卡客戶(hù)進(jìn)行個(gè)貸交叉銷(xiāo)售，響應(yīng)率為1%（1000人響應(yīng)），而通過(guò)實(shí)施分析型CRM，我們可以有針對(duì)性的選擇10萬(wàn)客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，響應(yīng)率提高到10%（1萬(wàn)人響應(yīng)）。以平均每個(gè)客戶(hù)貸款余額50萬(wàn)計(jì)，通過(guò)實(shí)施分析型CRM僅在這一個(gè)項(xiàng)目上可以給我行多帶來(lái)45億的個(gè)貸余額。當(dāng)然這是一個(gè)非常粗略的估計(jì)和計(jì)算，不一定很準(zhǔn)確，但是可以初步看到實(shí)施分析型CRM可以帶來(lái)的巨大效益。
（二）打造一流的分析型CRM，我們?nèi)笔裁矗?div style="height:15px;">
中資商業(yè)銀行已經(jīng)具備了實(shí)施分析型CRM的一些基本條件，但是離實(shí)施一流的分析型CRM，還在很多方面需要提高。最主要的有以下四個(gè)方面。
一是分析能力。單從字面上我們就知道打造一流的分析型CRM最重要的就是要擁有一流的分析團(tuán)隊(duì)和分析能力。在客戶(hù)關(guān)系管理方面，很多銀行現(xiàn)在僅能進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)分析用來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析能力亟需提高；二是客戶(hù)數(shù)據(jù)。統(tǒng)一的客戶(hù)視圖是達(dá)到一流的分析型CRM的基礎(chǔ)，但很多銀行現(xiàn)階段的客戶(hù)數(shù)據(jù)質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求：信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)的數(shù)據(jù)沒(méi)有整合、個(gè)銀客戶(hù)的基本信息尚不齊全、缺乏客戶(hù)接觸和行為數(shù)據(jù)等等；三是系統(tǒng)建設(shè)，這包括CRM系統(tǒng)的升級(jí)和完善、用來(lái)進(jìn)行CRM分析的數(shù)據(jù)集市、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)施系統(tǒng)、服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)等；四是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一流的CRM需要建立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)或者部門(mén)來(lái)全面支持和推動(dòng)。
（三）分階段逐步實(shí)施分析型CRM的建議路線(xiàn)圖
很多中資商業(yè)銀行現(xiàn)在的條件離實(shí)施一流的分析型CRM尚有很長(zhǎng)的一段路要走，但是實(shí)施初步的分析型CRM現(xiàn)在就可以開(kāi)始。基于現(xiàn)狀，可以考慮分階段逐步實(shí)施。第一階段在不開(kāi)發(fā)新系統(tǒng)和對(duì)日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的影響降到最低限度的情況下實(shí)施，以業(yè)務(wù)部門(mén)的需求出發(fā)，通過(guò)一些最容易實(shí)施和具有代表性的CRM項(xiàng)目來(lái)試點(diǎn)和積累經(jīng)驗(yàn)，額外的投資很小，分析和實(shí)施基本都是人工離線(xiàn)操作。第二階段根據(jù)第一階段的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行有限度的改動(dòng)或者開(kāi)發(fā)一些簡(jiǎn)單的輔助系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，在可能的領(lǐng)域進(jìn)一步實(shí)施分析型CRM，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有限度的改造。第三階段通過(guò)一流的分析能力、一流的數(shù)據(jù)支持、一流的系統(tǒng)支持來(lái)實(shí)現(xiàn)流程高度自動(dòng)化的一流CRM應(yīng)用。
表1是分階段逐步實(shí)施分析型CRM的建議路線(xiàn)圖。我們從CRM策略、數(shù)據(jù)支持、技術(shù)支持（包括分析和系統(tǒng)）、組織架構(gòu)這四個(gè)方面來(lái)闡述實(shí)施分析型CRM的三個(gè)階段。
第一階段。在CRM策略方面，嘗試通過(guò)深度分析來(lái)指導(dǎo)信用卡和個(gè)銀客戶(hù)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、指導(dǎo)個(gè)銀客戶(hù)的二次銷(xiāo)售活動(dòng)、推廣網(wǎng)點(diǎn)坐銷(xiāo)和呼叫中心外呼營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。例如，通過(guò)對(duì)信用卡客戶(hù)消費(fèi)行為的分析來(lái)實(shí)施定制化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)聚類(lèi)分析來(lái)挖掘個(gè)銀客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等。在數(shù)據(jù)支持方面，全面梳理現(xiàn)有數(shù)據(jù)，檢查數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性；充分利用所有已有的可靠數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析；進(jìn)一步收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，改善數(shù)據(jù)質(zhì)量；推行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，制定數(shù)據(jù)整合規(guī)劃，為下一階段的CRM實(shí)施奠定好的基礎(chǔ)。在技術(shù)支持方面，需要富有經(jīng)驗(yàn)的CRM分析師利用SAS進(jìn)行手動(dòng)分析，人工手動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理，對(duì)坐銷(xiāo)人員開(kāi)放現(xiàn)有CRM系統(tǒng)。在組織構(gòu)架方面，現(xiàn)階段的CRM實(shí)施以項(xiàng)目為單位，因此只需要由項(xiàng)目經(jīng)理、分析師和業(yè)務(wù)部門(mén)人員組成項(xiàng)目組的形式來(lái)推進(jìn)。根據(jù)實(shí)施項(xiàng)目的不同，項(xiàng)目組的人員可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
表1：商業(yè)銀行分階段逐步實(shí)施分析型CRM的建議路線(xiàn)圖
第一階段
第二階段
第三階段
CRM策略
*通過(guò)深度分析來(lái)指導(dǎo)信用卡和個(gè)銀客戶(hù)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
* 個(gè)銀客戶(hù)的二次銷(xiāo)售
* 推廣網(wǎng)點(diǎn)坐銷(xiāo)、呼叫中心外呼營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售
*信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)之間的交叉銷(xiāo)售
* 通過(guò)對(duì)客戶(hù)的接觸和行為信息的分析來(lái)提升銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率
* 整合客服中心和信用卡呼叫中心，開(kāi)展簡(jiǎn)單的服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售
* 開(kāi)發(fā)客戶(hù)挽留策略
*通過(guò)最佳渠道為客戶(hù)提供
最佳產(chǎn)品
* 開(kāi)展自動(dòng)化的事件觸發(fā)
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
* 大渠道交叉銷(xiāo)售：零售和公司
客戶(hù)、銀行與合作伙伴的客戶(hù)等
* 深度分析客戶(hù)需求，提高服務(wù)
轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的效率
* 在全部渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售，
同時(shí)建立直銷(xiāo)渠道
數(shù)據(jù)支持
*全面梳理現(xiàn)有數(shù)據(jù)，檢查完整性、準(zhǔn)確性
* 利用所有已有的可靠數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析
* 收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，改善數(shù)據(jù)質(zhì)量
* 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，制定數(shù)據(jù)整合規(guī)劃
*整合信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)數(shù)據(jù)
* 在銷(xiāo)售和服務(wù)的每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)收集客戶(hù)接觸信息和客戶(hù)行為信息
* 建立用來(lái)進(jìn)行CRM分析的數(shù)據(jù)集市
*建立客戶(hù)統(tǒng)一視圖
* 整合零售和公司客戶(hù)信息
* 利用外部數(shù)據(jù)來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)信息
技術(shù)支持
*富有經(jīng)驗(yàn)的CRM分析師，利用SAS手動(dòng)分析
* 人工手動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
* 對(duì)坐銷(xiāo)人員開(kāi)放現(xiàn)有CRM系統(tǒng)
*CRM分析小組，利用CRM分析平臺(tái)
* 建立營(yíng)銷(xiāo)跟蹤和管理系統(tǒng)
* 改造前臺(tái)系統(tǒng)，記錄客戶(hù)接觸信息
* 升級(jí)CRM系統(tǒng)，增加客戶(hù)接觸和行為信息等
*由資深分析師領(lǐng)導(dǎo)的CRM分析
團(tuán)隊(duì)，利用智能化的CRM分析系統(tǒng)
* 建立自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)施
系統(tǒng)
* CRM系統(tǒng)中具有客戶(hù)統(tǒng)一視圖
* 建立全面的服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)
組織架構(gòu)
*建立動(dòng)態(tài)項(xiàng)目小組來(lái)實(shí)施CRM項(xiàng)目
* 項(xiàng)目經(jīng)理、分析師、業(yè)務(wù)部門(mén)人員
*成立專(zhuān)門(mén)的CRM團(tuán)隊(duì)推動(dòng)CRM活動(dòng)的開(kāi)展
* CRM團(tuán)隊(duì)主管、分析小組、技術(shù)小組
*若有必要，成立專(zhuān)門(mén)的CRM部門(mén)，
支持全行CRM活動(dòng)的實(shí)施
* CRM分析團(tuán)隊(duì)、CRM推進(jìn)團(tuán)隊(duì)、
CRM技術(shù)團(tuán)隊(duì)
第二階段。在CRM策略方面，嘗試在信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)之間展開(kāi)交叉銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的接觸和行為信息的分析來(lái)提升銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率，整合客服中心和信用卡呼叫中心，開(kāi)展簡(jiǎn)單的服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)客戶(hù)挽留策略等。CRM應(yīng)用開(kāi)始跨越信用卡和個(gè)銀客戶(hù)，但是仍然在零售客戶(hù)的范疇內(nèi)?？蛻?hù)的完整視圖尚未完全建立，很多分析可能依然需要從產(chǎn)品層面出發(fā)。在數(shù)據(jù)支持方面，完成信用卡客戶(hù)和個(gè)銀客戶(hù)數(shù)據(jù)的整合，嘗試在銷(xiāo)售和服務(wù)的每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)收集客戶(hù)接觸信息和客戶(hù)行為信息，建立用來(lái)進(jìn)行CRM分析的數(shù)據(jù)集市。針對(duì)CRM分析所建立的數(shù)據(jù)集市可以為分析人員省去大量的數(shù)據(jù)清理和整合時(shí)間，從而可以將精力集中在分析方面，全面提高分析的效率。在技術(shù)支持方面，CRM分析小組利用CRM分析平臺(tái)進(jìn)行分析；建立初步的營(yíng)銷(xiāo)跟蹤和管理系統(tǒng)，全面提高營(yíng)銷(xiāo)的效率；改造前臺(tái)系統(tǒng)，方便記錄客戶(hù)接觸信息；將現(xiàn)有CRM系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，增加客戶(hù)接觸和行為信息等。在組織架構(gòu)方面，成立專(zhuān)門(mén)的CRM團(tuán)隊(duì)推動(dòng)CRM活動(dòng)的開(kāi)展，主要分為分析小組和技術(shù)小組。分析小組主要負(fù)責(zé)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，和業(yè)務(wù)部門(mén)合作制定基于分析結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理。技術(shù)小組負(fù)責(zé)理解實(shí)施CRM對(duì)于系統(tǒng)支持的需求并向IT部門(mén)提出要求，保證所有CRM系統(tǒng)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的需求。CRM系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和測(cè)試由IT部門(mén)負(fù)責(zé)。CRM活動(dòng)的具體開(kāi)展由業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。
第三階段。在CRM策略方面，通過(guò)最佳渠道為客戶(hù)提供最佳產(chǎn)品（這正是我們對(duì)分析型CRM的定義）；開(kāi)展自動(dòng)化的事件觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如當(dāng)客戶(hù)具有某種行為特征的時(shí)候，在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里自動(dòng)生成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)名單，自動(dòng)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信等；大渠道交叉銷(xiāo)售：零售和公司客戶(hù)之間的交叉銷(xiāo)售、銀行與合作伙伴的客戶(hù)之間的交叉銷(xiāo)售等。CRM的活動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅局限于零售客戶(hù)本身；深度分析客戶(hù)需求，提高服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的效率。在客服人員的桌面系統(tǒng)中已經(jīng)有對(duì)客戶(hù)的最佳銷(xiāo)售產(chǎn)品的建議。通過(guò)分析產(chǎn)生的銷(xiāo)售名單上傳到服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)，從而提醒客服人員進(jìn)行銷(xiāo)售等；在全部渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售，包括客服中心、網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀、ATM等。同時(shí)建立直銷(xiāo)渠道，生成營(yíng)銷(xiāo)名單后，直接打電話(huà)、發(fā)短信或發(fā)郵件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在數(shù)據(jù)支持方面，要求建立客戶(hù)統(tǒng)一視圖，所有的分析都可以通過(guò)客戶(hù)層面來(lái)開(kāi)展；整合零售和公司客戶(hù)數(shù)據(jù)；利用外部數(shù)據(jù)來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)信息，比如說(shuō)利用中移動(dòng)的客戶(hù)信息來(lái)生成交叉銷(xiāo)售名單。在技術(shù)支持方面，由資深分析師領(lǐng)導(dǎo)的CRM分析團(tuán)隊(duì)，利用智能化的CRM分析系統(tǒng)進(jìn)行分析；建立自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)施系統(tǒng)；CRM系統(tǒng)中具有客戶(hù)統(tǒng)一視圖；建立全面的服務(wù)轉(zhuǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)。在組織架構(gòu)方面，若有必要，成立專(zhuān)門(mén)的CRM部門(mén)，支持全行CRM活動(dòng)的實(shí)施。CRM部門(mén)應(yīng)當(dāng)包括CRM分析團(tuán)隊(duì)、CRM技術(shù)團(tuán)隊(duì)和CRM推進(jìn)團(tuán)隊(duì)。其中分析團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)是第二階段里分析小組和技術(shù)小組的升級(jí)，基本的職能不變。CRM推進(jìn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)CRM項(xiàng)目的具體實(shí)施和推進(jìn)，一方面是和業(yè)務(wù)部門(mén)交流溝通，協(xié)助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行CRM的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面是負(fù)責(zé)直接執(zhí)行直銷(xiāo)渠道的CRM活動(dòng)。
