一、CRM項目實施的誤區(qū)
1.CRM是單純的技術(shù)問題
CRM是基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料綜合分析和處理體系，這一體系包括眾多復(fù)雜的技術(shù)因素，如數(shù)據(jù)倉庫(Dtaawraheuose)、數(shù)據(jù)挖掘(DtaaiMnign)和在線分析處理(OLAP)等智能商業(yè)技術(shù)的重要應(yīng)用。但并不能因為如此，就簡單地將CRM定位于一個純粹的技術(shù)問題。事實上，CRM的成功實施除了需要一套先進(jìn)的、真正適合于自身特點的軟件系統(tǒng)之外，行內(nèi)機(jī)制對其輸出結(jié)果高效執(zhí)行的保障程度，對產(chǎn)品、人才、信息、技術(shù)等資源優(yōu)勢高度整合與創(chuàng)新的能力，都是CRM能否成功實現(xiàn)的關(guān)鍵因素?？梢姡珻RM是融合現(xiàn)代市場營銷、IT技術(shù)和企業(yè)化管理的一項系統(tǒng)化工程。如果認(rèn)為CRM是單純的技術(shù)問題，理解上的片面性必然導(dǎo)致項目建設(shè)上的協(xié)調(diào)性不足，使CRM失去了必要的執(zhí)行基礎(chǔ)和保障，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2.有了先進(jìn)的技術(shù)就擁有良好的客戶關(guān)系
成功的CRM必須以優(yōu)秀的管理軟件系統(tǒng)為支撐，但擁有先進(jìn)技術(shù)并不等于擁有良好的客戶關(guān)系。成熟的模型分析可以產(chǎn)生更具現(xiàn)實指導(dǎo)意義的結(jié)果，但從輸出結(jié)果到?jīng)Q策執(zhí)行，不僅需要有完善的機(jī)制保障，更需要強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗團(tuán)隊去具體負(fù)責(zé)決 策的落實和執(zhí)行。離開 了具備良好判斷分析能力和執(zhí)行能力的組織保障，指導(dǎo)上的偏差、市場行為上的失誤就在所難免。在轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)遇面前，機(jī)制缺陷導(dǎo)致的反應(yīng)遲鈍會直接演變?yōu)槭袌霰粍樱踔脸霈F(xiàn)執(zhí)行結(jié)果與CRM預(yù)測背道而馳的情況。所以，CRM離不開技術(shù)，但技術(shù)并是構(gòu)成客戶關(guān)系的全部，良好的客戶關(guān)系是先進(jìn)技術(shù)、高素質(zhì)員工和有效機(jī)制完美融合的結(jié)果。
3.急功近利
CRM是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單就其系統(tǒng)建設(shè)本身而言，就需要經(jīng)歷一個包括前期調(diào)研、數(shù)據(jù)整合、建模準(zhǔn)備、模型測試和訓(xùn)練等過程，還涉及機(jī)制優(yōu)化、流程再造等諸多關(guān)鍵的運行環(huán)境配套環(huán)節(jié)，這些非技術(shù)因素往往與企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)和運營機(jī)制密切相關(guān)，對正常的經(jīng)營管理秩序形成的沖擊和影響更大。成功的CRM項目通常把遠(yuǎn)景目標(biāo)劃分成幾個可操作的階段，制定切實可行的中長期建設(shè)和分階段實施計劃，分清輕重緩急，在每一階段重點解決幾個關(guān)鍵性的問題，并在取得階段性成功后，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以便更好地指導(dǎo)下一步計劃的實施。
4重模型建立、輕數(shù)據(jù)整合
在CRM項目實施過程中，人們往往更注重數(shù)據(jù)模型的建立，而忽視了對數(shù)據(jù)的有效整合和定義。誠然，正確的分析結(jié)果依賴于科學(xué)的數(shù)據(jù)模型。但是，模型必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，完整、準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)倉庫是CRM成功的基石，缺少了數(shù)據(jù)這塊基石，再完美的模型也只能是"空中樓閣"，不僅難以真正發(fā)揮作用，而且錯誤的基礎(chǔ)所導(dǎo)致的錯誤結(jié)果，也會將整個項目建設(shè)引人失敗。
二、現(xiàn)存的主要問題
1.技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間缺少溝通和協(xié)調(diào)
CRM雖然 是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施離不開技術(shù)的支撐，這就意味著技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)與架構(gòu)。對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的理解往往決定著項目建設(shè)的成敗，所以信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。在項目實施過程中，組建一個由技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項目小組非常必要，這樣更有利于實現(xiàn)業(yè)務(wù)與技術(shù)的雙向溝通。
2忽視了流程的改造和集成
實施CRM的過程也是一個實踐"以客戶為中心經(jīng)營思想的過程，銀行業(yè)要有更多的勇氣從戰(zhàn)略的高度重新審視現(xiàn)有流程，對不適合CRM的業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行果斷、徹底的再造和優(yōu)化。當(dāng)然，這種優(yōu)化和改造是以如何能更方便客戶為出發(fā)點的，而不是單純?yōu)榱思夹g(shù)上更容易實現(xiàn)。
國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的在線交易系統(tǒng)(OLTP)多數(shù)仍是以關(guān)鍵業(yè)務(wù)為緯度進(jìn)行建設(shè)的，系統(tǒng)多樣化、數(shù)據(jù)分散化的特點明顯，客戶數(shù)據(jù)往往存儲在不同技術(shù)平臺上的多個系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)、收集、統(tǒng)一數(shù)據(jù)并不容易。與這些系統(tǒng)的無縫銜接和數(shù)據(jù)上的有效整合成為銀行業(yè)應(yīng)用CRM的主要障礙，而且這種系統(tǒng)集成本身隱藏著巨大的風(fēng)險。
3.對數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識不夠
花旗銀行號稱是"永不打烽的銀行"，它的信息系統(tǒng)全天候記載著客戶在不同地點、以不同方式、通過不同途徑與銀行互動著的各類交易信息。也正是因為擁有廣泛而翔實的客戶信息，并輔以先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，花旗銀行的客戶關(guān)系才作得卓有成效。國外商業(yè)銀行實施CRM的成功經(jīng)驗告訴我們，如果沒有一個廣泛的客戶信息收集基礎(chǔ)，將不可能全面地分析客戶市場，也就難以實現(xiàn)CRM的目標(biāo)。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，但多數(shù)是相對比較單一的業(yè)務(wù)交易信息，眾多的信息采集渠道尚沒有充分得以利用或完善。因此，國內(nèi)銀行一方面需要拓展收集渠道，另一方面需要提高現(xiàn)有渠道的利用效率并根據(jù)已經(jīng)被識別的目標(biāo)客戶定義標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式，提高數(shù)據(jù)完整性、有效性和準(zhǔn)確性。
4.缺少強(qiáng)有力的營銷組織保障
實施CRM的關(guān)鍵是有效挖掘和利用客戶資源，運用數(shù)據(jù)模型和數(shù)值分析手段尋找潛在市場，鎖定目標(biāo)群體，界定客戶特質(zhì)，評估營銷效果，促使銀行服務(wù)方式由過去的"被動反應(yīng)"向"主動出擊"轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變要求銀行必須具備更強(qiáng)的信息采集、需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷等方面的能力，客觀上需要一個市場反應(yīng)更迅捷、行銷能力更卓越的職能部門作為保障。否則，再好的CRM系統(tǒng)也會在市場面前難有作為。
5.業(yè)務(wù)支持和后臺保障能力不足
目前，雖然多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)按照"以客戶為中心"的經(jīng)營理念對內(nèi)部職能部門進(jìn)行了改造，但在服務(wù)機(jī)制的改造上相對滯后，日常工作更多是圍繞著產(chǎn)品而不是客戶進(jìn)行。這勢必導(dǎo)致后臺支持和業(yè)務(wù)保障較為分散、缺乏合力，對CRM的順利開展構(gòu)成了阻力。另外，由于缺乏有效的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合機(jī)制和手段，客戶資源往往分散在行內(nèi)眾多部門，不僅形成了信息資源的嚴(yán)重浪費，也使CRM失去了完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其分析結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性大受影響，服務(wù)指導(dǎo)的偏差和市場行為的失靈在所難免。所以，果斷、徹底地對現(xiàn)有不適應(yīng)CRM的行內(nèi)機(jī)制進(jìn)行改造，是保證CRM順利實施的重要前提。
6人員素質(zhì)滿足不了CRM的需要
CRM效益的取得最終要通過深層次和定制化的服務(wù)來實現(xiàn)，這種服務(wù)方式對人員素質(zhì)有著更高的要求。這一要求不僅僅表現(xiàn)在專業(yè)水準(zhǔn)上，也體現(xiàn)在對知識的綜合掌握程度上。處于CRM一線的員工不僅要熟悉行內(nèi)產(chǎn)品(包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點、目標(biāo)受眾和比較優(yōu)勢等)、業(yè)務(wù)知識和相關(guān)政策規(guī)章，掌握必要的營銷技能，熟悉行業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)前景及客戶理財習(xí)性，還要具有敏銳的市場洞察力和機(jī)遇把握能力。由于我國商業(yè)銀行實行客戶經(jīng)理制的時間還非常短，加上受傳統(tǒng)經(jīng)營機(jī)制和人事管理培訓(xùn)觀的影響，員工知識結(jié)構(gòu)較為單一，一線營銷員工的素質(zhì)普遍不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。市場競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。
因此，沒有一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)、專業(yè)過硬的客戶經(jīng)理隊伍，CRM只能是"紙上談兵"。
三、CRM成功的關(guān)鍵要素
CRM是"以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心"的經(jīng)營思想在業(yè)務(wù)實踐中的具體運用和體現(xiàn)。CRM項目實施的成功與否除了與軟件廠商、實施團(tuán)隊有關(guān)外，在很大程度上還取決于管理模式的變革、企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，以及員工對CRM思想和方法的接受程度。要想成功實施CRM，需要把握好以下要素。
1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識CRM的重要意義
龐大的客戶數(shù)據(jù)信息是銀行寶貴的業(yè)務(wù)資源，這種資源具有可擴(kuò)散、可分享的特點，易變強(qiáng)、流失風(fēng)險大，這無疑增加了銀行實施CRM的難度。來自麥肯錫公司的調(diào)查表明，自919年以來，我國四大國有商業(yè)銀行流失了大約20%的主要客戶，而其中06%的客戶流失最直接的原因是銀行缺乏關(guān)心，尤其是在關(guān)鍵時刻未能為客戶提供必要的服務(wù)和支持。顯然，實施CRM已變得非常必要而迫切，國內(nèi)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識CRM對提升經(jīng)營管理能力、塑造核心競爭力的深遠(yuǎn)意義。也只有這樣，才能給CRM這一涉及眾多業(yè)務(wù)和跨部門合作的系統(tǒng)以更多的重視和支持，當(dāng)建設(shè)過程真正觸及傳統(tǒng)經(jīng)營機(jī)制并因此受阻時，能夠果斷、堅決地實施流程再造或優(yōu)化。也只有這樣，才能切實建立起以管理軟件為手段、以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以全員服務(wù)為核心，貫穿所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套運營體系。
2.建立完善的數(shù)據(jù)倉庫，構(gòu)建科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模型
可靠的數(shù)據(jù)是成功的基石，數(shù)據(jù)倉庫是CRM的"物質(zhì)基礎(chǔ)"和數(shù)據(jù)保障。銀行業(yè)匯集了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，但由于業(yè)務(wù)經(jīng)營上"條塊分隔"，數(shù)據(jù)存放較為分散，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)極不統(tǒng)一。而數(shù)據(jù)倉庫的最大優(yōu)點就在于它能把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中不同信息的商業(yè)數(shù)據(jù)按約定的標(biāo)準(zhǔn)集中在一起，從而有效發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的價值。數(shù)據(jù)分析模型是CRM系統(tǒng)建設(shè)的核心。數(shù)據(jù)分析模型不僅可以使銀行得到更加完整、清晰的客戶信息，準(zhǔn)確"測量"產(chǎn)品市場、客戶滿意度、客戶銷售行為、客戶贏利性、客戶忠誠度等一般性指標(biāo);而且，通過分析和逐漸量化具體指標(biāo)，還可以很好地實施信用評估(CrdetiApproval)、欺詐偵測(FraudDetection)和客戶流失防御(Churnprevention)等，從而建立起科學(xué)的客戶風(fēng)險管理與控制體系。數(shù)據(jù)模型的建立是一個互動循環(huán)的過程，它既可以采取自上而下的方法，也可以采取自下而上的方法來解決。
3構(gòu)建一流的客戶服務(wù)平臺
首先，要按照"以客戶中心"的經(jīng)營理念，建立對公、對私營銷專職部門，有條件的地方要根據(jù)市場需要及時建立專業(yè)的客戶服務(wù)中心，為CRM提供強(qiáng)有力的組織保障，培養(yǎng)和造就一支適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷的專業(yè)隊伍。
其次，要實現(xiàn)服務(wù)方式上的定制化、差別化。在產(chǎn)品和價格基本趨同的情況下，商業(yè)銀行的競爭更集中地表現(xiàn)為服務(wù)手段和服務(wù)方式的競爭，而競爭的優(yōu)勢直接體現(xiàn)在對不同客戶群體進(jìn)行個性化、差別化服務(wù)的能力上。另外，在產(chǎn)品推介上要綜合營銷、交叉銷售。實踐證明，客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服務(wù)品種越多，他對銀行的依賴性就越強(qiáng)，流失的可能性也就越小。
最后，要加強(qiáng)客戶生命周期管理，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切人點。在客戶服務(wù)工作中，要適時分析客戶生命周期和企業(yè)客戶發(fā)展所處的階段，切實站在為客戶服務(wù)的角度，針對其在每一階段的金融需求特點，施以不同的營銷手段，推介不同的金融服務(wù)方案。另外，要密切注意企業(yè)客戶在經(jīng)營理念和財務(wù)管理方式上的變革，跟蹤個人客戶資信狀況、理財需求和消費習(xí)性的新趨勢，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點，提高營銷和業(yè)務(wù)推介成效。
4.建立快速的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制
產(chǎn)品是CRM體系的實物保障。國內(nèi)商業(yè)銀行由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營思想和市場化程度不夠的影響，產(chǎn)品研發(fā)周期較長、市場反應(yīng)遲緩。現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制顯然與"轉(zhuǎn)瞬即逝"的市場變化極不相稱，因此，建立起快速的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制是應(yīng)對市場變化的關(guān)鍵。為此，要增強(qiáng)營銷部門和產(chǎn)品研發(fā)部門對市場和客戶需求的敏感度，減少立項中過多的中間環(huán)節(jié)，在營銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門之間建立起一條高速的信息通道，實現(xiàn) "快速反應(yīng)、高效研發(fā)"。
5.理順行內(nèi)機(jī)制、增強(qiáng)后臺支持和保障能力
從戰(zhàn)略決策到實施，CRM系統(tǒng)帶給我們的不僅僅是一個軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。在金融需求多樣化、個性化趨勢日益明顯的今天，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品線方式組織起來的管理經(jīng)營機(jī)制已不適合外部市場的客觀需求。對內(nèi)部機(jī)制的改造不能只停留在表層，要從解決深層次矛盾著手，真正建立起一套符合現(xiàn)代客戶關(guān)系管理需要的業(yè)務(wù)運營機(jī)制。
6.牢固樹立"以人為本"的系統(tǒng)建設(shè)觀
好的CRM項目應(yīng)該更專注于流程，技術(shù)只是促進(jìn)因素而不是解決方案。所以，要高度重視人才因素。在項目建設(shè)前期，抽調(diào)專門人員組建CRM系統(tǒng)研發(fā)課題小組是非常必要的。所謂專門人員，是指那些既精通計算機(jī)軟件技術(shù)又熟悉銀行業(yè)務(wù)的員工。建立研發(fā)課題小組的目的是使即將開發(fā)出來的CRM系統(tǒng)更加實用、科學(xué)和易操作，而且復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)可以大大加快項目建設(shè)和實施的進(jìn)度。"以人為本"的思想在CRM建設(shè)中的體現(xiàn)遠(yuǎn)非如此，從項目前期調(diào)研、可行性分析、模型構(gòu)造、流程改造，到系統(tǒng)測試和模型訓(xùn)練，無一不需要富有經(jīng)驗和專業(yè)技能的業(yè)內(nèi)專家的密切配合，離開了這些，再先進(jìn)的建模技術(shù)也可能被"束之高閣"。
