藍(lán)克維／文
“天知道，這些人究竟在想些什么？”
這個(gè)問(wèn)題每天都幾十甚至上百次地出現(xiàn)在企業(yè)家、營(yíng)銷人員和廣告公司員工的頭腦中?！吧系邸痹谙胧裁矗肯胍裁?？知道這些才能生產(chǎn)出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，創(chuàng)造出讓人不知不覺(jué)把產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的氛圍。
要解決這一問(wèn)題，一個(gè)可靠的方法是回到根本：消費(fèi)者需求其實(shí)就是人的需求。了解了人性，才能在產(chǎn)品極其豐富而同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代脫穎而出。
1992年，社會(huì)心理學(xué)家S. H. Schwartz提出了通用的人類價(jià)值觀框架，包含11項(xiàng)基本價(jià)值觀范疇，即仁慈、關(guān)注自然、社會(huì)關(guān)注、自我導(dǎo)向、刺激、享樂(lè)主義、成就、權(quán)力、安全、傳統(tǒng)和順從。它們又可被劃分成四類高階價(jià)值觀維度，即自我超越、自我提升、保守和樂(lè)于改變。對(duì)全球20個(gè)國(guó)家的調(diào)查證明，這一人類價(jià)值觀框架在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上是穩(wěn)定成立的，具有普適性?？梢?jiàn)，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者的連接，是基本價(jià)值觀的連接。
而站在消費(fèi)者角度談人的需求，有一位著名的心理學(xué)家不得不再次被請(qǐng)出來(lái)，他就是馬斯洛。
馬斯洛的需求論
馬斯洛是20世紀(jì)五六十年代美國(guó)人本主義心理學(xué)的代表人物，在他1954年出版的《動(dòng)機(jī)與人格》一書(shū)中，提出了需求五層次理論。他把紛繁復(fù)雜的人類需要由下而上依次分為：生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。
馬斯洛認(rèn)為，各種需要是一個(gè)不斷變化發(fā)展的連續(xù)過(guò)程，呈波浪式向前發(fā)展，低一層次的需要高峰過(guò)去后，較高一層的需要才能起優(yōu)勢(shì)作用；在同一時(shí)期內(nèi)，可能同時(shí)存在幾種需要，但總有一種需要是占支配地位的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人的個(gè)性越成熟、越豐富，其需要就越高級(jí)。
企業(yè)能從需求層次理論中學(xué)到什么？筆者認(rèn)為，一是用需求層次理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者心理，不斷激發(fā)受眾潛藏的各種需求，促進(jìn)銷售；二是用人本精神引導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)品牌塑造，真正做到滿足受眾、尊重受眾、激發(fā)受眾和實(shí)現(xiàn)受眾。
有研究者將不同的需求層次與消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)：在生理需求階段，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；在安全需求階段，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響；在社交階段，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；在尊重需求階段，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；在自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴。
一般來(lái)說(shuō)，食物、水、飲料、衣服等廣告更多地體現(xiàn)生理需要。財(cái)產(chǎn)安全、保險(xiǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥、建筑、工程技術(shù)以及宣傳公共安全的公益廣告，主要滿足安全需要。隨著物質(zhì)逐漸豐富，人們對(duì)精神上的需求也愈加凸顯。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了獲得功能性價(jià)值，更關(guān)注產(chǎn)品能夠表達(dá)的情感、身份地位、價(jià)值觀念，這時(shí)的產(chǎn)品就需要更多地依賴情感型與自我表現(xiàn)型的品牌價(jià)值承諾。
比如，人們購(gòu)買(mǎi)一件服裝，主要目的已經(jīng)不是能保暖，而是因?yàn)榇┥线@件衣服有身份和品味。人們喜歡去某家飯店吃飯，可能是因?yàn)檫@家店的菜式、味道和店名，讓他們想起了小時(shí)候媽媽給予的溫暖和愛(ài)。
國(guó)外曾有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn), 在兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫(xiě)著：“請(qǐng)坐，擦鞋。”另一塊上寫(xiě)著：“約會(huì)前請(qǐng)擦鞋！”字?jǐn)?shù)相差無(wú)幾但效果卻大不相同，后者的顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前者。因?yàn)楹笳哒T發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。
超越自我實(shí)現(xiàn)
馬斯洛的需求五層次理論廣為人知，但是大部分人都不知道除了這五層次，馬斯洛在去世前還發(fā)表了一篇重要文章《Z理論》，他在文中重新反省他的需求理論，并增加了第六個(gè)需求層次。
1959年以后，馬斯洛越來(lái)越多地關(guān)注東方文化，感到五層需求的層次架構(gòu)不夠完整，自我實(shí)現(xiàn)并不能成為人的終極目標(biāo)。他愈發(fā)意識(shí)到，一味強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的層次，會(huì)導(dǎo)向不健康的個(gè)人主義，甚至是自我中心的傾向。
結(jié)合他對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的精神生活與行為方式的深入研究，他發(fā)現(xiàn)人類天性中還有一種固有的精神維度，那就是作為最高需要層次的精神的自我實(shí)現(xiàn)或超越的自我實(shí)現(xiàn)。這被馬斯洛稱為“超人本心理學(xué)”。
馬斯洛說(shuō)：“超人本心理學(xué)是以宇宙為中心，而不只注意人性需求或興趣，它超越人性、自我及自我實(shí)現(xiàn)等觀念……我們會(huì)生病、會(huì)變得殘暴、空虛，或無(wú)望，或冷漠。我們需要‘比我們更大的’東西，激發(fā)出敬畏之情，重新以一種自然主義的，經(jīng)驗(yàn)性的、與教會(huì)無(wú)關(guān)的奉獻(xiàn)自己?！?/span>
他試用不同的字眼來(lái)描述新加的最高需求，例如：超個(gè)人、超越、靈性、超人性、超越自我、神秘的、有道的、超人本(不再以人類為中心，而以宇宙為中心)、天人合一等等……馬斯洛將“高峰經(jīng)驗(yàn)”及“高原經(jīng)驗(yàn)”放在這一層次上。
今天的一些全球知名品牌注意到了這種超個(gè)人的、充滿對(duì)“比我們更大的”力量的敬畏感的需要，并把它導(dǎo)入營(yíng)銷。廣汽豐田旗下品牌漢蘭達(dá)今年5月辦了一個(gè)名為“跟著候鳥(niǎo)去遷徙——全新漢蘭達(dá)超乎想象的大愛(ài)之旅”的活動(dòng)。在筆者看來(lái)，就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行高價(jià)值溝通的經(jīng)典案例。在這個(gè)活動(dòng)中，品牌照顧到了消費(fèi)者的兩個(gè)需求：自我實(shí)現(xiàn)（成功感）和自我超越。
候鳥(niǎo)遷徙
大成功感與大愛(ài)
要理解漢蘭達(dá)如何通過(guò)關(guān)愛(ài)候鳥(niǎo)的活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的高層次需求，我們必須先了解漢蘭達(dá)的品牌定位及漢蘭達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者群體。
作為國(guó)內(nèi)大7座SUV的開(kāi)創(chuàng)者，以及這個(gè)級(jí)別的領(lǐng)軍車(chē)型，全新漢蘭達(dá)篤信“無(wú)界限”的信條，宜商宜娛，引領(lǐng)無(wú)界限生活。產(chǎn)品定位為全域無(wú)界SUV，能夠輕松應(yīng)對(duì)全領(lǐng)域路況。目標(biāo)客戶為“人生縱橫派”，這一群體以25歲-40歲男性為主，高學(xué)歷，中高級(jí)管理人員或白領(lǐng)為主，喜歡自由、多彩、充滿樂(lè)趣的生活，用于開(kāi)拓進(jìn)取，樂(lè)于分享。
可以說(shuō)，漢蘭達(dá)的車(chē)主們大部分都已實(shí)現(xiàn)了生理、安全、愛(ài)與歸屬、尊重的需求，他們追求自我價(jià)值的更大實(shí)現(xiàn)，甚至超越自我。
而關(guān)愛(ài)候鳥(niǎo)的活動(dòng)就著眼于超越自我的“大成功感”和“大愛(ài)”。大成功感是相對(duì)于成功感來(lái)說(shuō)的，成功感更多在個(gè)人上，功成名就，而大成功感超越了個(gè)人，倡導(dǎo)對(duì)世界、對(duì)環(huán)境、對(duì)自然的幫助和奉獻(xiàn)。大愛(ài)也如此。
廣汽豐田全新漢蘭達(dá)
從西寧出發(fā)，一路抵達(dá)青海湖，然后環(huán)繞青海湖去找尋候鳥(niǎo)的蹤跡，這被稱為是一段超乎想象的旅程。車(chē)主們駕駛著被稱為“大漢”的全新漢蘭達(dá)一路馳騁，駛過(guò)高原和丘陵，跨越千里，在觀鳥(niǎo)區(qū)樹(shù)立起關(guān)愛(ài)候鳥(niǎo)的提示牌。一位車(chē)主說(shuō)：“這段旅途很有意義，感受到內(nèi)心的充盈和開(kāi)闊?！?/span>
這是一件多贏的事情。漢蘭達(dá)品牌正是深刻洞察到消費(fèi)者的深層次需求，在以產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)引發(fā)熱銷的同時(shí)，也不斷地主張自身的品牌理念，而漢蘭達(dá)車(chē)主“大責(zé)任成功感”的鮮明烙印恰恰符合漢蘭達(dá)的品牌調(diào)性。
“跟著候鳥(niǎo)去遷徙”在漢蘭達(dá)品牌與消費(fèi)者之間建立起一種新的情感聯(lián)系，把“大愛(ài)及天”的價(jià)值觀內(nèi)化于品牌表現(xiàn)之中，這也是在滿足一種新時(shí)代對(duì)“責(zé)任”的需求。
這一需求指的是，作為商業(yè)文明重要組成部分的現(xiàn)代企業(yè)，必須主動(dòng)承擔(dān)結(jié)合物質(zhì)文明與精神文明、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。這是時(shí)代對(duì)企業(yè)的召喚，也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的反饋，體現(xiàn)了人類對(duì)自然的反哺和大愛(ài)。由此，企業(yè)的成功就不僅體現(xiàn)在技術(shù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，更是在公共利益和環(huán)境利益層面。關(guān)愛(ài)候鳥(niǎo)，展現(xiàn)的就是“大漢”作為“地球公民”的擔(dān)當(dāng)。
品牌傳播：進(jìn)入價(jià)值觀時(shí)代
價(jià)值觀是一種外顯或內(nèi)隱的有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。從企業(yè)的角度，品牌價(jià)值觀是品牌開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐的行為準(zhǔn)則。從顧客的角度，如果品牌擁有特定的價(jià)值觀，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇意味著他對(duì)品牌所反映的象征意義的認(rèn)同。消費(fèi)者通過(guò)與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助他們表達(dá)自己想要的自我。
只有和消費(fèi)者看重的價(jià)值觀取得一致的品牌，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的信心，從而為顧客提供價(jià)值。
從馬斯洛的需求層次理論，到超人本需要，消費(fèi)者需求的進(jìn)階次序，就是品牌傳播的進(jìn)階次序。
當(dāng)然，賦予品牌象征意義以提高品牌形象附加值，不能通過(guò)隨意杜撰概念或虛擬故事的做法，那會(huì)使品牌的價(jià)值主張不具真實(shí)性（authenticity）?！案蝤B(niǎo)去遷徙”既是一種超人本的價(jià)值主張，又是一次真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這樣的營(yíng)銷方式，才是利益可感、口碑可擴(kuò)展的。
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