在
連鎖藥店經(jīng)營管理中，品類管理是一項重要的工作內(nèi)容。一般連鎖藥店的產(chǎn)品按
營銷模式分為
品牌產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、中藥飲片和非
藥品產(chǎn)品無大類。而現(xiàn)在越來越多的連鎖藥店把
企業(yè)經(jīng)營
盈利主要來源的主推產(chǎn)品與高毛利產(chǎn)品劃上了等號，過分強調(diào)高毛利產(chǎn)品在藥店經(jīng)營中的主推地位，把藥店
門店的經(jīng)營引入一個怪圈，只重視毛利高的產(chǎn)品而忽略了藥店門店盈利手段的根本，結(jié)果高毛利產(chǎn)品沒有賣好，門店經(jīng)營狀況也每況愈下，反過來又變本加厲尋求更多更高利潤的產(chǎn)品充實門店，把藥店的經(jīng)營帶入惡性循化的高毛利產(chǎn)品泥潭。如何正確選擇和銷售主推產(chǎn)品？如何正確篩選和銷售高毛利產(chǎn)品的技能成為許多連鎖藥店經(jīng)營管理者必須清楚認識和思考的問題?；仡欉B鎖藥店的發(fā)展歷史，“平價”和“高毛利產(chǎn)品”已經(jīng)成為目前連鎖藥店最為熱門的話題。在國家
醫(yī)藥宏觀政策導向下和連鎖藥店發(fā)展
競爭的主要手段，藥店的平價現(xiàn)象已經(jīng)成為藥店經(jīng)營者不可避免和回避的現(xiàn)實現(xiàn)象，而且還會愈演愈烈。主推產(chǎn)品更加青睞高毛利產(chǎn)品也是形式所避，高毛利產(chǎn)品在藥店門店銷售中的重要地位也是市場競爭環(huán)境下的必然產(chǎn)生。價格競爭本身就是雙刃劍，傷害的是自己和同行競爭者，高毛利產(chǎn)品的選擇也是一把雙刃劍，舞弄不好傷害的可是自己和
消費者。因此，正確選擇怎樣和高毛利產(chǎn)品最為藥店的主推產(chǎn)品和如何順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的銷售成為藥店門店經(jīng)營的重要工作之一。隨著國家關(guān)于醫(yī)藥
零售行業(yè)政策法規(guī)的變革，醫(yī)療體制改革正向著“廣覆蓋、低水平”發(fā)展趨勢進展，國家政府部門重點需要解決老百姓“看病難買藥貴”的現(xiàn)實問題，藥品平價現(xiàn)象成為符合國家和民眾的社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，平價現(xiàn)象無法避免。我
國藥品零售業(yè)在經(jīng)歷了6、7年的高速發(fā)展后已經(jīng)形成了一定的行業(yè)規(guī)模，但是行業(yè)競爭非常激烈。尤其是以價格競爭為主要競爭手段的模式席卷全國，以湖南老百姓為零售藥店業(yè)態(tài)代表的大型平價超市型藥店更是為此推波助瀾。國家醫(yī)藥體制改革促使藥品降價成為
醫(yī)改的核心任務，同時相關(guān)醫(yī)藥政策的出臺又促進和
規(guī)范了醫(yī)藥零售行業(yè)的快速發(fā)展。醫(yī)藥商業(yè)“快批醫(yī)藥模式”出現(xiàn)使藥品價格更加透明化、信息傳達及時化，加劇了以價格競爭為主要手段的平價經(jīng)營模式的盛行。價格競爭本身就是雙刃劍，價格戰(zhàn)成為藥店經(jīng)營的常用武器。平價帶給連鎖藥店經(jīng)營的的第一個難題就是經(jīng)營的利潤的風險問題。而規(guī)模和市場份額又為我們點燃了希望之火，圍繞門店利潤提升和由規(guī)模帶來的利潤增長的核心思想引導著藥店的經(jīng)營和發(fā)展，許多連鎖藥店的經(jīng)營開始步入了經(jīng)營怪圈和價格利潤泥潭。在醫(yī)藥零售市場競爭愈演愈烈的今天，藥店經(jīng)營
品種、品牌的選擇不容忽視，由于品牌產(chǎn)品的平均毛利率較低，而非品牌產(chǎn)品中可選擇藥品的品種數(shù)量和同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，連鎖藥店借助其完善的零售
網(wǎng)絡可以輕而易舉的采購到毛利率很高的藥品，并通過連鎖藥店各門店資源的強力推廣來實現(xiàn)高毛利產(chǎn)品的銷售。品牌產(chǎn)品可以集客、吸引人氣、加快門店資金周轉(zhuǎn)、提升門店銷售額、提升門店的品牌檔次等等，而非品牌的高毛利產(chǎn)品又可以為藥店帶來更多的盈利。如何合理和科學的選擇產(chǎn)品，研究市場暢銷品種，成為連鎖藥店主推產(chǎn)品經(jīng)營的首要技能。在藥品品類中各領(lǐng)域均有全國性的品牌，品牌藥和自主采購的高毛利品種的合理結(jié)合可以給藥店經(jīng)營帶來更大的收獲，為打造一流的連鎖藥店和提升藥店盈利能力具有很大的幫助。
回顧
連鎖藥店過去兩年的熱點話題，在05年時大家紛紛提出“明天你還賣
品牌藥嗎”，連鎖藥店感覺自身
零售網(wǎng)點的建設已經(jīng)初具規(guī)模，藥店門店是我的我賣什么我做主，把低利潤的品牌藥和高毛利的非品牌產(chǎn)品完全放在了對立面，大力發(fā)展高毛利產(chǎn)品對同類品牌產(chǎn)品的
終端攔截，而現(xiàn)實又是怎樣地教育了我們……，為了不切實際的所謂高毛利利潤，在實際工作店員傷害顧客事件頻頻發(fā)生，最終受害是門店的信譽，高毛利產(chǎn)品
銷售額與店員獎金收入指標掛鉤，沒有對店員銷售行為進行約束和規(guī)定，導致店員有損門店行為惡性循環(huán)。重視單邊利益而忽視了上游和下游利益的損傷，重視藥店單邊利益眼前利益而忽視了長遠利益，盈利
模式缺乏技能上的提升，一味追求藥店的規(guī)模與速度，忽略了自身
管理的能力與經(jīng)驗不足、人才缺乏、流程不
規(guī)范、運營體系不完善……,使門店經(jīng)營陷入困境。 05年：提出“明天你還賣品牌藥嗎”，把低利潤的品牌藥和高毛利的非品牌產(chǎn)品放在了對立面，終端攔截……；06年：大力發(fā)展“高毛利產(chǎn)品”的
品種數(shù)量和采購金額，多元化經(jīng)營等全面提升門店的經(jīng)
營利潤，卻對如何提升門店利潤缺乏有效的
營銷模式和方法，結(jié)果付出太多的門店資源（人力財力物力）而收效甚微；07年：首先我們應該肯定各種各樣的門店盈利模式給連鎖藥店的發(fā)展注入了活力，也造就了區(qū)域主流連鎖的成功和發(fā)展。但同時這些所謂的盈利模式也給我們連鎖藥店的發(fā)展代來了發(fā)展難以逾越的瓶頸，總感覺各種盈利模式執(zhí)行到各門店難以真正準確地貫徹執(zhí)行。相互矛盾的盈利模式卻各有利弊，不能一概而論。07年在各種盈利模式指導下，理清經(jīng)營思路，梳理管理規(guī)范。07年連鎖藥店的管理年，人員技能的軟件
培訓是表現(xiàn)的主要形式和需求。通過
企業(yè)管理水平和理念的提升，建立現(xiàn)代化企業(yè)文化、制度、規(guī)范、流程，科學的數(shù)據(jù)和市場分析，高效物流支持，提升門店經(jīng)營技能從而提升門店資源獲取直接利益和間接利益的增長。在2006年時連鎖藥店終于從采購高毛利產(chǎn)品中看到了曙光，大力發(fā)展“高毛利產(chǎn)品”的品種數(shù)量和采購金額，有的連鎖藥店甚至采購了1000多個高毛利地產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，平均毛利率也從最初地50－60％提升到來70－80％，這樣數(shù)量龐大的高毛利產(chǎn)品可難壞了門店店員，有誰能熟悉和掌握這么多的產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)梗阻。如何讓采購的高毛利產(chǎn)品銷量得到迅速提升缺乏有效的營銷模式和方法，結(jié)果付出太多的門店資源（人力、財力和物力）而收效甚微。今年連鎖藥店經(jīng)營高毛利產(chǎn)品不再盲目，合理科學的
選擇主推產(chǎn)品和提升主推產(chǎn)品銷售量和毛利率雙管齊下成為大家的共識，“高毛利產(chǎn)品”如何提高銷售量和絕對利潤成為大家所關(guān)心的問題，經(jīng)營思路在失敗后開始改變。連鎖藥店采購和銷售環(huán)節(jié)的嚴重脫節(jié)是導致高毛利產(chǎn)品銷售不暢的主要原因，我們最理想的狀態(tài)是產(chǎn)品的毛利率高而且銷售量還要大，這樣才能使連鎖藥店的經(jīng)營真正的獲取絕對的高利潤。而產(chǎn)品自身產(chǎn)品力和企業(yè)給予連鎖藥店推廣產(chǎn)品的助力是產(chǎn)品能否銷售量大小的關(guān)鍵，因此，在選擇高毛利產(chǎn)品時，必須考慮其在門店的推廣資源和產(chǎn)品銷售的難易程度，藥店門店的資源包括店員資源和推廣產(chǎn)品所能提供的售點宣傳是有價值的，連鎖藥店使用這些資源而換取的絕對利潤是否值是我們藥店經(jīng)營者必須權(quán)衡的。在采購環(huán)節(jié)中高毛利產(chǎn)品不能單單從采購品種單位利潤率去簡單的評估，還必須從銷售角度，連鎖藥店能提供該產(chǎn)品推廣的資源和供應廠商能提供的推廣資源以及產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力如何來綜合考慮。連鎖藥店和采購部、門店
經(jīng)營管理部門以及連鎖藥店的市場部一起來綜合評價采購的品種是否能夠成為連鎖藥店的主推產(chǎn)品。因此，高毛利產(chǎn)品如果銷售不好不能成為主推產(chǎn)品，毛利率一般而銷售量提升空間很大的產(chǎn)品同樣可以成為連鎖藥店的主推產(chǎn)品，評判依據(jù)就是產(chǎn)品對門店絕對利潤貢獻的大小。連鎖藥店的盈利不僅僅在于如何降低采購成本，即高毛利產(chǎn)品的采購。而更應該注重門店的收入與支出的合理性，開源的同時還需要截留。如下圖： 高毛利產(chǎn)品的合理采購和銷售必須進行有機的結(jié)合，按照門店盈利模式進行高毛利產(chǎn)品的合理科學的采購和銷售，才能最終獲取成功。主推產(chǎn)品一定是銷售額和利潤的有機結(jié)合，絕對利潤的增加才是門店的盈利之本。見下圖： 在主推品種中，高毛利產(chǎn)品是其非常重要的一類品類，如何正確選擇和采購是采購部門為主，銷售部、營運部等相關(guān)部門密切配合的主要工作，而如何快速提升和增長產(chǎn)品在門店中的銷售量是以銷售部為主，采購部和營運部密切配合的主要工作。由上圖可以看出，如何提升藥店門店的經(jīng)營利潤主要涉及兩個方面即門店的經(jīng)營收入和支出。門店的經(jīng)營收入的增加主要包含兩個方面的內(nèi)容，一是整體提升門店的營業(yè)額，尤其是在營業(yè)額保證的前提下科學、合理地大幅度提升毛利率高的產(chǎn)品的營業(yè)額；二是抓住時機實時增加門店的營業(yè)外收入。如利用品牌產(chǎn)品的良好市場推廣資源進行門店P(guān)OP宣傳資源的收入獲取，門店定期開展的各項促銷活動由企業(yè)參與和贊助等，收入資金主要部門是獲取及時讓利的采購部門，獲取銷售提成獎勵的銷售部門和門店資源價值互換的營運部門。各部門的營業(yè)外收入都是連鎖藥店的整體盈利點。因此，在連鎖藥店通過門店經(jīng)營收入增加而提升門店盈利水平營銷手段主要有：增加品牌產(chǎn)品在門店中的銷售額；增加主推產(chǎn)品尤其是高毛利產(chǎn)品在門店中的銷售額，同時在不營銷門店整體銷售額的前提下，科學合理地增加高毛利產(chǎn)品的銷售份額；積累和豐富門店資源并通過上游供應廠商進行價值轉(zhuǎn)化，增加門店的收入；最后，要充分挖掘上游供應廠商尤其是品牌企業(yè)的市場資源，充分利用和依靠他們的優(yōu)良資源包括資金、培訓、會議、管理幫助、門店促銷活動等方面的支持，我們的本錢就是市場的終端
網(wǎng)絡和門店的優(yōu)良資源。門店經(jīng)營管理越好，門店資源將越增值，非營業(yè)收入的價值更大。門店的經(jīng)營成本支出的降低主要也包括兩個方面的內(nèi)容，一是降低經(jīng)營成本中占比最大的貨物采購成本，主要的方式和手段有進行貼牌加工、總代理品種、采購毛利率高的品種、采購附加各項銷售
服務增值服務條件等等。而是降低門店的經(jīng)營成本，其中占比最大的門店的租金，其次是人員工資、獎金、水電費用和其它經(jīng)營成本。主要經(jīng)營模式有提高門店人員的工作效率，尤其是門店營業(yè)員通過門店經(jīng)營
技巧的提升而達到銷售高效，前提是以顧客服務為中心的客戶滿意度提升，從而整體提升人力資源的效率。還有，提高門店經(jīng)營面積的利潤貢獻率，尤其是單位貨架面積產(chǎn)品的利潤貢獻率，品類中同類品種的選擇數(shù)量，是否進行其它非
藥品產(chǎn)品的銷售，藥妝品類是否引入等等，衡量標準就是單位貨架面積產(chǎn)品的利潤貢獻率。最后，還要對現(xiàn)有或需要增加的門店經(jīng)營費用進行合理、科學地分攤，有效利用業(yè)務關(guān)系客戶如上游供應廠商等，進行費用的
分解消化。如門店租金可以從專柜設立、
廠家促銷人員駐店等管理費用中進行分攤，門店的電費可以從燈箱廣告的發(fā)布者中進行分攤，門店的銷售氛圍提升可以從門店P(guān)OP廣告發(fā)布者中分攤，門店定期或不定期的路演促銷活動費用可以從參與者的廠家進行分攤…… 以上在門店經(jīng)營盈利水平提升的分析中，無論是增加門店經(jīng)營收入還是降低和消化分攤掉經(jīng)營成本，都設計到一個非常關(guān)鍵的詞語，就是門店的“本錢”，這里所指的門店的“本錢”是指門店憑什么有如此強勢的姿態(tài)去換取門店資源的價值轉(zhuǎn)換。門店的經(jīng)營業(yè)績和門店資源的累積和資源增值是關(guān)鍵，其核心在于門店經(jīng)營能力和水平的高低。如何提升門店經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營技巧是手段和方法。主要手段和方法有，提升門店營業(yè)額和提升門店資源利用效率。門店盈利水平提升主要方式和手段表現(xiàn)在通過提高店員能力提升
推薦產(chǎn)品能力，如提升店員基本素質(zhì)；提升店員專業(yè)知識；店員經(jīng)營技巧培訓等；通過提高門店經(jīng)營品種的附加產(chǎn)品力提升產(chǎn)品品質(zhì)能力，增加產(chǎn)品通過店員推薦模式實現(xiàn)的銷售成功率提升，如門店銷售氛圍營造；店員合理角色扮演等。通過經(jīng)營技巧消除和降低顧客對產(chǎn)品價格敏感度，提升主推產(chǎn)品的銷售量，如樹立門店產(chǎn)品在顧客心目中的平價概念而非全面的真實降價；主推產(chǎn)品價格帶合理選擇及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦、產(chǎn)品組合推薦技巧等。通過經(jīng)營手段產(chǎn)生門店的集客效應與提升客單量，如合理挖掘門店先天人流資源進行二次開發(fā)和高效利用，產(chǎn)品銷售的科學、合理地進行產(chǎn)品組合銷售，開展多元化經(jīng)營（藥妝）等。零售連鎖藥店發(fā)展瓶頸和贏利模式的突破與轉(zhuǎn)化關(guān)鍵在于門店資源（硬件和軟件資源）的經(jīng)營管理。
近年來，
中國的
醫(yī)藥零售業(yè)市場已漸具規(guī)模，但醫(yī)藥零售市場的
競爭也隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷升溫，以至于現(xiàn)在的醫(yī)藥零售的競爭已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的地步。2007年即將出臺的醫(yī)藥新政的改革趨勢將使本已十分激烈的醫(yī)藥零售將會變得更加慘烈。
藥品平價現(xiàn)象的趨勢依然存在，
連鎖藥店的價格戰(zhàn)依然不可避免，門店客源爭奪已經(jīng)從單純的價格吸引到藥店整體
服務提升的趨勢演變，主要體現(xiàn)在藥店藥品價格的進一步降低和門店經(jīng)營成本的不斷上升，這使連鎖藥店的門店盈利水平進一步面臨挑戰(zhàn)，連鎖藥店門店的經(jīng)
營利潤越來越低，追求門店經(jīng)營利潤的最大化成為連鎖藥店門店
管理的主要工作之一。連鎖藥店發(fā)展到今天，門店中主推產(chǎn)品的
銷售已經(jīng)成為連鎖藥店門店
經(jīng)營管理中提升門店利潤中的重要組成部分之一，如何提升門店主推產(chǎn)品的銷售額，尤其是高毛利產(chǎn)品的銷售額成為連鎖藥店提升門店盈利水平的主要經(jīng)營法寶。提升連鎖藥店中主推產(chǎn)品的銷售額就必須提升門店店員的產(chǎn)品
推薦成功率，提升門店店員推薦產(chǎn)品成功推薦率就必須提升門店店員推薦產(chǎn)品的經(jīng)營技能，而提升門店店員銷售經(jīng)營技能必須建立在店員的基本素質(zhì)和專業(yè)知識水平提高的基礎(chǔ)上，并能靈活運用顧客細分原則、產(chǎn)品品類管理、產(chǎn)品價格帶管理、組合
營銷、關(guān)聯(lián)銷售、
技巧性提升顧客客單量經(jīng)營技巧。連鎖藥店如何提升藥店店員的經(jīng)營技巧？首先我們要認清和辨別店員在產(chǎn)品銷售和推薦過程中存在的誤區(qū)。誤區(qū)一：主推產(chǎn)品＝高毛利產(chǎn)品。在連鎖藥店的產(chǎn)品品類管理中錯誤的將主推產(chǎn)品簡單的認為就是高毛利產(chǎn)品，單位產(chǎn)品的利潤率高與低并不能代表該產(chǎn)品為藥店利潤的貢獻大小，更主要的還是要看產(chǎn)品的銷售額和利潤率兩項指標。只有銷售額和利潤率同時增大才能獲取產(chǎn)品銷售的最大利潤。誤區(qū)二：提高門店的盈利水平就是用藥店中高毛利的產(chǎn)品攔截毛利率低的
品牌產(chǎn)品。表現(xiàn)形式最多的就是針對前來門店購買指定品牌藥的顧客實施用高毛利的非品牌藥品對品牌藥品進行
終端攔截，有時為了使高毛利產(chǎn)品能夠順利說服顧客購買，不惜用不合理的理由去詆毀甚至誹謗品牌產(chǎn)品為代價促使藥店高毛利產(chǎn)品的銷售。而實際工作中往往是過渡不合理地強力推薦高毛利產(chǎn)品成功率都很低，不僅沒有給藥店帶來經(jīng)營利潤而且還極易在顧客心目中毀壞藥店的品牌形象，如果店員所推薦的產(chǎn)品在
治療效果上并沒有顧客心目中原有品牌產(chǎn)品的療效好，將會徹底毀壞連鎖藥店的整體形象和品牌，給藥店經(jīng)營帶來的將是負面的品牌效應，對門店顧客不僅沒有集客作用相反還有驅(qū)客作用。誤區(qū)三：推薦高毛利產(chǎn)品的時機沒有區(qū)分，只要有顧客進店購藥就推薦高毛利產(chǎn)品。高毛利產(chǎn)品的銷售要把握時機，不要因一味推銷高毛利產(chǎn)品而失去顧客購買其他產(chǎn)品的
機會。推薦高毛利產(chǎn)品需要建立在與顧客相互信任的基礎(chǔ)上完成，盡量增強顧客對產(chǎn)品品質(zhì)和療效的信任度，消除顧客對產(chǎn)品的價格敏感度，樹立連鎖藥店在顧客心目中的品牌效應。因此，連鎖藥店門店店員在推薦主推產(chǎn)品時，提升其推薦銷售技能必須遵循以下幾個原則： 1、客戶細分原則：將顧客類型進行細分，針對不同類型的顧客進行不同的待客方式。例如針對年青白領(lǐng)人士的顧客，療效是第一位的，其次才是藥品的價格，而品牌產(chǎn)品往往就是和療效可以進行簡單的關(guān)聯(lián)，因此，推薦產(chǎn)品應該
選擇利潤率相對較高的品牌產(chǎn)品為首先推薦。而針對中老年顧客，藥品的價格是第一位的，當然必須能夠治病，也就是療效必須要有，而這類顧客有時提升潛力銷量的最佳客戶，推薦產(chǎn)品時首先從顧客利益去考慮，取得顧客的信任進而放心大膽的推薦藥店的高毛利產(chǎn)品，表象化的客戶利益是我們贏得顧客好感的法寶。 2、組合推薦原則：組合銷售和關(guān)聯(lián)銷售是最佳推銷主推產(chǎn)品的時機，一般顧客對自己明確購買的產(chǎn)品無論從產(chǎn)品療效和價格都處在高度的敏感狀態(tài)，這時候推薦高毛利產(chǎn)品并不是最佳時機，針對顧客疾病治療方案，提出輔助治療和配合治療藥品，在取得顧客認可后，強力推薦顧客針對療效和價格不敏感的組合治療產(chǎn)品進行高毛利產(chǎn)品銷售，成功率會大大提升。 3、價格帶管理原則：在針對進店購藥時沒有明確購買具體品牌藥品的顧客，他們只有購買治療某一疾病的藥品需求，而對產(chǎn)品的價格高低不清楚，我們在推薦產(chǎn)品時一定要注意所推薦的主推產(chǎn)品的價位應該在藥店所經(jīng)營的同類產(chǎn)品價格中處于中下水平。首先讓顧客在藥品價格上感覺到店員推薦的合理性，從心里開始接納店員，從而帶動顧客對店員推薦中的其他
語言信任。 4、店員角色合理扮演原則：我們藥店中的店員的專業(yè)知識水平不可能具有
醫(yī)院醫(yī)生的專業(yè)化程度，店員在推薦藥品時難免會讓顧客對店員的說辭產(chǎn)生懷疑和不信任，為增加店員推薦產(chǎn)品的可信任度，我們可以借助藥店中執(zhí)業(yè)
藥師或駐店藥師的專業(yè)身份對店員推薦的產(chǎn)品加以肯定和修正，提高店員推薦產(chǎn)品的成功率。 5、門店銷售氛圍提升原則：通過藥店門店銷售氛圍的合理布置，烘托和提升主推產(chǎn)品在門店中的品質(zhì)感，增加顧客對產(chǎn)品療效的信任度，再配合店員對顧客的講解和推薦，提升店員推薦產(chǎn)品的成功率。
