【賽迪網(wǎng)訊】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，其受眾群體也越來越龐大，互聯(lián)網(wǎng)已成為越來越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此帶來用戶構(gòu)成的多元化和復(fù)雜化，使互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值也愈發(fā)難以厘清。
但是，在復(fù)雜的用戶消費(fèi)、使用習(xí)慣和發(fā)展中總是呈現(xiàn)出一定的新規(guī)律和新趨勢的。如在用戶閱讀習(xí)慣方面，CNNIC的一項調(diào)查報告顯示：不論是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶還是新門戶網(wǎng)站的用戶，對自己經(jīng)常訪問的網(wǎng)站頻道，總是先大致瀏覽標(biāo)題，對于比較感興趣的內(nèi)容，打開仔細(xì)閱讀。用戶在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和新門戶網(wǎng)站上的瀏覽習(xí)慣并沒有區(qū)別。這就打破了傳統(tǒng)的關(guān)于“傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶是認(rèn)真閱讀型的用戶，新門戶網(wǎng)站的用戶是隨意翻閱型的用戶”的認(rèn)知。
因此，從用戶人群的社會角色區(qū)隔出發(fā)，解讀他們的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣變化趨勢，從行業(yè)的角度更好地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶價值，獲得一個較為深刻、全面的認(rèn)識，打破傳統(tǒng)認(rèn)識中的誤區(qū)就顯得頗為必要了。
共性分析
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會近日發(fā)布的《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)的成熟用戶群體總體特征為男性18至30歲的未婚用戶，且多集中于華東和中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中本科和大專以上學(xué)歷的用戶占到近2/3。
按照社會學(xué)對人群社會角色的分類，互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體集中在社會女性、職業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和職業(yè)構(gòu)建者這樣的社會角色中。他們在使用互聯(lián)網(wǎng)時呈現(xiàn)一些共同的行為特征，如：被動接受、主動獲取。也就是說，他們在獲取信息時是即需即查的，只有當(dāng)他們需要信息時才會主動去瀏覽、獲取，在一般情況下他們都是被動的信息獲得模式。
與此對應(yīng)的是大多數(shù)用戶表示對“不受影響型”的廣告，即不干擾閱讀、工作的廣告，接受度較高。而覆蓋網(wǎng)頁、導(dǎo)致網(wǎng)速變慢的廣告多令人反感。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告數(shù)量多、誤點(diǎn)擊率高、類型繁雜，在瀏覽新聞和登錄信箱的時候，很容易發(fā)生廣告覆蓋或產(chǎn)生障礙，甚至?xí)虼水a(chǎn)生厭煩情緒，使用戶體驗的滿意度下降。
作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾，他們已經(jīng)表現(xiàn)出一種對互聯(lián)網(wǎng)媒體的重度依賴。傳統(tǒng)媒體電視、報紙和雜志等基本失去了對他們的主要媒體影響地位。以目前流量第一的中文門戶騰訊網(wǎng)為例，其用戶日常使用中80%以上的人每天訪問騰訊網(wǎng)兩次以上，60%以上的用戶每周上網(wǎng)時長超過20個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人日常獲取信息的首選，而且他們在使用互聯(lián)網(wǎng)時的偏好顯現(xiàn)的更強(qiáng)烈，忠誠度較傳統(tǒng)媒體受眾要高。這使得他們一旦成為某一網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站對其黏度會逐漸升高， 并穩(wěn)定在較高的水平之上。
差異化分析
同樣來自《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)，2006中國互聯(lián)網(wǎng)用戶個人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場總規(guī)模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長47%。包括上網(wǎng)、購物、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長7.46 %。
在所有50個互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場領(lǐng)域，最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）、網(wǎng)絡(luò)游戲兩個領(lǐng)域2006年度的市場營收規(guī)模分別達(dá)到了49.8、59.6 億元人民幣，分別比2005年增長50.91 %、 61.96 %。預(yù)計2007、2008年，在基數(shù)已經(jīng)比較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持 51.8 %和55.6%的增長。
搜索引擎、即時通訊以及各種新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展對門戶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在產(chǎn)生較強(qiáng)的市場分流和資源擠壓作用。搜索引擎2006、2007預(yù)計2008年的增長率分別領(lǐng)先門戶11.16、27.98和25.6個百分點(diǎn)，分別達(dá)到49.52 %、48.20 %和40.60 %，其2006年的市場規(guī)模達(dá)到15.71億元。包括搜索引擎、綜合門戶、電子郵件等16個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶到達(dá)規(guī)模已經(jīng)超過1億人。
分析這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常行為習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都已具有相對固定的消費(fèi)習(xí)慣, 有較規(guī)律的去商場、超市、購物中心消費(fèi)的行為習(xí)慣。其日常消費(fèi)最多的仍是飲食，占到近三成，而日常購物則占總收入的兩成左右。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶實際消費(fèi)比較大的IT/數(shù)碼、服裝、旅游/出行、飲食、汽車、書籍、房產(chǎn)等消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎所有用戶在需要購買產(chǎn)品時，都會上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。這些都使得他們的價值在相應(yīng)領(lǐng)域顯得尤為突出。
就具體的差異而言，作為社會女性的用戶慣于超前消費(fèi)，商場、購物中心、大型超市是他們經(jīng)常出入的場所，她們消費(fèi)金額高，消費(fèi)頻繁，常常顯示出較強(qiáng)的品牌偏好和慣性消費(fèi)行為。她們對各種媒體關(guān)注程度都較高，其中互聯(lián)網(wǎng)也是她們生活中不可缺少的媒體，70%以上的人平均每天訪問5次以上，網(wǎng)絡(luò)營銷信息會在高頻次的傳播中形成潛移默化的傳播效果，并獲得一定的感情訴求滿足。
而作為職業(yè)白領(lǐng)的用戶一般具有良好的理財習(xí)慣，追求生活品質(zhì)并且具有相對固定金額、頻次的消費(fèi)行為。他們慣于搜集大量信息，對商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行比較，以決定如何選購。由于他們多是某個領(lǐng)域的專業(yè)人士，對信息的需求度最高，因此互聯(lián)網(wǎng)的新聞頻道通常是他們?nèi)粘Ｊ褂玫氖走x，一些網(wǎng)站有針對性的高端活動，如騰訊網(wǎng)與沃頓商學(xué)院的合作，也會引起他們極大的關(guān)注。
在作為職業(yè)構(gòu)建者的用戶中，他們大多剛走向社會，參加工作不久，收入不是很高，正在積極尋找適合自己的品牌和消費(fèi)對象，同樣也具有很大的消費(fèi)潛力。通常他們是因為工作需要來上網(wǎng)，在網(wǎng)上的活動主要集中于收發(fā)郵件和在線音樂收聽下載，這類人一般娛樂頻道有更多偏好。
綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場和廣告市場的容量都是難以估量的，其用戶價值呈現(xiàn)強(qiáng)進(jìn)的增長勢頭，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為媒體的傳播力和作為營銷渠道的品牌推動力也都是毋庸置疑的。
騰訊網(wǎng)作為最大的中文門戶網(wǎng)站，其用戶與上述特征已相當(dāng)吻合，而且豐富的產(chǎn)品線和多種傳播形式、渠道將互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介平臺的優(yōu)勢發(fā)揮得比較到位。在挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶價值潛力時，立體式復(fù)合型的傳播組合更加有效，但在選擇投放位置和方式時，應(yīng)注意針對不同的人群慎重選擇頻道、產(chǎn)品、形式。毋庸諱言，以騰訊為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，對用戶有著強(qiáng)大的吸引力和品牌推廣力，其用戶價值也是不容小覷的。(c001)
